- Рыночные (сбытовые)

- Политические

- Коммерческие (например, неплатежеспособность покупателя)

- Производственные

- Научно-технические (неопределенность в получении результата)

Риски в сфере торговли:

- Коммерческие

- Рыночные

- Транспортные

- Риски по акцепту

- Риски конкуренции

- Политические

- Риски конверсии и трансферта

- Риск установления моратория (отсрочки по платежам и финансовым обязательствам)

- Риск изменения валютного курса [7]

Способы противостояния рискам:

1. Разбиение риска на составляющие (деление риска).

2. Переложение ответственности за риск на других лиц.

3. Упреждение риска.

4. Ликвидация риска (по возможности). [3]

3. SWOT-анализ в системе моделирования стратегий международного маркетинга

Метод SWOT заключается в интеграции результатов анализа внешней, внутренней и конкурентной среды компании, позволяя устанавливать связи между ними, которые затем могут быть использованы для формулирования возможных стратегий организации. [13]

Для выполнения SWOT-анализа необходимо осуществить 3 этапа:

1. Составление аккумулирующей SWOT-матрицы

2. Составление итоговой SWOT-матрицы

3. Формулирование стратегий на основании итоговой SWOT-матрицы

Рассмотрим подробнее каждый этап.

1 Этап- Составление аккумулирующей SWOT-матрицы- составление аккумулирующей SWOT-матрицы. Аккумулирующая, или предварительная SWOT-матрица представляет собой своеобразный черновой вариант итоговой SWOT-матрицы - в неё вписываются все факторы, даже те, влияние которых, на первый взгляд, несущественно для организации, или появление которых маловероятно. [14]Аккумулирующая SWOT-матрица служит для того, чтобы проанализировать все возможные факторы, наиболее весомые из которых будут использованы для составления итоговой SWOT-матрицы. [12]

Процесс составления SWOT-матрицы проходит в 2 этапа для того, чтобы более тщательно проанализировать каждый конкретный фактор разделов матрицы, а также облегчить визуальное восприятие итоговой SWOT-матрицы и сократить время, затрачиваемое на формулирование стратегий.

Чтобы построить аккумулирующую SWOT-матрицу, необходимо выявить и описать все сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, возникающие во внешней среде по отношению к организации. [5]

2 Этап- Составление итоговой SWOT-матрицы. После составления SWOT-матрицы необходимо выбрать по 5 наиболее значимых факторов из каждого раздела, получивших наиболее высокую оценку при ранжировании.

3 Этап- Формулирование стратегий. На основе итоговой SWOT-матрицы формулируются модели возможных стратегий организации. Для этого необходимо сопоставить все возможные варианты комбинаций полей SO, WO, ST и WT по принципу:

S1 - O1, S1 - O2, S1 - O3, S1 - O4, S1 - O5, S2 - O1;

S2 - O1, S2 - O2, S2 - O3 и т.д.

В одной стратегии могут быть задействованы несколько сильных и слабых сторон организации, а также использованы несколько возможностей и угроз внешней среды.

4. Фрайчайзинг в международном маркетинге

Ниже приведен вопрос и варианты ответов на него. Приписав все, отметьте знаком «+» тот, который считаете верным

Фрайчайзинг- это:

a) Специфические условия реализации продукции;

b) Эксклюзивная продажа марочной продукции внутри ограниченной специальным соглашением территории;

c) Система договорных отношений в сфере распределения продукции и услуг.

Сущность, цели и задачи франчайзинга в международном маркетинге

Франчайзинг- это система отношений по построению и ведению бизнеса. В данной системе присутствуют как минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзор и франчайзи. Первая обладает известной торговой маркой, вторая - желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзора. По заключаемому между этими компаниями договору франчайзинга франчайзор передает франчайзи в пользование свою торговую марку вместе с технологиями производства товаров или оказания услуг, а франчайзи обязуется периодически уплачивать за это определенную денежную сумму [15].

Обычно такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые соглашения используются в сфере предоставления услуг конечному пользователю. Результатом является то, что любой человек может получить по всей стране или даже по всему миру знакомый ему набор товаров и услуг одинаково высокого качества и под известной ему торговой маркой.

С юридической точки зрения, франчайзинг является законной формой организации деятельности, в рамках которой развитие концепции ведения бизнеса и ее исполнение осуществляется двумя разными юридическими лицами. В США только на федеральном уроне создано около сотни законов, так или иначе касающихся франчайзинга, в то время как в России отсутствует даже закон о франчайзинге.

Законодательная регламентация франчайзинга необходимая, прежде всего для защиты потребителей. Вторая причина - защиты рынка франчайзинга от злоупотреблений, возможных в связи с недобросовестной реализацией франшиз и заключением франшизных договоров, которые могут значительно ограничить права франчайзи. [10]

Схемы оплаты по договору франчайзинга могут быть разными: первоначальный взнос (паушальный платеж) и последующие постоянные выплаты (лицензионные платежи, роялти) либо одни постоянные выплаты. Размер и периодичность выплат также регулируются сторонами в договоре: размер может зависеть от доходов франчайзи либо быть установленным в твердой сумме и взиматься от одного раза в неделю до одного раза в год [13].

Предмет договора франчайзинга также может включать в себя дополнительные обязательства франчайзора по поддержке компании- франчайзи: в частности, по обучению персонала, созданию совместных маркетинговых программ, по предоставлению помощи в составлении бизнес-плана, обеспечению необходимыми материалами для оформления помещения. А обязательства франчайзи, например, по закупке у франчайзора оборудования и сырья.

В системе франчайзинга можно выделить около двух десятков целей и задач, для достижения которых имеет смысл развивать в своем бизнесе франчайзинг:

1. Франчайзинг решает свою основную задачу тем, что помогает окупить финансовые и иные инвестиции, вложенные в торговую марку, которая, конечно же, и сама по себе кормит бизнес;

2. Применение различных франчайзинговых схем дает возможность франчайзору обеспечить себе гарантированный сбыт продуктов, услуг или полуфабрикатов более широкому слою клиентов и потребителей, чем это позволяют существующие каналы сбыта.

3. В свою очередь развитие франчайзинга позитивно сказывается на усилении продвигаемой торговой марки, бренда;

4. Не менее важным для развития имиджа и сбыта компании, причем, не только на рынке сбыта, но и на рынках труда и снабжения, становится распространение с помощью франчайзинга корпоративной культуры и фирменного стиля компании, ведь это заметно повышает репутацию компании и лояльность потребителей;

5. Франчайзинг полезен и тем, что приводит к усилению уровня дистрибуции как количественной, так и взвешенной;

6. Происходит стратегическое вытеснение конкурентов;

7. Франчайзинг способствует повышению капитализации, стоимость активов как в оборотной части - через поступление финансовых потоков от франчайзи;

8. Использование франчайзинговой схемы позволяет систематично и целенаправленно осуществлять структурирование и переструктурирование собственных каналов сбыта;

9. Франчайзинговая деятельность становится дополнительным инструментом, каналом целенаправленной конкурентной борьбы, неважно какой тактики придерживаясь - оборонительной или нападающей;

10. Франчайзинг помогает при работе с поставщиками, усиливает закупочную позицию и дает дополнительные аргументы для получения более выгодных и эксклюзивных условий;

11. Для финансового директор франчайзинг- это в первую очередь, интересный и постоянно растущий вариант источника финансирования, ведь для развития новых каналов сбыта есть возможность использовать в той или иной степени финансовые ресурсы франчайзи;

12. Франчайзинг обеспечивает рост экономических показателей основного капитала, особенно коэффициентов рентабельности;

13. Оперируя франчайзингом, менеджмент производит необходимое перераспределение ресурсов внутри своей компании;

14. Франчайзинг становится важным источником профессионального, коммерческого и маркетингового опыта, перенимаемого франчайзором от франчайзи, в результате чего компания наращивает опыт, а ее корпоративная культура совершенствуется;

15. Руководители из сферы управления человеческими ресурсами и бэк-офиса обратят внимание на то, что франчайзинг - это надежный и привлекательный источник кадровых, информационных и иных ресурсов;

16. Для инициатора всего этого процесса - директора по маркетингу - франчайзинг- выгодный и надежный поставщик маркетинговой информации и прекрасный полигон для моделирования и экспериментов [11].

Ключевой задачей системы франчайзинга является контроль за франчайзинговой сетью и её непрерывное совершенствование, обеспечивая благоприятную среду для развития бизнеса.

2. Основные виды франчайзинга в международном маркетинге и их характеристики

Существуют три основных вида франчайзинга: производственный франчайзинг, товарный франчайзинг и сервисный франчайзинг. Основой является направление деятельности и комплекс передаваемых прав. Но, деление это условное, так как в системе отношений могут присутствовать элементы различных видов [6].

Первый вид франчайзинга - производственный франчайзинг. В этом случае речь идет о производстве товаров, и соответственно в основе отношений будут лежать патенты, технические ноу-хау и торговые марки.

Производственный франчайзинг позволяет наиболее эффективно организовать производство определенного вида продукта, а также размещать производство на экономически выгодных территориях. Франчайзором может выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно производством.

Производственный франчайзинг решает ряд основных задач:

- Разделение труда и специализация производства;

- Увеличение объема производства и расширение производственной программы;

- Обеспечение экономичности производства;

- Увеличение гибкости производства и сбыта, соизмеримое с требованиями рынка;

- Оперативное внедрение новых идей;

- Освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Решение этих задач позволяет работать на опережение и приобретать конкурентные преимущества, что особенно важно в условиях сокращения жизненного цикла товаров. Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания “Кока Кола”.

Следующий вид после производственного - товарный франчайзинг. Этот вид франчайзинга касается непосредственно продажи товаров. Можно рассматривать два варианта товарного франчайзинга:

Первый предполагает собой продажу товаров производителя, специализируясь на розничных продажах. Для франчайзинга характерен массовый ранок, большое значение имеет контакт непосредственно с потребителем. Франчайзор может поставлять франчайзи товар через третье лицо, функциями которого является распределение товара (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель). Это дает возможность не только увеличить сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с наименьшими издержками. Механизм взаимодействия с третьим лицом самого франчайзора, и третьего лица с франчайзи может строиться в различных схемах. Главное здесь товар производителя, марка производителя, фирменность и единообразие сети, позволяющее идентифицировать производителя. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента, позволяющий потребителю осуществлять выбор товара. Франчайзором может выступать производитель нефтепродуктов, одежды, обуви, игрушек, ликероводочных изделий и другие.

Второй вариант предполагает продажу товаров организацией, не занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью формировать ассортимент и управлять им. В данном случае франчайзор будет приобретать товары у различных поставщиков и продавать их франчайзи. Франчайзи будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет иметь марка крупного продавца (франчайзора) в отличие от первого варианта, фирменность и единообразие сети, позволяющие идентифицировать этого продавца.

Последний вид - сервисный франчайзинг, который касается непосредственно услуг.

Основным является предоставление франчайзи права заниматься определенным видом деятельности с использованием торговой марки франчайзора и согласно его технологии. В зависимости от направления деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и требования к франчайзи серьезно отличаются.

При этом марка, фирменность и единообразие сети являются неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность сервисного франчайзинга - удовлетворение потребностей потребителей в услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике, проводимой франчайзором и франчайзи потребителю быстро, становится известно какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.

Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса [13].

Преимущества и недостатки франчайзинга как самостоятельной бизнес деятельности

Как и любой другой способ ведения бизнеса франчайзинг имеет свои преимущества и недостатки. Феномен широкого распространения и быстрого развития франчайзинга заключается, во-первых, во взаимной выгоде как для франчайзора, так и для франчайзи и, во-вторых, в снижении налогооблагаемой базы.

Основным преимущества франчайзинга для франчайзора является расширение бизнеса с минимальными инвестициями. Организация производства и реализация продукции в условиях франчайзинга осуществляется гораздо быстрее, так как используются предпринимательские усилия и капитал франчайзи. Иногда франчайзинг предоставляет, таким образом, единственную возможность проникновения на зарубежные рынки [15].

Преимущества для франчайзора:

1. Получение дополнительных доходов. Платежи, осуществляемые франчайзи представляют собой серьезный источник доходов для франчайзора;

2. Избежание законодательных барьеров. Антимонопольное законодательство предусматривает определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен. Система франчайзинга позволяет обойти эти препятствия;

3. Экономия общехозяйственных расходов. Так как франчайзор нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы.

Для франчайзи основным преимуществом служит возможность начать собственное дело не «с нуля», а в разработанной нише - франчайзи покупает готовый бизнес, всесторонне опробованный франчайзором и другими франчайзи. Помимо этого перед франчайзи появляется еще ряд преимуществ:

- Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзора. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзор обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи до начала бизнеса и в процессе его деятельности;

- Распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети. Франчайзор никогда не остается один на один с проблемами бизнеса. Опыт других франчайзи систематизируется и обобщается Франчайзором и используется в разработке новых деловых решений;

- Предоставление других выгод со стороны франчайзора. Они включают в себя и другие услуги, которые не были отмечены выше: использование результатов исследований франчайзора, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзора, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и прочее;

- Частичное финансирование со стороны франчайзора. Оно может осуществляться в прямой форме (кредиты, участие в капитале), но чаще - в косвенном виде (оборудование по лизингу, материалы и товары с отсрочкой платежа или оплаты частями);

- Преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзора. Так как франчайзор располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков;

- Выгоды, связанные с эксклюзивными правами распределения. Если это условие предусмотрено в договоре, тогда франчайзор не имеет право предоставлять больше франшиз на соответствующей территории.

Преимущества, которые предоставляет франчайзинг, не уступают перед его недостатками, тем более, что эффект последних может быть значительно уменьшен путем правильной разработки франчайзингого договора и четкой организации работы франчайзора. Поэтому их дальнейшее перечисление имеет целью предупредить некоторые ситуации, в которые может попасть франчайзор в связи с нелояльной деловой практикой менее серьезных франчайзи [1].

Недостатки франчайзинга для франчайзора относятся:

1. Неудачи одного франчайзи распространяются на всю сеть. Франчайзор почти бессилен, в таких случаях, что-либо предпринять. Страхование от неудач может основываться на предвидение возможных рисков до подписания договора. В случае же серьезных нарушений, он будет вынужден расторгнуть договор или не продлевать его на новый строк. Таким образом, франчайзор зависит от желания и способности франчайзи соблюдать «правила игры»;

2. Противоречивость положения франчайзи в системе франчайзинга. Франчайзи является независимым бизнесменом и, одновременно, обязан строго соблюдать стандарты, установленные франшизой. В некоторых случаях это может привести к отрицательным последствиям для франчайзора, особенно после того как бизнес стабилизировался и франчайзи не чувствует так остро необходимости в нем, а следовательно, перестает платить франшизные платежи, начинает отходить от системы и пр. Для того чтобы этого не случилось, франчайзор должен постоянно занимать активную позицию, то есть работать над развитием и совершенствованием системы, оказывать поддержку франчайзорам во внедрении всех новшеств.

3. Большим недостатком для франчайзи служит высокая стоимость франшизы, которая может доходить до нескольких миллионов долларов. Начальный взнос, роялти и рекламные платежи являются иногда довольно обременительными, особенно, когда дела идут не столь хорошо. Остальные недостатки для франчайзи касаются:

4. Строгое соблюдение стандартизированных процедур. Хотя франчайзи - владелец бизнеса, он не является полностью независимым: соблюдение предписаний учебного пособия для него обязательно. Франчайзор строго следит за этим, осуществляя регулярные проверки и требуя письменные отчеты;

5. Ограничения, касающиеся закупок. Франчайзор часто обязывает франчайзи покупать оборудование, товары и материалы у себя или у угодных ему поставщиков;

6. Ограниченный ассортимент товаров. Согласно договору, франчайзи может продавать только те товары и оказывать только те услуги, которые предусмотрены предоставляемой франшизой и не более того;

7. Не соответствующие программы обучения. Франчайзоры обещают проведение интенсивного обучения и после начала деятельности франчайзи, но на практике курсы могут оказаться не столь эффективными и нужными;

8. Территорию франшизы невозможно навязывать потребителям. Покупатель не обязан покупать только на территории своего проживания, иногда он может осуществлять покупки и у франчайзи, находящихся на соседних территориях;

9. Франчайзи не вправе самостоятельно продать свою франшизу. Даже если по каким-либо экономическим и прочим соображениям это может быть выгодно для него, решение о покупателе франшизы и распределении полученной суммы между франчайзором и франчайзи принадлежит обычно франчайзору;

10. Франчайзи располагает гораздо меньшим количеством рычагов воздействия на франчайзора. А в случае если товар или услуга или вся система получит отрицательную репутацию на рынке, это отразится даже на тех франчайзи, которые строго соблюдали предписания учебного пособия и договора [11].

Таким образом, до начала приведения исполнения франчайзингового договора потенциальный франчайзи должен весьма тщательно ознакомиться с материалами, предоставляемыми франчайзором. А франчайзор в свою очередь, как правило, должен очень тщательно производить отбор предпринимателей, которым он намерен продать франшизу.

Список используемой литературы