Анализ медиатекста как объекта медиадискурса на примере социальной рекламы "защита окружающей среды"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ медиатекста как объекта медиадискурса на примере социальной рекламы "защита окружающей среды"

Введение

социальный реклама медиадискурс

Современную жизнь невозможно представить без рекламы. Реклама - яркое проявление современности. Мы сталкиваемся с ней повсюду: когда идем на работу или учебу, смотрим телевизор, слушаем радио, читаем газету - везде, где бы мы не находились, мы слышим и видим рекламные объявления. Реклама формирует наши взгляды, образ жизни, учит моральным нормам. Поэтому ни для кого не секрет, что реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Социальная реклама - это некоммерческая реклама, цель которой передача обществу социально-значимой информации, направленная на изменение моделей социального поведения, формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения, и привлечение внимания к общественно-значимым явлениям и проблемам.

Проблема охраны окружающей среды в конце XX столетия стала одной из острейших во всех государствах и достигла максимального пика в наиболее развитых странах, где прямое и косвенное воздействие на природу приобрело довольно широкие масштабы. Последствия вмешательства человека во все сферы природы нельзя игнорировать. «Природа не храм, а мастерская, и человек в ней работник...» - эти слова героя романа И. Тургенева «Отцы и дети» знакомы нам со школьной скамьи. Да, природа - это мастерская, где создаются все блага, необходимые для существования человека. Она требует бережного отношения к своим богатствам, которые, как известно, далеко не беспредельны.

Ускорение процесса индустриализации повлекло за собой появление и развитие новых методов хозяйства, что привело в свою очередь к изменениям структуры ландшафта. Интенсивнее стали использоваться полезные ископаемые, водные запасы, леса, луга и пашни. Значительно расширились промышленные предприятия, сеть путей сообщения, выросли населенные пункты. Отходы от вредных предприятий, число которых значительно увеличилось, заражают воду, воздух и почву. Данная проблема охраны окружающей среды, конечно, в специфическом аспекте, стоит не только перед высокоразвитыми странами, но и перед развивающимися, экономически слабыми странами.

Глава 1. Теоретические аспекты отражение социальной рекламы в СМИ на примере социальной рекламе о сохранении окружающей среды

1.1 Значимость социальной проблемы

История загрязнения биосферы

В связи с интенсивной индустриализацией общества загрязнение окружающей среды особенно обострилось в последние десятилетия. Однако, несмотря на этот факт, природное загрязнение является одной из самых древних проблем в истории человечества. Ещё в эпоху первобыта люди начали варварски уничтожать леса, истреблять животных и изменять ландшафт земли для расширения территории проживания и получения ценных ресурсов.

Уже тогда это приводило к изменению климата и другим экологическим проблемам. Рост народонаселения планеты и прогресс цивилизаций сопровождался усиленной добычей полезных ископаемых, осушением водоёмов, а также химическим загрязнением биосферы. Промышленная революция ознаменовала не только новую эру в общественном укладе, но и новою волну загрязнения.

С развитием науки и техники учёные получили инструменты, с помощью которых стал возможным точный и подробный анализ экологического состояния планеты. Метеосводки, контроль химического состава воздуха, воды и почвы, спутниковые данные, а также повсеместно дымящие трубы и нефтяные пятна на воде говорят о том, что проблема стремительно усугубляется с расширением техносферы. Недаром появление человека называют главной экологической катастрофой.

Классификация загрязнений природы

Существует несколько классификаций загрязнений природы, основанных на их источнике, направленности, других факторах.

На данный момент существуют следующие виды загрязнения окружающей среды:

Биологическое - источником загрязнения являются живые организмы, оно может происходить по естественным причинам или в результате антропогенной деятельности.

Физическое - приводит к изменению соответствующих характеристик окружающей среды. К физическому загрязнению относят тепловое, радиационное, шумовое и другие.

Химическое - увеличение содержания веществ или их проникновение в окружающую среду. Приводит к изменению нормального химического состава ресурсов.

Механическое - загрязнение биосферы мусором.

В действительности один вид загрязнения может сопровождаться другим или несколькими сразу.

Загрязнение атмосферы

Газообразная оболочка планеты является неотъемлемым участником природных процессов, определяет тепловой фон и климат Земли, защищает от губительной космической радиации, влияет на рельефообразование.

Состав атмосферы менялся в течение всего исторического развития планеты. Сложившаяся сегодня ситуация такова, что часть объёма газовой оболочки определяется хозяйственной активностью человека. Состав воздуха неоднороден и отличается в зависимости от географического положения - в индустриальных районах и крупных городах высокий уровень вредных примесей.

Основные источники химического загрязнения атмосферы:

-химические заводы;

-предприятия топливно-энергетического комплекса;

транспорт.

Эти загрязнители являются причиной содержания в атмосфере тяжёлых металлов, таких как свинец, ртуть, хром, медь. Они - постоянные компоненты воздуха в промышленных зонах.

Современные электростанции ежедневно выбрасывают в атмосферу сотни тонн углекислого газа, а также сажу, пыль и золу.

Увеличение числа автомобилей в населённых пунктах привело к повышению концентрации целого ряда вредных газов в воздухе, которые входят в состав машинного выхлопа. Из-за антидетонационных присадок, добавляемых к транспортному топливу, происходит выброс больших количеств свинца. Автомобили вырабатывают пыль и золу, которые загрязняют не только воздух, но и почву, оседая на земле.

Атмосферу также загрязняют очень токсичные газы, которые выбрасываются предприятиями химической промышленности. Отходы химзаводов, например, оксиды азота и серы, являются причиной кислотных дождей и способны вступать в реакции с компонентами биосферы с образованием других опасных производных.

В результате человеческой деятельности регулярно происходят лесные пожары, во время которых происходит выброс колоссальных количеств диоксида углерода.

Загрязнение почвы

Почва - это тонкий слой литосферы, образовавшийся в результате природных факторов, в котором протекает большая часть процессов обмена между живыми и неживыми системами.

Из-за добычи природных ископаемых, горнопромышленных работ, сооружения зданий, дорог и аэродромов уничтожаются масштабные площади почв.

Нерациональная хозяйственная деятельность человека стала причиной деградации плодородного слоя земли. Изменяется его естественный химический состав, происходит механическое загрязнение. Интенсивное развитие сельского хозяйства приводит к существенным потерям земель. Частое вспахивание делает их уязвимыми перед затоплениями, засолениями и ветрами, что является причиной эрозии почвы.

Обильное применение удобрений, инсектицидов и химических ядов для уничтожения вредителей и очищения от сорняков приводит к попаданию в почву неестественных для неё токсичных соединений. В результате антропогенной деятельности происходит химическое загрязнение земель тяжёлыми металлами и их производными. Основным вредным элементом является свинец, а также его соединения. При переработке свинцовых руд выбрасывается около 30 килограммов металла с каждой тонны. Автомобильный выхлоп, содержащий большое количество данного металла, оседает в почве, отравляя обитающие в ней организмы. Сливы жидких отходов с рудников заражают землю цинком, медью и другими металлами.

Электростанции, радиоактивные осадки от ядерных взрывов, научно-исследовательские центры по изучению атомной энергии являются причиной попадания в почву радиоактивных изотопов, которые потом поступают в организм человека с продуктами питания.

Сконцентрированные в недрах земли запасы металлов рассеиваются, как следствие производственной активности человека. Потом они концентрируются в верхнем слое почвы. В древности человек использовал 18 элементов, из находящихся в земной коре, а сегодня - все известные.

Загрязнение воды

На сегодняшний день водная оболочка земли загрязнена намного больше, чем можно представить. Нефтяные пятна и плавающие на поверхности бутылки - это лишь то, что можно увидеть. Значительная часть загрязнителей находится в растворённом состоянии.

Порча воды может происходить естественным образом. В результате селей и паводков из материковой почвы вымывается магний, который попадает в водоёмы и наносит вред рыбам. В результате химических превращений в пресные воды проникает алюминий. Но естественное загрязнение составляет пренебрежимо малую долю по сравнению с антропогенным. По вине человека в воду попадают:

поверхностно-активные соединения;

пестициды;

фосфаты, нитраты и другие соли;

лекарства;

нефтепродукты;

радиоактивные изотопы.

Источниками этих загрязнителей являются фермерские хозяйства, рыбный промысел, нефтяные платформы, электростанции, предприятия химической промышленности, канализационные стоки.

Кислотные дожди, которые также являются результатом человеческой деятельности, растворяя грунт, вымывают тяжёлые металлы.

Помимо химического загрязнения воды существует физическое, а именно - тепловое. Больше всего воды применяется в производстве электроэнергии. Тепловые станции используют её для охлаждения турбин, а отработанная нагретая жидкость сливается в водоёмы.

Механическое ухудшение качества воды бытовыми отходами в населённых пунктах приводит к сокращению мест обитания живых существ. Некоторые виды гибнут.

Загрязнённая вода - основная причина большинства заболеваний. В результате отравления жидкости погибает множество живых существ, страдает экосистема океана, нарушается нормальное протекание природных процессов. Загрязнители в конечном счёте попадают в организм человека.

1.2 Особенности социальной рекламы

Силу воздействия социальной «зелёной» рекламы на умы обывателей не стоит недооценивать, особенно у нас в стране. Вопросы экологии в России, да и в большинстве стран СНГ, не выдерживают даже малейшего натиска со стороны людей, находящихся в постоянной погоне за прибылью. Многие даже не осознают того факта, что их те или иные действия приносят вред окружающей среде.

В мире миллионы людей не имеют постоянного доступа к чистой питьевой воде. Каждый день на Земле умирает 4200 детей от болезней, связанных с употреблением грязной воды. В Манхэттене появились автоматы по продаже грязной воды. Стоит бутылочка такой воды 1 доллар. Все собранные деньги идут на решение проблем с чистой водой в развивающихся странах.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу.

Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы. Проведя анализ мировой социальной рекламы, направленной на борьбу с загрязнением окружающей среды, мы сделали вывод, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Большая часть социальной рекламы посвященной защите природы строиться на простых и понятных идеях. Используются такие формулировки как:

- Земля - наш дом (что означает - не стоит разрушать своё жилище, ибо другого такого пока нет)

- Всё это останется нашим потомкам (что означает - думать надо в долгосрочной перспективы, ведь то что мы делаем сейчас, со всем этим придётся столкнуться нашим детям и внукам, мы сами создаём мир в котором им и жить)

- После нас - хоть потоп (используется в насмехательном плане, которое, конечно же, означает, что мыслить в такой ключе - крайне опасно)

Исходя, из всего выше сказанного можно сделать простой вывод, что ставка в такой рекламе, по большей части, делается на то, чтобы подвести человека к умозаключению о том, что нужно беречь природу, как по типу здесь и сейчас, так и в долгосрочной перспективе.

Основными проблемами такой рекламы, является то, что не все понимают, что, к примеру, выброшенная бутылка из машины - это гораздо опаснее, чем он думает. Большинство людей ссылаются на то, что всего одна бутылка на весь земной шар - ничтожно малый урон для природы. Возможно проблема в том, что и в нашей стране в частности, очень малая осведомленность населения о реальном положении дел.

Возможно, проблема кроется в культурной развитости населения или слабом законодательстве и контроле в этой сфере.

1.3 Медиатекст, как единица медиадискурса

Одним из ключевых положений медиалингвистики является взаимосвязь понятий медиатекст и медиадискурс. По отношению к медиадискурсу тексты массовой информации выступают в качестве удобных дискретных единиц, позволяющих разделять информационные потоки на отдельные, поддающиеся научному анализу фрагменты. Являясь дискретной единицей медиадискурса, медиатексты позволяют упорядочить и структурировать стремительное движение информации в условиях глобализированого общества.

Что касается понятия медиадискурса, то оно является производным от популярной в последние годы общей концепции дискурса. При определении дискурса в современной отечественной и зарубежной науке большое значение имеют как традиции различных национальных научных школ (дискурсивного анализа - в Западной Европе и лингвистики текста - в России), так и активно развивающиеся процессы интеграции гуманитарного знания. Представители западноевропейской и американской лингвистической традиции (Теун ван Дейк, З. Харрис) рассматривают дискурс как связанную речь в устной и письменной форме, в которой отчетливо проявляется фактор взаимодействия отправителя и получателя сообщения. Так, определяя дискурс как сложное коммуникативное явление, которое включает в себя всю совокупность экстралингвистических факторов, сопровождающих процесс коммуникации, как-то: социальный контекст, дающий представление об участниках коммуникации и их характеристиках; особенности производства, распространения и восприятия информации, культуро-идеологический фон и т.п., известный голландский исследователь Теун ван Дейк придаёт большое значение расширенному пониманию контекстуальной перспективы дискурса, особенно при изучении текстов массовой информации.

Осмысление накопленного опыта привело к тому, что к концу ХХ века сложился своего рода “универсальный вариант” коммуникационной модели, учитывающий все базовые компоненты коммуникации, как-то:

-отправителя сообщения (1),

-его получателя (2),

-само сообщение(3),

-канал(4),

-обратную связь(5),

-процессы его кодирования и декодирования (6,7)

-наконец, ситуацию общения или контекст(8).

См рисунок №1

Рисунок №1

Определяя текст, медиатекст и медиадискурс на основе данной модели, можно сказать, что текст - это сообщение, медиатекст - это сообщение плюс канал, а медиадискурс - это сообщение в совокупности со всеми прочими компонентами коммуникации.

Глава 2. Анализ медиатекста

2.1 Анализ социальной рекламы о сохранении окружающей среды

Прежде чем приступит к анализу социальной рекламы, нам необходимо понимать какие инструменты использовать, какие выделить критерии, нужно собрать всю необходимую, многочисленную информацию и отсеять всё лишнее.

Анализировать социальную рекламу о защите окружающей среды очень сложная задача, так как сложно понять её эффективность, сложно понять, что вообще является эффективностью, и плюс ко всему приходится разбираться с массой нюансами при выполнении данной работы.

В выбранной мною рекламы имеется текст на Английском языке.

В верхней части написано - LOADING please wait (загрузка пожалуйста подождите)

А в нижней части - Do we really want to wait for this? Plant trees. Go green. (Действительно ли мы хотим этого дождаться? Сажайте деревья. Озеленяйте.)

Также есть изображении в виде загрузочной строки, на которой видно как город «поглощает» лесную местность. И всё это представлено на зеленоватом фоне. Нам же предстоит разобраться в смысловой составляющей этого медиатекста, выяснить его предназначение, его суть и задачи, что ставились создателями этой рекламы.

2.2 Структурный анализ

Мы разберём данный анализ на подразделы, чтобы всё было наглядней и доступней. Правильней было бы начать именно со структурного анализа, так как для начала эту рекламу надо разобрать на простые составляющие, так будет проще работать в дальнейшим.

Разделы структурного анализа

1) Завязка медиатекста

2) Сюжет медиатекста

3) Жанр медиатекста

4) Развязка медиатекста

1) Завязка медиатекста

1. Название медиатекста - Go Green. Plant Trees. (Озеленяйте. Сажайте деревья). В этом название лежит не сколько физический призыв сажать деревья, выезжать группой инициативных граждан на поля и высаживать деревья или просто не мусорить на улица, но в, возможно, первую очередь некий философский смысл, несущий за собой целую гору подтекстов.

Для начала нужно разобраться с самым очевидным - прямой смысл, он гласит, как я уже выше говорил, берегите природу, она у нас одна. Но куда интересней его скрытый смысл, суть такого заключается в том, что человечество в последние сто лет серьёзно отравляет свой собственный дом, начало, агрессивной отравляющей экспансии, было положено ещё с начала 19 века, активной индустриализации общества, первыми такими странами стали - Великобритания, Франция, Германия, Российская Империя и т.д.

Вся проблема заключается в то, что, вот представьте себе слово индустриализация, что вы видите, кирпичные заводы стоящие длинными рядами вдоль речки, длинные трубы, извергающие чёрный, густой клубок копоти. Это промышленная зона (промзона) очень полезная для человечества вещь, но крайне вредоносна для природы в целом, для того чтобы вся эта система эффективно функционировала и работала едином темпе - необходима тяжелая работа тысяч работников на шахтах, полях, в горах и т.д., для добычи такой грязной энергии как уголь, нефть, необходима вырубка деревьев, чтобы расширить пространство, чтобы получить топливо и материалы для промышленности. Проблема также заключается в том, что из года в год темпы разрушения нашей эко системы растут всё быстрей и быстрей.

2. Завязка сюжета - Во главе сюжетной линии стоит идея о том, что наше собственное развитие (как минимум на данном этапе) губит саму природу.

На картинке отчетливо виден этот процесс, процесс поглощения, уничтожения. К основным событиям можно отнести перевоплощение нашей природы в культивированный, человеком, новый мир. Что, разумеется, так или иначе сказывается на природе в целом. Мы видим как с левой половины загрузочной строки город “поедает” лесной массив, с правой стороны загрузки.

3. Логичность завязки - Логика в этом медиатексте больше отталкивается от некой связи между разумом человека и тем, что происходит в мире на сегодняшний день. То, что мы называем истреблением природы. Суть в том, что как мы мыслим - так и живём, а мыслим мы “только” о себе, о своём благе.

Мои основные предположения по поводу того, что предшествовало основной завязке, заключаются в том, что строка загрузки, обычно, идёт с лева на право, а значит, что когда-то и лес занимал 100% всего пространства, а “цивилизации” не было. Всё началось с чистого, зелёного мира, в котором преобладала природа, а человек жил по её правилам на ровне со всеми, брал от природы только самое необходимое, что нужно для выживания. Конечно это такой глубокий, даже скорее, философский вопрос, что понадобиться много времени и материала для его разъяснения, но если обобщить-то всё сходится к тому, что человеческий образ жизни жаждет получить максимум, жить в максимальном достатке, а технологическое развитие только способствует этой идиллии.

Дана сюжетная завязка пытается показать нам какой мир сейчас и каким он может стать, а так же каким он был, на всем протяжении существования человека. Пытается отобразить всё пагубное влияние человека на природу, весь этот вред который был нанесен за всю историю человечества из-за его амбиций. Данная завязка воздействует на человека с целью привлечь к ответственности за тот вред, который он нанес своему дому. А самое главное пристыдить за совершенные преступления против самой природы. Но в тоже время медиатекст дает понять, что у человечества есть шанс, что можно всё исправить, что-то улучшить в своих технологиях, что-то улучшить в самом себе и тогда мы не дадим нашей окружающей среде погибнуть от нашей же руки.

2) Сюжет медиатекста

1) Явное содержание - Данной социальной рекламой, коммуникатор явно дает понять аудитории, что происходит в мире, с точки зрения экологии, о вреде, который наносится человеческой деятельности. Автор наглядно показывает, что время буквально убивает природу неумолимо двигаясь за амбициями человека.

На данной картинке видно как город, условно цивилизация, поглощать окружающую природу. Показывает, что вся эта ужасающая ситуация завершена более чем на 50%. А надпись прямым текстом гласит о том, что если сидеть сложа руки и ничего не делать с этой ситуацией, то дальше будет только хуже и когда-нибудь все это подойдет к своему логическому завершению, к финалу. А что подразумевает под собой, этот "финал", это уже другой философский вопрос о том, какая будет жизнь и вся сущность человечества, о том, как будет жить или, наверное, выживать человек, в новом, для себя, неизведанном мире, к которому он стремительно несется.

В данном медиатексте делается, скорей расчет не на эмоциональное воздействие, а на моральное побуждение на человека как личность и часть социума. Но тем не менее, автор использует попытку, как бы запугать читателя неопределенным будущем, к которому мы стремимся. Пытается предостеречь и заставить задуматься о своем будущем и о будущем своих "детей".

Что касается личной системы ценностей, то тут скорее вопрос в самой рекламе, дело в том, что она основана на окружающей среде и как любая другая реклама посвященная природе в целом, она нацеливается на отдельно взятую персону пытаюсь пояснить, как индивидуальную важность в борьбе с загрязнением, так и коллективную значимость в этой ситуации.

2) Неявное содержание - разумеется в данной рекламе содержится слабо проглядывающийся, филосовский подтекст, суть его просто - просто закрепить основные данные (ведущую идею) на подсознательном уровне.

3) Второстепенные сюжетные линии - к таковым направлениям я бы отнес исключительно текст находящийся в нижней части изображения, несущий определенный смысл. Данный текст как бы играет роль умозаключения этого сюжета, но всё понятно и без такового. Это своего рода подсказка зрителю о том, каков он должен сделать вывод. Данный вопрос задан в риторическом стиле и лишь подчеркивает общую линию сюжета.

Размещено на Allbest.ru