Оптимізація співвідношення “рівень дистрибуційних витрат - рівень обслуговування споживача" ґрунтується на вибраному варіанті збутової політики та відповідній їй диференційованій логістичній стратегії. Ідентифікуючи логістику дистрибуції як управління переміщенням виготовлених у процесі виробництва матеріалів, частин, півфабрикатів чи готових виробів до покупців або місць кінцевого споживання, можна за аналогією до логістики виробництва теж виокремити три стадії: проектування дистрибуції, планування та власне фізичний розподіл. Водночас уже на першій стадії стає очевидним, що проектування системи дистрибуції товарів мусить ґрунтуватися на вибраній ринковій стратегії підприємства. І це однаковою мірою стосується логістичної сторони дистрибуції, тобто матеріалізації логістичних функцій, таких як транспортування, управління запасами, обслуговування споживача тощо. Для реалізації такого підходу щодо забезпечення інтеграційних принципів у ланцюзі “ринкова стратегія-стратегія дистрибуції-логістична стратегія в дистрибуції" викладемо наведену типологію Цесельським [66, с.80].

Розглядаючи оригінальну класифікацію (побудовану японським дослідником Кеніші Охмае (Kenichi Ohmae)) таких базових ринкових стратегій, як створення функціональної відмінності; агресивна ініціатива; відносна перевага; максимізація задоволення споживача, їх упорядковано відносно двох чинників (рис. 1).

Рис. 1. Ринкові стратегії за К. Охмае

Джерело: [47, с.81]

Як видно з цього рисунка, ринкові стратегії можуть ґрунтуватись на двох протилежних концепціях: фронтальній конкуренції або уникненні конкуренції. Так, сповідуючи концепцію “фронтальної конкуренції”, підприємство може реалізувати дві стратегії:

створити функціональні відмінності щодо товарів, чинниками яких можуть бути рівень технології, рівень сервісу в ремонті і обслуговуванні тощо. Останнє безпосередньо кореспондується зі сферою логістики як терміновість, надійність поставки замінних частин;

реалізувати стратегію агресивної ініціативи щодо впровадження нових продуктів. Цесельський уважає, що сутність такої стратегії полягає у “розумному запереченні очевидного” (приклади: білий шоколад, електронна газета, фотоапарат “Поляроїд" тощо) [47, с.82]. Логістичний аспект цієї стратегії може бути унаочнений принципово новою технологією доставляння.

У разі прийняття за основу концепції “уникнення конкуренції1” розглядаються два варіанти ринкової стратегії:

створення відносної переваги щодо товарів. Наприклад, слабке місце класичних ресторанів - час обслуговування - ініціювало створення мережі Мак Дональде, що може розглядатися як класичний приклад ефективного використання логістики: створити переваги в часі виконання замовлення, але не коштом клієнта, а завдяки оптимізації логістичних процесів;

максимізація задоволення споживача впровадженням нового продукту.

Логістична типологія викладених ринкових стратегій подана в контексті відомих чи нових варіантів доставляння замовлення до клієнта [47] (рис. 2).

дистрибуційна політика логістична стратегія

Рис. 2 Основні ринкові логістичне стратегії

Джерело: [47, с.82]

Подані на рисунку варіанти логістичних стратегій перебувають у двох координатах: з одного боку, це відношення до конкуренції (“сповідування” або “уникнення”), з іншого, - це відношення до технологій доставляння (використання традиційних чи оригінальних способів доставляння). Це означає такі логістичні альтернативи:

використання відомих чи впровадження нових транспортно-складських технологій, технологій обслуговування споживача тощо;

логістична стратегічна орієнтація на покупців чи на конкурентів, тобто орієнтація на покупців як уникнення конкуренції чи орієнтація на конкурентів як конкурентна боротьба.

Аналіз поданих на рис.7.4 варіантів логістичних стратегій дає змогу виокремити сучасні тенденції в їх реалізації. Очевидно, що полярними слід розглядати стратегію “максимізація конкуренції" і стратегію “максимізація рівня обслуговування клієнта" як такі, що мають відмінні обидві координати. Як свідчить досвід провідних компаній, стратегія “максимізації конкуренції" реалізується виключенням посередніх ланок і скороченням циклу дистрибуції. Натомість стратегія “максимізації задоволення споживача" часто реалізується у формі мережевого маркетингу. Прикладом є технології доставляння товару відомих компаній “Amway”, “Avon”, “Oriflame”, уникаючи конфронтації з конкурентами.

Особливе місце серед розглянутих логістичних стратегій посідає стратегія радикальної зміни форми дистрибуції товарів у напрямку підвищення корисності місця для клієнта (дешеві продукти фірм: “Timex” - годинники; “Family Frost" - заморожені продукти з автомобілів-холодильників; “Dell Computer” - продаж дешевих комп'ютерів телефоном тощо). Очевидно, що реалізація цієї стратегії узалежнена чинниками обслуговування клієнта. Мова йде про встановлення найістотніших аспектів обслуговування клієнта. Не відкидаючи на задній план досягнення стратегічної досконалості у сфері обслуговування споживача, підприємству доцільно концентрувати зусилля та ресурси на певному сегменті. Одним з ефективних інструментів дослідження клієнтів із подібними преференціями можна пропонувати метод, описаний Хрістофером, в основі якого лежить припущення, що клієнт, приймаючи рішення про закупівлю, йде на усвідомлений компроміс, вибираючи певну характеристику за рахунок іншої [44, с.12].

Щодо логістичного обслуговування за основу приймаємо три важливі елементи обслуговування: надійність поставки, цикл замовлення, умови кредиту. На підставі кількісних характеристик названих елементів обслуговування представницька група клієнтів здійснює ранжування комбінацій у кожній парі елементів обслуговування. Для прикладу, скористаємося вихідними даними, поданими у табл. 2.

Таблиця 7.2

Характеристика елементів обслуговування

Подамо граничні рейтинги для кожної з пар елементів за допомогою матриці комбінацій.

Рис. 5 Матриці комбінацій

Джерело: [44, с.114]

На рис. 5 найвищий рейтинг “1” присвоюється комбінації найліпших характеристик, найнижчий рейтинг “9” (або “6”) - комбінації найгірших характеристик пари елементів обслуговування.

На рис. 6 та у табл. 3 подано заповнені матриці комбінацій та обраховано нормалізовані рейтинги кожного з прийнятих елементів обслуговування, що достатньо обґрунтовує визначення істотних елементів обслуговування для вибраного сегмента споживачів.

Рис. 6 Заповнені матриці комбінацій

Джерело: [44, с.115]

Таблиця 3

Значення елементів обслуговування згідно із матрицею комбінацій

Джерело: [44, с.115]

Як видно з отриманих результатів, для цього сегмента споживачів найважливішим є надійність поставки (рейтинг 0,480), менш важливим є цикл замовлення (рейтинг 0,456) і вдвічі менш важливим є умови кредиту (рейтинг 0,239). Отримання такої інформації є корисним із кількох причин [44, с.117]. По-перше, об'єктивізують вимір значення кожного елемента обслуговування як для реального, так і для потенційного клієнта. По-друге, уможливлюють зважену оцінку рівня обслуговування клієнта. По-третє, створюють можливі диференціації обслуговування та сегментації ринку логістичних послуг. По-четверте, сприяють розробленню критеріїв оцінки рівня обслуговування клієнта. По-п'яте, уможливлюють проведення порівняльної оцінки ефективності логістичної діяльності у сфері обслуговування клієнта. У контексті викладеного заслуговує уваги методики вибору стратегій управління відносинами з клієнтом на засадах їх диференціації параметрами вартості та потреб клієнтів (рис. 7).

Рис. 7. Матриця диференціювання клієнтів і вибір стратегії управління контактами з клієнтом

Джерело: Васелевський [4]

Поліпшення готовності підприємств-виробників до постачання товарів сприяє тому, що дистрибуційна сфера може прискорити оборотність своїх товарних запасів, оскільки вона зможе підтримувати запаси на нижчому рівні. Загалом такий підхід вписується у викладену раніше дилему фізичного розподілу товарів, яка полягає у пошуку компромісу між рівнем сервісу поставки для клієнтів і витратами на забезпечення цього сервісу.

Для оптимального розв'язання завдань фізичного розподілу безумовно необхідні комп'ютерні інформаційні системи, що здатні звести до єдиного рішення попит і пропозицію. В цьому аспекті заслуговує на увагу твердження, що експортні досягнення німецької індустрії після Другої світової війни ґрунтувались переважно на її здатності постачати товари раніше і надійніше, ніж інші виробники, дотримуючись установлених термінів. І це мало вирішальне значення для динаміки макроекономічних процесів, оскільки заборгованість (фінансова чи товарна), в'яла кон'юнктура, а, отже, високий процент за кредит у періоди рецесії спонукають підприємців домагатися прискореної (попередньої) оплати замовлень.

Водночас окремі “місцеві” рішення щодо поліпшення фізичного розподілу можуть гарантувати лише незначний приріст показників ефективності. Рано чи пізно виникає проблема комплексної оптимізації дистрибуційної системи, позаяк до цього спонукає пошук відповідей на такі запитання:

який час поставки, на підставі співвідношення витрат і доходів, необхідно вважати найбажанішим?

скільки необхідно пунктів поставки, якої вони повинні бути величини і в яких місцях розташовані?

які транспортні засоби найвигідніші і як їх ліпше використовувати?

чи є потреба у залученні сторонніх організацій для функціонування дистрибуційної системи?

яким повинно бути упакування товарів з урахуванням вимог фізичного розподілу?

Основними “кваліфікаційними" характеристиками дистрибуційної системи є величини витрат і терміну поставки та їх співвідношення. Безумовно, що одночасно оптимізувати перші дві характеристики проблематично, однак за допомогою однієї з них можна поліпшити їх співвідношення. Графічно процес оптимізації подано на рис. 8.

Рис. 8. Залежність дистрибуційних витрат від кількості проміжного складування

Як видно з рисунка, у разі збільшення кількості проміжних складувань зменшується шлях транспортування і транспортні витрати до споживача, однак зростають витрати утримання запасів, зокрема і складські витрати. Зауважимо, що оптимізація кількості складів пов'язана одночасно із визначенням їх розміщення та потужності. І це зумовлює гарантію термінової поставки товарів дистрибуційною системою, зважаючи на факт забезпечення достатніх товарних запасів.

У разі встановлення бажаного рівня готовності до поставки вирішальну роль відіграє те, якою мірою підприємець оцінює втрати внаслідок порушення зобов'язань щодо терміну поставки. Графічно така узагальнена характеристика залежності загальних витрат дистрибуційної системи від рівня готовності до поставки подана на рис. 9.

Зображена узагальнена характеристика є витратною характеристикою дистрибуційної системи, варіантів її побудови та організації (В1, В2, В3) і отримання через з'єднання екстремальних значень витрат, розміщених на кривих В1, В2, В3 тощо, узагальненої характеристики витрат Вг, які забезпечують певний рівень готовності. Подавши на графіку залежність рівня втрат від неготовності (Ввтр), отримаємо криву сумарних витрат із точкою глобального екстремуму, яка характеризується рівнем оптимальної готовності і рівнем оптимальної організації розподілу (Bopt).

Рис. 9. Графічна інтерпретація узагальненої витратної характеристики (Bг) готовності та втрат від неготовності поставки (Ввтр)

Викладене зумовлює необхідність оптимізації саме логістичних витрат - транспортних і витрат утримання запасу. Для цього наведемо графічну інтерпретацію залежності витрат від обсягу поставки для окремих видів транспорту (рис. 10). На вибір транспортних засобів та транспортних технологій впливають власне транспортні витрати, витрати утримання запасу, витрати на упакування і управління розподілом, а також ймовірні втрати від невиконання угод. Водночас такі локальні рішення повинні пройти процес узгодження у розв'язанні таких логістичних завдань:

завдань, пов'язаних із проектуванням ринкових зон обслуговування, прогнозуванням матеріалопотоку, обробленням його у складській системі тощо;

завдань із розроблення системи організації транспортного процесу (планів перевезень, плану розподілу видів діяльності, формування вантажопотоків, графіків руху транспортних засобів тощо);

завдань, пов'язаних з управлінням запасами в логістичній системі, їх розміщенням та обслуговуванням транспортними засобами й інформаційними системами.

Рис. 10. Залежність транспортних витрат від обсягу поставок: 1 - повітряний транспорт; 2 - автомобільний транспорт; 3 - залізничний транспорт; 4 - морський транспорт

Одним із найдосконаліших способів організації руху матеріалопотоків на сучасному етапі вважається маршрутизація перевезень, що ґрунтується на раціональних транспортних технологіях (маршрути та зміст транспортних процесів) і встановлених графіках доставляння продукції споживачам.

У процесі доведення матеріального потоку до споживача необхідність складування продукції зумовлюється наявними коливаннями циклів виробництва, транспортування та її споживання. І це дає змогу перебороти часові, просторові, кількісні та якісні невідповідності між наявністю та потребою продукції у процесі виробництва і споживання. Тому ефективність логістичної системи залежить також і від складської системи, за якої зберігається якість продукції, формується ритмічність та організованість виробництва і транспортування, рівень використання потужності підприємства, оптимізуються транспортні витрати, непродуктивні витрати робочого часу тощо.

У такому розумінні значення складського господарства в логістичній системі актуалізується у процесі вирішення таких питань:

який рівень матеріальних ресурсів необхідно мати на кожному транспортно - складському комплексі для забезпечення необхідного рівня логістичного сервісу;

у чому полягає компроміс між рівнем логістичного сервісу і рівнем матеріальних ресурсів у логістичній системі;

яка ланка якими ресурсами повинна володіти в багатоешелонній системі фізичного розподілу;

чи повинна продукція відвантажуватись споживачам безпосередньо від підприємства-виробника;

у чому полягає суть компромісу між вибором способу транспортування і матеріальними запасами;

який необхідний загальний рівень матеріальних запасів у логістичній системі забезпечує гарантований рівень логістичного сервісу;

як змінюються витрати утримання запасів залежно від кількості, величини та розміщення складів.

Переважно в мережі фізичного розподілу існує декілька маршрутів (чи фізичних каналів). Вибір потрібного маршруту істотно впливає на рівень обслуговування споживачів та на рівень сукупних запасів у системі розподілу. Цей вплив необхідно брати до уваги, вибираючи метод розподілу, що характеризується способом транспортування, змістом складської системи, кількістю ешелонів та розміщенням запасів товарів.

Спосіб транспортування безпосередньо впливає на рівень запасів і рівень обслуговування споживачів, оскільки це визначає і рівень витрат ресурсів, і рівень витрат часу. Зважаючи на багатоаспектність логістичних рішень та проблематичність формалізації транспортно-складських процесів у логістичній системі, дослідникам пропонується керуватися сьогоднішніми тенденціями, а саме:

скорочення кількості ешелонів (ступенів) зберігання готової продукції та вирівнювання створюваних запасів;

поглиблення спеціалізації у структурі логістичних послуг та формування логістичних центрів і операторів - інтегрованих надавачів логістичних послуг;

зростання гнучкості щодо можливості вибору транспортних засобів.

Підставою для використання як логістичних операторів транспортно-екпедиційних агентств є такі чинники:

переймання останніми функцій дистрибуційної системи;

концентрація продукції;

скорочення складських потужностей та використання переважно закритих складів;

формування можливостей розширення дистрибуційної мережі;

зменшення складських витрат;

зменшення збутових витрат;

підвищення рівня сервісу поставок;

зменшення парку транспортного господарства;

зменшення хаосу у дорожному русі;

зменшення навантаження на довкілля (екологія);

посилення відповідальності в дистрибуційній мережі;

зменшення транспортних витрат;

супутня безкоштовна реклама продукції (через працівників транспортно - експедиційних агентств);

вивільнення та зменшення витрат ручної праці у транспортно-складських процесах.

Вагомим доказом такої позитивної тенденції є приклад “ІКЕА" на території Франції та Іспанії. Шведський гігант “ІКЕА”, усвідомлюючи стратегічну динаміку у своїй діяльності щодо віддалення зони виробництва від зони споживання, не змінює свою головну ціль: гарантувати магазинам фіксовані ціни. Досягнення цього вимагає постійного бенчмаркінгу мережі дистрибуції з тим, щоб оптимізувати ціни на перевезення, митні податки, витрати на утримання запасів тощо. Для цього “ІКЕА" було прийнято в 2001 році стратегічно важливе рішення: інтегрувати функції транспортування і доставляння в межах однієї великої транспортної компанії “Групи Норберта Дантресангля”, передавши їй в управління регіональні “склади-депо”, що здатні обслуговувати великі території, зокрема Францію, Іспанію, Великобританію. Станом на 2013 рік “IKEAS. A." реалізує продукцію обсягом 27,9 млрд, євро, з якої - 60 % зосереджено в Європі. “ІКЕА" - це 1046 постачальників у 52 країнах та 303 магазини у 26 країнах. “ІКЕА" - це 135 тис. працівників, із них більша частина задіяна в дистрибуційній мережі.

Переслідуючи такі глобальні принципи, як “пропонувати найширшу гаму продукції за такими самими найнижчими цінами”, “найкращий сервіс за найнижчими цінами”, виробник меблів змушений аналізувати повні витрати з тим, щоб компенсувати дедалі більші витрати обслуговування клієнта. Так, це обумовлює низьку ротацію запасів на складі - менше чотирьох разів на рік, а, отже, істотні витрати запасів. Тому реалізація функцій транспортування і доставляння однією організацією дає підстави оптимізувати всю мережу дистрибуції з операціями перевезення, навантаження-розвантаження, приймання, відправлення, розміщення, зберігання тощо. Зі стратегічного погляду це означає політику екстерналізації складів, що можна віднести до політики аутсорсингу. Така політика, що виразилася в 50 % -й екстерналізації всіх складів, дала змогу “ІКЕА" досягнути “золотого" співвідношення продажу: 70 % - зі складів і лише ЗО % - безпосередньо виробником меблів. З іншого боку, така політика оптимізації мережі дистрибуції створює умови конкуренції каналів аутсорсингу із традиційними каналами дистрибуції меблів: власні склади + перевізник.

Поданий приклад дає змогу сформувати основні завдання, що стоять перед транспортно-експедиційним агентством як логістичним оператором, (табл. 4).

Таблиця 4

Завдання транспортно-експедиційного агентства (статус логістичного оператора)

Отже, результатом прийняття варіанта збутової політики та обґрунтування логістичної стратегії мають бути предметні логістичні рішення перспективного та поточного плану, серед яких:

прогнозування попиту та планування потреб дистрибуції;

управління запасами і обслуговування клієнтів;

вибір каналів дистрибуції;

усунення цільових конфліктів у збуті.

Размещено на Allbest.ru