Эффективные рекламные коммуникации на современном российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

кафедра Рекламы

Курсовая работа

«Эффективные рекламные коммуникации на современном российском рынке»

Руководитель профессор, доктор философских наук Карлова О.А

Студент ИК09-01СР № 150906185 Зибарова Д.А.

Красноярск 2013



Содержание

Введение

1. Рекламные коммуникации: понятие, задачи и основные характеристики

2. Социально-психологическая и экономическая эффективность рекламных коммуникаций

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Данная курсовая работа посвящена изучению вопроса об эффективности рекламных коммуникаций на современном российском рынке товаров и услуг.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что организация обязана для своего успешного существования входить в эффективную рекламную коммуникацию со своим непосредственным окружением. Причиной этому является тот факт, что современный рынок и экономика развиваются быстрыми темпами, и каждый день количество предприятий увеличивается и, соответственно, на рынке вырастает конкуренция. Любая фирма и любое предприятие, не зависимо от размеров, стремится занять свое «место под солнцем». Для современных рыночных условий от организации требуется не только производить качественный, нужный товар, а так же назначить на него приемлемые для потребителя цены, но и обеспечить его доступность. Организация должна создавать эффективную коммуникацию со своей внешней макросредой (поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками и т.д.) в нужном для фирмы направлении. Одним из основных факторов, которые позволяют организации взаимодействовать со своим окружением, является реклама. Рекламодателю необходимо донести информацию о своей деятельности, товарах, услугах, преимуществах среди конкурентов, ценностях организации и т.д., путем эффективной рекламной, массовой коммуникации.

Тема данной курсовой работы актуальна также потому, что отечественные организации в своей практической деятельности обращают особое внимание на коммуникативные процессы с потребителями товаров и услуг. Вследствие чего появилось огромное количество рекламных агентств, выросли объемы и площади рекламы, и современного человека окружает большое количество рекламной информации, для которой каждый рекламодатель ставит перед собой задачу: добиться нужного ответа от потребителя. Рекламная коммуникация стала ежедневным, обыденным и рутинным феноменом для человека. Иногда из-за различных социальных, географических, демографических, экономических и других причин потребитель не вступает в эффективную коммуникацию с рекламным сообщением и не дает нужный рекламодателю ответ, и, как следствие, фирма становится банкротом, разоряется и уходит с рынка товаров и услуг.

Рекламодатель должен уметь правильно и профессионально закодировать свое рекламное сообщение, знать как, где и в какое время его необходимо разместить, чтобы рекламная коммуникация стала эффективной, а не была простой тратой денежных средств. Этот факт делает тему данной курсовой работы еще более актуальной.

На протяжении всех эпох существования человечества научные работы, посвященные темам о коммуникациях, были и остаются актуальными. Вопросам коммуникации с точки зрения взаимодействия и общения между людьми уделяли внимание в своих трудах такие известные философы, как Аристотель «Этика», Н. Макиавелли «Государь», Ф. Аквинский «О власти государей II Политические структуры эпохи феодализма в Западной Европе VI - XVII вв», Д. Дидро «Прогулка скептика, или Аллеи», Т. Гоббс «О гражданине», «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского», Д. Локк «Два трактата о правлении», Ж. Ж. Руссо «Общественный договор», О. Конт «Дух позитивной философии», Г. Спенсер «Основания социологии» и т.д. Авторы рассматривали коммуникацию и коммуникативные процессы, как взаимодействие людей друг с другом, и как неизбежную составляющую существования человеческого общества в целом.

В наше время общество перешло в стадию информационного развития, поэтому тема о коммуникациях фигурирует во многих научных трудах современных ученых. Можно выделить три основные стороны вопроса изучения коммуникации и коммуникативного процесса социума в имеющихся современных научных трудах - это массовая коммуникация, коммуникация в социальном управлении и коммуникация как манипуляторное воздействие на социальные объекты.

Изучению вопроса массовых коммуникаций в отечественной и зарубежной литературе посвящено огромное количество работ. Авторы анализируют и дают свои понятия терминам: «коммуникация», «массовая коммуникация», «коммуникативный процесс», и т.д. В работах тщательно разбираются коммуникативные модели, анализ, характеристики, особенности и эффективность применения их на практике. Изучают виды коммуникаций, говоря об их основных особенностях. К таким авторам относятся: Жак Деррида, Умберто Эко, Карл Яспер, Гарольд Лассуэлл, Юрий Михайлович Лотман, Михаил Михайлович Бахтин, Георгий Георгиевич Почепцов и другие.

Коммуникацию как манипуляторное воздействие на общество и на социальные объекты изучают В.В. Собольникова «Информационное воздействие в современном мире: Социально-философский аспект», А.А. Кондрашов «Тайна психотронного оружия», Ю.Д. Бабаева «Психические последствия информатизации», В.А. Бодров «Информационный стресс в операторской деятельности», Л.М. Веккр «Психический процесс», В.И. Вернадский, В.А. Виноградов, и другие. Чаще встречаются труды, которые содержат в себе большой объем теоретического и практического материала, посвящённого изучению манипуляторного воздействия коммуникации в современном обществе.

Коммуникацию и проблему об ее эффективности изучают с нескольких точек зрения. Во-первых, с психологической точки зрения, как эффективность межличностной коммуникации между отдельными индивидами. Данную проблему изучали и изучают такие российские ученые психологи, как Агеев В.С., Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Бодалев А.А. Круглова Н.Г., Ломов Б.Ф., и другие. В зарубежной литературе можно встретить таких ученых, как Адлер Р., Аргайл М., Вердербер Р.; Вердербер К. и другие, которые также рассматривали данный вопрос. Ученые-психологи, такие, как Е.И. Головаха, С.П. Иванова, Н.В. Казаринова, В.Н. Куницына, выделяют отдельные критерии для эффективного межличностного общения.

Во-вторых, с социологической точки зрения, как эффективность массовой коммуникации в социуме между социальными институтами и между индивидом и социумом. М. Маклюэн стал одним из первых ученых-социологов, который обратил внимание на то, что под воздействием СМИ в обществе происходят некие изменения. Отечественные и зарубежные ученые социологи рассматривали эффективность коммуникаций с точки зрения влияния СМИ на аудиторию, они анализировали изменения в обществе, после выхода «в свет» определенной информации. Такими учеными были Х. Ортеги-и-Гассет, Б. Грушин, Б. Фирсов, Г. Почепцов, П. Лазарсфельд и другие. Но существует ряд ученых, которые выделили критерии для эффективной коммуникации, к ним относятся: Е. Доценко, И. Задорина, Ю. Буровой, С. Кара-Мурзы, А. Сюткиной, В. Крысько, И. Панарина, А. Мухина, С. Расторгуева и другие.

В-третьих, с точки зрения маркетинга и менеджмента, как эффективность коммуникации между участниками рынка и их окружения и эффективность коммуникации внутри организации. Об эффективной коммуникации организации с ее окружением говорили такие ученые, как А.И. Кравченко, Минаев, A.M., П. Друкер, Л-Г. Маттиссон, М. Портер и другие. Вопрос об эффективной коммуникации внутри организации рассматривали в своих трудах Виханский О.С., Демидов В.Е., Миллера С., Фридмана С. и т.д.

С 20ых годов ХХ века началось активное изучение рекламы и рекламных коммуникаций американскими и европейскими учеными социологами. Современную рекламу как одного из видов средств массовой коммуникации анализировали в своих работах такие российские и зарубежные ученые, как Г. Бейтсон, А. Моль, О. Савельева.

Комплексно вопрос об эффективности рекламных коммуникаций не рассматривался не зарубежными ни отечественными учеными. Но некоторые работы вносят вклад по изучения данного вопроса. С точки зрения психологии рекламы эффективность рассматривали В. Паккард, А. Маслоу и другие. Изучение эффективности рекламного менеджмента можно встретить в трудах Р. Майерса, Д. Акаера, Дж. Джоунса и т.д. Медиапланирование изучали такие ученые, как Р. Бэрон, Дж. Сиррос. Вопросы о медиабизнесе и маркетинге можно встретить в трудах Р. Пикара, Ф. Котлера, Дж. Траута, а также во многих специализированных журналах и в интернет-статьях, посвященных данному вопросу. Российская рекламная школа еще только создается, поэтому российские ученые вынуждены постоянно обращаться к зарубежной литературе, изучая проблему эффективности рекламы и рекламных коммуникаций, так А. Кутлалиев и А. Попов написали монографию, которая является единственным отечественным трудом, где в основной объект исследования посвященную вопросу об эффективности рекламных коммуникаций. В изучении эффективности рекламных коммуникаций большой вклад вносят сопредельные науки: экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы.

В результате анализа научной литературы следует отметить, что в целом проблема эффективности рекламной коммуникации мало изучена. Однако существуют теории, которые позволяют решить научные задачи, ставящиеся в данной работе.

Предметом данной курсовой работы являются: эффективные рекламные коммуникации на современном российском рынке.

Объектом работы являются рекламные коммуникации на современном российском рынке.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ эффективности рекламных коммуникаций на современном российском рынке.

Для достижения цели, поставленной в данной работе, необходимо решить следующие задачи:

1. Дать рабочее определение понятий «коммуникации», «рекламные коммуникации» в контексте избранной проблематики;

2. Выявить задачи и основные характеристики рекламных коммуникаций;

3. На основе реферирования различных маркетинговых теорий вычленить основные критерии эффективности рекламных коммуникаций;

4. Классифицировать критерии эффективности рекламных коммуникаций по социально-психологическому и экономическому признаку.

Методологическая основа данной курсовой работы основывается на маркетинговых теориях, содержащих в себе информацию о рекламных и массовых коммуникациях, а также об их особенностях и характеристиках. Теорию о массовых коммуникациях разработал Лассуэлл, она базируется на последовательном ряде вопросов, касающихся передачи информации: кто передал, что передал, по какому каналу, кому и с каким результатом. Позже данная теория стала основой для изучения особенностей массовых коммуникаций, так например У. Шеннон разработал шумовую модель массовой коммуникации. Позже ДеФлюер дополнил ее наличием обратной связи. Также У. Шрамм и Ч. Осгуд создали циркулярную модель коммуникации. Методами исследования являются также теории и концепции, посвященные видам и классификациям массовых коммуникаций, которые рассматривались в трудах многих ученых таких, как Роджерс Э., Гохман О.Я., Надеина Т.М., Почепцов Г.Г. и так далее. Методологией данной курсовой работы также являются исследования В. П. Конецкой Г., Лассуэлла, Ч. Райта и других авторов, которые выделяют задачи коммуникации, нашедшие свое отражение в характере рекламного воздействия. Так же используются теоретические положения авторов, отражающих основные векторы трансформации воздействия на общественное мнение. Подобные исследования можно увидеть в работах Алчиан Ар.А., Батталио Р., Беккер Г., Дитон А., и другие, их объединяет высокая степень абстракции. Корнай Я., Лавой М., Канеман Д., Фоксол и другие создавали концепции взаимосвязи социологии и психологии к поведению потребителей. Рассматриваются маркетинговые теории, посвященные социально-психологической составляющей рекламного сообщения такими учеными, Дмитриев А. В., Латыпов В. В., а также экономические теории, посвященные вопросу доходности от проведения рекламных мероприятий. Фундаментальные и прикладные исследования, направленные на рассмотрение экономического содержания и сущности эффективности рекламы, были проведены отечественными и зарубежными учеными, среди которых Васильев Г., Голубков Е.П., Дейнекин Т.В., Дэвис Д.Д., Казуров А.В., Матанцев А.Н., Оганесян А.С. и другие.

Научная новизна данной работы заключается в том, что в комплексе данный вопрос ранее не изучался.

Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что комплексный анализ теоретического материала по данной теме пригодится для специалистов, работающих в области рекламы, для создания эффективной рекламной коммуникации. На современном российском рекламном рынке можно увидеть огромное количество рекламных сообщений, которые не являются эффективными в процессе коммуникации, особенно часто такая реклама принадлежит региональным фирмам. Данная курсовая работа создана для того, чтобы в последствие избегать создания и распространения не эффективной рекламы, которая вступая в коммуникацию, дает не тот ответ, которого от нее ожидает организация.

Краткое описание структуры работы определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников литературы.



1. Рекламные коммуникации: понятие, задачи и основные характеристики

Рекламная коммуникация появилась в те времена, когда возникли экономические отношения между людьми в обществе. В связи с развитием технологий увеличивается количество и качество рекламных коммуникаций. В 1446 году Иоган Гутенберг изобретает печатный станок, 1895 году Александр Попов - радио, в 1926 году - электромеханическое телевидение Джон Бэрд, а в 1983 году Пол Мокапетрис - интернет (с системой доменных имен). Так же на сегодняшний день в нашей стране наблюдается динамичное развитие рыночных отношений, каждый день открываются и закрываются частные организации. И как следствие, в наше время существует достаточное количество средств и условий для осуществления и развития рекламной коммуникации между организацией и ее макросредой.

Понятие «коммуникация» пришло к нам из латинского языка от слова «communicatio», которое означает сообщение, передача, и от слова «communico» - делаю общим, связь, общаюсь. Сам термин чаще всего понимается обществом в нескольких аспектах. Первый, это как некая связь нескольких объектов материального, технологического мира, например, водная коммуникация, транспорт, городская коммуникация, пути сообщения, связи и так далее. Второй, это социологический аспект, изучение которого для данной курсовой работы актуален. Так многие авторы в своих трудах дают определения термину «коммуникация». Для изучения этого вопроса были выбраны самые репрезентативные определения, необходимые для данного исследования. Например, в Социологическом словаре Н. Аберкоми, под коммуникацией понимается передача сообщений от одной стороны к другой [1, с. 203].

Громова в своей работе говорит, что коммуникация - это обмен идеями, мнениями и информацией в устном и письменном виде посредством символов или действий. При этом передаваемая информация должна быть значима для участников коммуникации. Цель коммуникации - добиться от предпринимающей стороны точного понимания отправленного сообщения. [4, 75 ]

Гойхман О.Я, в своей книге «Речевая коммуникация» дает понятие коммуникации, как специфичность взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности, состоящее в использовании языка, который, будучи важнейшим средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как инструмент мышления. [5]

В одном из учебников о межкультурной коммуникации есть определение: коммуникация представляет собой процесс обмена ин-формацией между людьми, каждый из которых обладает своим жизненным опытом и картиной мира [6, 1]

В одном из монографий посвященной управлению персоналом коммуникация - это способ общения и передачи информации от человека к человеку в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи. [7]

В своей монографии Мескон М. говорит, что коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен. [10, 6]

Так же в одной из своих статей Матьяш О. И. дает определение коммуникации как основной социальный процесс сотворения, сохранения - поддержания и преобразования социальных реальностей [11, 115]

Единого и точного определения понятию «коммуникации» не существует, ведь каждый автор трактует его по-разному, дополняя и уточняя предыдущее, потому что все исследователи рассматривают данное понятие в том аспекте, который им необходим для работы. Не смотря на это, проанализировав большое количество определений, можно выявить несколько важных тезисов для определения актуального понятия «коммуникация» для данной курсовой работы. Первый и самый важный тезис, который говорит, что коммуникация - это процесс, который подразумевает совокупность последовательных действий для достижения какой-либо цели. рекламный маркетинговый экономический

Вторым важным тезисом является связь (будь то инженерная или социальная связь), посредством которой связывается человек с обществом и с внешним миром, а так же посредством которой индивид становится частью определенных социальных групп в современном индустриальном обществе. Можно сказать, что без связи или коммуникации человек становится изгнанником и выжить ему в таких условиях достаточно проблематично.

Третьим выделенным тезисом является - обмен значимой информации. В обмене всегда присутствуют два и более субъектов и объектов, которые обмениваются друг с другом информацией. Естественно, процесс коммуникации имеет диалогичный характер, где присутствует обмен различными сообщениями

Четвертое - это взаимодействие людей друг с другом. Действительно, без некого взаимодействия не будет и коммуникации, так как она имеет диалогичный характер и подразумевает ответ на посланное сообщение. Даже будь то политическая пропаганда, когда адресат посылает сообщение для пассивной публики, он, несомненно, ждет некого ответа на его слова и действия от народа. В том случае, если политик выберет правильную тактику для процесса коммуникации, то общество проголосует за него и выберет его на определенную должность - эти действия и будут являться ответом на посланное пропагандистское сообщение.

Пятый тезис - это передача информации от одного человека к другому. Это непрерывный процесс, без которого коммуникация не может существовать, ведь достижения связи, взаимодействия и обмена необходима передача сообщений от человека к человеку.

Шестым тезисом можно считать - сотворения социальных реальностей. Посредством коммуникации создаются: религия, мода, тенденции, мораль, нормы и так далее - все социальные аспекты общества людьми путем связи, обмена и передачи информации.

И наконец, последний тезис - коммуникация является процессом познания и элементом мышления индивида. Когда человек рождается, он познает мир при помощи своих органов чувств (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание), но сразу после того, как человек научится разговаривать, он начинает познавать мир через общение. Например, никто из людей не сможет ощутить при помощи органов чувств процесс фотосинтеза у растений, но посредством коммуникации, его поймут, познаю и осмыслят.

Так же важным объектом изучения в процессе определения понятия «коммуникации» является информация, которая может выступать в роли сообщений, смыслов, идей, наших мыслей и т.д. Люди передают информацию в виде устных, письменных сообщения, с использованием иллюстративного материала, при помощи знаков, символов, языка телодвижений, и параметров речи (тембр, интонация и т.д.). Передача сообщения может проходить через различные каналы коммуникации.

Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.

Минимальное количество людей, которые могут участвовать в коммуникации - двое. Однако, некоторые психологи, социологи утверждают, что коммуникация может происходить внутри человека, называя этот феномен внутриличностной коммуникацией. Доказывая это тем, что сам человек может повлиять на себя, убедить самого себя в чем-либо, одним словом, взаимодействовать с самим собой. Тем не менее, с этим можно не согласиться, потому что, если рассматривать коммуникацию, как взаимодействие, связь и обмен информацией, то само понятие внутриличностной коммуникации абсурдно, ведь любое взаимодействие, связь и обмен неважно физический или социальный подразумевает несколько субъектов.

Сгруппировав все представленные выше данные можно сказать, что коммуникация - это связь и взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания мира.

Под рекламой в данном исследовании будет пониматься - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[8]

Что же касается именно рекламной коммуникации, то можно с уверенностью говорить, что многие ученые и исследователи пытаются дать определение этому феномену, но чаще всего имеющиеся определения являются не полными, а так же не подходящими для данной работы. Так же необходимо заметить, что многие авторы ставят знак равенства между рекламной и маркетинговой коммуникацией. Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом меркетинговой коммуникации. Однако необходимо выделить несколько определений для того чтобы более полно проанализировать понятие рекламной коммуникации и дать ему свое определение, необходимое в контексте данной курсовой работы. Так, например, Козловский Валерий Геннадьевич в своей диссертационной работе о креативных основах рекламной коммуникации говорит, что - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно-затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. [12, 3]

В одной из монографий рекламная коммуникация - это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям. [14]

Швайко И. Г. в своей работе говорит, что рекламная коммуникация - это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории. [13]

Исходя из представленных выше определений, можно выделить несколько важных тезисов для определения понятия рекламной коммуникации. Первый тезис - это процесс передачи информации. Естественно, если речь идет о любой коммуникации, то данный тезис имеет место быть, и без него любая коммуникация бессмысленна. Второй тезис - совокупность сигналов исходящих от фирмы. С этим можно согласиться, если рассматривать рекламную коммуникацию однобоко, ведь в этом процессе участвует не только фирма, но и ее окружение (потребители, поставщики, пратнеры и т.д.), которые в свою очередь так же производят сигналы для фирмы в данном процессе. Третий тезис - это инструмент социокультурного формирования предпочтений. Действительно, посредством рекламной коммуникации любая фирма создает и формирует у общества определенные желания, предпочтения, стиль моду и т.д., затрагивая все аспекты их бытия. Так же необходимо заметить, что в процессе рекламной коммуникации имеет место быть информация о фирме и ее продукции, которая направлена на определенную, необходимую для организации целевую аудиторию.

В данном исследовании рекламная коммуникация будет пониматься как: процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения последних.

Для выделения основных характеристик рекламной коммуникации необходимо выделить виды коммуникации. Многие ученые сошлись во мнении, что для любого процесса коммуникации можно выделить несколько видов по типу отношений между участниками:

1. Межличностная коммуникация;

2. Групповая коммуникация;

3. Публичная коммуникация;

4. Массовая коммуникация. [12]

Если рассматривать все эти виды с точки зрения рекламной коммуникации, то можно предположить, что в таком виде они не достаточно отражают суть взаимоотношений между участниками этого процесса. Для данной курсовой работы будут выделены другие виды рекламной коммуникации по отношению между участниками, подходящие для контекста исследования.

1. Массовая коммуникация.

К данному виду коммуникации можно отнести такие критерии, как участие более трехстах человек. В рекламной коммуникации чаще всего принимают участие организация и их целевая аудитория. В работе наиболее актуально изучение именно этого вида, так как в рекламе чаще всего используется именно этот вид коммуникации, потому что рекламодателям необходимо донести одно рекламное сообщение до большого числа потенциальных потребителей. Осуществление такого масштабного процесса происходит через СМИ, наружную рекламу и слухи.

2. Публично-массовая коммуникация.

Данный вид коммуникации заключается в том, что активный коммуникатор доносит рекламное сообщение до целевой аудитории, количество которой составляет от десяти человек.

3. Публично-групповая коммуникация.

Этот вид коммуникации происходит в малых группах, число человек в которых может варьироваться от трех до десяти. Чаще всего в рекламе данный вид коммуникации происходит между приверженцами определенной марки. Например, это могут быть презентации по поводу выхода нового продукта, какие-либо обсуждения т.д. Так же групповая рекламная коммуникация используется консалтинговыми фирмами, когда потенциальные потребители встречаются с продавцами и общаются с ними напрямую.

У данных видов рекламной коммуникации есть свои плюсы и минусы. К положительным сторонам относится то, что одно сообщение доносится до большого круга лиц, а так же в рекламную коммуникацию вступают большое количество людей. К отрицательным сторонам можно отнести, что рекламная коммуникация проходит между фирмой и не с отдельным потенциальным покупателем или потребителем, а с его средним образом.

4. Межличностная коммуникация.

Данный вид коммуникации подразумевает общение между двумя людьми. В рекламной коммуникации данный вид чаще используется при «личной» или «прямой» продажи товара, когда промоутер в ходе устной беседы продвигает продукт или услугу. В рекламной межличностной коммуникации есть свои достоинства и недостатки. Например, при личной встрече специалист по рекламе может простроить свою презентацию или диалог так, чтобы они соответствовали потребностям покупателя, а также оперативно изменить подачу рекламного материала или диалога, исходя из реакции потребителя. Товар или услуга при межличностной рекламной коммуникации лучше запоминается потребителем, нежели при других видах подачи рекламного сообщения, и поэтому вероятность покупки возрастает. Также торговый агент может преодолеть возражения клиента по поводу предлагаемого товара или услуги, так как он более компетентен, и информирован по поводу качеств или характеристик продукта. К недостаткам межличностной рекламной коммуникации можно отнести - высокие затраты на персонал, которые могут не окупится у рекламодателя. Так же есть риск того, что торговый агент может быть не профессионален и только оттолкнет от покупки и оставит плохое впечатление у потребителя о товаре и имидже организации. Несмотря на то, что межличностная коммуникация предполагает личное общение, в рекламной коммуникации выделяется не персонифицированное сообщение, направленное на конкретного индивида.

Рекламную коммуникацию можно разделить по многим признакам. Например, речевая коммуникация или вербальная коммуникация, когда информация доносится при помощи слов и человеческой речи. Паралингвистическая коммуникация или невербальная коммуникация, в этом случае используется только мимика, жесты, взгляды и т.д. Вещественная коммуникация - использование знаков и символов. Чаще всего в процессе рекламной коммуникации данные виды не разделяются, а используются вместе, дополняя друг друга, для достижения большего понимания сторон. Также рекламная коммуникация может быть агрессивная и благоприятная. Использование этих видов зависит от целей рекламодателей и от цели рекламного сообщения.

Модели коммуникации практически ничем не отличаются от модели рекламной коммуникации. Тему о моделях первым затронул в своей работе Гарольд Дуайт Лассуэл. Он говорил, что коммуникация включает в себя 5 элементов: кто передает сообщение (коммуникатор), что передается (сообщение), как осуществляется передача (канал), кому направлено сообщение (аудитория) и с каким эффектом. Позже, найдя модель применимой, ученые начали развивать ее дальше. Например, Р. Бреддок добавил к ней условия коммуникации и цель, с которой коммуникатор доносит свое сообщение. Данная модель подошла бы для прошлых времен, когда коммуникатор всегда старается повлиять на адресата. В наше время данная модель имеет место быть только при политической пропаганде партии или персоны.

Традиционную схему коммуникации принято считать шумовую модель Шеннона, в которой участвуют такие уровни, как: адресант (источник информации), передатчик информации, канал передачи информации, приемник информации, адресат (получатель информации) и шумы.

Недостатком данной модели является описание одностороннего, линейного процесса коммуникации. В рекламной же коммуникации всегда есть обратная связь. Но У. Шеннон первым обратил внимание, что информация может искажаться за счет шума. Шумом Шеннон называет «искажением, вносимым в исходную информацию шифрованием». Однако было бы не правильным не заметить, что шумы возникают на всех этапах коммуникативного процесса, так как создать шум может не только техника, но и люди, которые в этом процессе играют в «сломанный телефон». Шумы это неотъемлемая часть процесса коммуникации, они не зависят от состава участников коммуникации, а также других параметров этого процесса, шумы возникают в любом случае. Также шумы можно разделить на две категории: объективные (канал-передатчик) и субъективные (канал-передатчик, передатчик).

Позже данную модель Шеннона расширил и устранил главный недостаток ДеФлюер - фактор обратной связи, что дает коммуникатору создать такое рекламное сообщение, чтобы оно было приспособлено для канала передачи, что, несомненно, повысит соответствие между отправленным и принятым сообщением.

Также ДеФлюер отмечает, что в процессе коммуникации информация постоянно кодируется участниками коммуникации и если между изначальным и итоговым сообщением есть соответствия, то коммуникация состоялась. Полное соответствие, по мнению автора, очень редкий случай. Так же адресат получает обратную связь не только от получателя, но и от самого сообщения (звук, изображение). Для рекламной коммуникации данная модель не совершенна, потому что чаще потребители не участвуют в представленной и достаточно сложной цепочке передачи информации.

Нельзя оставлять без внимания такую коммуникационную модель, как циркулярную модель У. Шрамма и Ч. Осгуда. Главная отличительная черта, которой является - циркулярный характер процесса массовой коммуникации. Также ученые обращали внимание не на шумы, а на то, как отправитель и получатель кодируют и декодируют информацию. Также модель может быть применена для процесса межличностной коммуникации, а не только для массовой.

Кодирование и декодирование сообщения зависит от того, какие у участников коммуникации существуют сформированные посредством географических, социальных, гендерных и других факторов информационные знаки. Любое кодирование - это процесс превращения идеи в некое сообщение, а декодирование - это перевод символов в идею. В том случае, если перевод символов у отправителя и получателя является одинаковым, то последние правильно воспримут идею первых. Однако отправитель не застрахован от того, что получатель может придать иной смысл сообщению. Основной носитель информации - это обращение или сообщение. Сообщение всегда содержит в себе две стороны: содержательная сторона (умопостигаемое, материальное сообщение) и чувственная сторона (эмоции, ощущения, настрой). Но в процессе принятия информации получатель не разделяет эти две стороны и воспринимает их как единое целое. Так же коммуникация может считаться успешной в том случае, если ожидания участников о процессе коммуникации совпадают. Минусом данной модели является то, что оба участника коммуникации рассматриваются как равноправные субъекты, когда на практике чаще процесс коммуникации является не сбалансированным, особенно, если коммуникация рекламная, поэтому данная модель неадекватно показывает взаимоотношения между участниками рекламного коммуникационного процесса.

Рассмотрев и проанализировав в данной курсовой работе наиболее известные модели с точки зрения рекламной коммуникации, можно говорить о том, что ни одна модель не подходит для адекватного описания ее процесса. Но если правильно объединить модели, то можно получить нужную для данной курсовой работы модель рекламной коммуникации.

В данной модели адресант, передатчик, канал, приемник и адресат - являются кодировщиками, интерпретаторами и декатировщиками информации не случайно: каждый из них перерабатывает полученную информацию и отправляет дальше по коммуникационной сети. На каждом из звеньев рекламного коммуникативного процесса возникают различные шумы. Адресатом является потребитель, и он учувствует в этой цепочке только как отправитель информации до рекламодателя при помощи сообщения (например, отзыв) или действия (например, покупка).

Так же важным критерием для рекламной коммуникации является выбор канала, при помощи которого рекламодатель будет доводить информацию до потребителя. В наше время существуют различные каналы, через которые может быть передано рекламное сообщение. У каждого канала есть свои особенности, которые влияют на коммуникативный процесс: этими проблемами занимается прикладная наука - медиапланирование. Каналы объединяют всех участников коммуникации с момента кодирования сообщения до момента декодирования ее адресатом.

Существуют несколько мнений по поводу задач рекламной коммуникации. Основными же являются:

1. Привлечение внимания или аттрактивная (лат. attractio - стягивание).

Данная задача является начальной и самой основной в процессе рекламной коммуникации между рекламодателем и потребителем, ведь фирме необходимо привлечь внимание к своим товарам и услугам потенциальных покупателей, донести до них определенную идею и смыслы. Во многих источниках задачи рекламной коммуникации начинаются именно с этой, самой основной. Существуют различные приемы для привлечения внимания, к ним можно отнести броские заголовки, необычный цвет, мигание и т.д. - все эти приемы можно увидеть в исследованиях ученых, занимающихся нейролингвистическим программированием. После того, как на рекламу обратили внимание, рекламодателю необходимо, чтобы потребитель ее запомнил, а также приобрел стимул к потреблению.

2. Доверительно-имиджевая.

Рекламодателю необходимо, чтобы у его фирмы формировался положительный имидж на рынке товаров и услуг, формировалось доверительное и положительное отношение у общества к его деятельности. Хорошая репутация на рынке может сыграть главную и решающую роль в бизнесе.

3. Аргументационно-гарантийная или убеждение.

Рекламодатель должен привести актуальные аргументы и гарантии в пользу своего товара или услуги. Доказано, что существует несколько способов убедить потребителя выбрать тот или иной товар. Во-первых, это дать понять человеку, что приобретение продукта - это необходимость, а во-вторых, почувствовать эту потребность. Реклама обращается к рассудку и эмоциям человека. Для использования первого мотива необходимо выделить свое уникальное торговое предложение или конкурентные преимущества, а для второго - опираться на простроенный имидж фирмы и бренда. УТП и преимущества формируют рациональный мотив для покупки, они выделяют фирму среди ее конкурентов. Для создания бренда используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять определенный образ. [15, 9]

Также некоторые выделяю еще ряд задач присущих к рекламным коммуникациям, к таким относят: информативную. Данная задача должна ставиться только после того, когда к фирме или продукту привлечено внимание. На данном этапе рекламодателю необходимо рассказать о качествах, характеристиках продукта, для того, чтобы потребители знали, что они будут приобретать.

Существует и такая задача, как поддержание интереса, которая ставится после формирования имиджа организации. В то время, когда компания в своем жизненном цикле находится на стадии успеха, ей также необходимо входить в рекламную коммуникацию со своими потребителями, конкурентами партнерами. Ведь, как известно, после пика происходит спад, а для того, чтобы этого спада в некотором роде избежать или по максиму снизить его масштаб необходимо поддерживать интерес к фирме, а также выходить на коммуникацию со своим окружением.

К задачам рекламной коммуникации также относят проявление эмоций. Данная задача должна ставиться каждый раз, когда рекламодатель вступает в рекламную коммуникацию со своим окружением, потому что любая коммуникация должна вызывать у потребителя, конкурента, партнера некие эмоции. В зависимости от целей, которые компания ставит перед собой, эмоции должны быть отрицательными или положительными. В любом случае они должны быть.

Также немаловажной задачей является - принятие решения. Цель любой коммерческой рекламы - это получение прибыли, поэтому ставить задачу для рекламных коммуникаций в пользу совершения покупки потребителем, оправдана.

Последняя и необходимая задача - формирование социокультурных ценностей в обществе. В процессе рекламной коммуникации фирмы создают моду, потребности, стиль жизни, предпочтения, вкусы у потребителей и так далее, удовлетворяя потребностей потребителей в таковом. На сегодняшний день рекламная коммуникация играет большую роль в общекультурном процессе, потому что рекламный продукт стал необходимым элементом современной культуры.

В самом начале курсовой работы было поставлено несколько задач, которые необходимо решить для достижения цели исследования. Первая, дать рабочее определение понятий «коммуникации», «рекламные коммуникации» в контексте избранной проблематики;

Понятие «коммуникация» в научной литературе рассматривается в двух аспектах. Первый это - технологический, второй - социальный. Для данной курсовой работы актуально изучение второго аспекта. После того, как были рассмотрены и проанализированы репрезентативные понятия термина «коммуникация», было дано рабочее определение, которое является актуальным для контекста исследования. Коммуникация - это связь и взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания мира.

Понятие «рекламные коммуникации» на сегодняшний день малоизучены. Многие ученые пытаются дать определение этому понятию, которое подходило бы для их работ и исследований, как следствие, существует большое количество неполных и не доработанных определений, они не отражают всю суть процесса и характеристик рекламной коммуникации. После глубокого анализа репрезентативных определений представленному термину, было дано интегрированное рабочее определение понятию «рекламная коммуникация» в контексте избранной проблематики. Это процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения последних.

Второй задачей является - выявить задачи и основные характеристики рекламных коммуникаций.

Путем изучения и анализа существующей литературы были выявлены основные задачи рекламных коммуникаций:

1) Привлечение внимания или аттрактивная (лат. attractio - стягивание);

2) Доверительно-имиджевая;

3) Аргументационно-гарантийная или убеждение;

4) Информативная;

5) Поддержание интереса целевой аудитории;

6) Проявление эмоций целевой аудитории;

7) Принятие решения целевой аудитории;

8) Формирование социокультурных ценностей в обществе.

В главе достаточно много анализа самого процесса рекламной коммуникации, ее видов и особенностей. На основе собранного и проработанного материала можно определить вычленить основные характеристики рекламной коммуникации. К ним относятся:

1) Массовость. Чаще всего в рекламной коммуникации учувствуют большое количество людей.

2) Не персонифицированный посыл сообщения. Для упрощения данного процесса, адресат создает одно рекламное сообщение, которое направлено целевую аудиторию, к каждому конкретно и для всех.

3) Все участники коммуникации являются кодировщиками, декатировщиками и интерпретаторами информации;

4) Участники коммуникации не равноправны в данном процессе. Организация является инициатором данного процесса, в ходе создания которого преследует определенные цели, ожидая ответа от адресантов. Так же посылаемая фирмой информация проходит через звенья многоуровневой цепочки процесса рекламной коммуникации.

5) Имеет обратную связь и является не линейным процессом. Ответом и обратной связью является - сообщение или действие от получателя информации.

6) На каждом этапе процесса возникают шумы. Они возникают вне зависимости от участников рекламной коммуникации. По виду источника разделяют шумы объективные и субъективные.

2. Социально-психологическая и экономическая эффективность рекламных коммуникаций

После того, как стало понятно, что такое рекламные коммуникации, в чем заключаются их основные характеристики, какие у них существуют задачи можно говорить об их экономической и социально-психологической эффективности.

Бытует мнение, что за последние годы у специалистов в сфере рекламы значительно повысился профессионализм. Доказательством этого являются многочисленные выставки, фестивали, конкурсы рекламы, на которых демонстрируются образцы российской рекламной продукции. За счет использования улучшенной технической базы, появления большого количества литературы увеличивается качество и количество рекламных продуктов, которые участвуют в коммуникациях и воздействуют на потребителей. В данной курсовой работе, необходимо проанализировать несколько образцов рекламных коммуникаций для того, чтобы более полно изучить и выявить их основные критерии социально-психологической и экономической эффективности. Для анализа была выбрана реклама товаров народного потребления в трилогии Александра Стриженова «Любовь-Морковь». Сюжет данных кинокартин достаточно банален: семья, переживающая кризис в своих отношениях, отправляется к психологу, который оказывается колдуном и меняет телами членов семьи. В кинокартинах рассказывается про различные семейные проблемы, которые могут возникнуть у каждого: недопонимание, стресс, проблемы отцов и детей, обиды и т.д.

На начальной стадии создания процесса рекламной коммуникации, организации необходимо определиться с целями, что она хочет получить от этого процесса. Так же как и остальные, цели рекламной коммуникации должны быть составлены по SMART-критериям:

1) S (specific) - конкретна. Все, кто создает рекламную коммуникацию, должны точно понимать, в чем состоит цель. Она не должна быть расплывчата в формулировке. Такими целями могут быть: информирование, убеждение, напоминание о своем продукте и так далее.

2) М (measurable) - измерима. В цели должны быть указаны конкретные цифры, даты, проценты и т.д.

3) A (achievable) - достижима. Не рекомендуется ставить недостижимые цели. Необходимо оценивать возможности трезво.

4) R (realistic) - реалистична. Необходимо ставить цель, которая будет соответствовать реальным условиям, она не должна противоречить общим стратегическим целям компании.

5) T (timed) - определена во времени. Так же особенно важно определиться со сроками выполнения цели. [16]

Какие цели преследовались рекламодателями кинотрилогии «Любовь-Морковь», мы не знаем, потому что эта информация является конфиденциальной. Поэтому в данной курсовой работе будут представлены предполагаемые и правильно составленные цели. Для компаний, рекламирующих муку Макфа, автомобиль Audi и сгущенку «Алексеевская»: повышение узнаваемости бренда российским потребителем на 3%, путем размещения рекламы товара в романтической комедии «Любовь-Морковь», через 3 месяца, после выхода кинофильма.

Впоследствии, при правильной постановке цели намного легче контролировать эффективность рекламной коммуникации. Оценить социально-психологическую и экономическую эффективность можно при помощи социологических опросов и экономических показателей организаций.

Фирма должна также точно знать, с кем она будет вступать в диалог, то есть определить свою целевую аудиторию. Изучение такого аспекта, как поведение потребителя на рынке, не теряет свою актуальность на протяжении долгого времени. Раньше специалисты таких наук, как экономика, маркетинг, менеджмент, концентрировали свое внимание на производстве товара, его преимуществах, качестве и количестве, полагая, что именно эти факторы влияют на сбыт. Но сегодня ситуация в корне изменилась: сейчас производство зависит от спроса, от внешнеэкономических факторов, от конкурентов и т.д. [17] Целевая аудитория для муки «Макфа» - это замужние девушки и женщины от 22 лет, которые часто используют муку для приготовления различных блюд. Не секрет, что готовка занимает у женщины большое количество времени. Поэтому муку чаще покупают домохозяйки или работающие женщины, которые посвящают практически все свое свободное время семье и проводят свой досуг, чаще в кругу близких людей. Такие семьи не редко выезжают на природу, наслаждаясь свежим воздухом, ходят вместе по магазинам, в кино, театр, в гости, любят гулять по городу или же во дворе. Так же готовить дома - экономически выгодно для семейного бюджета, поэтому муку используют семьи с низким и средним достатком, реже - с высоким, где женщина является домохозяйкой.

Средний образ потенциального потребителя для кроссоверов марки «Audi» - это люди от 30 лет, с высоким достатком. Чаще семейные пары, у них есть дети. Оба работающие и успешные. Обычно в таких семьях есть два автомобиля. Не редко жены являются домохозяйками с активным графиком. Так же в целевую аудиторию входят успешные в карьере матери-одиночки. Целевая аудитория кроссовера Audi предпочитает жить на широкую ногу, ни в чем себе не отказывая. Любят проводить время в кругу друзей, а так же со своей семьей. Занимают высокие должности. Главными ценностями выступают: комфорт и стабильность. Имеют большие квартиры в новых и развитых микрорайонах, а так же загородные дома, куда любят ездить отдыхать в выходные дни, так же предпочитают экстремальные виды спорта. Категоричные и сильные духом люди, чаще лидеры. Посещают рестораны, кафе, музеи, кинотеатры и городские праздники, иногда ходят на концерты и выступления знаменитостей.

Целевую аудиторию для сгущенки «Алексеевская» составляют мужчины и женщины от 23 года. Эти люди с низким и средним доходом. Женщины обычно покупают данный продукт не для себя, а для своей семьи: мужа и детей, а так же для выпечки и приготовления кондитерских изделий. Мужчины покупают сгущенку только в качестве лакомства к чаю.

Многочисленные эмпирические исследования процессов маркетинга доказывают зависимость развития и увеличение прибыли компании от внимания со стороны потребителей и от создания правильных и профессиональных процессов рекламных коммуникаций с ее целевой аудиторией. И, как следствие, формирование потребительского поведения является важнейшей задачей для экономических субъектов. [18]

Потребительское поведение (англ. Consumer behavior) - это современная, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая схема маркетинговых исследований, характеризующая поведение различных, как правило, целевых групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решении о покупках [19]. При помощи рекламной коммуникации потребитель должен осознать свои потребности и интересы, он должен принять решение о покупке, после принять решение о повторном использовании товара или услуги. Было выявлено несколько факторов, которые влияют на потребительское поведение:

1. Группа факторов «Человек». К ним относятся биологические факторы (физиология, пол, возраст, тип личности, психологические особенности восприятия и усвоения информации). Также социальные факторы (роль занятий, образование, тип мышления, убеждение и отношение).

2. Группа факторов «Общество». Сюда относят факторы культурного порядка (идеология, менталитет мораль, религия традиции). Также входят экономические факторы (ресурсы и возможности как временные, так и материальные). Политические факторы (социальная политика, участие государства в потребительских расходах, созданные права потребителей). Последние - это факторы воздействия социальных групп (общественные классы, референты, семья).

3. Группа факторов «Природа». В эти факторы входят географические факторы (город, село, цент, периферия). Также климатические факторы (изменение номенклатуры потребительских наборов) и экологические факторы (пассивное и активное воздействие) [20]

Компании ОАО «Макфа» и ООО «Алексеевский молочноконсервный комбинат» использовали в данных рекламных коммуникациях группу факторов «Человек». В фильмах товары рекламируют герои, жизнь и быт которых совпадает и целевой аудитории муки «Макфа», поэтому последние неосознанно обращают внимание и запоминают рекламируемый продукт, которым пользуются главные герои. Так же реклама не вызывает отрицательных эмоций у зрителя, потому что продукты обыгрываются в комичных ситуациях с положительными персонажами.

...