Стимулирование и инструменты маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации

сегментация маркетинговый реклама

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Рыночная сегментация - это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. С другой стороны, - это подход к процессу принятия предприятием решений на рынке для правильного выбора правильного сочетания элементов маркетинга с помощью управленческих решений. Целью проведения сегментации является максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, рационализация затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, которые могут различаться параметрами или видом реагирования на те или иные виды деятельности на рынке (например, реклама). Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Необходимыми условиями для успешной реализации принципов сегментации являются следующие:

* Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, мест продажи, способов стимулирования сбыта);

* Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивый, емкий и иметь перспективы роста;

* Предприятие должно располагать данными в выбранном сегменте, измерить его характеристики и требование;

* Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, иметь соответствующие каналы сбыта и распределение продукции, систему доставки изделий потребителям;

* Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

* Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определяя сильные и слабые стороны конкурентов и собственное преимущество.

Среди недостатков сегментации, следует выделить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация имеет преимущество и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку (например, реализация меховых изделий будет более эффективна в районах с более холодным климатом).

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально - экономические, психографические.

К географическим признакам можно отнести: величину региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия - производителя. Этот критерий самый ранний, который использовался на практике, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол, размер, и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти критерии - наиболее часто применяемы в сегментации. Это обусловлено наличием между ними и спросом существенной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов того иди иного сегмента к цене, качеству, ассортименту. На данный момент по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Часто эти признаки применяются в комбинации друг с другом.

Смысл сегментации по социально - экономическому критерию заключается в выделении потребительских групп на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Но случается так, что однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Например, данные о переписи населения содержат ценные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят свои ниши на рынке, привлекая к себе какую - то часть покупателей. Очевидно, что применения только объективных критериев явно не достаточно. Поэтому используют субъективные критерии, связанные со спецификой изучаемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Допустим можно приобрести недорогой холодильник, но покупать дорогие продукты.

Переменные, характеризующие поведение отдельно взятого человека, такие как, стиль жизни, личностные и психологические качества, мотивы покупательского поведения, характеризуют реакцию покупателей на определенный товар точнее, чем количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество. Реакцию потребителей на нововведение выделят следующие группы: Новаторы - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке; Быстро адаптирующиеся к новому товару - приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования. Медленно адаптирующиеся к новому товару - приобретающие товар, который в течение длительного времени находятся на рынке; Консерваторы, ретрограды - полностью отвергающие новый товар.

Важными признаками являются степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, и приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% приходится 80% объема продаж (закон Парето). Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормы потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, показывающим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

*Отросли (промышленность, строительство, торговля, наука, здравоохранение, культура, сельское хозяйство, транспорт);

*Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

*Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная и социальная инфраструктура);

*Размер предприятия (малая, средняя, крупная);

*Географическое положение (Крайний Север, тропики).

Также важными признаками сегментации можно назвать периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется, как и для рынка товаров народного потребления, на основе комбинации нескольких критерий.

Критерии, находящиеся в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию покупателей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

За время использования в маркетинговых исследованиях произошли изменения в определении критериев сегментации:

*Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (опрос, анкетирование).

*Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

*Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское потребление.

*Понимание того, что потребительское потребление объясняется множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Таким образом, сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную конкретной группу потребителей. Периодически в маркетинговых исследованиях, а в частности в исследованиях сегментации рынка, происходит изменения.

2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования

Комплексное маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

Цели проведения комплексного маркетингового исследования - заключается в постановке задач, и разработке подхода к их решению, разработке плана исследования, полевых работы по сбору и первичного контроля данных, подготовка и анализ данных, подготовка отчетов и проведение презентаций.

Комплексное маркетинговое исследование проводится в шесть этапов. Притом, что первые три являются подготовительными. В ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования. Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы.

Цель проведения дать представление об исследуемой проблеме, базу для генерации новых рыночных идей. Выводы исследования носят предварительный характер. Для их уточнения проводятся описательные и причинные исследования.

Описательные исследования - их назначение выявить типичные маркетинговые характеристики, структуру решаемых задач, характер исследовательского инструмента.

Причинные исследования - проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значением параметров.

Этапы исследования:

Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируются ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решаются, какие типы, дизайны и методы исследований будут использоваться. Будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос, или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или разных. При разработки плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих данных во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматривается и проверяется. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, - удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы. Завершается этап анализом данных.

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.

Результаты проведения комплексных маркетинговых исследований:

Получение данных по исследуемому предмету методом проведения нескольких исследований, на основании которых, путем анализа данных в отчете, даются ответы на поставленные вопросы. Выдвигаются дальнейшие гипотезы и программы развития исследуемого объекта. Данная информация помогает определить, насколько эффективно будут работать маркетинговые инструменты и предположить результат их применения.

3. Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры

Напоминающая реклама - реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре и о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким - либо продутом, или особенностью его использования.

Товарами сезонного спроса могут служить шубы, обувь, купальники, выпускные платья, спортивные товары, товары для летнего отдыха, которые в связи с сезонностью применения требуют дополнительного напоминания со стороны производителя. Примером рекламы, используемой в прессе, может служить реклама шуб компании L-мех, зимняя одежда компании Colambia, лыжи и коньки сети спортивных магазинов ATEMI. С другой стороны, рекламные телеролики кампании Pepsi и Cola имеют своей целью просто (вне зависимости от сезонности данного товара) напомнить людям о напитке, информировать или убедить их приобрести именно этот товар.

Размещено на Allbest.ru