Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
Роль политической рекламы в формировании и продвижении имиджа кандидата во власть
Роль политической рекламы в формировании и продвижении имиджа кандидата во власть
Характеристика роли и места рекламы в политическом процессе. Политическая реклама как технология выбора. Анализ особенностей формирования и продвижения политического имиджа кандидата во власть. Исследование тактики проведения избирательной кампании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2017 |
| Размер файла | 40,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ ИМИДЖА КАНДИДАТА ВО ВЛАСТЬ
СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ
- 1.1 История и виды политической рекламы
- 1.2 Политическая реклама как технология выбора
- ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАНДИДАТА ВО ВЛАСТЬ
- 2.1 Имидж политического лидера и его роль в воздействии на решение избирателя
- 2.2 Тактика проведения избирательной кампании и продвижение имиджа кандидата во власть
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
реклама политический кампания избирательный
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования: Выборы в органы власти составляют сердцевину демократического политического процесса и являются закономерным результатом долгого и противоречивого процесса исторического поиска обществом лучшей модели формирования и функционирования государства. Сегодня демократические выборы в органы государственной власти стали естественным процессом в политической жизни многих стран мира.
Политическая реклама - это не только информация, но прежде всего психологическое программирование людей. Ведь в конечном итоге результатом должно быть определенное поведение потребителей рекламы, а не просто получение ими рекламной информации. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.
Политическую рекламу необходимо рассматривать не только как нечто производное от политического менеджмента и политического маркетинга, но и как самостоятельный феномен, способный оказывать воздействие на различные стороны жизни общества. Возрастающие возможности манипулятивных функций политической рекламы, ставших неизбежным элементом продвижения к власти политиков, аккумулировали в себе и секреты создания событий и того, как завоевать рынок политический и своего потребителя - общество. Строя, определенные доводы, чтобы убедить потребителя коммуникатор в рекламе использует различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, чертежи, модели, чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.
Наиболее эффективна реклама, которая не рассказывает о чем-либо, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей: страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным событием.
В контексте вышеизложенного представляется возможным сделать вывод о том, что политическая реклама в современных условиях является важнейшим фактором формирования политического события, в связи с этим изучение ее компонентов, условий функционирования и механизм действия приобретает научно-практический, прикладной характер.
Целью данного исследования является детальное изучение роли политической рекламы в формировании и продвижении имиджа кандидата во власть.
Объект исследования: технологии формирования политического имиджа.
Предметом исследования выступает влияние политической рекламы на политические предпочтения избирателей и продвижении имиджа кандидата во власть.
Цель исследования реализуется в решении следующих задач:
1. рассмотреть историю и виды политической рекламы;
2. определить место политической рекламы в технологиях выбора;
3. выявить процесс имиджирования политического деятеля и его роль в воздействии на решение избирателя;
4. проанализировать тактику проведения избирательной кампании и продвижение имиджа кандидата во власть.
Методы исследования:
1) изучение, обработка и анализ научных источников по проблеме исследования;
2) анализ научной литературы, учебников и пособий по социологии, политологии, политической психологии, политической истории, паблик рилейшнз, рекламе, политическим коммуникациям и др.
Структурно работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы.
ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ
1.1 История и виды политической рекламы
Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры - правительства, министерства, партии.
Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства, и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным, через информацию влиять на поведение граждан Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:ИНФРА-М, 2002. - 230 с. .
Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия.
Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.
Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 - 40-е годы.
Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.
Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.
В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгичекие чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.
Политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах - политическая реклама.
Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы. В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов, как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб: Изд. Ф.В. Щепньского, 1894. .
Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Однако и сейчас листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.
Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание.
Кинореклама. Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры.
Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.
Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей, непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.
Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.
Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей Сэндидж Ч., Фрайбургер Б. и др. Реклама: теория и практика. - М., 1994..
Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.
Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, РК вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.
Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.
Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране - референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов - стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например, бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.
Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего, за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.
Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага. Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять последствия стресса и испуга у части населения.
Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.
Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. . Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.
1.2 Политическая реклама как технология выбора
На этапе развития политических технологий не только специалистам в области PR и политтехнологам, но и простым избирателям понятно, что политический выбор, волеизъявление избирателя не свободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от воздействия совокупности различных закономерных и случайных факторов.
В чем заключается технология политической рекламы, и какие цели она преследует? Существенную, если не определяющую, роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии Соловьев А. Политология: политическая теория, политические технологии. - М.: 2000. . Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им то единственно верное направление, которое может определить успех на выборах.
Одной из основных функций политической рекламы является ее информативная функция, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.
Кроме того, существует коммуникативная функция политической рекламы, то есть она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004..
Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.
Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.
Основная задача политической рекламы заключается в создании взаимосвязи между запросами избирателей и предложениями избираемых. Решение этой задачи - довольно сложный и длительный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, - это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление.
Чтобы разобраться в механизмах воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, необходимо проанализировать специфику электорального поведения людей. Здесь нет какой-то строгой классификации, так как не один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор срабатывает в комплексе с массой других.
Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:ИНФРА-М, 2002. - 230 с..
К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении).
Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой - выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.
Наряду с потребностями, на выработку той или иной линии поведения оказывают влияние и более сложные причины или мотивы. Вообще любая или почти любая деятельность является полимотивированной, то есть определяется не одним, а несколькими мотивами.
Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок (сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных) и находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них.
Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые человек вступает, начиная с детства: взаимоотношений в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.
Следовательно, политическая реклама как деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки зрения, сводится к процессам выработки установок. Включение механизмов рекламы на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений ее воздействия.
В ряду факторов, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому, он как бы выбирает лидера из среды себе подобных Ашин Г. Лидерство: социально-политические и психологические аспекты // Политика: проблемы теории и практики. Вып.7, ч. 2. - М.,1990. .
Появление конкурирующих идеологий всегда связано с тем, что в обществе происходят стратификационные изменения. Кризис, в котором оказываются традиционные общественные структуры и идеологии, воспринимается массовым сознанием как распад привычных систем ценностей и моделей поведения. Личность, теряющая ориентацию и возможность субъективного контроля над ситуацией, пытается найти себя в самоидентификации с какой-либо группой, чтобы в этой общности защититься перед действительностью, ставшей вдруг чужой и враждебной.
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАНДИДАТА ВО ВЛАСТЬ
2.1 Имидж политического лидера и его роль в воздействии на решение избирателя
Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями.
Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов. Существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат - герой» и «кандидат - один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными» Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. - 384 с..
И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой арсенал методов. Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д.
«Героическое» измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас....
Однако, чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне. Это очень важное требование диктует необходимость второго измерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат-один из нас».
Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, - таков типичный императив во время избирательных кампаний в России. Это во многом является препятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои избирательные кампании менее эксцентрично Щербинин А. Вхождение в политический мир (Теоретико-методологические основания политической дидактики) // Полис. - 2004, № 5 .
Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социокультурных трендов в данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным состоянием эго-системы общества в последние двенадцать лет.
Одним из центральных понятий любой предвыборной кампании является имидж, или образ кандидата. Имидж общественного лидера играет очень важную роль в воздействии на решение избирателя. Но в то же время нельзя допускать таких упрощений, когда создание имиджа кандидата считается возможностью полного манипулирования сознанием электората.
Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. Однако в начале 60-х годов XX века в США в связи с разработкой новых методов организации избирательных кампаний это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
Можно обозначить некоторые характерные свойства и признаки имиджа. Во-первых, он упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов.
Имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации. Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо, преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама. Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.
Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его соучастие в формировании имиджа Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М.: Общество «Знание» России, 1994. - 265 с. .
Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.
В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату.
Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качества кандидата Почепцов Г.Г. Имидж и выборы: имидж политика, партии, президента. - Киев, 1997. .
Характеристики кандидата - это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.
Конкурентоспособность кандидата - наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.
Позиционирование кандидата - выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.
Процесс имиджирования политического деятеля является достаточно сложным и состоит, во многих случаях, из трансформации существующего образа.
В связи с этим, имидж политика разделяется на несколько видов: объективный или реальный, также зеркальный (впечатление о кандидате, которое существует у избирателей); субъективный имидж (представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели); моделируемый или желаемый имидж (тот образ, который пытаются создать) Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный дом «Университет», 1999. -144 с. .
Также можно выделить идеальный имидж и определить его как усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Но надо отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, т.к. охватить все электоральные группы одним набором характеристик не представляется возможным.
Кроме видов имиджа, различают определенные имиджевые типажи, которые при грамотной работе имиджмейкера могут меняться, в зависимости от требуемого имиджа и объективных характеристик кандидата.
2.2 Тактика проведения избирательной кампании и продвижение имиджа кандидата во власть
Обычно систему мероприятий, проводимых предвыборными штабами кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной стратегией. Нам кажется, более уместным назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи - получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат -- электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).
«Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями, - считает Л. Богомолова. - Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определятся, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать» Богомолова Л. Подводные камни рейтингов // Петербургский избиратель. - 1999, № 5..
Избирательная кампания обычно разбивается на несколько этапов, т. к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», - говорят специалисты. Следующий этап - формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» - значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.
На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов».
Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы - фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.
Главные задачи кандидата в предвыборной кампании - построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением.
Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика? Имидж - стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов. Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании. В числе таких фрагментов - политическая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества.
Большинство видит в политике не идеологию, а личность. Жак Сегела говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу» Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. - М.: "Вагриус", 1999. . Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип.
Сначала проводится исследования, затем на их основе разрабатывается стратегия кампании, в которой главным является имиджевое позиционирование кандидата. Что это значит? Это значит, что выявляется реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго.
В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать - ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа.
Сперва образ кандидата должен обозначиться, потом - выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.
Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых - региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т. е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).
В заключение заметим, что избирательная кампания - процесс творческий, который происходит отнюдь не по учебным рекомендациям. Нестандартность, новизна, поиск новых решений - вот что может оказаться решающим для успеха или неуспеха кампании.
Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов Государственной Думы…» Федеральный Закон от 18.05.2005 N 51-ФЗ (ред. от 12.05.2009) " О выборах депутатов Государственной Думы федерального собрания Российской Федерации" (принят ГД ФС РФ 22.04.2005). . Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» - мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади).
Далее в законе указывается, кто имеет право проводить предвыборную агитацию, каким образом она оплачивается, регламентируются сроки её проведения и т. д. Но формы политической манипуляции - всего лишь инструмент, которым можно оперировать неумело или виртуозно. Поэтому на первый план выходит умение манипуляторов пользоваться этим инструментом (речь пока идёт о «белых» технологиях).
Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями.
Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум, подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние общества.
При встречах с населением необходимо учитывать особенности индивидуальной и социальной психологии потенциального электората. Одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с разным результатом; даже без прямой лжи политику возможно представить себя так, что у него появится немало новых сторонников. Всё дело в том, чтобы знать, когда, кому, как и что, говорить. Одна интонация и одна тематика уместна на встрече со студенчеством, другая - в разговоре с военнослужащими и т. д.
Стремление политика завоевать поддержку как можно большего количества общественных кругов приводит к тому, что подчас невозможно различить «программы» заведомых противников - либералы говорят о патриотизме и государственных интересах, а коммунисты - о «национально ориентированном» капитале. Иначе говоря, для тех, кто не принадлежит к конкретной политической ориентации, «пилюля» подслащается Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России // Полис, 2003, №3. .
Один из важнейших принципов PR - комплексный подход. Он подразумевает использование различных СМИ (самым массовым считается телевидение, но не стоит игнорировать радио и прессу) и регулярность информационного воздействия. Нельзя ограничиваться одной-двумя формами поддержания связей с общественностью - опытный политтехнолог владеет всем арсеналом средств. Отметим, что основную роль в борьбе за голоса избирателей играют СМИ - их способность в формировании нужного образа поистине удивительна, причём главные манипулятивные шаги, по мнению некоторых политологов, делаются не в период предвыборной кампании, а раньше - незаметно, ненавязчиво, в формально информационных передачах или публикациях.
Тем не менее, полагаться на одни лишь СМИ нельзя - бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной реакции на фигуру самого кандидата. Поздравления нужно отрабатывать с каждой конкретной группой избирателей отдельно: ветеранов войны поздравить с 9 мая, женщин - с 8 марта и т. д. Играет роль и механизм получения поздравительного письма (придёт ли оно по почте, вручит ли его представитель кандидата или почтальон - как заказное). Иногда практичнее поздравлять не всех потенциальных избирателей, а руководящий состав и тех, кто считается авторитетом в глазах данной группы населения. Для того, чтобы в сознании электората поддерживался постоянный «фон» сообщений о данном кандидате, необходимо создание (или «высасывание из пальца») информационных поводов. Часто приглашают для помощи известных артистов, спортсменов - лиц, пользующихся уважением у населения Радунски П. Ведение избирательной кампании - форма политической коммуникации // Политические партии в условиях демократии. - Санкт Аугустин: Фонд Конрада Аденауэра, 1995. .
Кандидат должен нравиться своим избирателям - нравиться как мужчина, отец и т. п. Политическая программа отходит на второй план, если кандидат обладает незаряудным обаянием. Здесь важно иметь хорошего психолога, который подскажет, как нужно держать себя с разной аудиторией, «куда девать руки», как улыбаться, как строить выступления и т. д.
О «белых технологиях» трудно говорить - для достижения эффективности почти в каждой единице агитации присутствует тот или иной подводный камень. Чистые избирательные технологии относятся к области утопий - манипуляция без скрытых элементов воздействия невозможна.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, нами была достигнута цель, поставленная в курсовой работе. Мы изучили роль политической рекламы в формировании и продвижении имиджа кандидата во власть.
Цель была достигнута исходя из решения таких задач:
- рассмотрена история и виды политической рекламы;
- определено место политической рекламы в технологиях выбора;
- выявлен процесс имиджирования политического деятеля и его роль в воздействии на решение избирателя;
- проанализирована тактика проведения избирательной кампании и продвижение имиджа кандидата во власть.
Рынок избирательных технологий в России сегодня переживает период бурного роста. Иногда говорят, что, несмотря на это, у нас пока ещё очень слабо задействованы технологии директ-маркетинга и ресурсы всемирной сети Интернет. В России происходит количественный рост средств и форм политического манипулирования, обусловленный освоением новых информационных технологий.
Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.
Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй, основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления российских избирательных технологий.
Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути, подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.
Большую роль в проведении избирательной кампании играет имидж кандидата во власть Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело, 1998. - 240 с.. Эффективный имидж кандидатов является категорией, оказывающей влияние на электоральное поведение избирателей, поэтому необходим тщательный выбор средств и подходов к его формированию. Рационально продуманные, спланированные и реализованные мероприятия по формированию эффективного имиджа кандидатов позволят в значительной степени повысить конкурентоспособность кандидатов на политическом рынке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный Закон от 18.05.2005 N 51-ФЗ (ред. от 12.05.2009) " О выборах депутатов Государственной Думы федерального собрания Российской Федерации" (принят ГД ФС РФ 22.04.2005).
2. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004.
3. Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России // Полис, 2003, №3.
4. Ашин Г. Лидерство: социально-политические и психологические аспекты // Политика: проблемы теории и практики. Вып.7, ч. 2. - М.,1990.
5. Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобъемлющему анализу. - М., 1992.
6. Богомолова Л. Подводные камни рейтингов // Петербургский избиратель. - 1999, № 5.
7. Болл Т. Власть // Политические исследования. - М.: 1993, № 5.
8. Грушин Б. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. - М.: Политиздат, 1996.
9. Дегтярев А. Политическая власть как регулятивный механизм социального общения // Полис, 1996, № 3.
10. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М.: Общество «Знание» России, 1994. - 265 с.
11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.
12. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной компании в российском регионе. - М., 1997.
13. Ледяев В. Формы власти: типологический анализ // Политические исследования. - М.: 2000, № 2.
14. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.:ИНФРА-М, 2002. - 230 с.
15. Общая и прикладная политология: Учебное пособие // Под ред.В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. - 992 с.
16. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело, 1998. - 240 с.
17. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб: Изд. Ф.В. Щепньского, 1894.
18. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы: имидж политика, партии, президента. - Киев, 1997.
19. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 1998.
20. Радунски П. Ведение избирательной кампании - форма политической коммуникации // Политические партии в условиях демократии. - Санкт Аугустин: Фонд Конрада Аденауэра, 1995.
21. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ власти. Хрестоматия в 2-х т. - Самара: Издательский Дом «БАХРАХ», 1999. - 608 с.
22. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. - М.: "Вагриус", 1999.
23. Соловьев А. Политология: политическая теория, политические технологии. - М.: 2000.
24. Сэндидж Ч., Фрайбургер Б. и др. Реклама: теория и практика. - М., 1994.
25. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. - 384 с.
26. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный дом «Университет», 1999. - 144 с.
27. Щербинин А. Вхождение в политический мир (Теоретико-методологические основания политической дидактики) // Полис. - 2004, № 5.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Теоретические аспекты формирования имиджа. Особенности использования рекламы в процессе формирования имиджа современных политиков. Недостатки в имидже современных политиков и возможности их исправления с помощью рекламы. Технологии формирования имиджа.
дипломная работа [93,5 K], добавлен 24.09.2010Основы имиджевого строительства. Этапы формирования имиджа кампании. Комплекс инструментов построения имиджа. Построение имиджа средствами рекламы. Рекламное агентство как коммерческая структура. Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек".
дипломная работа [1,3 M], добавлен 28.06.2013Понятие, типы и функции имиджа. Роль рекламы и ее особенности для социально-культурных учреждений. Использование рекламных технологий и компаний для развития имиджа. Анализ практики использования рекламных инструментов для развития положительного образа.
курсовая работа [118,1 K], добавлен 20.02.2012Общее понятие и виды политической рекламы, ее задачи и функции. Процесс формирования общественного мнения с помощью политической рекламы. Анализ особенностей политической рекламы, используемой в ходе предвыборных кампаний в Российской Федерации.
курсовая работа [3,0 M], добавлен 19.04.2013Теоретические основы изучения имиджа политика. Избирательный маркетинг, образ-знание и политическая реклама, конструирование рекламы. Изучение имиджа мэра г. Красноярска П.И. Пимашкова: средства массовой информации о мэре, социологическое исследование.
дипломная работа [89,1 K], добавлен 07.05.2011Специфика телевизионной политической рекламы. Особенности воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Жанры политической рекламы в средствах массовой информации. Оценка влияния телевизионной политической рекламы на выбор избирателей.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 27.04.2012Психология восприятия рекламы. Уникальность торгового предложения. Финансовый план рекламы. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия. Анализ эффективности рекламы. Мероприятия по стимулированию сбыта. Реклама в сети Интернет.
учебное пособие [27,0 K], добавлен 15.10.2008Технология, задачи, функции и модели формирования имиджа фирмы. Особенности производства и размещения наружной рекламы. Принципы создания и процесс формирования имиджа фирмы. Разработка рекомендаций по формированию имиджа агентства "Вечерние огни".
курсовая работа [68,0 K], добавлен 15.06.2013Выявление отличительных особенностей политической рекламы и изучение истории её развития. Раскрытие сущности современной политической рекламы как формы политической коммуникации. Характеристика жанров политической рекламы в средствах массовой информации.
курсовая работа [49,6 K], добавлен 08.11.2013Роль маркетинговых исследований в изучении имиджа политика. Составление PR-мероприятия для изменения политического имиджа главы Приозерска, рекомендации для избирательной кампании. Технологии маркетинговых исследований и их влияние на потребителя.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 25.04.2016Возрастание роли информации и рекламы в обществе в условиях глобализации, последствия развития феномена бренда. Роль российской рекламы в формировании новых поведенческих стереотипов потребителя. Анализ особенностей американской и японской рекламы.
курсовая работа [74,4 K], добавлен 24.03.2013Использование PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы "Домой!".
дипломная работа [798,4 K], добавлен 22.11.2008Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат [36,4 K], добавлен 23.12.2014Особенности и типология лидерства. Исследование специфики конструирования персонального имиджа в сфере высокой политики. Социально-психологические и PR методы формирования имиджа политического лидера. Этапы создания имиджа президента РФ Д.А. Медведева.
дипломная работа [461,4 K], добавлен 08.12.2014Задачи и целевая аудитория интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышение их эффективности с помощью рекламы в сети Интернет. Особенности вирусной рекламы в России и за рубежом, ее применение для формирования имиджа бренда и продвижения продукции.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 11.02.2012Роль имиджа в развитии лидерства. Понятие и составные части имиджа политического деятеля. Технологии создания политического имиджа для положительного восприятия его со стороны избирателей. Роль и некоторые особенности психологических теорий имиджа.
контрольная работа [22,3 K], добавлен 11.11.2012Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.
курсовая работа [3,7 M], добавлен 25.01.2012еоретические разработки в области психологии рекламы и public relations. Человеческие коммуникации. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела. Манипулятивные основы политической рекламы. Применение рекламных и pr-технологий.
реферат [30,4 K], добавлен 02.12.2003Характеристика Московского драматического Театра на Перовской. Роль рекламы в системе продвижения в развитии театра и продвижении новых постановок. Направления рекламы и связей с общественностью в театре. Рекомендации по улучшению рекламной деятельности.
контрольная работа [757,4 K], добавлен 28.03.2015Сущностные характеристики рекламы как одного из важнейших рычагов управления экономическими процессами: цели, задачи, разновидности. Значение рекламы для продвижения товаров на примере фирмы "Вимм-Билль-Данн". Анализ сильных и слабых сторон компании.
реферат [353,8 K], добавлен 25.02.2012
