Оцінка ефективності брендингових стратегій підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНДИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВ

Шамановська Г.В.

Постановка проблеми. Брендинг підприєм-ства, як і будьзякий інструмент маркетингу, потребує оцінки ефективності його використання, оскільки саме за результатами такої оцінки можна зробити висновки про ефективність брендингової стратегії, виявити її недоліки та розробити на-прями її удосконалення. Актуальність теми даної статті полягає в тому, що сучасних умовах госпо-дарювання, коли більшість підприємств функці-онує в умовах обмеженості фінансових ресурсів, витрати на формування брендингової стратегії по-винні в майбутньому окупитися, а також прине-сти підприємстві відповідні результати у вигляді збільшення кількості клієнтів, зростання частки ринку підприємства та покращання фінансових результатів його господарської діяльності.

Питання оцінки економічної ефективності за-вжди розглядалися в сукупності з соціальною ефективністю, що зумовило розвиток теорії со-ціально-економічної ефективності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. До-слідження ефективності брендингових стратегійпідприємств здійснювали багато зарубіжних та вітчизняних дослідників, серед яких варто виді-лити наукові праці Аакера Д. [1], Багієва Г.Л. [2; 3], Боброва Є.А., Катенева В.І. [3], Мелентьєвої Н.І. [4], Перція В. [5; 6], Тамберга В. [7], Тихонової Н.С. [в], Томілової М.В. [9], Хотинської Г.І. [10] та ін.

Виділення не вирішених раніше частин за-гальної проблеми. Основні положення і методи оцінки ефективності брендингу ґрунтуються на теорії ефективності, а також теорії соціально- економічної ефективності. Ефективність є ха-рактеристикою якості функціонування системи, об'єкта чи виду діяльності і знаходиться як від-ношення ефекту / результату діяльності до ви-трат, пов'язаних з цією діяльністю.

Мета статті. Головною метою цієї роботи є виявлення значення аналізу ефективності брен- дингових стратегій, а також розкриття основних підходів до оцінки ефективності брендингових стратегій підприємств.

Виклад основного матеріалу. Оцінка ефек-тивності діяльності дозволяє відбирати найбільш раціональні методи управління і витрачання ресурсів. Теорія ефективності в Україні почала розвиватися в 20-30-ті роки минулого століття.

Тоді основним фокусом в теорії ефективності був пошук оптимальних методів управління ви-робничими системами, підвищення їх ресурсоот- дачі. Тому, в основному, досліджувалися питання кількісної оцінки ефектів і ефективності вироб-ничих систем.

Саме такий підхід використовується в теорії маркетингу для оцінки ефективності маркетин-гових витрат. Відповідно до теорії оцінки ефек-тивності маркетингу, розрізняють економічну, комунікативну і психологічну ефективність мар-кетингу, а також соціальні ефекти від маркетин-гової діяльності.

Досліджуючи основні наукові підходи до оцін-ки ефективності брендингових стратегій підпри-ємства, зазначимо, що Багієв Г.Л. та ін. розгляда-ють кілька видів ефективності в залежності від її змісту:

— еффектівность дії, обміну;

— еффектівность як відповідність плану, зразком;

— еффектівность як оцінка задоволеності по-ведінкою системи;

— еффектівность як показник рівня задоволе-ності виконання функцій соціально-економічної системи в умовах становлення і розвитку ринко-вих відносин [2; 3].

В цілому, більшість авторів пропонують роз-раховувати економічну і комунікативну ефек-тивність маркетингових комунікацій, розглядаю-чи комунікативну ефективність провідним видом ефективності.

Найбільш загальний узагальнений підхід до оцінки ефективності маркетингових комунікацій представлений в роботі Мелентьєвої Н.І. [4].

Вона вказує, що багато фахівців заперечують можливість об'єктивного і точного визначення ефективності реклами, оскільки існує ефект запіз-нювання (довгостроковий вплив реклами на покуп-ку), а також неможливість оцінки впливу інших факторів, крім реклами, на продажу. У зв'язку з цим, на думку Мелентьєвої Н.І., для оцінки ефек-тивності реклами повинен використовуватися ці-льовий підхід, який передбачає, що рекламодавець повинен ставити перед собою конкретні цілі, які він збирається досягти в результаті реклами. Якщо цілі виконані, реклама вважається ефективною.

Мелентьєва Н.І. виділяє три основні групи по-казників, що характеризують рекламний ефект і ефективність:

— економічні: додатковий товарообіг і прибу-ток, частка витрат на рекламу, виражена в роз-рахунку на одного клієнта, розмір витрат на ре-кламу і т.п.;

— неекономічні: кількість осіб, залучених за допомогою реклами, кількість покупок завдяки рекламі, кількість опублікованих оголошень, сту-пінь залучення уваги, емоційний ефект і т.п.;

— показники, за допомогою яких можна дати умовну оцінку ефекту реклами: вартість дове-дення реклами до одного індивідуума з цільової групи, відсоток цільової групи впливу, що припа-дає на одиницю грошових витрат, кількість осіб з числа опитаних покупців, які назвали мотивом покупки конкретний вид реклами і т.п. [4, с. 112].

В цілому, погоджуючись з точками зору, пред-ставленими вище, необхідно узагальнити їх і сфор-мулювати загальний методичний підхід до оцінки ефективності брендингу. На нашу думку, слід роз-різняти два види ефективності витрат на брен-динг -- економічну та комунікативну. Економічна ефективність розраховується як відношення при-бутку від приросту виручки (товарообігу), отрима-ного за рахунок брендингу, до витрат на брендинг.

Практика рекламної діяльності показує, що розрахунок економічної ефективності практично не реалізуєма, оскільки виділити ефект від ре- клами/брендингу в загальному прирості вируч-ки не представляється можливим. На виручку впливають не лише витрати на рекламу, але і безліч інших чинників, ідентифікація яких може бути утруднена. Крім того, на стабільному наси-ченому ринку взагалі може не існувати кореляції між виручкою і витратами на рекламу.

Тому зазвичай професіонали більш довіряють оцінці комунікативної ефективності брендингу/ реклами. Відповідно, при постановці цілей рекла-ми використовуються показники комунікативної ефективності: приріст показника впізнаваності торгової марки (бренду); приріст числа клієнтів в результаті рекламної кампанії.

Разом з тим, для оцінки ефективності брен-дингу абсолютно недостатньо оцінити лише еко-номічні та комунікативні показники [5; 6]. Прак-тика показує, що найважливішими показниками для оцінки ефективності брендингу є стратегічні маркетингові показники, до яких відносять ди-наміку ринкової частки, задоволеності і лояль-ності клієнтів, які характеризують ефективність рекламних інвестицій в довгостроковому періоді. Ці показники частіше всіх використовуються для формулювання цілей реклами, оскільки забезпе-чують стратегічні (тобто довгострокові) конку-рентні переваги на ринку.

Слід також зазначити, що на висококонкурент- них ринках, де йде активна боротьба між кілько-ма продавцями, витрати на рекламу/брендинг мо-жуть формуватися за принципом «не менше, ніж у конкурента». Іншими словами, буде йти бороть-ба між рекламними бюджетами, а, отже, показ-ники економічної та комунікативної ефективності не будуть визначати рівень витрат на рекламу. Фірма буде витрачати на рекламу стільки ж, а то й більше, ніж конкурент, навіть якщо це не буде ефективно з економічної точки зору.

На думку Тихонової Н.С., система показників для контролінгу ефективності брендингу повинна включати наступні групи показників:

— показники поточної економічної ефектив-ності витрат на брендинг;

— показники комунікативної ефективності ви-трат на брендинг;

— показники стратегічної ефективності витрат на брендинг;

— показники порівняльної економічної ефек-тивності витрат на брендинг.

При цьому основним підходом до визначення пріоритетів в системі даних показників повинен бути прийнятий ситуаційний підхід. Іншими сло-вами, в залежності від ринкової ситуації та ці-лей компанії на конкретний момент часу в якості більш-менш важливих показників ефективності брендингу можуть бути прийняті різні їх групи.

На думку Тихонової Н.С., в загальному ви-падку ієрархія важливості показників системи контролінгу ефективності брендингу виглядає наступним чином:

— сістема контролінгу ефективності брендингу;

— показники стратегічної ефективності витрат на брендинг;

— показники поточної економічної ефектив-ності витрат на брендинг;

— показники порівняльної економічної ефек-тивності брендинг;

— показники комунікативної ефективності ви-трат на брендинг [8, с. 161].

У зв'язку з вищевикладеним, нами було ви-ділено основні інструменти оцінки ефективності брендингу підприємства:

— аналіз співвідношення показників приросту виручки і витрат на брендинг / рекламу;

— аналіз співвідношення показників приросту числа клієнтів і витрат на рекламу;

— аналіз співвідношення показників приросту впізнаваності бренду і витрат на брендинг;

— аналіз співвідношення показників приросту ринкової частки компанії і витрат на брендинг;

— аналіз динаміки питомих витрат на рекламу (витрат на одного залученого клієнта);

— аналіз рекламних бюджетів компанії та її конкурентів;

— аналіз динаміки ринкових часток і реклам-них бюджетів компанії та її конкурентів;

— аналіз динаміки ринкової вартості бренду (бренд-капіталу).

Поряд з витратним підходом, до оцінки вар-тості бренду застосовуються методи, засновані на принципі інтеграції основних факторів, що впливають на вартість бренду -- це сила бренду і прибуток, яку забезпечує бренд. Розглянемо їх детальніше:

1. Метод агентства ІпІеЬгап^ Відповідно до цього методу, оцінка вартості ґрунтується на прибутку, який бренд забезпечить в майбутньо-му. Проводиться прогноз чистого прибутку для конкретного напряму бізнесу компанії. З цієї суми прибутку віднімаються матеріальні активи.

Залишок оцінюється як нематеріальні активи, які включають патенти, лояльність споживачів і вартість бренду. Потім виділяється з цього за-лишку частина, що належить лише бренду. Для цього здійснюються маркетингові дослідження та інтерв'ю з топ-менеджментом, що дозволяє ви-значити силу бренду і оцінити ризик прогнозо-ваного прибутку.

Це здійснюється шляхом аналізу: лідерства бренду на тому чи іншому секторі ринку; брендинговий стратегія маркетинговий рекламний

— стабільності бренду;

— частки охоплення ринку;

— характеру інтернаціональності бренду (між-народний, національний, регіональний бренди);

— динаміки продажів бренду;

— маркетингової підтримки бренду;

— правового захисту бренду [9, с. 18].

2. Згідно з методом сумарних витрат про-водиться розрахунок всіх витрат зі створення і просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення і упаковку, юри-дичну реєстрацію і захист, витрати на рекламу, вартість просування і зв'язку з громадськістю, включаючи фактор дисконтування.

3. Метод залишкової вартості передбачає, що величина бренд-капіталу визначається як різни-ця між поточною ринковою ціною фірми і вартіс-тю матеріальних, фінансових і нематеріальних активів, які не відносяться до бренду.

4. За методом звільнення від роялті, оцінка бренд-капіталу проводиться на основі величини відрахувань від роялті, які отримує компанія за право використання бренду. Відрахування роз-раховуються, як правило, від обсягу продажів.

5. Метод рекламного агентства Young & Rabicam передбачає, що бренд-капітал визна-чається шляхом дослідження бренду із застосу-ванням анкети, що складається з 32 тематичних питань та комплекту з 4-х показників (диференці-ація, релевантність, повага, розуміння) [10, с. 97].

6. Згідно з методом Equi Trend фірми Total research, для оцінки вартості бренду використо-вуються дані тривалих спостережень. Метод за-снований на трьох узагальнюючих показниках ма-рочного капіталу (помітність, сприймається якість, задоволеність користувача) і дає можливість піді-йти до оцінки сили бренду з боку споживача.

7. Метод Аакера грунтується на виборі комп-лексу показників, які отримують за допомогою кількісного (статистичні моделі) аналізу і вивчен-ня практичних ситуацій (кейсів) про коливання розмірів цінової премії. Метод враховує досвід інших фірм у визначенні вартості брендів. Виді-ляється «десятка показників капіталу бренду»:

— показники прихильності (цінова премія, за-доволеність споживача / лояльність до бренду);

— показники сприйманої якості / лідерства бренду (сприймається якість, лідерство / попу-лярність);

— показники асоціації / диференціації (сприй-нята цінність, індивідуальність бренду, асоціації з організацією);

— показники ринкової поведінки (частка рин-ку, ринкова ціна і наочність бренду в дистрибу-тивної мережі) [1].

Отже, ми дійшли висновку, що вартість брен-ду можна вважати найважливішим стратегічним показником ефективності брендингу. Комуніка-тивна ефективність брендингу визначається та-кими показниками, як впізнаваність (поінформо-ваність), число звернень після реклами.

Психологічна ефективність брендингу визна-чається показниками задоволеності покупця і його лояльності бренду, а також стосовно бренду.

Відповідно до вищесказаного, структура роз-ширеної метрики ефективності брендингу вигля-дає наступним чином:

— обізнаність про бренд;

— задоволеність брендом;

— лояльність до бренду;

— залученість до бренду [7, с. 240].

Отже, оцінка ефективності брендингу повинна грунтуватись на аналізі витрат на формування брендингової стратегії, та ефективності її вико-ристання.

Висновки і пропозиції. Таким чином, нами було проаналізовано основні наукові підходи до оцінки ефективності брендингу підприємства. Було зазначено, що найбільш ефективною ме-тодикою визначення ефективності брендингу є порівняння витрат на його розробку та доходів, отриманих внаслідок його впровадження на підприємстві. Перспективами подальших розвідок у визначеному напрямі є розробка напрямів під-вищення ефективності брендингу в діяльностіпідприємств з метою збільшення рівня їх конку-рентоспроможності як на внутрішньому, так і на зарубіжних ринках збуту.

Список літератури

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

2. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 207 с.

3. Багиев Г.Л., Боброва Е.А., Катенев В.И. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в рыночных сетях. Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 319 с.

4. Мелентьева Н.И. Организация и планирование бизнес-коммуникаций: методология и методика. - СПб.: Изд- во СПбГУЭФ, 2005. - 219 с.

5. Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - С. 288.

6. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. - С-Пб: Издательство Питер, 2005. - 208 с.

7. Тамберг В. Бренд: Бойова машина бізнесу. - М.: «Олімп-бізнес», 2005. - С. 240.

8. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности. Автореферат на соиск. уч. ст. к.э.н., - СПбГУЭФ, 2007. - 411 с.

9. Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг. - 2014. - № 1. - С. 11-19.

10. Хотинская Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финан-сово-экономический аспект / Г.И. Хотинская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5 (55). - С. 94-100.

Анотація

В статті доведено необхідність аналізу ефективності брендингових стратегій підприємства, визначено особливості такого аналізу, а також розкрито основні наукові підходи до оцінки ефективності брендинго-вих стратегій підприємств та здійснено порівняння цих підходів.

Ключові слова: ефективність, аналіз, оцінка, брендинг, брендингова стратегія, бренд-менеджмент, управління брендингом.

Размещено на Allbest.ru