Ценообразование в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

на тему: "Ценообразование в маркетинге"

Содержание

1. Цена как категория рыночного хозяйства, теоретические основы рыночного ценообразования

2. Система цен и их классификация

3. Факторы ценообразования и информация, необходимая для принятия решения по ценам

4. Стратегия и тактика ценообразования

5. Планирование в маркетинге

1. Цена как категория рыночного хозяйства, теоретические основы рыночного ценообразования

В условиях реструктуризации российской экономики коммерческие структуры должны гибко реагировать на требования рынка за счет использования гибкой политики пен и ориентацию на постоянное обновление направлений концепции маркетинга.

В условиях рынка проблема определения цены на товары (услуги) для всех коммерческих структур и многих некоммерческих организаций является важным маркетинговым решением. Выбор общего направления в ценообразовании направлен на укрепление рыночных позиций. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного рыночного ценообразования формирование цены происходит с учетом издержек производства и обращения.

Общеизвестны четыре функции цен - стимулирующая, балансирования спроса и предложения, учетная, распределительная ¹.

Цена является сложной экономической категорией. Очевидно, что в цене пересекаются основные проблемы развития экономики, ее гармонизации. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена денежная стоимость товара. Рассмотрим два определения понятия "цена":

В Словаре русского языка ² цена определяется как денежное выражение стоимости товара.

В Конституции Российской Федерации (ст. 424) цена характеризуется следующим образом:

"1. Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон.

В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и т.п.), устанавливаемые или регулированные уполномоченными на то государственными органами.

2. Изменение цены после заключения договора допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законом либо в установленном законном порядке...".

Безусловно, можно предложить и другие формулировки категории "цена" применительно к современным условиям. Лучшему пониманию этой категории поможет анализ существующей системы цен.

2. Система цен и их классификация

В современном хозяйстве цены опосредуют все стадии воспроизводства, представляя, таким образом, единую систему цен.

Система цен - единая, упорядоченная совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рыночного оборота. Очевидно, что изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен.

Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы, несут строго определенную экономическую нагрузку.

В современной рыночной среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.

Общая система цен в зависимости от особенностей обслуживания современного рынка включает следующие их виды:

1) мировая цена обслуживает международный рынок в целом и наиболее полно отражает конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка (сведения по мировым ценам в виде биржевых, прейскурантных, аукционных, каталожных, расчетных цен постоянно публикуются); стратегия тактика ценообразование маркетинг

2) цена международных региональных рынков - является конкретной формой реализации мировых цен и обслуживает международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров;

3) национальная (внутренняя) цена - обслуживает национальную экономику, формируется с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражает конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;

4) цена в международном совместном бизнесе - обслуживает товарооборот в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, другие формы международного совместного бизнеса;

5) внешнеторговая цена - цена систематических сделок, совершаемых импортерами и экспортерами продукции.

По мере глобализации коммерческой деятельности и углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования, уровней и структуры рассмотренных выше видов цен.

В практике предпринимательства вне зависимости от масштабов обслуживания рынка принята классификация цен, которая представлена на рис. 8.1.

В группировке цен по сфере обслуживания национальной экономики дифференциация строится на основе учета особенностей различных сфер экономики и в зависимости от национальной экономики.

Цена оптовая - по ней промышленные предприятия или торгово-посреднические структуры реализуют свою продукцию друг другу в больших объемах (оптом). Продукция, участвующая в оптовом обороте, реализуется между участниками рыночного оборота, но не населению, которое совершает покупки мелкими партиями для личного потребления. При этом расчеты за товары по оптовым ценам осуществляются, как правило, с использованием безналичных форм.

Цена розничная - на товары, продаваемые в личное потребление в малых, единичных количествах (в основном речь идет о товарах потребительского назначения).

Цена закупочная - по ней осуществляется закупка сельскохозяйственной продукции крупными объемами государством и предприятиями (например, молокозаводы). Если такие производители реализуют избыточную технику (т.е. продукцию несельскохозяйственного происхождения), то эти цены являются оптовыми. Если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, то используют понятие "розничная цена".

Следует провести смысловое разграничение понятий "закупочная цена" и "цена государственной закупки". Цена государственной закупки - цена, по которой государственные органы ведут закупки различных видов продукции (т.е. не только сельскохозяйственной) для формирования централизованных государственных фондов. Продукция, являющаяся объектом государственных закупок, характеризуется повышенным народно-хозяйственным, стратегическим и социальным значением (топливо, зерно, хлопок и пр.).

Цена на продукцию строительства - применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1 м ² жилой площади, 1 м ² малярных работ и т.д.).

Цена на услуги - на товары особого рода, т.е. на услуги, именуемые часто тарифами. В зависимости от сферы обслуживания они бывают: оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуга для юридических лиц) и розничные, т.е. тарифы на услуги для населения. Определяя цены на услуги, необходимо учитывать следующие особенности услуг: они не имеют конкретной материально-вещественной формы, при их оказании момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, они не подлежат хранению и т.д.

Цена внешнеторговая - по ней, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг.

Цена экспортная - устанавливается производителем или внешнеторговой организацией при вывозе и продаже за границу товаров (услуг), произведенных в стране-экспортере для передачи в собственность иностранному контрагенту.

Цена импортная - цена, устанавливаемая на закупаемую и ввозимую иностранную продукцию (услуги) с последующей их реализацией на внутреннем рынке.

В группировке цен по степени жесткости регулирования государством различают цены двух видов.

Цена рыночная (свободная) - на товары, сырье, услуги на открытом рынке, с которой согласны желающий продать и желающий купить, не подверженные никакому давлению и хорошо осведомленные о всех фактах, имеющих отношение к покупке.

Цена регулируемая - ее изменение допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой государством. В условиях рыночной экономики цены данного вида устанавливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объектом повышенного государственного контроля (природный газ, электрическая и тепловая энергия, протезно-ортопедические изделия, продукция оборонного назначения, социальные услуги и др.).

В свое время академик Л.И. Абалкин заметил, что нет и не может быть эффективной, базирующейся на современных научно-технических достижениях социально-ориентированной рыночной экономики без активной, регулирующей роли государства.

К косвенным рычагам государственного регулирования цен относится: налогообложение, кредитная политика, регулирование государственных расходов и др.

К основным рычагам государственного ценового регулирования относятся:

1) установление верхнего абсолютного предела цены, основанный на определении исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста;

2) ограничение роста цены путем регламентирования норматива доходности ив процентах к совокупным затратам;

3) установление ограничений на посреднические вознаграждения;

4) определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных целях. Невозможность снижения цены позволяет значительно увеличить размеры отчислений в бюджет. Этот рычаг широко используется в отношении товаров с большой долей косвенных налогов (в первую очередь акцизов), являющихся важной доходной статьей бюджета.

В группировке цен по стадиям ценообразования дифференциация отражает количественную взаимосвязь между ценами. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование цен в процессе движения товаров схематично представлено на рис. 8.2.

Цена оптовая изготовителя - цена, по которой предприятие отпускает, продает свой товар потребителям. Она обусловлена затратами производителя продукции на производство и реализацию, а также прибылью, планируемой предприятием. Необходимо в рамках данной группы иметь внутрихозяйственную, или трансфертную, цену - по ней рассчитываются между собой подразделения одной хозяйственной структуры. Эти цены, как правило, не ориентированы на внешнюю рыночную конъюнктуру, так как должны решать внутренние учетно-распределительные задачи в соответствии с общей политикой данной хозяйственной структуры. Иногда внутрихозяйственные цены количественно могут совпадать с ценами изготовителя.

Цена оптовая отпускная - помимо цен изготовителя она включает косвенные налоги, являющиеся важнейшими статьями дохода бюджетов.

Цена оптовая закупки - помимо оптовой отпускной цены включает посреднические надбавки (скидки), устанавливаемые в коммерческо-посредническом звене. Оптовые цены закупки обеспечивают необходимые финансовые условия для функционирования посреднического бизнеса.

Посредническая скидка (надбавка), имеющая и другие наименования (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комиссионное вознаграждение или сбор) формируется из издержек посредника по продвижению товара от производителя к потребителю, прибыли посредника, косвенных налогов.

Цена розничная - помимо оптовой цены закупки включает торговые скидки (надбавки). Торговая надбавка формируется из издержек торговли, прибыли торговли, косвенных налогов. Розничные цены обеспечивают необходимые условия для максимизации доходности розничной торговли.

3. Факторы ценообразования и информация, необходимая для принятия решения по ценам

1. Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель - добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая - дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае - переменными издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако, когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу "средние издержки плюс прибыль" наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например, за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

3. Установление цены на основе уровня текущих цен.

4. Установление окончательной цены. Цель основных подходов к ценообразованию - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

4. Стратегия и тактика ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку - "ноу-хау" и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или "ноу-хау" новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию "снятия сливок" или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок" предусматривает высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. В российских условиях такая стратегия доступна в основном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные, изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. "Убыточные лидеры". Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели - студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны - платят за один товар разные цены;

2) с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

3) с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы;

4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток.

Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены.

5. Планирование в маркетинге

1. Основные составляющие плана маркетинга. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:

- сводку контрольных показателей;

- изложение текущей маркетинговой ситуации;

- перечень опасностей и возможностей;

- перечень задач и проблем;

- стратегию маркетинга;

- программы действий;

- бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 1).

Рис. 1. Составляющие плана маркетинга

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и зазывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое, при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий, может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом:

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом;

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1. Что будет сделано?

2. Когда это будет сделано?

3. Кто это будет делать?

4. Сколько это будет стоить?

Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

2. Маркетинг-план. Маркетинг-план представляет собой документ, который определяет конечные цели и конкретные маркетинговые стратегии для их достижения. Он является внутренним документом, который сориентирует Вас, по какому пути лучше пойти для успешного сбыта Ваших продуктов или услуг. Вы можете разработать маркетинг-план для отдельного продукта, продуктовой линии или Вашей компании в целом. По завершении Вы получите документ объемом в 10-40 страниц.

1. Основные вопросы, требующие детальной проработки:

1.1. Цели: Каковы Ваши финансовые и нефинансовые цели?

1.2. Сегменты рынка: Какие рынки являются целевыми?

1.3. План по продукту: Какие особенности и преимущества Вы планируете предложить?

1.4. Планирование цены: Какой уровень цен Вы должны предложить для того, чтобы максимизировать свои доходы?

1.5. План продвижения: Как Вы намерены продвигать преимущества своего продукта?

1.6. План товародвижения: Какие каналы являются наиболее приемлемыми для Ваших потребителей?

Хорошо сформулированный и выстроенный маркетинг-план является хорошей движущей силой Вашей компании к успеху. Он обеспечивает прочный фундамент, на котором Вы можете строить свою компанию и ее деятельность. Он предоставляет возможность для инвестиционных операций на новых и привлекательных рынках. И, наконец, но, может быть, наиболее важно, что он создает концепцию единства задач перед Вашей компанией. Эффективный маркетинг-план объединяет ресурсы Вашей компании на общем успехе.

2. Примерное содержание маркетинг плана:

2.1. Исследования рынка

2.1.1. Анализ отрасли (сферы деятельности);

2.1.2. Анализ конкурентной среды;

2.1.3. Стратегии конкурентов;

2.1.4. Рыночные преимущества конкурентов;

2.1.5. Конкурентное преимущество;

2.1.6. Анализ внутренней среды;

2.1.7. Анализ сильных сторон;

2.1.8. Анализ слабых сторон;

2.1.9. Анализ возможностей;

2.1.10. Анализ угроз.

2.2. Маркетинг план

2.2.1. Цели: - описание миссии; - цели маркетинга.

2.2.2. Целевые рынки: - потребители; - мотивы совершения покупки; - структура рынка.

2.2.3. План по продукту: - план по продукту (услугам); - маркетинговые позиции; - жизненный цикл продаж; - упаковка; - обслуживание клиентов.

2.2.4. Ценовой план: - ценовой план; - скидки с цены.

2.2.5. План товародвижения: - стратегия товародвижения; - каналы прямого маркетинга; - каналы непрямого маркетинга; - последовательность вовлечения каналов.

2.2.6. План продвижения

2.2.6.1. Реклама: - бюджет; - рекламные цели; - стратегия рекламы; - календарь рекламы; - стратегия формирования обращений; - партнеры (рекламные агентства).

2.2.6.2. Продвижение сбыта

2.2.6.3. Связи с общественностью: - выступления; - пресс-релизы; - тематические статьи; - рассылка.

2.2.6.4. Личные продажи: - план личных продаж; - корпоративные буклеты; - сопутствующие материалы.

2.2.6.5. Маркетинг в "Интернете"

Исследования рынка. Анализ отрасли (сферы деятельности). В данном разделе сжато характеризуются состояние и изменения в отрасли (сфере нашего бизнеса). Описывается целевой рынок. Доля объема сбыта нашей фирмы, в общем объеме продаж по отрасли. Тенденции изменения сбыта, его объема и иные факторы, влияющие на ситуацию в отрасли и наше место в ней.

Анализ конкурентной среды. Стратегии конкурентов. Раздел содержит краткое изложение стратегий конкурентов. В этом разделе указываются основные достоинства системы продаж конкурентов, характеристики их товара, их преимущества и недостатки. Как правило, результаты анализа представляются в виде сводной таблицы по трем основным конкурентам. Рассматривая товары конкурентов, мы характеризуем их по следующим критериям: доступность; имя, марка; приверженность марке; возможности; цветовые решения; степень соответствия запросам потребителей; издержки; доверие клиентов; степень приспособления к потребителям; дизайн; применение; дополнительные свойства; гарантии; степень новизны; срок службы; упаковка; сервисная поддержка и обслуживание; цена; качество; размеры; скорость; подготовка к использованию; вес; прочие.

Рыночные преимущества конкурентов. В этом разделе указываются основные преимущества по трем конкурентам фирмы в продукте, организации сбыта и продаж, рекламе, цене и т.п., а также основные факторы, позволяющие конкурентам добиться этих преимуществ.

Конкурентное преимущество. В этом разделе перечисляются наши конкурентные преимущества, указываются основные факторы, определяющие эти преимущества, а также те усилия, которые нам необходимо будет предпринять для их удержания.

Анализ внутренней среды. Раздел представляет собой SWOT-анализ, рассматриваемый отдельно по каждому параметру: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Цели. В данном разделе кратко характеризуются миссия фирмы и цели конкретного маркетинг- плана.

Целевые рынки. Дается характеристика по следующим разделам:

- потребители - их характеристики, описание целевой группы потребителей;

- мотивы совершения покупки;

- структура рынка.

Размещено на Allbest.ru

...