Маркетингові дослідження споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекція Маркетингові дослідження споживачів

1. Споживачі як об'єкт маркетингових досліджень

споживач маркетинговий дослідження поведінка

У системі ринкової економіки споживач своєю поведінкою визначає напрями діяльності будь-якого підприємства. Тому вивчення споживачів можна назвати найважливішим напрямком маркетингових досліджень.

З позицій маркетингу необхідно знати різницю між покупцем, споживачем і клієнтом, хоча ми й будемо використовувати ці поняття як синоніми. Коли мова йде про споживача, останній купує продукти для задоволення особистих потреб. Споживач зовсім не обов'язково є покупцем: наприклад, за дітей замовлення страв у ресторані роблять батьки -- вони є посередниками між продавцем і реальними споживачами, дітьми. Тому для ефективного продажу того або іншого продукту необхідно добре знати запити реального споживача, а не тільки того, хто робить покупку. Також дуже близькі між собою поняття споживач» (англ. consumer) і «клієнт» (англ. customer), розходження полягає в тому, що клієнт -- це споживач послуг певного підприємства. Кожний споживач виступає в ролі клієнта, але лише в момент процесу споживання.

Адекватне розуміння запитів і переваг споживачів дозволяє туристському підприємству:

? виявити продукти, що користуються найбільшим попитом;

? з'ясувати, чим керується споживач, ухвалюючи рішення щодо покупці, і які при цьому він використовує джерела інформації;

? установити, хто і яким чином впливає на вироблення й ухвалення рішення про покупку;

? виробити відповідну стратегію маркетингу й оптимізувати конкретні елементи найбільш ефективного його комплексу;

? створити систему зворотного зв'язка зі споживачами;

? налагодити ефективні й довгострокові взаємини зі споживачами.

ПРИКЛАД: Про значимість правильного розуміння запитів споживачів свідчать численні факти із практики туристського бізнесу. Так, наприклад, у результаті маркетингових досліджень клієнтів готелів було виявлено, що до третини гостей при заселенні в номер першою справою відкривають міні-бар і цікавляться його вмістом. Так була визначена корисність оснащення міні-барами номерів навіть у готелях невисокої «зірковості», особливо з огляду на ту обставину, що ціни за використання напоїв з міні-барів звичайно в кілька разів вище аналогічних у підприємствах роздрібної торгівлі. Крім того, установлено, що 95 % гостей приймають душ і тільки 5 % - ванну; внаслідок цього багато готелів установлюють у номерах більш дешеві душові кабіни.

Основні принципи оцінки поведінки споживачів у маркетингу:

Надання споживачам свободи вибору й реальної вигоди. Продукти можуть прийматися або відкидатися споживачем у тій мірі, у якій вони відповідають його запитам. Розуміння цього й постійне пристосування пропозиції до запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може досить сильно впливати на мотивацію й поведінку споживачів. Це досягається за умови, що пропонований продукт дійсно є засобом задоволення потреб. Однак мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціально законна у зв'язку з тим, що їхній суверенітет ґрунтується на ряді прав. Зокрема, споживачі мають право на одержання необхідної й достовірної інформації про підприємство й надаваних їм послугах, які повинні бути безпечні для життя й здоров'я й не повинні заподіювати шкоди їхньому майну. Дотримання прав і інтересів споживачів є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Обман, низький рівень якості послуг, відсутність реакції на законні скарги й претензії й інші аналогічні дії - це не що інше, як обмеження законних прав і інтересів споживачів.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Їхня методологія заснована на моделюванні поведінки споживачів, що розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання й споживання продуктів, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і випливають з них.

Відомі різні моделі, що пояснюють поведінку споживачів.

Економічна модель заснована на методологічному припущенні, що споживач є раціональною «економічною людиною», відрізняється «розумом і кмітливістю», тобто має властивості раціональності й послідовності в чинених діях. При ухваленні рішення про покупку він керується прагматичними міркуваннями відповідно до особистих вподобань про максимальну корисність і вигідність продуктів, що купуються. Найбільш істотними факторами економічної моделі є рівень доходу покупця й ціна продукту.

Соціологічна модель базується на припущенні, що основну роль у поведінці споживачів відіграє суспільне середовище, що оточує людину або до якої він хотів би належати. До факторів даної моделі відноситься культура, соціальні класи, референтні групи, родина, соціальні ролі й статуси.

Психологічна модель заснована на тому факті, що споживачі не мають чіткого уявлення про свої потреби й діють на ринку головним чином підсвідомо, під впливом емоцій і унікальності накопиченого ними життєвого досвіду. Вона припускає облік впливу на поведінку споживачів таких факторів, як тип особистості, зарозумілість (самооцінка й самоподання), сприйняття зовнішнього світу, установки й переконання.

Таким чином, для комплексного вивчення феномена поведінки споживача в маркетингу необхідно враховівати всію сукупність факторів, що впливають на нього. Із цією метою найчастіше використовується логічна модель « стимул-реакція» (рис. 1), що переслідує двояку мету: з одного боку, пояснити і спрогнозувати поведінку споживачів; з іншого боку - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, що її визначають.

Рис. 1 Модель поведінки споживачів

Роль маркетингових досліджень у першу чергу зводиться до вивчення факторів, потреб і спонукальних мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень відносно продуктів, запропонованих на ринку підприємствами індустрії туризму.

2. Аналіз факторів, що впливають на поведінку споживачів туристських послуг

На поведінку споживачів туристських послуг впливають дві групи факторів - зовнішні й внутрішні (особистісні характеристики).

Зовнішні фактори, обумовлені середовищем життєдіяльності, досить істотно впливають на поведінку споживачів. Тому їх варто постійно враховувати, не тільки приймаючи яке-небудь серйозне маркетингове рішення, але й у повсякденній діяльності. Серед зовнішніх факторів найбільш важливими є економічні, культурні й соціальні.

Економічні фактори в більшій мірі впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини.

Серед найбільш істотних економічних факторів виділяють: динаміку інфляційних процесів, стан ринку товарів і послуг, валютні курси, процентні ставки й т.д.

ПРИКЛАД: вплив інфляції на поведінку споживачів виражається в тому, що вони постійно порівнюють і оцінюють свої дії з погляду раціонального використання коштів. Причому ступінь такого порівняння перебуває в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Знання підприємством механізму впливу економічних факторів на купівельну поведінку дозволяє не тільки прогнозувати ймовірні дії споживачів, але й використовувати цей вплив у своїх інтересах. Крім того, необхідно враховувати, що вплив економічних факторів на споживчий вибір у туризмі підсилюється у випадку із закордонними поїздками. Оскільки в даній ситуації споживачі задовольняють потреби за межами країни постійного проживання, на їхній вибір, зокрема, впливає економічна ситуація в країні призначення.

Вплив комплексу культурних факторів як на споживчу поведінку окремого індивіда, так і на структуру споживання суспільства в цілому надзвичайно великий. Французький учений А. Моль навіть назвав культуру «механізмом породження потреб». Це багато в чому викликане тим, що люди живуть і діють у суспільстві, що вносить певні коригування в їхню поведінку. Культурне середовище значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві, такі як відношення до ризику, особиста воля, погоня за успіхом, індивідуалізм та ін.

Культура -- це специфічний, спосіб організації й розвитку суспільства, що знаходить вираження в продуктах творчості, духовних цінностях, у сукупності відносин людей до природи, між собою й до самих себе. Культура впливає на споживача шляхом визначення кордонів його індивідуальної поведінки й впливу на різні соціальні інститути (родину, засоби масової інформації й т.п.), що відіграють значну роль у житті людини. Вона проявляється в існуванні стійких форм і моделей споживання. Фактори культурного порядку в значній мірі визначають істотні розходження в поводженні споживачів, що представляють різні країни.

Фахівцям з маркетингу підприємств індустрії туризму необхідно не тільки розуміти клієнтів, що представляють різні національні культури, але й вирішувати в кожному конкретному випадку, яким чином повинні бути пристосовані пропозиції послуг до унікальних потреб того або іншого ринку. З одного боку, підприємства зацікавлені в стандартизації того, що пропонують. З іншого боку - модифікація продуктів, вироблена у зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб ринку. Так, ресторани мексиканської кухні досить широко поширені в багатьох країнах. Однак ресторатори змушені модифікувати блюда до смаків місцевих споживачів. Те ж саме відбувається з ресторанами китайської і японської кухонь.

Необхідно також ураховувати, що будь-яка культура складається з більш дрібних складових, або субкультур, що включають у себе сукупність стійких, специфічних форм взаємодії, властивій якій-небудь соціальній групі. Одним з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для етнічних, географічних субкультур, а також груп людей, об'єднаних якою-небудь загальною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, полюванням, риболовлею й т.п.), смаком (прихильність до певного музичного жанру, стилю й т.п.). Релігійні групи (наприклад, православні, католики, протестанти, мусульмани й т.д.) також є субкультурами, що мають свої власні переваги й табу.

Як істотний фактор, що визначає поведінку споживачів, виступає мода як частина масової культури. Структура моди містить у собі модні об'єкти й модні стандарти поведінки. Як модні об'єкти можуть, зокрема, виступати певні туристські дестинації, тури, окремі підприємства (наприклад, готелі, ресторани), предмети гардероба й інтер'єра, продукти харчування, твори мистецтва й т.д.

Учені виділяють перелік питань, що мають особливу значимість при підготовці маркетингових досліджень культурного середовища того або іншого регіону.

? Є географічний регіон гомогенним (однорідним) або гетерогенним (неоднорідним) відносно культури? Чи є різні субкультури в даному регіоні? Які норми накладаються на поведінку споживача культурою й субкультурами?

? Які потреби може задовольнити продукт у цій культурі (субкультурі)? Які продукти в цей час задовольняють ці потреби?

? Чи досить багато людей можуть дозволити собі придбати продукт?

? Які цінності мають відношення до покупки й використання продукту? Чи не буде процес купівлі й використання продукту суперечити яким-небудь культурним (субкультурним) цінностям?

? Яким вимогам і нормам повинен відповідати продукт?

? Як оптимально організувати комунікації зі споживачами з приводу просування продукту? Які форми невербальних комунікацій максимально ефективно донесуть інформацію до споживачів?

? Які етичні сторони реалізації й використання даного продукту в регіоні? Чи може його використання завдати шкоди здоров'ю і благополуччю споживачів? Чи не нанесе цей продукт збитки екології?

Соціальний стан людини -- її приналежність до тої або іншої соціальної групи (класу, прошарку), відносно постійним і однорідним підрозділам усередині суспільства, у яких індивідууми мають подібні інтереси, цінності, поведінку і ведуть однаковий спосіб життя. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких потрібні роки, якщо не десятиліття, групові цінності можуть змінюватися швидше. Групи формують свою субкультуру, що нав'язується індивідам, які вступають до неї. Жити в суспільстві - це належати до тої або іншої соціальної групи. Приналежність же людини до соціальної групи визначає основні межі свободи вибору споживчої поведінки.

У якості основних детермінант приналежності індивіда до того або іншого соціального класу пропонується використовувати наступні змінні:

? економічні (дохід, добробут, професія);

? взаємодія (коло спілкування, особистий престиж, суспільні зв'язки);

? політичні (влада, класова свідомість, мобільність).

Також значення має рівень освіти, володіння статусними товарами, характер праці.

Виділяються наступні соціально-економічні класи:

? керівники вищого рангу й професіонали з високим рівнем освіти;

? керівники середньої ланки з вищою освітою, керівники вищого рівня без вищої освіти;

? висококваліфіковані фахівці розумової праці, кваліфіковані робочі й дрібні підприємці з вищою освітою;

? кваліфіковані робітники та службовці, що мають фахову освіту;

? робітники та службовці без фахової освіти;

? некваліфіковані робітники, дрібні підприємці з низьким рівнем утворення.

Особливо сильний вплив на поведінку людини здійснюють численні референтні групи.

Референтна група -- це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, займану людиною, і його поведінку. Таких груп, формальних і неформальних, налічується безліч. Деякі, називані первинними, невеликі й однорідні - всі їхні члени спілкуються один з одним (наприклад, родина, товариші по службі). Більшими й менш однорідними є вторинні групи. Вони більш формальні. Так, наприклад, люди поєднуються в суспільно-політичні організації, союзи, професійні асоціації, релігійні рухи. Впливають на поведінку споживачів і менші об'єднання - клуби за інтересам, спортивні клуби, організації за місцем проживання й ін.

Референтні групи можуть бути позитивними й негативними. Позитивна група (реальна або уявлювана) служить прикладом для наслідування (привабливим еталоном).

Із всіх референтних груп найбільше впливає на купівельну поведінку родина. Можна виділити два типи родин: що орієнтує і направляє. У першій людина здобуває тільки орієнтири: релігійні, політичні, економічні, моральні. У родині направляючого типу купівельна поведінка її членів піддається більш безпосередньому впливу.

Особливу роль у формуванні сімейних стереотипів споживання й вибір конкретних товарних марок відіграють діти. Саме в дитинстві відбувається соціалізація споживачів, придбання навичок, знань, звичок і основ споживчої поведінки. З огляду на цей факт, багато компаній, зокрема McDonald's, прагнуть прищепити відданість своїм товарним маркам ще в дитячому віці.

На поведінка споживача істотний вплив роблять особистісні фактори. Серед найбільш значимих особистісних факторів звичайно виділяють наступні: вік; вид діяльності; освіта; економічне становище; тип особистості; сприйняття; установки й переконання; спосіб життя.

Внутрішні фактори. Це відмінні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні й відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище. Кожна людина володіє тільки їй властивим характером, певними психологічними якостями, які вона проявляє в навколишньому оточенні. З тих пір як було виділено і описано чотири основних психологічних типи особистості (сангвінік, флегматик, холерик і меланхолік), маркетологи не залишають спроб використовувати психологічні розробки для практичних потреб бізнесу. Деякі вчені виділяють інші типи (наприклад, домінантний, автономний, оборонний, що пристосовується, різноманітний, самовпевнений, суспільний).

Практика свідчить, що люди однієї й тої ж соціальної групи, рівня культури, професійної приналежності ведуть, проте різний спосіб життя, що представляє собою, по суті, стиль життя.

Більшість емпіричних досліджень стилю життя стосуються аналізу активності, інтересів, думок, соціально-демографічних характеристик і в меншому ступені - системи цінностей.

3. Дослідження процесу ухвалення рішення про покупку туристського продукту

Для ефективної організації маркетингової діяльності необхідно враховувати, не тільки чому (мотиви), але і як (процес покупки) споживач приймає рішення відносно туристського продукту. Принципово важливим моментом досліджень даного процесу є маркетингове розуміння сутності покупки.

Процес покупки - це просування туристського продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає у свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз зробленої покупки (мал. 3). Отже, покупка туристських послуг починається задовго до обігу клієнта в ту або іншу фірму, а наслідки позначаються тривалий час після її здійснення.

Рис. 3 Стадії процесу покупки

Виходячи з особливостей мотиваційного процесу, ми знаємо, що рушійною силою дій людини є відчуття почуття занепокоєння або незадоволеності. Саме воно обумовлює розвиток тої або іншої форми діяльності для задоволення потреб. Дії для досягнення почуття задоволеності складаються з декількох етапів (мал. 4).

Рис. 4 Дії для досягнення почуття задоволеності

У реальному житті окремі етапи, схематично представлені на мал. 4, можуть бути опущені.

Усвідомлення потреби відбувається під впливом різних внутрішніх (особистісних) і зовнішніх факторів. Спочатку виникає нестаток -- відчуття недостачі чого-небудь, невідповідності між бажаним і дійсним положенням. Щоб поява такого відчуття привело до покупки, нестаток повинна бути чітко ідентифікована й трансформована в певну потребу (якої, у свою чергу, буде відповідати певний продукт).

Варто враховувати, що сам факт усвідомлення потреби необов'язково приводить до подальших дій по придбанню туристського продукту. Наприклад, той факт, що в процесі опитування 50 % респондентів указали на бажання звернутися до послуг конкретного підприємства, зовсім не означає, що найближчим часом відбудеться значний ріст обсягів продажів. Дана обставина варто брати до уваги при розробці інструментарію й інтерпретації даних маркетингових досліджень.

Активізація потреб може бути результатом впливу не тільки внутрішніх, але й зовнішніх стимулів. Наприклад, бізнесмен, проїжджаючи по місту, бачить рекламний шитий із запрошенням відпочити на екзотичних островах, згадує, що останній раз був у відпустці кілька років назад, і вирішує, що прийшов час зробити туристську поїздку.

Вивчення стадії усвідомлення потреби дає можливість оцінити ті обставини, які підштовхнули людини до розуміння його проблеми. Це вимагає одержання відповідей на наступні питання.

? Які саме потреби з'явилися?

? Чим викликано їхнє виникнення?

? Як вони вивели людину па конкретний туристський продукт?

Маючи подібну інформацію, можна виявити найбільш сильні подразники (стимули), які надалі будуть активно використовуватися is маркетингової діяльності. При цьому варто враховувати, що підприємство може безпосередньо впливати на усвідомлення потреби тільки лише через маркетингові стимули (зокрема, коливання інтенсивності потреби можуть бути підвищені за допомогою вмілої реклами). Впливати ж на споживача через спонукальні фактори середовища можна опосередковано.

На етапі пошуку інформації людина збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволення його потреби. Ці дані можуть бути, наприклад, пов'язані з можливими пропозиціями різних туристських фірм, готелів, ресторанів. Збір інформації здійснюється різними способами. При цьому споживач залежно від гостроти вартої перед ним проблеми може виявити різний ступінь активності. Так, наприклад, найбільш активною формою збору відомостей об готельних послугах, що цікавлять споживача, є його безпосереднє звертання до адміністрації різних готелів. У цілому ж, для одержання інформації можуть використовуватися чотири групи джерел:

? персональні (родина, друзі, сусіди, знайомі й т.д.);

? комерційні (реклама, персонал підприємств індустрії туризму, Інтернет і т.д.);

? публічні (засобу масової інформації, слухи, спеціалізовані в області туризму, готельного й ресторанного бізнесу журнали, газети, бюлетені, огляди, виставки і ярмарки й т.д.);

? емпіричні (досвід споживача).

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання підприємства полягає в тім, щоб зробити відомості про себе самій і пропонованій послугах як можна більше доступними для потенційних клієнтів. Для цього в процесі маркетингових досліджень доцільно:

? виявити основні джерела, з яких споживачі одержують інформацію;

? оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення про покупку.

Вплив різних джерел інформації на ухвалення рішення про покупку неоднаково. Так, люди можуть довідатися про ресторан з реклами, але, перш ніж піти туди, поцікавляться думкою й питаються поради в друзів і знайомих, які вже скористалися його послугами. Персональні джерела інформації грають в індустрії туризму істотну роль, тому що вони більшістю споживачів уважаються авторитетними й особливо заслуговують довіри.

Найважливіше завдання будь-якого підприємства - сформувати сприятливу популярність собі й пропонованим на ринок послугам. На практиці це означає, що необхідно перебороти опір споживача на рівні сприйняття, що виконує регулюючу функцію, оскільки здійснює фільтрацію інформації.

Важливо враховувати й ту обставину, що окремі елементи інформації сприймаються людиною з деформацією, тому що суперечать сформованій системі подань стосовно до конкретної ситуації. Це явище називається вибірковим перекручуванням. Наприклад, якщо хтось прочитає в газеті поганий відгук про його улюблений китайський ресторан, то він, швидше за все, спробує спотворити цю інформацію, щоб не міняти сформованої позитивної оцінки цього закладу.

Зібравши необхідні відомості, споживач приступає до оцінки інформації. На цій стадії відбувається порівняльна оцінка можливих альтернатив покупки. При цьому приймаються в увагу як характеристики продуктів, так і особливості підприємств, їх що надають.

Фахівцям з маркетингу дуже важливо з'ясувати, яким образом потенційний покупець оцінює інформацію і якому з альтернативних варіантів віддасть перевагу. У зв'язку із цим всі відомі моделі діляться па компенсаційні й некомпенсаційні.

Компенсаційні моделі припускають, що споживачі готові поступитися низькою оцінкою одних характеристик продукту за рахунок більше високих оцінок інших його атрибутів. Для загальної оцінки продуктів у цьому випадку застосовується формула Фишбейна. У табл. 4 наведений приклад її використання стосовно до оцінки споживачем інформації про альтернативні варіанти при виборі ресторану. Даний приклад свідчить, що зазначена модель є компенсаційною: низькі оцінки по одному атрибуті можуть компенсуватися високими балами по іншимі. Так, незважаючи на те що відповідно до сумарної бальної оцінки ресторани А и Б перебувають приблизно в однаковому положенні, проведені розрахунки зваженої оцінки (з урахуванням відносної важливості атрибутів) показують, що ресторан Б є для споживача кращим.

Таблиця 4

Мультиатрибутивна модель оцінки ресторанів

Некомпенсаційні моделі не припускають компенсації низьких оцінок продукту по одному з його атрибутів високими оцінками по іншимі. Так, домінантна модель припускає, що покупець вибирає той продукт, що найбільшою мірою відповідає його ідеальним поданням. Відповідно до моделі обмежень всі продукти діляться покупцем на дві групи: прийнятні й неприйнятні для нього. Відповідно до розділової моделі покупець вибирає продукт, що має перевагу по одному або декількох оцінних критеріях (наприклад, за ціною, якості, іміджу підприємства й т.д.). Лексиграфічна модель припускає, що покупець може розташувати атрибути продуктів у порядку їхньої відносної значимості й зіставити альтернативні їхні варіанти але найбільш істотної, але його думці, характеристиці.

У дійсності часто спостерігається двохетапна процедура оцінки інформації. На першому етапі потенційний споживач приймає модель обмежень, що дозволяє йому виключити з розгляду продукти (товарні марки), не відповідним мінімальним вимогам. На другому етапі використовуються компенсаційна оцінка й домінантна модель або проводиться лексиграфічне впорядкування продуктів, що залишилися (товарних марок).

Очевидно, що вибір тої або іншої моделі оцінки інформації приводить до різних варіантів можливої покупки. Завданням маркетингових досліджень є визначення прихильності споживачів до тої або іншої моделі. Для цього можуть використовуватися фокус-групи (у цьому випадку з рє учасниками докладно розбираються різні варіанти оцінки інформації про альтернативи покупки й обговорюються причини переваги того або іншого продукту) або постановка відповідних питань в анкеті. Отримана інформація дозволяє підприємству розробити різні варіанти маркетингових дій. В одному випадку треба якісно поліпшити пропонований продукт, щоб він як можна більш повно відповідав ідеальному уявленню споживача. В іншому - спробувати змінити відношення споживача до продукту, доводячи його переваги в порівнянні із пропозиціями конкурентів.

Оцінивши інформацію, споживач ухвалює рішення щодо покупці. Звичайно той продукт, якому він віддав перевагу, і стає об'єктом покупки. Однак на ухвалення остаточного рішення можуть вплинути деякі обставини, і в першу чергу відношення навколишніх. Так, думка друзів, знайомих, товаришів по службі може істотно вплинути на намір придбати той або інший продукт або скористатися послугами конкретного підприємства. Ніж сильніше негативна оцінка й авторитетніше її джерело для споживача, тим більше його вплив і тем вище ймовірність того, що первісний намір буде змінено. Друга обставина - це залежність наміру купити продукт від непередбачених обставин (наприклад, можуть змінитися ціна продукту, дохід споживача й т.п.), що виникли в останній момент перед покупкою.

На ухвалення остаточного рішення впливає й так званий очікуваний ризик. У споживача немає повної впевненості у всіх наслідках чиненої покупки. При цьому необхідно враховувати, що ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної в покупця інформації. Знаючи фактори, що сприяють посиленню ступеня очікуваного ризику, підприємству необхідно прагнути забезпечити споживача всією необхідною інформацією й кваліфіковано допомогти йому при покупці.

При прийнятті групових рішень (зокрема, родиною) про покупку існує певний розподіл ролей:

? ініціатор - член родини, що першим пропонує (наводить на думку) або думає про покупку того або іншого продукту (наприклад, мати сімейства може запропонувати чоловікові й дітям пообідати разом у неділю в ресторані);

? що впливає - особа, погляди або рада якого мають істотне значення для ухвалення остаточного рішення про покупку (приміром, діти чули від своїх однолітків, що в ресторані X непогана кухня, і вони можуть запропонувати відправитися туди);

? приймаюче рішення - особа, що безпосередньо приймає рішення, що, як, коли й де купувати (мати сімейства може не підтримати пропозиція щодо ресторану X і вирішити, що обідати вони будуть у ресторані 30;

? покупець - особа, що оплачує покупку (наприклад, батько сімейства, що розплачується за сімейний обід);

? споживач - особа (особи), що використовує продукт по призначенню (у даній ситуації вся родина).

Коли остаточне рішення прийняте, провадиться конкретна дія -- покупка. Можна було б припустити, що відбувається далі не повинне цікавити підприємство. Це невірно. У туристському бізнесі рідко буває так, щоб підприємство не залежало від повторних продажів. Тому для наступної його діяльності велике значення має інформація про реакцію на покупку, що виходить безпосередньо від споживача. Розглядаючи це питання стосовно до процесу покупки (див. мал. 3), можна переконатися, що дана стадія веде до головного -- результату. Тому надзвичайно важливо зрозуміти, що робота з маркетингу не закопчується актом продажу продукту.

Размещено на Allbest.ru