Маркетингові дослідження туристського продукту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові дослідження туристського продукту

1. Туристський продукт як об'єкт маркетингових досліджень

Основним видом туристського продукту є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, продаваний туристам в одному «пакеті». Останній формується залежно від мети подорожі й потреб туристів. За рубежем туристські поїздки, реалізовані на основі стандартних наборів або пакетів послуг, часто називають пекідж-тур (англ.package-tour). Директива Європейського союзу по пекідж-турах, уведена в дію в 1993 р., визначає їх як «пакет послуг, що включає не менш двох з наступних компонентів -- перевезення й розміщення, а також інші послуги, не пов'язані з першими двома».

Склад і структура туристського продукту формуються з погляду їхньої відповідності потребам туристів залежно від форм обслуговування (групових або індивідуальних), видів туризму (рекреаційний, лікувальний, діловий, релігійний і ін.), класу обслуговування (люкс, перший клас, туристський клас, економічний клас), набору послуг (основні й додаткові).

Загальною тенденцією є скорочення набору послуг, що включаються в комплексне обслуговування. З одного боку, до цього туристські підприємства штовхає конкурентна боротьба й прагнення вийти на ринок із пропозицією більш низьких, ніж у конкурентів, цін. З іншого боку, при формуванні туристського продукту необхідно враховувати й психологію туристів, як важливий фактор свободи у виборі послуг.

Важливою особливістю туристського продукту є нерозривність виробництва й споживання послуги. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт.

Нерозривний взаємозв'язок виробництва й споживання визначає, що багато послуг невіддільні для того, хто їх представляє. Так, обслуговування в ресторані невіддільне від офіціантів.

Результатом нерозривності виробництва й споживання послуг є те, що якість обслуговування перебуває в безпосередній залежності:

від характеру й рівня взаємодії персоналу підприємства і його клієнтів, а також різних груп службовців між собою;

від інших осіб, активно залучених у процес обслуговування або тих, хто пасивно його спостерігають (приміром, учасників групової туристської поїздки або відвідувачів ресторану);

від здатності персоналу у фіксований час, а часом негайно реагувати на запити клієнтів у процесі їхнього обслуговування, а при необхідності й вносити корективи в цей процес.

Виникає необхідність вивчати, створювати, рекламувати, просувати на ринок, продавати й оцінювати процес взаємодії між тими, хто виробляє послугу, і тими, хто неї споживає.

Залучення покупця в процес виробництва й споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти.

Неминучим слідством нерозривності виробництва й споживання послуг є мінливість їхньої якості. Послуги по своїй природі гетерогенні, що означає високий ступінь неоднорідності їхнього виконання. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де й коли її надає.

Важливе завдання маркетингу полягає в необхідності вживання заходів по зниженню невизначеності результату послуги. Для її рішення на багатьох підприємствах індустрії туризму розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування споживачів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблених операцій. Так, стандарт готельного підприємства встановлює формальні критерії, по яких оцінюється рівень обслуговування клієнтів і діяльність персоналу будь-якої служби. Такими критеріями, наприклад, можуть бути:

тривалість оформлення гостей у службі прийому й розміщення;

час, затрачуваний на надання конкретної послуги (наприклад, багаж доставляється в номер не пізніше 3 хвилин після заселення клієнта);

зовнішній вигляд персоналу, наявність і якісний стан уніформи;

знання персоналом іноземних мов;

урегулювання скарг і претензій клієнтів (приміром, негайна відповідь поштою або телефоном на письмові скарги) і т.д.

Нездатність послуг до зберігання не представляє складної проблеми в умовах постійного попиту. Тобто, необхідно вживати особливих заходів по вирівнюванню попиту та пропозиції. До їхнього числа можна віднести: встановлення диференційованих цін, застосування знижок, введення системи попередніх замовлень, збільшення швидкості обслуговування, сполучення функцій персоналу.

Розглянуті загальні характеристики послуг (невідчутність, нерозривність виробництва й споживання, мінливість якості, нездатність до зберігання) у туризмі збільшують купівельний ризик і ускладнюють його оцінку.

Туристський продукт має свої відмінні риси.

1. Попит на туристські послуги надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу й цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов.

2. Споживач переборює відстань, що відокремлює його від продукту й місця споживання, а не навпаки.

3. Туристський продукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні сезонні коливання попиту.

4. Пропозиція туристських послуг відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися тільки безпосередньо на місці. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть перенестися наприкінці сезону в інший регіон і тим самим пристосуватися в часі й просторі до зміни попиту.

5. Туристський продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби й різні комерційні цілі.

6. Оцінка якості туристських послуг відрізняється значною суб'єктивністю.

7. На якість туристських послуг впливають зовнішні фактори, що мають форс-мажорний характер (природні умови, погода, політичні фактори, міжнародні події й т.д.).

Діяльність туристського підприємства повинна бути спрямована на формування дружніх відносин із клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигід. Це може бути досягнуте шляхом високого рівня якості й швидкості обслуговування, консультаціями й інформацією, неформальним спілкуванням і т.д. Це називається підкріпленням туристичного продукту.

Підкріплення туристського продукту в значній мірі сприяє пошуку й закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

оперативністю роботи з підбору й організації турів під запити клієнтів;

увічливістю обслуговування, що виражається в привітності співробітників туристської фірми, їхній увазі до запитів кожного клієнта, терпінні під час обговорення маршруту й т.д.;

відповідністю пропонованого тура реальному змісту;

погодженістю всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:

строками підбору маршруту;

строками оформлення необхідних документів (паспорти, візи, квитки та ін.);

строками одержання довідкової інформації.

Незважаючи на те що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки їм туристські підприємства в значній мірі забезпечують реалізацію свого туристського продукту.

2. Позиціонування туристського продукту

Позиціонування є фундаментальною концепцією для залучення споживачів і більш повного задоволення запитів певного сегмента ринку. Головне завдання позиціонування - реалізація комплексу заходів, спрямованих на адаптацію туристського продукту до вимог цільового ринку із проявом його унікальних, важливих з погляду споживачів характеристик, що відрізняють його від продуктів, запропонованих конкурентами.

По суті, сегментація й позиціонування - дві взаємозалежні аналітичні процедури, ціль яких полягає в одержанні відповідей на наступні питання.

Хто є покупцем туристського продукту?

Як переконати його купити даний туристський продукт?

Сегментація дозволяє визначити характеристики, які повинен мати продукт із погляду бажань, потреб і переваг на ринку.

Позиціонування повинне дати відповідь на питання: «У чому цінність туристського продукту для споживача?» Причому тут мається на увазі не тільки чисто практична вигода від придбання даного продукту, але також і його психологічна цінність («ідеальний прообраз продукту»).

При здійсненні позиціонування за допомогою маркетингових досліджень необхідно одержати відповіді на наступні питання.

У чому полягають відмінні властивості й (або) вигоди, дійсні або сприймані, на які сприятливо реагують споживачі?

Як сприймаються позиції конкуруючих продуктів відносно цих властивостей і (або) вигід?

Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних споживачів і позицій, уже зайнятих конкурентами?

Які маркетингові заходи найкраще підходять для того, щоб зайняти й захистити обрану позицію?

Маркетингові дослідження, пов'язані з позиціонуванням туристського продукту (товарної марки) спрямовані також на інформаційне забезпечення розробки його концепції й стратегії.

Для розробки концепції позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції, встановити змінні, які істотні для споживачів на даному ринку, є орієнтиром при ухваленні рішення про покупку, а також оцінити сприйняття споживачами пропонованих на ринок продуктів. Це дозволяє усвідомлено підійти до вибору підстав для позиціонування туристського продукту.

1.Найбільш популярним є позиціонування продукту за атрибутами, суть якого полягає в тім, що продукт виділяється серед конкурентів на основі однієї або декількох відмітних характеристик. Завданням маркетингових досліджень є визначення мінімального числа найбільш істотних атрибутів і привабливих рис. Використовуючи даний підхід, готелі корпорації Hilton, наприклад, акцентують увагу на своєму вигідному розташуванні.

2.Позиціонування за вигодами і потребами для споживача припускає визначення тих переваг, які одержує споживач у процесі споживання продукту. Приміром, ряд готелів пропонує своїм клієнтам безкоштовне проведення барвистої весільної церемонії.

3.Позиціонування за споживачами полягає у виділенні на основі асоціативних зв'язків продукту як найбільш оптимального для певної групи споживачів. Наприклад, компанія Loews Hotels у рамках реалізації програми «Loews любить тварин» (англ. Loews Loves Pets) дозволяє проживання свійських тварин (будь-яких видів, порід і розмірів) у номерах разом з власниками. Власникам тваринні готелі пропонують цілий набір послуг з догляду за їхніми вихованцями (послуги з вигулу, спеціальне меню й доставка харчування в номер, спеціальні перукарні, ветеринарні послуги й т.п.). Якщо врахувати, що все більша кількість власників свійських тварин (особливо в США й Канаді) беруть їх із собою в поїздки, стає зрозумілим колосальний успіх програми: щорічно кількість її учасників збільшується на 100%.

4.Позиціонування по співвідношенню «ціна/якість» може мати наступні два основних варіанти реалізації.

? Продукт має більше високу ціну, ніж у конкурентів, тому що він пропонує споживачеві високу якість (додаткові можливості й т.п.). Такий підхід до позиціонування представляється виправданим стосовно до престижних товарів (наприклад, готелі товарної марки Sofitel, що пропонують індивідуальне обслуговування, орієнтовані на туристів з високими доходами).

? Продукт має більше низьку, ніж у конкурентів, ціну, однак пропонує споживачам як мінімум таку ж якість. Наприклад, товарна марка Motel позиціонує себе як мережа недорогих мотелів, у яких гості можуть одержати упоряджений номер з усіма зручностями. Підхід ефективний у випадку орієнтації продукту на сегмент споживачів, що володіють невисокими доходами.

5.Позиціонування за конкурентами так чи інакше припускає порівняння з офіційними або (що частіше відбувається) передбачуваними конкурентами.

6.Позиціонування за іміджем підприємства спрямоване на те, що він повинен передати особливу, відмітну інформацію про головні переваги й позицію пропонованого продукту. Наприклад, компанія Hyatt до цих пір зберігає імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів. Хоча зараз уже багато готелів мають такі холи, компанія Нyatt першою використала цю архітектурну концепцію, і такий її імідж зберігся в пам'яті багатьох клієнтів.

Існують і інші підстави для позиціонування (наприклад, унікальні можливості місць відпочинку, додаткові можливості тура, його тривалість, мета поїздок, надання гарантій, кваліфікація персоналу, ціна продукту, його престиж, емоційна цінність і т.д.).

Фахівці в області маркетингу індустрії туризму рекомендують здійснювати об'єктивне й суб'єктивне позиціонування продукту.

При об'єктивному позиціонуванні необхідно вибирати найкращі характеристики продукту. У цьому зв'язку багато туристських фірм демонструють унікальні місця пропонованого туристського центра, супроводжуючи це знімками людей, які з користю для себе провели там свої відпустки.

Суб'єктивне позиціонування здійснюється для впливу на сприйняття споживачів. Створюваний таким шляхом імідж не відноситься до фізичних характеристик продукту, а пов'язаний з менталітетом споживачів. При цьому враховується сприйняття продукту з певним іміджем (наприклад, готельний ланцюг Hilton знаменитий насамперед на ринку конгресного туризму).

Вибір підстави для позиціонування туристського продукту вимагає дотримання декількох умов. Необхідно, зокрема:

? мати гарне розуміння позиції, реально займаної туристським продуктом у свідомості споживачів;

? знати позиції конкуруючих продуктів;

? вибрати власну позицію й мати самі переконливі аргументи при її обґрунтуванні;

? оцінити потенційну рентабельність обраної позиції, проявляючи обережність у відношенні помилкових ринкових ніш;

? переконатися в тім, що продукт має достатній потенціал, щоб зайняти потрібну позицію у свідомості споживачів;

? оцінити уразливість позиціонування з погляду наявності необхідних ресурсів для заняття й захисту обраної позиції.

ПРИКЛАД. Припустимо, підприємству повезло настільки, що воно виявило у свого продукту кілька потенційних особливостей. У цьому випадку необхідно вибрати ті з них, на яких буде базуватися позиціонування. Виникає питання: скільки відмінних ознак необхідно використовувати при цьому? Однозначної відповіді на нього теорія й практика маркетингу не дають.

Одні фахівці вважають, що підприємству варто зосередити свої зусилля на підтримці тільки якої-небудь однієї відмінної ознаки продукту. Підприємство, що завзято працює над цим завданням, швидше за все, знайде гарну репутацію в споживачів.

Інші фахівці з маркетингу стверджують, що туристський продукт варто позиціонувати відразу по декількох відмінних ознаках. Даний підхід представляється доцільним у тих випадках, коли на лідерство по кожному з них претендує не менш двох товарних марок. Однак у міру того, як збільшується число проголошуваних особливостей, продукт ризикує втратити довіру споживачів. При цьому варто враховувати, що помилки в позиціонуванні можуть повністю перекреслити результати всіх інших маркетингових зусиль.

Основні помилки туристських підприємств при позиціонуванні:

? поверхневе позиціонування -- відсутність якої-небудь чітко означеної позиції;

? однобоке позиціонування -- створення в споживачів занадто вузького розуміння про продукт;

? сумнівне позиціонування -- спроба створити в споживачів перебільшене розуміння про продукт;

? неоднозначне позиціонування -- створення в споживачів нечіткого розуміння про продукт внаслідок частої зміни підстав для позиціонування.

3. Вивчення життєвого циклу туристського продукту

Концепція життєвого циклу виходить із того, що кожний продукт має певний період ринкової стабільності, тобто перебуває на ринку певний час. Раніше або пізніше попит па конкретний продукт (у тій формі, у якій він спочатку був випущений на ринок) починає падати. Постійною є тільки наявність потреб, а задовольняючі їх продукти під впливом науково-технічного й соціального прогресу морально й фізично застарівають і заміняються іншими. Кожний поставлений на ринок продукт має певний цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.

В основі концепції життєвого циклу продукту лежать наступні принципи:

? строк життя продукту (марки) на ринку обмежений у часі, причому ці границі для кожного продукту (марки) індивідуальні;

? у процесі знаходження на ринку продукт проходить різні стадії, кожна з яких характеризується специфічними проблемами, що вимагають рішення (у тому числі й шляхом проведення маркетингових досліджень);

? обсяги продажів і прибуток від реалізації продукту міняються на різних стадіях його життєвого циклу;

? кожна стадія життєвого циклу продукту вимагає різних підходів нe тільки до організації продуктової, цінової, збутової й комунікаційної політики, але й до проведення маркетингових досліджень.

Коливання обсягу продажів продукту й прибутку від його реалізації описуються S-Образною логістичною кривою. У її класичному варіанті (мал. 1) досить чітко виділяються чотири стадії: впровадження, ріст, зрілість, спад. Вони розрізняються співвідношенням обсягів продажів і прибутку, рівнем видатків на маркетинг, станом конкуренції, діапазонами цін, поведінкою споживачів і їхнім відношенням до продукту (табл. 1).

Форма кривої життєвого циклу, тривалість його стадій найчастіше залежать від найбільш характерних споживчих властивостей продукту, ступеня його відповідності запитам потреб, кількості продуктів-замінників і їхньої конкурентоспроможності, рівня витрат на виробництво й маркетинг. Важливим фактором є також стан ринку й характер конкуренції на ньому.

Крім класичної форми кривій життєвого циклу продукту - теоретичної моделі із чітким виділенням стадії впровадження, росту, зрілості й спаду, - існують специфічні різновиди. Все це необхідно враховувати при дослідженні туристського продукту на різних стадіях його життєвого циклу.

Крива, що носить назву «Бум», описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом тривалого часу (наприклад, послуги елітних готелів). Простежена стадія зрілості, що визначає загальний вид кривої життєвого циклу, забезпечується завдяки прихильності споживачів, що здійснюють повторні покупки.

«Тривале захоплення» припускає швидкий ріст збуту продуктів, потім швидке падіння, але із залишковим середнім рівнем продажів.

Крива «Сезонність (мода)» відноситься до життєвого циклу продуктів, що переживають на ринку періодичні злети й падіння попиту. Стосовно таких продуктів прийнято виділяти дві головні стадії: різкий ріст продажу в першій стадії й настільки ж різке їхнє зниження в другий. Це пов'язане з тим, що пік моди триває звичайно недовго й раптово закінчується. Так само раптово падає й попит.

Крива «Поновлення (ностальгія)» свідчить про те, що для деяких продуктів характерний подовжений життєвий цикл. У цьому випадку ріст попиту, що намітився, переривається на нетривалий час, стабілізується й спадає, після чого знову спостерігається його чергове збільшення. Причини продовження життєвого циклу можуть бути різні: нові області застосування продукту, нові сегменти ринку, зниження цін і ін. Часто буває так, що готелі терплять спад, роблять капітальний ремонт і знову здобувають загублену привабливість.

Крива «Спалах» ілюструє короткий життєвий цикл продукту, коли обсяг продажів спочатку стрімко зростає, а потім настільки ж різко падає.

Крива «Провал» характерна для продуктів, які взагалі не мали успіху на ринку.

Тривалість усього життєвого циклу й окремих його стадій для різних продуктів неоднакова. Дослідження, проведені в країнах Західної Європи, показують, що цикл життя, наприклад, для етнічних ресторанів становить 7 років, ресторанів зі спеціалізованою пропозицією послуг - 5, підприємств швидкого харчування - 4, кафе - від 5 до 8 років. Це викликає динаміку форм підприємств, що надають послуги харчування, - виникають нові типи підприємств, інші модифікують свою пропозицію або піддаються ліквідації.

Концепція життєвого циклу продукту має надзвичайно велике значення для забезпечення ефективної маркетингової діяльності, тому що орієнтує на необхідність:

? планування й розробки нових продуктів;

? оптимізації структури пропонованих продуктів з точки зору приналежності їх до різних стадій життєвого циклу;

? формування комплексу маркетингових заходів стосовно до кожної стадії життєвого циклу продукту.

Крім того, прикладне значення вивчення ЖЦТ полягає в орієнтації практичних працівників на розгляд стану пропозиції на ринку в динаміку. Продукт, що сьогодні обіцяє значний прибуток, у перспективі без вживання відповідних заходів може стати причиною серйозних труднощів. У зв'язку із цим варто постійно оцінювати положення продуктів на ринку з точки зору приналежності до різних стадій життєвого циклу. При цьому варто враховувати, що перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тому важливим завданням маркетингових досліджень є уважне відстеження зміни темпів обсягу продажів і прибутку, для того, щоб визначити границі переходу продукту в чергову стадію й внести відповідні корективи в програму маркетингу. Особливо важливо вловити стадію зрілості й ще більше - спаду. Тримати на ринку «хворий» продукт надзвичайно збитково, а в плані престижу просто шкідливо.

Пропонований формат дозволяє зібрати інформацію, необхідну для побудови моделі життєвого циклу туристського продукту.

Моніторинг життєвого циклу продукту є однією з найважливіших умов його ефективного позиціонування й вибору адекватної політики у відношенні цін, збуту й комунікацій. При цьому кожній стадії властиві свої завдання, методи й інструментарій маркетингових досліджень.

Стадія впровадження відрізняється тим, що торгівля в цей період, як правило, збиткова. Покупець інертний, обсяг продажів низький, маркетингові видатки (особливо на рекламу) великі. Як правило, персонал зазнає труднощів з наданням нового продукту, а інфраструктура не адаптована до запитів цільового ринку. Тривалість стадії впровадження може варіюватися в широких межах і визначається якістю продукту, обраною стратегією маркетингу й послідовністю її здійснення. Деякі продукти перебувають у стадії впровадження кілька років і тільки потім переходять у стадію росту.

Основною метою підприємства на стадії росту є створення ринку для нового продукту. На цій ситуації маркетингові дослідження дозволяють:

? виявити особливості купівельної поведінки (причини вибору нового продукту, його сприйняття, частота покупок, задоволеність/незадоволеність новим продуктом, профілі споживачів);

? оцінити ефективність рекламної кампанії, що, як правило, супроводжує впровадження нового продукту на ринок (основний акцент - близьке знайомство з продуктом);

? проаналізувати діяльність з організації збуту нового продукту, виявити слабкі місця й визначити основні напрямки додаткових зусиль для росту ефективності продажів;

? відслідковувати зміни в конкурентному оточенні (моніторинг активності конкурентів, аналіз конкурентоспроможності пропонованих ними продуктів).

Стадія росту має велике значення для подальшої долі продукту й характеризується його визнанням з боку споживачів, швидким збільшенням обсягу продажів, пошуком нових ринків. Прибуток від реалізації нерідко досягає піка. За деякими оцінками, його обсяг на даній стадії може становити 50-70 % прибутків, одержуваних за весь життєвий цикл продукту. Основне завдання підприємства полягає в як можна більш тривалій підтримці швидкого росту обсягу реалізації. Однак все це аж ніяк не означає, що на стадії росту не слід проводити маркетингові дослідження. Принципово важливим є визначення того моменту, коли почнеться вповільнення темпів росту обсягу продажів, а також з'ясування причин цього вповільнення. Це дозволить продовжити стадію росту шляхом внесення необхідних змін у маркетингові інструменти.

Момент уповільнення темпів росту обсягів продажів можна зафіксувати, аналізуючи дані обсягів продажів, проводячи інтерв'ю з фахівцями торговельних посередників. Останні здатні назвати й причини вповільнення. Однак всебічний аналіз цих причин припускає проведення досліджень споживачів і конкурентів.

Дослідження споживачів спрямовані на вивчення:

? динаміки купівельної поведінки (частота первинних і повторних покупок, лояльність до продукту, задоволеність/незадоволеність зробленими покупками);

? сприйняття продукту в порівнянні із продуктами-конкурентами, оцінки динаміки іміджу продукту;

? динаміки профілів споживачів, характеристик «нових» споживачів;

? ефективності сприйняття реклами (динаміка знаного продукту, що стимулює ефект реклами).

Для дослідження споживачів доцільне проведення масових опитувань і фокус-груп. Перші дозволяють визначити вихідні точки «небезпеки», другі - дають можливість детально вивчити виниклі проблеми, виявити причини зниження інтересу до продукту, одержати ідеї для розробки його модифікацій. туристський маркетинговий рекламний продукт

Дослідження конкурентів припускають здійснення моніторингу їхньої активності, а також аналіз пропонованих ними продуктів (конкурентоспроможність, достоїнства й недоліки). Із цією метою використовуються: аналіз вторинної інформації, опитування споживачів, інтерв'ю й фокус-групи з фахівцями оптової й ринкової торгівлі.

Окремою проблемою, що вимагає дослідницького супроводу, є тестування модифікацій продукту перед їхнім виходом на ринок.

Стадія зрілості характеризується стабілізацією обсягів продажів, посиленням конкуренції. Розмаїтість продуктових модифікацій на цієї стадії супроводжує здійснення цінової політики, що визначається винятково умовами конкурентної боротьби. На даній стадії коло споживачів практично не розширюється. Але в той же час чітко проявляється так званий «феномен вірності», що у більшості випадків спонукує ще раз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, відвідати той або інший туристський центр або країну). Обсяг одержуваного прибутку на стадії зрілості починає трохи знижуватися, хоча й залишається досить високим. Тому туристське підприємство зацікавлене в максимальному її продовженні - як і стадії росту - і повинне направляти основні зусилля на проведення заходів, що сприяють досягненню цієї мети. Все це приводить до того, що на стадії зрілості зростає роль маркетингових досліджень. Основний натиск робиться на вивчення споживачів (частота первинних і повторних покупок продукту і його модифікацій, а також продуктів-конкурентів; лояльність до товарної марки; причини відмови від покупки; реакція на зміни в комплексі маркетингу; порівняльний аналіз іміджу продукту й продуктів-конкурентів; динаміка знаності продукту; оцінка стимулюючого ефекту реклами).

З метою втримання частки ринку й збільшення обсягів споживання продукту підприємство може використовувати три варіанти дій: модифікацію ринку, модифікацію маркетингових заходів і модифікацію продукту.

Модифікація ринку полягає в спробах знайти нові ринки, сфери або способи використання продукту, залучити нових споживачів. Можливо також перепозиціонувння продукту, для того щоб охопити більший або швидко зростаючий сегмент ринку. Потенціал і способи реалізації цих можливостей вимагають глибинного вивчення звичок, установок, мотивів, ситуацій споживання, причин незадоволеності туристським продуктом.

Модифікація маркетингових заходів проявляються в зниженні цін з метою залучення нових споживачів, розробці нових підходів до реклами, що носить в основному підтримуючий характер, активному стимулюванні збуту й т.д. У цьому випадку якісні дослідження допоможуть при тестуванні рекламних матеріалів, виборі форм активного стимулювання споживачів.

Модифікація продукту - найбільше часто застосовуваний варіант активації продуктової політики - спрямована на вдосконалення характеристики підвищення якості існуючого продукту з метою продовження його життєвого циклу. У більшості випадків модифікація продукту (деякі автори використовують термін «варіація») пов'язана зі зміною його функціональних властивостей, впровадженням додаткових послуг, спрямованих на вдосконалювання обслуговування споживачів. Якщо цього не відбувається, продукт може втратити свої позиції на ринку. Тому маркетингові дослідження в першу чергу спрямовані на тестування нових модифікацій туристського продукту.

Важливим моментом, що сприяє прийняттю ефективних рішень по продовженню стадії зрілості життєвого циклу продукту, є також дослідження збутової мережі й конкурентів. Тому поряд з аналізом споживачів доцільне проведення експертних опитувань представників посередників, а також аналізу поточного стану конкурентної боротьби.

Стадія спаду означає настання того моменту, коли ринок починає пересичуватися даним продуктом. Відбувається стійке зниження обсягів збуту, можливо навіть до нульової оцінки, розміру одержуваного прибутку. Дана стадія може тривати досить довго. Спад відбувається як через старіння продукту, зміни смаків і переваг споживачів, так і внаслідок появи на ринку нових продуктів, запропонованих конкурентами. У цих умовах підприємство має зробити вибір: піти з ринку, скоротити обсяги продажів або спробувати вдихнути нове життя в «старіючий» продукт. Для того щоб процес ухвалення рішення був не дуже хворобливим, необхідно здійснювати моніторинг продукту й ринкової ситуації, що, властиво, і робилося на попередніх стадіях, описаних нами раніше. Варто також використовувати дані управлінського обліку (дохід, прибуток, постійні й змінні витрати й т.д.).

На основі аналізу зібраної інформації, експертних оцінок, а також при необхідності додаткових досліджень (споживачів, збутової мережі, конкурентів) маркетологами розробляються стратегічні підходи, найбільш адекватні сформованій ситуації.

Размещено на Allbest.ru