Товарная политика аптечной организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Товарная политика аптечной организации

Введение

маркетинг аптечный фармацевтический

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Глава I.Товарная политика в системе маркетинга организации

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт -- носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия - это продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт -- предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

-- функциональным назначением,

-- надежностью,

-- долговечностью,

-- удобством использования,

-- эстетичностью внешнего вида,

-- упаковкой,

-- обслуживанием,

-- гарантией,

-- сопроводительными документами и инструкциями.

Товары классифицируются по долговечности:

1.Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование.

2.Товары кратковременного использования -- материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов.

Различают жизненный и рыночный циклы товара.

Рыночный цикл - это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса.

Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики. Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным.

1.2Товарная политика: понятия и основные условия

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами.

Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

¦ оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

¦ выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий и призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

- местоположение (например, СТО на шоссе);

- в сознании (например, имидж фирмы, товара);

- Б) по отношению к другим товарам:

- субституты - товары-заменители ;

- комплиментарные - товары-дополнители;

- нейтральные товары.

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента:

- глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости);

- широкий / узкий (по признаку видовой гаммы);

- полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов);

- гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп).

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх -- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых позиций ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента - стремление получать дополнительные прибыли, попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или «товарный микс», как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Стратегия инновации товара определяет программу внедрения новых товаров.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара.

Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности.

Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

Глава II. Сущность и структура товарного ассортимента аптечной организации

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Товар - сложное, много аспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Сам термин произошёл от французского слова «assortment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров.

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Практически все экономисты трактуют ассортимент именно так.

Ассортимент включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Класс товаров - совокупность товаров имеющих функциональное аналогичное назначение (например, фармацевтические, медицинские и сопутствующего ассортимента).

Группа товаров - товар обладает сходным составом потребительских свойств (перевязочные средства, оптика, предметы ухода).

Вид товара - совокупность товаров определённой группы, объединённых общим названием и назначением.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

- удовлетворение запросов потребителей - один из основных признаков маркетинга, которые соответствуют задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка, и обеспечивает тесную связь с потребителями;

- оптимизация финансовых ресурсов фирмы - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирмы, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положение и отсутствие альтернатив и др.;

- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, т.к. рассчитан на краткосрочный результат и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Классификация ассортимента: ассортимент потребительских товаров подразделяется:

- на группы - по местонахождению;

- на подгруппы - по широте охвата товаров;

- на виды - по степени удовлетворения потребностей;

- на разновидности - по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

- промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей. Промышленный ассортимент товаров разных организаций производителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

- торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный

- простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Он характерен для магазинов, реализующих повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями.

- сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующих на покупателей с разным спросом.

- групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

- видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

- марочный ассортимент - набор товара одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных.

Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

- развернутый ассортимент - набор товаров, которые включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

- сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

- смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

- рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента.

- оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

- реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

- прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

- учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей

Классификация фармацевтических товаров отличается высокой специфичностью и должна отвечать следующим требованиям:

¦ гарантировать полноту охвата всех видов фармацевтической продукции;

¦ обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации;

¦ учитывать потенциальные изменения в их номенклатуре и ассортименте;

¦ способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров;

¦ содействовать улучшению торговой деятельности на всём пути товародвижения;

¦ служить основой для кодирования товаров и образованию краткого шифра товара.

Необходимо периодически проводить анализ ассортимента с целью определения рациональности и устойчивости его в конкретных условиях рынка.

Глава III. Формирование товарной политики аптечной организации

3.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о либерализации розничных цен и был подписан приказ министра здравоохранения и медицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена.

Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Во все годы дефицита лекарств, существовавшего при централизованном снабжении, ниже 70% удовлетворение потребности в лекарствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80% потребности. В 1994 г., по расчетным данным -- 65%.

В прошлые годы удельный вес отечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80% в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных-- не менее 70%. Сегодня на рынке лекарств только около 50% приходится на долю отечественной продукции. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10% отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25%. Если сделать анализ отказов по группам ЛП, то по противоопухолевым препаратам отказов больше -- 50%, по противодиабетическим -- 35%, по препаратам для лечения бронхиальной астмы -- 25%.

Однако, несмотря на все объективные трудности, аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент ЛП и ИМН для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства ЛП, но и правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить товары массового спроса и товары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре малоизвестно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса -- с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

Товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

Насущная задача аптек -- иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30% самых ходовых препаратов.

В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируют свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90% препаратов, считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.

3.2 Товарная и ассортиментная политика аптечной организации

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.Как уже говорилось ранее, ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортимент - это та продукция, которую мы предлагаем нашему покупателю.

При разработке ассортиментной политики любого аптечного учреждения необходимы всесторонний анализ разрешенных к применению и существующих на рынке лекарств, рассмотрение применительно к своей деятельности конкретных номенклатурных позиций лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм, ценовых характеристик, качества, новизны.

При проведении аналитической работы по действующему в аптечном учреждении ассортименту можно оценить его по таким маркетинговым показателям:

1. Широта ассортимента;

2. Полнота ассортимента;

3. Глубина ассортимента;

4. Насыщенность ассортимента;

5. Гармоничность ассортимента;

6. Полнота использования;

7. Устойчивость ассортимента;

8. Степень обновления ассортимента.

Все эти понятия условны и могут рассматриваться как ко всей ассортиментной структуре, так и внутри отдельных фармакотерапевтических групп. В качестве информационной ассортиментной базы, к которой можно применить сравнительное исследование ассортимента аптеки, должны использоваться официальные источники: реестры, постановления Правительства РФ, приказы Минздрава России, справочники и т. д.

Широта ассортимента ЛП может рассматриваться, прежде всего, по отношению к числу их фармакотерапевтических групп, обращающихся на рынке.

К примеру, если в ассортименте аптечной организации представлены лекарства 5 фармакотерапевтических групп из 100, обращающихся на рынке, то мы можем говорить об узком ассортименте этого учреждения. В этом случае следует изучить статистику заболеваемости в данном регионе и определить, какие фармакотерапевтические группы можно развернуть дополнительно. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различных потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

Коэффициент широты - отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п.) к базовой (максимально возможной широте).

Кш = Шфакт/Шбазовая

Полнота ассортимента ЛП рассматривается применительно к каждой номенклатурной позиции. Характеризуется числом лекарственных форм этой номенклатурной позиции, по отношению к зарегистрированным и разрешенным к применению.

К примеру, анальгин выпускается в виде порошка ангро, таблеток, ампульных растворов и все эти формы есть в аптеке, то по данной позиции мы можем говорить о полном ассортименте.

Коэффициент полноты - отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая), к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или получивших разрешение на использование (полнота базовая):

Кп = Пфакт/Пбазовая

Глубина ассортимента характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования ЛП.

То есть, когда мы имеем в ассортименте не просто ампульный раствор анальгина, а в разной концентрации, разных фасовках и дозировках зарегистрированных в Государственном реестре ЛП, то глубина такого ассортимента удовлетворительная.

Примером недостаточной глубины аптечного ассортимента может служить наличие взрослых дозировок и отсутствие детских. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворять потребности различных потребительских сегментов по одному лекарственному веществу, повышает конкурентоспособность учреждения, дает возможность предлагать диапазон цен и ряд других преимуществ. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.

Коэффициент глубины - отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:

Кг =Гфакт/Гбазовая

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) - это общее количество всех производимых (продаваемых) на рынке лекарств.

Гармоничность ассортимента характеризуется степенью однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям врача, пациента. Так, имея широкую номенклатуру диуретиков, мы можем говорить о ее гармоничности, если она удовлетворяет все потребительские предпочтения, т. е. здесь имеются осмотические, петлевые, калийсберегающие диуретики, а также комбинированные препараты этой группы. В свою очередь, у оптовика ассортимент может быть гармонизирован по основным покупателям, видам предприятий (учреждений).

Полнота использования ассортимента - важный показатель, характеризующий рациональность подобранного учреждением ассортимента. Он может быть рассмотрен как отношение проданных ассортиментных позиций к имеющему наличию за определенный промежуток времени.

Чем выше этот показатель, тем правильнее подобран ассортимент. При низком показателе частоты использования конкретной номенклатурной позиции следует определить, какие причины лежат в ее основе: малоэффективный или устаревший ЛП, недостаточность информированности врачей и т. д.

Если показатели широты, полноты и глубины ассортимента лекарств у предприятия (учреждения) мало меняются во времени, то можно говорить о консервативной ассортиментной политике, устойчивости ассортимента, что связано с определенным рыночным риском.

Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.). При расчете данного показателя использовалось следующее допущение: все впервые появившиеся во время изучения в ассортименте аптечной организации товары считались новыми.

Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос.

Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛП в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях.

Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров.

Чаще всего используются два способа:

1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым);

2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5).

Коэффициент устойчивости (Ку) -рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).

Ассортиментная политика -- система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1)удовлетворение запросов потребителей;

2)завоевание новых покупателей;

3)оптимизация финансовых результатов предприятия.

Определение потребности в ЛП и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг, и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на ЛП, являются следующие:

* рост численности и повышение материального благосостояния населения;

* расширение сети медицинских и аптечных организаций и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров;

* развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов диагностики, использование более эффективных ЛП;

* повышение общей культуры и медицинской грамотности населения;

* увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости;

* сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления ЛП, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому, основной целью изучения конъюнктуры реализации ЛП является, установление в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем, какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений ЛП и другими ИМН, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос--фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос - спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюдно выгодных» цен -- при всей их важности -- не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель -- врач -- пациент -- аптечный работник (фармацевт).

Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и в этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно-информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производитель (посредник) -- аптечный работник (фармацевт) -- пациент -- врач. На мировом рынке за последние 20--30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекарства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов, аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек -- жизненно важные препараты и ЛП, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. ЛП и ИМН данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет, перед поставщиками. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих ЛП. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин -- коринфар, азалептин -- лепонекс, этамзилат -- дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечествен¬ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, террилитина, раствор дипироксима, йодоната, йодинола, атропина сульфата, унитиола, глюферола, фенибута, кофеин -- бензоат натрия, эфедрина, эринита, клофелина. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д.

Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение ЛП.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) Путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек -- иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2) За счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп;

3) За счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4) Путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптечному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя.

Будущее -- за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

Заключение

Товарная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Ассортиментная политика - должна стать одной из главных составляющих всей политики организации. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Сегодня у аптеки совершенно иное лицо. Она сама формирует свой ассортимент. И сейчас представленные на прилавках ЛП не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90% препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке. Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения и медицинских организаций аптека, как фармацевтическая структура, собирается удовлетворять и в чем ее уникальность? Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить? Чем будут отличаться данные товары (ЛП, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами.

Список литературы

1) Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич, 2-е изд., перераб. и доп.-Мн.: Высшая школа, 2002.- 447 с.

2) Березин, И.С. Маркетинговое исследование рынка. - П.: Русская деловая литература, 1999.-416с.

3) Гордин, А.М. Маркетинг: Учеб.-метод. пособие.- М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2000.-212с.

4) Данченок, Л.А. Маркетинг: Учеб.-практич. Пособие / Л.А. Данченок.- М.: МЭСИ, 2004.- 304с.

5) Зотов, В.В. Ассортиментная политика фирмы. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по дисциплине, тесты, учеб, программа / Московский Г осуд. Университет экономики, статистики и информатики.- М.: МЭСИ, 2004.-60 с.

6) Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. - СПб.: СПбГИЭА, 1999. - 376с.

7) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Филипп Котлер, Г ари Арметранч, Джон Сандера, Вераника Ванч.- 2-е европ.изд.- М.: вильемс, 2002.-943 с.

8) Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.:- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.: ил.

9) Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 348с

Размещено на Allbest.ru

...