Размещено на http://www.allbest.ru

Лекция

Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру. маркетинг деятельность среда фирма

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при опредёленных условиях за какой-то промежуток времени.

Обычно исследователи ограничиваются видимым потребление товара

С = П+З - Э + И

П- национальное производство товара в стране, регионе, Э - экспорт, И - импорт.З - величина товарных запасов у поставщика, розничных и оптовых торговцев

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Концепции маркетинга

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно 5 основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, политические и экономические перемены, происходящие в течении ХХ века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которыми руководствуются предприятия. Данная концепция утверждает, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в 2 ситуациях: когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наивысшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция эта приводит к «маркетинговой близорукости», т. к. упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Она состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель не раздумывает долго. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов способами. Суть этой концепции выражают призывы «Отешите потребность и удовлетворите ее» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга тоже утверждает, что и концепция чистого маркетинга. При этом одновременно обеспечивает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями в соответствии чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Данная концепция требует от предприятий увязки в рамках политики маркетинга. Трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Основные виды маркетинга

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя, продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с точки зрения его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов, товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго типа -- непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять одновременно оба тапа маркетинга. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг -- вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья: престижных, наиболее популярных товаров (услуг) или в период развертывания производства, особенно новых товаров, моделей и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, направленный на ликвидацию такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг должен обеспечивать благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги

идя их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Основные краткосрочные цели маркетинга: 1) Максимизация краткосрочной прибыли в целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки; 2) Расширение рыночного влияния компании ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов увеличить свою долю на уже имеющихся рынках; 3) стабилизация достигнутого положения - быстрый постоянный рост м. б. Пагубным для компании, которая не может адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов, после удачного завершения требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

Итак, систематизируя все вышесказанное, охарактеризуем основные принципы маркетинга:

Первый принцип -- ориентация главных производственных и сбытовых функций (разработка и продвижение продукции, стимулирование сбыта, ценовая политика, исследование конъюнктуры рынка, деятельность торгового персонала и т.д.) на реальные требования потребителей.

Второй принцип -- всестороннее и дифференцированное исследование рынка.

Третий принцип -- целенаправленное воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств и методов.

Четвертый принцип -- эффективное управление маркетингом.

Пятый принцип -- регулярное и тщательное прогнозирование маркетинговой деятельности, а также координация всех маркетинговых планов и программ.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды.

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высококонкурентоспособную.

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки товара и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

Развитие комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

В КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует, чтобы вызвать благожелательную ответную реакцию со стороны своего целевого рынка .

Поскольку каждый фактор комплекса маркетинга. Начинается с буквы «Р», то очень часто комплекс МА. Называют комплексом четырех «Р»: товар -« product», цена - «price», сбыт - «place», продвижение - «promotion».

Продвижение - связи с общественностью Public Relations, коммерческая пропаганда Publicity, реклама, стимулирование сбыта Sales promotion, личные продажи Personal Sales.

Целевой рынок - это самое подходящее для этой фирмы группа сегментов или один сегмент, которые дают фирме максимальную прибыль.

Все элементы комплекса маркетинга взаимозависимы и их системное применение позволяет фирме получить синергетический эффект - это означает одновременное воздействие 4 факторов маркетинга, дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, действующих отдельно.

Среда маркетинга

Рыночная деятельность любой фирмы (или предприятия) обусловлена влиянием внешней и внутренней среды, которое может быта как прямым, так и косвенным.

Внешняя среда образуется из микросреды и макросреды. Макросреда представляет собой экономическое, социальное, научно-техническое, политико-правовое и культурное окружение (государственно-властные структуры, судебные, налоговые и таможенные органы, финансовые, культурные, общественные, благотворительные и международные организации). Микросреда -- это потребители, поставщики, посредники, продавцы, конкуренты.

Внутренняя среда фирмы (предприятия) представляет собой функциональные структуры, обеспечивающие: разработку новых товаров, серийное производство, сбыт, стимулирование и продвижение товаров, послепродажное обслуживание и обеспечение запасными частями, управление производством, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, рекламными агентствами, государственно-властными, финансовыми, общественными и иными внешними организациями.

Размещено на Allbest.ru