Этапы становления маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

Этапы становления маркетинга

Оглавление

• Введение
• 1. Эволюция концепций маркетинга
• 2. Развитие маркетинга в России
• 3. Современная концепция маркетинга
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он -- результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления: Внешняя среда и комплекс маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2002.
• В данной работе перед нами стоит цель проанализировать основные этапы становления и развития маркетинга, а также охарактеризовать их значение для формирования современной теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
• По определению, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что можем изготовить. Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка. На данном понимании маркетинга и будет строится анализ в реферате.
• А. Хоскинг функцию маркетинга определяет как функцию предпринимательства, связанную с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене Хоскинг А. Курс предпринимательства. -М. : ИНФРА, 2002. -С. 214. Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.
• теория маркетинговый коммуникация россия
• 1. Эволюция концепций маркетинга
• Маркетинговая деятельность в целях достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществтаться в рамках выбираемой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбьгта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты Видяпин В. И. Бакалавр экономики. Хрестоматия. -М. : Инфра, 2000. Т. 2. -С. 114.
• Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
• Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
• Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.
• Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
• Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к “маркетинговой близорукости”. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
• Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.
• Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа -- это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.
• Концепция маркетинга -- система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: “Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.
• Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой -- целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй -- продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.
• Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.
• Данные концепции и подходы к организации маркетинга отражают этапы развития западных компаний. Но каким же образом происходило и происходит развитие маркетинга в России? Можем ли мы использовать на отечественных предприятиях западные концепции, если да, то как?
• Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.
• Рис.1. Этапы развития маркетинга
• Концепция социально-этичного маркетинга "утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом" На рис.2 показаны факторы, составляющие основу данной концепции.
• Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие для вузов. -М. : Феникс, 2001. -С. 40. На рис.2 показаны факторы, составляющие основу данной концепции.
• Рис. 2. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга
• Итак, концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
• 2. Развитие маркетинга в России
• При командно-административной системе хозяйствования предприятиям диктовались практически все показатели производства и сбыта - сверху определялись производимый продукт, цена, рынок, рассчитывались объемы производства и ресурсов. Поэтому практически все маркетинговые функции выполнялись государственными органами, на предприятии осуществлялись лишь отдельные маркетинговые процессы. В связи с этим довольно сложно говорить о существовании в то время какой-то определенной концепции.
• С началом перестройки и расцветом кооперации на рынок хлынули новые производители с новыми товарами, рынок открывался все больше и больше, а огромный, дремавший до сих пор спрос порождал не поспевающее за ним предложение и сверхприбыли кооператоров.
• Основным фактором успеха организации в то время стал постоянный поиск более эффективных способов производства дефицитных товаров или вывод на рынок нового продукта по доступной цене. Таким образом, можно утверждать, что деятельность предприятий в конце 80-х - начале 90-х годов строилась по ярко выраженной производственно-ориентиро-ванной схеме Ловчиков Д. Ю. В центре внимания - маркетинг// Технологии корпоративного управления, № 8, 2003.
• Развитие рыночных механизмов и уничтожение барьеров для западных производителей привело к тому, что рынок заполнился всевозможной продукцией, зачастую сомнительного качества, но по низким ценам. По мере насыщения рынка потребители становились более опытными и осторожными при выборе товара, и для выбора были причины. Огромное количество фирм предлагали на рынке сходные товары по самым разным ценам и самого разного качества. Такая ситуация вызвала резкое изменение конкуренции, в результате которого местные товаропроизводители пришли к выводу о необходимости активного продвижения своей продукции. Таким образом, подавляющая часть предприятий перешла на новый этап развития маркетинга - сбытовую концепцию. Необходимо отметить, что товарная ориентация предприятий осталась для большинства нереализованной, так как перенасыщение российского рынка западными новинками делало нецелесообразным улучшение качества морально устаревших отечественных товаров. Кроме того, последнее было невозможно по технологическим или экономическим причинам.
• Итак, предприятиям для поддержания падающих объемов сбыта пришлось громогласно о себе заявлять - тратить существенные средства на рекламу, участвовать в ярмарках и выставках, организовывать представительства в других регионах или создавать агентскую сеть.
• Сначала это делалось непрофессионально (рекламодатели понятия не имели о принципах рекламы, не составлялись медиапланы и т.д.), и наши производители все хуже и хуже чувствовали себя в конкурентной борьбе с импортом. Но учеба на ошибках принесла свою пользу, и рынок постепенно стал захлебываться от рекламы. Следствием этого стало резкое снижение эффективности последней. Разрекламированные брэнды продолжали продаваться, правда, уже не ощущалось былого увеличения сбыта, а вот новым товаропроизводителям становилось все сложнее и сложнее выводить на рынок свою продукцию.
• Немного помог отечественным предприятиям августовский кризис 1998 года. Резко уменьшив спрос на импортные товары, он тем самым освободил место на рынке для российского производителя. Но все же тенденции остались прежними.
• Таким образом, была заложена основа для перехода к четвертой концепции - маркетинговой ориентации предприятия.
• На сегодняшний день эта ситуация изменилась не сильно. Проведенные исследования Марченко А. Д. Современное состояние коцепции маркетинга на отчественных предприятиях // Маркетолог, № 11, 2002 показывают, что еще около двух третей отечественных предприятий имеют производственную ориентацию с наличием только некоторых функций маркетинга. По мнению как западных, так и отечественных специалистов, у большинства из них не может быть будущего в силу слабой связи с потребителем.
• Аудит маркетинга на таких предприятиях выявил ряд проблем. В отличии от западного предприятия с корпоративной организационной структурой и отдельно расположенной штаб-квартирой, все наши функциональные подразделения находятся на производственной территории. И, если на западных предприятиях топ-менеджеры работают, опираясь, большим счетом, на цифры, то в российской практике бoльший вес при принятии управленческих решений имеют межличностные отношения. Учитывая также, что во главе большинства отечественных предприятий стоят бывшие главные технологи или инженеры, то становится понятным, почему так часто принимаются неэффективные с точки зрения рынка решения.
• Сегодня отечественным предприятиям необходимо коренным образом изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса.
• Если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это предрекает скорую гибель организации. В российских условиях взять на вооружение инструменты маркетинга и таким образом реализовать маркетинговый подход к деятельности предприятия довольно сложно - внутри организации все равно останется огромное сопротивление этим нововведениям. В результате чего через некоторое время новоиспеченные маркетологи, как показывает практика, займутся поиском клиентов и обычным сбытом.
• 3. Современная концепция маркетинга
• Современный маркетинг представляет собой философию производственно-хозяйственной деятельности и концепцию управления, хозяйствования в условиях рынка, базирующуюся на ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителя Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
• Современная концепция маркетинга выработалась в результате эволюции внешних условий и взглядов менеджеров на ее цели, задачи и методы.
• В условиях переходной экономики России происходят подобные процессы - от принятия элементов маркетинга до ориентации на его основе всей философии и деятельности предприятия.
• Многие предприятия России, сформировавшиеся во времена плановой экономики, осуществляют постоянный отход от диктата производителя, уделяя все большее внимание удовлетворению интересов потребителя.
• Маркетинговая деятельность предприятия определенным образом зависит от формы собственности предприятия и специфики организации его производства и управления. Частные, акционерные предприятия обладают возможностями быстро реагировать на требования рынка и самостоятельно принимать решения по воздействию на элементы комплекса маркетинга: продукт, производство, сбыт и т.п.
• Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2001.
• Исследователи определяют данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг -- это изучение и формирование потребностей покупателей Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. -- М., 1998. -С. 23 и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
• Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций» Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. -М. : ИНФРА, 2000. -С. 687. Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг».
• Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых -- добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. -С. 717.
• Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные -- эксплуатируются чрезмерно.
• Заключение
• Как видно из анализа, проведенного в данной работе, маркетинг прошел в своем становлении несколько этапов. Перечислим их еще раз. Это производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
• В настоящий момент все предприятия -- ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения и ориентироваться на прогрессивные концепции маркетинга, появившиеся в результате эволюции его по указанным выше этапам.
• Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей -- независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.
• В работе были рассмотрены основные проблемы, возникающие у российских предприятий при использовании ими той или иной эволюционной концепции маркетинга.
• В общем смысле прогрессивной представляется именно современная концепция маркетинга, названная социальным маркетингом.
• Список литературы
• 1. Видяпин В. И. Бакалавр экономики. Хрестоматия. -М. : Инфра, 2000
• 2. Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2001
• 3. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления: Внешняя среда и комплекс маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2002
• 4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. -М. : ИНФРА, 2000
• 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990
• 6. Ловчиков Д. Ю. В центре внимания - маркетинг// Технологии корпоративного управления, № 8, 2003
• 7. Марченко А. Д. Современное состояние коцепции маркетинга на отчественных предприятиях // Маркетолог, № 11, 2002
• 8. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие для вузов. -М. : Феникс, 2001
• 9. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. -- М., 1998
• 10. Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М. : ИНФРА, 2002
• Размещено на Allbest.ru