Применение инструментов маркетинговых исследований в деятельности авиакомпании (на примере ПАО авиакомпания "Ютэйр")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(НАЦИАОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕСИТЕТ)

Инженерно-экономический институт

Кафедра «Менеджмента в энергетике и промышленности»

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

на тему: Применение инструментов маркетинговых исследований в деятельности авиакомпании (на примере ПАО авиакомпания «ЮТЭЙР»)

Ефименко А.И.

Москва-2017



Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Содержание маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Основные этапы проведения маркетинговых исследований

1.3 Характеристика основных инструментов маркетинговых исследований

Глава 2. Исследование внутренней и внешней среды ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на основе применения инструментов маркетинговых исследований

2.1 Анализ организационно-экономической деятельности и положения ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на российском рынке авиаперевозок

2.2 Применение инструментов анализа данных кабинетного маркетингового исследования в деятельности ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр

2.3 Разработка практических рекомендаций по повышению эффективности деятельности ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на российском рынке авиаперевозок

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что формирование сегодня сложной экономической и агрессивной конкурентной среды во всех отраслях российской экономики (особенно в отрасли авиаперевозок) побуждает менеджеров организаций к постоянному поиску и выработке эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих своевременно решать возникающие на рынке проблемы, а также обеспечивающих выживание, развитие и улучшение деятельности компании в целом. Основой в этом смысле является потребность в надёжной, доступной и практической информации относительно рынка, потребителей, конкурентов и самой компании. Данную информацию можно получить только в результате проведения различных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются важным аналитическим инструментом, с помощью которого существенно снижается риск неопределенности предпринимательства и возрастает качество выработки управленческих решений компании, связанных с функционированием компании на рынке, выбором целевого рынка и планированием маркетинговых мероприятий. Поэтому компаниям необходимо на регулярной основе заниматься сбором и анализом различной маркетинговой информации.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на основе применения различных инструментов маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований;

2. Провести маркетинговое исследование внутренней и внешней среды авиакомпании на основе сбора вторичной информации (кабинетное исследование);

3. Разработать рекомендации по совершенствованию деятельности авиакомпании на российском рынке авиаперевозок.

Объектом исследования данной курсовой работы является крупный российский авиаперевозчик ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр», занимающийся выполнением пассажирских и грузовых авиарейсов по России и за рубежом.

Предметом исследования данной курсовой работы являются методы и инструменты маркетинговых исследований.

При написании курсовой работы были использованы труды авторитетных отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам маркетинга и маркетинговых исследований: Ф. Котлера, Г. Амстронга, К.Н. Малхорта, В.А. Дикаревой,В.В.Кислицыной, Б.Е. Токаревой и др.



Глава 1. Содержание маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это регулярный сбор, обработка и анализ данных (рыночной информации) с целью выявления и изучения (идентификации) текущих рыночных проблем и возможностей компании, а также разработки рекомендаций для принятия нужных управленческих решений. Они обеспечивают информационную связь предприятий с рынками и со всеми элементами «микро» и «макро» среды предприятия.

Рисунок 1. Основные виды маркетинговых исследований

Как видно из рисунка 1, многообразие маркетинговой деятельности обусловливает широту всевозможных видов маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка носит систематический характер и включает сбор, запись и анализ данных. На практике применяют различные виды маркетинговых исследований, классификация которых проводится по разным признакам:

1) По характеру целей различают:

· Разведочные, направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем;

· Дескриптивные, описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;

· Казуальные, выявляющие причинно-следственные связи между признаками.

2) По типу источника информации (по способу получения данных) различают:

· Кабинетное (вторичные исследования) - «исследование за письменным столом» - это обработка уже существующей информации (вторичных данных), которая была собрана для других целей, но может быть полезна для данных исследований. Оно включает изучение опубликованных и других (ранее собранных для иных целей) данных, характеризующих объект изучения. С помощью таких маркетинговых исследований получают вторичную информацию.

· Полевое (первичные исследования)- это сбор и обработка данных (полученных из первичных источников) специально для решения задач конкретного маркетингового исследования. Включает получение сведений от информаторов на основе интервью, анкетирования, опросов, переписи, а также непосредственное наблюдение. [2]

3) По типу получаемой информации различают:

· Качественное маркетинговое исследование - это приемы и методы, позволяющие определить мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой; возможные варианты отношения к рекламе. Данные исследования дают возможность представить потребителя интересующих продуктов, его истинное отношение к продукту; они наиболее часто используются при разработке новых товаров, торговых марок, рекламных кампаний, изучении имиджа фирмы.

· Количественные маркетинговые исследования обычно используются для определения случайной выборки, получения заключений, для проверки конкретных гипотез, для того, чтобы сделать выводы обо всем. Они помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка. [4]

4) По видам объектов исследования различают: исследование внутренней и внешней среды фирмы, рынков сбыта, потребителей, производительных сил, капитала, отдельных элементов комплекса маркетинга.

5) По временному признаку различают: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические, прогнозные исследования.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций; предметом маркетинговых исследований - конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Целями маркетинговых исследований являются:

1. сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке;

2. информационное обеспечение маркетинга;

3. уменьшение неопределенности и минимизация рисков в процессе принятия управленческих решений. [13]

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностью организации (формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и др.). Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка;

2. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

3. Исследование внутренней среды предприятия;

4. Изучение тенденций деловой активности;

5. Изучение товаров конкурентов;

6. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

7. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

8. Изучение политики цен, продаж и сбыта и др.

Таким образом, маркетинговые исследования позволяют:

ь выявить проблемную ситуацию в деятельности компании, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности;

ь определить сильные и слабые стороны в деятельности компании,

ь выявить возможности развития и угрозы компании на рынке.

1.2 Основные этапы проведения маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

· О ком? О чём? (выбор объекта маркетингового исследования);

· В какой конкретно информации нуждается предприятие;

· Для чего нужна будет полученная информация;

· Максимально допустимый срок проведения маркетингового исследования (для создания краткосрочного либо долгосрочного прогноза на основе полученной информации исследования);

· Основной метод исследования;

· Стоимость исследования и эффективность принятых управленческих решений на базе полученной информации (окупится ли исследование?). [12]

В общем виде можно выделить следующие основные этапы проведения маркетингового исследования:

1) Разработка концепции исследования. Здесь раскрываются следующие вопросы:

· Определение проблем предприятия, требующих решения, установление, что необходимо сделать для укрепления позиций на рынке.

· Обоснование проблем, требующих исследования, т.е. определение информации, необходимой для принятия решений, по тому, что необходимо сделать, и способов получения такой информации.

· Постановка целей и задач исследования.

2) Сбор информации:

· Маркетинговые исследования начинают со сбора вторичных данных. Вторичная информация (это информация уже существующая в обработанном виде, то есть уже собранная раньше для других целей) подразделяется на: внутреннюю - данные, которые существуют на предприятии (отчеты и внутренние документы компании, базы данных компании, результаты других маркетинговых исследований компании); внешнюю - опубликована в различных СМИ. [3]

· когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичная информация - это данные, собранные впервые для конкретной цели. Сбор первичной информации является трудоемким процессом. Последовательность основных этапов процедуры сбора первичной информации:

1. Определение объекта исследования (генеральной совокупности);

2. Составление выборки (из общей совокупности исследуемых объектов осуществляют выборку респондентов, участвующих в исследовании);

3. Выбор метода сбора первичной информации.

3) Анализ и интерпретация собранной информации: данный этап предполагает изучение и обработку информации с помощью различных методов, моделей приемов, а также извлечение полезных сведений из полученной информации. [4]

4) Представление результатов исследования и разработка рекомендаций, доведение их до менеджеров. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций. [11]

5) Реализация рекомендаций и оценка результатов: оценка результатов происходит через определенный промежуток времени путем сравнения полученных результатов с предыдущими.

1.3 Характеристика основных инструментов маркетинговых исследований

Осуществление анализа полученных данных в ходе маркетингового исследования предоставляет возможность прогнозировать различные ситуации на рынках, поведение потребителей, изменение «макро» и «микро» среды.

На уровне макросреды маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На уровне микросреды даются оценки потенциала и конкурентоспособности фирмы, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояние и перспектива развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. [6]

Инструменты маркетинговых исследований - это различные методы, модели и приемы, применяемые при сборе, анализе и интерпретации маркетинговых данных. [7]

Метод - это способ или подход, которые могут быть использованы для решения всей проблемы или ее части(конкретной задачи).

Модель - это формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели.

Инструменты маркетинговых исследований подразделяются на 3 группы:

1) инструменты сбора первичных данных;

· Методы сбора качественных данных: фокус - группы, глубинное интервью, экспертный опрос, анализ протокола, наблюдение, эксперимент.

· Методы сбора количественных данных: опрос (анкетирование), аудит розничной торговли.

2) инструменты сбора вторичных данных(кабинетные методы):

· Методы сбора качественных данных: анализ документов(неформализованный анализ сути материала с определенной точки зрения).

· Методы сбора количественных данных: контент-анализ (формализованный метод сбора данных и качественно-количественный их анализ, основанный на переводе текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической их обработкой);анализ баз данных.

3) инструменты анализа маркетинговых данных могут быть как маркетинговыми, так и заимствованными - взятыми из других общетеоретических и смежных прикладных наук (Приложение 1).

Основными инструментами анализа маркетинговых данных исследования, несомненно, являются маркетинговые методы и модели анализа. К ним относятся:

Модель Портера (модель пяти сил конкуренции Портера)- это наиболее известная и широко используемая модель оценки привлекательности отрасли (рисунок 2).

Рисунок 2. Модель «Пять сил Портера»

Как видно из рисунка 2, в модели предполагается, что существует 5 основных сил, которые формируют структуру конкуренции в отрасли: интенсивность соперничества среди существующих конкурентов; угрозы со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но могут туда войти; угроза со стороны товаров-заменителей; переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, а, следовательно, и для привлекательности отрасли. [5]

После проведения маркетингового исследования внешней и внутренней среды функционирования компании накапливается большое количество информации разной степени важности и надёжности. Поэтому компании применяют SWOT - анализ, задача которого - очистить данную информацию и выделить наиболее важные результаты внешнего и внутреннего исследования. Цель его проведения - выявить сильные и слабые стороны организации, а также оценить возможности и угрозы со стороны внешней среды для работы компании. [7]

SWOT - анализ- это обобщённый метод анализа факторов внешней и внутренней среды организации. Получил своё название по начальным буквам слов, обозначающим Strength (сила), Weakness (слабость), Opportunities (возможности), Threats (угрозы) (рисунок 3). [8]

Рисунок 3. Конфронтационная матрица SWOT - анализа

Как видно из рисунка 3, на основе SWOT - анализа составляется конфронтационная матрица. Из четырёх квадрантов конфронтационной матрицы можно сформулировать четыре основных направления маркетинговой программы:

1. Стратегические приоритеты;

2. Стратегические сферы влияния;

3. Стратегический разрыв;

4. Центральная проблема - основные направления решения.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) -- это маркетинговый инструмент анализа данных, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды (факторов макросреды), которые влияют на бизнес компании. Анализ выполняется по схеме «фактор -- предприятие». Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности; оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым -- сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения (рисунок 4). [10]

Рисунок 4. PEST-анализ

Таблица 1- Достоинства и недостатки основных инструментов анализа данных маркетингового исследования

Метод	Достоинства	Недостатки
Модель «Пять сил Портера»	Информирует о состоянии микросреды.	Несёт собой информативный характер, не представляет решения проблемы. Отсутствие точных данных и цифр.
SWOT - анализ	Выявляет слабые и сильные стороны предприятия, тем самым прогнозирует возможности и угрозы. Фокусирует фирму на своей возможности, а значит цели.	Отсутствие каких-либо количественных или оценивающих показателей делает метод простым, но и в то же время недостаточно информативным для решения конкретных задач. SWOT анализ лишь обозначает их.
PEST-анализ	Информирует о состоянии макросреды, технологических инновациях, предсказывает политические события, отслеживание состояния демографических факторов	Нельзя положиться на результаты этого анализа полностью. Всего не угадаешь.

Выводы по Главе 1

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации с целью уменьшения неопределённости в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования имеют широкий спектр различных инструментов сбора и анализа данных, дополняющих друг друга. Их количества и вариации огромны.

Наиболее распространёнными инструменты анализа данных маркетинговых исследований являются 5 сил Портера, PESTи SWOT-анализ. Помимо них существует огромное количество и других методов и моделей анализа.

Далеко не каждая организация может позволить себе глобальное маркетинговое исследование, основанное на сборе первичных данных. Поэтому предприятию необходимо сначала провести кабинетное маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных. Благодаря этому предприятие сможет чётче сфокусироваться на объекте своего дальнейшего исследования и как можно результативней задействовать различные инструменты маркетинга.



Глава 2. Исследование внутренней и внешней среды ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на основе применения инструментов маркетинговых исследований

2.1 Анализ организационно-экономической деятельности и положения ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на российском рынке авиаперевозок

ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» - это крупная российская авиакомпания, образующая вместе со своими дочерними структурами (ЮТэйр-Вертолётные услугии ЮТэйр Карго), один из крупнейших в стране авиахолдингов -- Группа «ЮТэйр», занимающимся выполнением пассажирских и грузовых авиарейсов по России и за рубежом, а также техническим обслуживанием воздушных судов (самолётов и вертолётов) и подготовкой персонала(рисунок 5).

Рисунок5.ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр»

Компания является правопреемником ОАО «Авиакомпания «Тюменьавиатранс» - крупнейшего в мире гражданского оператора вертолетной техники российского производства и одного из ведущих пассажирских авиаперевозчиков России. В настоящее время основу авиакомпании составляет Головной административно - производственный комплекс (собственно авиакомпания) с местом нахождения в городе Сургуте и территориально обособленные подразделения - филиалы и представительства.

Перевозчик позиционируется в среднем ценовом сегменте.

Общая характеристика авиакомпании представлена в таблице2.[1]

Таблица2- Характеристика ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» [12]

Название предприятия	ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» ИАТА: UT ИКАО: UTA Позывной: UTAIR
Основной вид деятельности	Авиационные перевозки пассажиров, грузов и почты по международным и внутренним авиалиниям на регулярной и чартерной основе; вертолетные услуги
Девиз	Мы летаем везде, где есть небо!
Генеральный директор	Андрей Мартиросов(с ноября 1999 года)
Дата основания	1967 (как Тюменское управление гражданской авиации)
Штаб-квартира	СУРГУТ
Основные аэропорты базирования	Крупнейшим узловым аэропортом авиакомпании является Внуково (г. Москва) Также хабами и важными техническими базами авиакомпании являются аэропорты нескольких северных и западных районов Сибири: Тюмень (Рощино), Сургут, Ханты-Мансийск и Ноябрьск.
Филиалы	Компания располагает филиалами в Москве, Сургуте и Тюмени
Флот (на 01.03.2017 г.)	Самолетный парк компании включает в себя 65 воздушных судов следующих типов: ATR 72-500, Boeing 737-400, Boeing 737-500, Boeing 737-800, Boeing 767-200, Антонов Ан-2/Ан-3, Антонов Ан-74. Средний возраст авиапарка составляет 20 лет Вертолетный флот компании состоит из 338 машин.
Маршрутная сеть	UTair обладает одной из самых развитых региональных маршрутных сетей в России, география которой охватывает территорию от Калининграда до Чукотки. Из 150 направлений авиакомпании - 70 являются уникальными и не представлены другими перевозчиками.
Регионы деятельности	Россия (Северо-Западный регион) и ближнее зарубежье.
Бизнес-партнеры	Авиакомпании - партнеры по код-шеринговому соглашению Air Moldova, Azerbaijan airlines, Газпромавиа, S7 Airlines, Turkish airlines, Tajik Air, Ямал. «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Газпром», «Газпром нефть», «ЛУКОЙЛ», «Транснефть», «Новатэк», «Башнефть», «КамАЗ», GeotechLtd, «База авиационной и наземной охраны лесов» и «Центр медицины катастроф»
Число сотрудников	12 500 человек
Собственники	Контролирующим акционером компании (75,64 %) является пенсионный фонд компании «Сургутнефтегаз»; Около 5 % (freefloat) акций компании торгуются на Московской бирже (биржевой тикер UTAR)

Авиакомпания «ЮТэйр» образована в 1967 году как Тюменское управление гражданской авиации, которое в 1991 году было преобразовано в авиакомпанию ОАО «Тюменьавиатранс», а в 2002 году переименована в ОАО «Авиакомпания «ЮТэйр». [12]

Это единственная российская авиакомпания, которая имеет крупнейший в мире по размерам и грузоподъемности действующий вертолётный флот, работающий как в России, так и в других странах и континентах.

В основном осуществляет 2 основных видов деятельности:

1. Выполнение вертолетных работ на территории России и за рубежом: основную часть вертолетных работ на территории России «ЮТэйр» выполняет в северных регионах страны, а также в пределах административных границ Уральского, Сибирского, Дальневосточного федеральных округов. Рынок вертолетных работ в этих регионах характеризуется относительно высокой концентрацией предприятий, обладающих финансовыми возможностями для привлечения авиации для собственных нужд. «ЮТэйр» оказывает транспортную поддержку миротворческих миссий Организации Объединенных Наций с 1991 года и в настоящее время является крупнейшим поставщиком вертолетных услуг для ООН.

2. Осуществление пассажирских и грузовых перевозокна внутренних и международных авиалиниях самолетами различных типов.

Миссия компании: предоставлении пассажирам транспортных услуг на вертолетах и самолетах различного типа, по разумным ценам и на удобных маршрутах, с обеспечением высокого уровня безопасности, комфорта и сервиса. [13]

Ключевые цели компании:

1. Закрепление на рынке внутренних пассажирских авиаперевозок на уровне не ниже третьего места среди национальных авиакомпаний с долей рынка не ниже 10%;

2. Достижение 10%-го уровня рентабельности;

3. Выход на новые рынки на внутренних и международных линиях путем создания и предложения новых продуктов;

4. Обновление парка воздушных судов путем приобретения новых ближнемагистральных и среднемагистральных самолетов. [14]

Впервые с 2014 г. авиакомпания «ЮТэйр» получила прибыль: согласно финансовому отчету, чистая прибыль перевозчика в 2016 г. составила 589,7 млн. руб. против чистого убытка в размере 18,426 млрд руб. в 2015 г. Выручка «ЮТэйр» возросла на 12,1% и достигла 55,662 млрд руб. Валовая прибыль составила 1,612 млрд руб. против убытка в 2,423 млрд руб. годом ранее.

Выручка в сегменте пассажирских перевозок на самолетах увеличилась на 22,1% и составила 46,563 млрд руб. Доля этого сектора увеличилась с 77% в 2015 г. до 84% в 2016 г. При этом большую часть выручки принесли перевозки по России -- 37,152 млрд руб. (+27%). Выручка от перевозок за рубеж выросла более чем на 5% и достигла 9,411 млрд руб.Одной из причин, благодаря которым финансовые показатели «ЮТэйр» улучшились, стал быстрый прирост пассажиропотока. [13]

Доходы от вертолетных работ, напротив, сократились -- этот показатель уменьшился на 35,6% и составил 4,291 млрд руб.

Долгосрочные обязательства «ЮТэйр» в 2016 г. снизились на 3,2%, до 82,048 млрд руб., краткосрочные -- на 37,4%, до 13,158 млрд руб.

Состояние гражданской авиации является одним из ключевых индикаторов развития экономики страны. Авиакомпании и аэропорты в России ежегодно обслуживают более 100 млн. пассажиров. Отрасль обеспечивает заказами авиационную промышленность, топливно-энергетический комплекс, генерирует спрос на значительные интервенции финансового сектора.

Падение реально располагаемых доходов населения в 2016 году существенно ударило по отрасли, снизив спрос на авиаперевозки. При этом у авиакомпаний сформировались избыточные провозные емкости. Дисбаланс между избыточными растущими провозными емкостями авиакомпаний и платёжеспособным спросом со стороны населения привел к снижению среднего тарифа на внутренних воздушных линиях (ВВЛ), росту убытков и долгов авиакомпаний. По данным Росавиации, в 2016 году российскими авиакомпаниями было перевезено 88,559млн. пассажиров, что на 3,8% меньше, чем годом ранее.[16]

По итогам 2016 года рост пассажирских авиаперевозок «ЮТэйр» составил 20,1% - до 6,65 млн. человек и авиакомпания заняла четвертое место в списке крупнейших авиакомпаний страны по этому показателю(таблица 3).

Таблица 3 - Перевозка пассажиров и пассажирооборот российских авиакомпаний за 2015 и 2016 года

Авиакомпания	Перевезено пассажиров чел.	Пассажирооборот тыс.пасс.км
	2015г.	2016г.	% 2016 к 2015	2015г.	2016г.	% 2016 к 2015
1. Аэрофлот-российские авиалинии	26111728	28977880	111	74115874,30	82693270,30	111,6
2. Сибирь	8208508	9509018	115,8	15701045	18039394,00	114,9
3. Россия	4751568	8099498	170,5	8964978	18719614,39	215,3
4. ЮТэйр	5540382	6654417	120,1	9994954	10847392,68	108,5
5. Уральские авиалинии	5445134	6467188	118,8	13124658	15344677,79	116,9
Итого по 5 авиакомпаниям	50057320	59708001	119,3	121631510	145644349,16	119,7
Уд. Вес 5 авиакомпаний от общего объема по ГА, %	54,4	67,4		53,6	67,6

ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» входит в пятерку ведущих российских авиаперевозчиков и работает на высоко конкурентном рынке. Основными конкурентами авиакомпании на российском рынке авиаперевозок является авиакомпания Сибирь, Россия и Уральские авиалинии (рисунок 6). [12]



Рисунок 6. Структура российского рынка авиаперевозок по суммарному пассажиропотоку за 2016 год

Минтранс прогнозирует, что в 2017 году российский рынок авиаперевозок начнет расти и сможет вернуться на уровень 2015 г.

2.2 Применение инструментов анализа данных кабинетного маркетингового исследования в деятельности ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр»

Для анализа полученных данных, проведенного в параграфе 2.1. кабинетного маркетингового исследования внутренней и внешней среды авиакомпании, применим инструменты маркетингового анализа - это SWOT-анализ, 5 сил Портера и PEST - анализ.

SWOT-анализ ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» представлен в таблице 4.

На основе проведенного SWOT - анализа, видно, что компания имеет большое количество внутренних слабостей, которые необходимо устранять. В тоже время присутствуют важные сильные стороны, которые компания может выгодно использовать для повышения эффективности своей деятельности.

Таблица 4- SWOT-анализ ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр»

	Сильные стороны	Слабые стороны
	весомая доля на российском рынке авиаперевозок большой опыт работы в индустрии авиаперевозок Наличие надёжных инвесторов Связи с ООН. Собственный вертолетный парк известный бренд на российском рынке развитая маршрутная сеть доступные цены потребителю хороший Интернет-сайт	низкий уровень сервиса, предоставляемого клиенту слабое доверие к компании со стороны иностранных клиентов низкие затраты на продвижение и маркетинг в целом Большая часть устаревшего флота, Раздробленность управленческого состава, держателей акций. Недостаточно развиты международные авиаперевозки. слабое сотрудничество с туристическими операторами и компаниями недостаточно высокий уровень безопасности полетов большие потребности капиталовложения и высокая долговая нагрузка
Возможности	Стратегические действия	Стратегические действия
разорение и уход с рынка мелких компаний неудачное поведение основных конкурентов наделение ведущих авиакомпаний большими полномочиями Улучшение уровня жизни населения Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей перспективы роста и развития рынка авиаперевозок Улучшение макроэкономической ситуации в стране	Возможность занять освобождающуюся часть рынка Возможность получение выгодного кредита от основного держателя акций Выход на международный уровень посредством миротворческих миссий ООН Увеличение оборота в период кризиса покупателей к экономии Захват новой клиентской аудитории	Совершенствование менеджмента, повышение квалификации персонала Расширение работы с туристическими компаниями Стимулирование продаж (акции, скидки, проведение рекламных кампаний) Внедрение инноваций
Угрозы	Стратегические действия	Стратегические действия
вмешательство регуляторов в коммерческую деятельность авиакомпаний ухудшение экономической и социально-политической ситуации. изменение законодательства, налоговой политики государства в области гражданской авиации снижение уровня жизни населения усиление конкуренции в отрасли, появление новых участников рынка изменение уровня цен	достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; увеличение ассортимента и добавление сопутствующих услуг приведет к привлечению новых потребителей	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, снижение платежеспособности населения сильно повлияют на стратегию и конкурентную позицию компании на рынке

Далее для оценки привлекательности отрасли применим модель 5 сил Портера:

1. «Угроза вторжения новых игроков» (средняя).

Российский рынок авиаперевозок является очень привлекательным для зарубежных перевозчиков, особенно для авиаперевозчиков из Азии и Ближнего Востока. В 2016 году в Россию пришли несколько новых иностранных авиакомпаний: возобновил полеты тайский перевозчик ThaiAirways (из Бангкока в Москву), вышли две израильские авиакомпании -- IsrairAirlines (начала полеты из Тель_Авива в Сочи) и Arkia(связала Тель_Авив и Санкт_Петербург); пришли два новых китайских перевозчика: лоукостерJuneyaoAirlines начал полеты из Шанхая в Иркутск, а TianjinAirlines -- из Тяньцзиня в Москву (Шереметьево); сразу четыре Иранских перевозчика открыли полеты в РФ: MerajAirlines, MahanAir, QeshmAir связали Тегеран с Москвой и Сочи, а TabanAir -- Тегеран с Астраханью. В свою очередь европейские перевозчикинапротив продолжают покидать российский рынок авиаперевозок (британский лоукостерeasyJet, румынский национальный перевозчик Tarom, а также две немецкие авиакомпании -- airberlin и Eurowings покинули российский рынок), т.к. пассажиропоток за рубеж падает.

Добьются ли успеха иностранные компании на российском рынке авиаперевозок или нет пока сказать сложно, т.к.российский рынок является высоко конкурентным: в 2016 году доля пяти основных игроков рынка («Аэрофлот», «Сибирь», «Россия», «ЮТэйр», «Уральские авиалинии») выросла на 18,8% и составила 67,4% (59,7 млн.пассажиров).Однако нужно учитывать, что существует угроза снятия санкций еврозоны и западных стран. В этом случае в течение короткого периода гарантирован увеличение пассажиропотока и зарубежные игроки снова захотят закрепиться на российском рынке. Следовательно, будет происходить жесткое уничтожение, вытеснение и поглощение игроков рынка.

2. Рыночная власть покупателей (высокая).

В отрасли гражданской авиации именно потребитель решает судьбу авиакомпании на рынке. Любые мелочи в данном вопросе могут привести к успеху или поражению.

Основным рыночным сегментом авиакомпании являются покупатели среднего достатка. В настоящее время, ключевым критерием при выборе авиакомпании потребителем является цена на авиаперелет. Также потребитель обращает внимание на качество предоставляемого сервиса, безопасность полетов (состояние авиапарка) и развитую маршрутную сеть. Пока авиакомпания «ЮТэйр» уступает своим главным конкурентам по качеству сервиса и состоянию авиапарка.

3. Рыночная власть поставщиков (средняя).

Больше всего цены на авиабилеты зависят от цены на топливо, авиационный керосин, который производится из нефти, чья цена такжеиграет огромную роль.Так как основным собственником авиакомпании является нефтеперерабатывающий комплекс, поэтому компания обладает серьезным преимуществом перед своими главными конкурентами. Располагая такой возможностью можно с выгодой закупать авиационный керосин и приумножить свои силы в борьбе за доступные цены.Более того, компания «Ютэйр» может продавать авиабилеты гораздо дешевле своих конкурентов.

4. Появление товаров заменителей(низкая)

В транспортной системе России роль авиации в обеспечении пассажирского сообщения (особенно дальнем) с каждым годом растет. У российского рынка авиаперевозок есть фундаментальные структурные предпосылки для долгосрочного роста и развития. Дополнительный источник роста связан с перераспределением потоков между железной дорогой и гражданской авиацией, которое наблюдается в течение последних лет.

5. Внутриотраслевая конкуренция (очень высокая).

Авиакомпания «Ютейр» работает на высоко конкурентном рынке. Ее основными конкурентами являются «Россия» и «S7». Обе фирмы имеют огромный масштаб деятельности и хорошо известный бренд. Чтобы обойти этих конкурентов компании необходимо проводить грамотную коммуникационную и ценовую политику, а также повышать качество сервиса и активно внедрять различные инновации.

Далее применим PEST-анализ (таблица 6).

По результатам данного анализа, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на деятельность авиакомпании могут оказать политико-экономические факторы. Необходимо отслеживать изменения политической и экономической ситуации в России и оперативно на них реагировать.

Таблица 6 - PEST-анализ макросреды ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр»

Экономические факторы: 1. девальвация рубля (снижение стоимости национальной валюты, повышение уровня цен) 2. высокий уровень безработицы 3. падение реальных доходов населения 4. значительные темпы инфляции 5. снижение покупательской способности населения	Политические факторы: 1. Вмешательство регуляторов в коммерческую деятельность авиакомпаний 2. Изменение законодательства, налоговой политики государства в области гражданской авиации 3. возможность общественных волнений, этнической и религиозной нестабильности из-за сложной политической ситуации в стране и в мире 4. Отсутствие государственной поддержки отрасли авиаперевозок 5. изменением правил таможенного контроля и пошлин;
Социальные: 1. наличие высококвалифицированных кадров на рынке труда 2. снижение уровня жизни населения 3. изменение привычек и запросов населения 4. стремление населения к деловой активности и самостоятельности	Технологические факторы: 1. Появление новых информационных технологий 2. Автоматизация бизнес-процессов 3. Рост внедрения инноваций в различные сферы деятельности компаний

2.3 Разработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности ПАО «Авиакомпания «ЮТэйр» на российском рынке авиаперевозок

На основе проведенного кабинетного маркетингового исследования внешней и внутренней среды авиакомпании и анализа полученных данных были выявлены проблемы в деятельности компании, которые мешают ее дальнейшему развитию.

Одной из ключевых проблем компании является состояние ее воздушного флота:

· Самолёты - 65 единиц: большая часть самолётов «ЮТэйр» являются устаревшими и неспособными на дальние полёты. Например, самолёты «Ан-2» ,«Ан-74», ATR-72500» используются для грузоперевозок и выполнения рейсов малой дальности, до 1650 км. Общая численность таких судов составляет - 24 единицы. Остальная часть флота численностью в 41единицу напрямую работает в гражданской авиации.

· Вертолёты - 338 единиц: фактически в распоряжении компании находится 41 судно, способное удовлетворить запросы потенциальных покупателей нуждающихся в преодолении более дальних дистанций. Этой частью компании владеет группа физических лиц, оно же акционерное общество; многие держатели акций незаинтересованы в серьёзных изменениях политики управления фирмы с целью получения наибольшей прибыли (не хотят рисковать). Отсюда можно сделать вывод, что компания сильно раздроблена. Владельцы не могут договориться о дальнейшей стратегии предприятия и выбрать правильный и нужный план развития. Это очень мешает принятию управленческих решений, это самая слабая сторона организации.

Другой основной слабой стороной компании является неразвитость международных авиаперевозок и идущая за ней угроза потери туристического сегмента. Решив эту проблемуавиакомпания сможет завоевать туристический сегмент и увеличить ключевые финансовые и операционные результаты деятельности, а также улучшить положение на рынке авиаперевозок..

Войти в туристический сегмент можно путём открытия новых рейсов для начала из Москвы, а потом из Тюмени, Сургута в туристические страны.

Таким образом, общая стратегия авиакомпании может быть охарактеризована как стратегия выживания, а в перспективе- стратегия развития и роста. Данная стратегия является дорогостоящей, за счёт приобретения новых воздушных суден. Но и спрос будет гарантированным в силу проведения правильной ценовой политики. В этом можно убедить главного собственника авиакомпании владельца нефтедобывающего комплекса «Сургутнефтьгаз», держателя контрольного пакета акций.

Для реализации данного проекта необходимо добиться низкой цены на авиационный керосин. Нефтедобывающий холдинг «Сургутнефтьгаз» должен заключить контракт с аэропортом о поставках авиационного керосина по низкой цене исключительно для заправки самолётов авиакомпании «ЮТэйр», сохраняя в цене минимальную наценку исходящую только из стоимости производства топлива и доставки. Появляется огромное преимущество перед другими авиакомпаниями.

Далее компания «ЮТэйр» должна усовершенствовать свой флот пассажирскими боингами и провести рекламную кампанию, представляя потребителю свои сильные стороны и главные конкурентные преимущества.

Усовершенствовать воздушный флот можно двумя способами: судна можно приобрести либо взять в аренду, стоимость самого обычного «Боинга» способного одолеть расстояние до Египта это Boeing-737-500(рисунок 7), его цена составляет 17 млн. долларов с учётом всех налогов. Он имеет пассажирский салон, вмещающий240 пассажиров: 132 пассажиров эконом-класса и 108 пассажиров эконом/ бизнес-класса.

Рисунок 7. Boeing-737-500

Для начала стоит начать работу по одному направлению Москва - Египет. Для этого необходимо как минимум 5 таких самолетов. 17*5 = 85 млн. долларов. Имея 5 таких самолётов, компания будет иметь 1200 посадочных мест. Стоимость билета туда - обратно приблизительно будет равна 20т.р. При правильной работе всех 5 лайнеров, 1самолётза сутки сможет совершить 2 круга - Москва-Египет-Москва-Египет. Ежедневно компания сможет выручать 48 млн. Ежемесячно 1, 440 млрд.

Самая затратная часть в этом проекте это приобретение воздушных судов - 5,1 млрд.Такие денежные средства можно занять на выгодных условиях у того же холдинга «Сургутнефтьгаз» под ставку 4% годовых на срок 8 лет. Отсюда появляется дополнительная статья расходов «Погашение кредита».

5,1 млрд. руб. + 32% = 6732000000

6732000000/96 = 70125000

Месячная расходная часть:

1. Авиационное топливо с учётом 15% скидки - 990 млн.

2. Таможенные платежи по ВС - 225473 руб.

3. Содержание парка ВС и АД (капитальный и текущий ремонт, техническое обслуживание, страхование, амортизация ВС и АД и др.) - 113 млн. руб.

4. Содержание экипажей ВС (оплата труда с отчислениями, расходы на обучение, медицинское обслуживание, форму, страхование ЛС и др.) - 30 млн. руб.

5. Обслуживание пассажиров на борту ВС, наземное обеспечение перевозок, аэронавигационное обеспечение - 80, 4 млн. руб.

6. Организация продажи авиаперевозок и продвижение продукта (реклама) - 51 млн.

7. Прочие производственные и накладные расходы - 16,6 млн. руб.

8. Погашение кредита - 70,125 млн. руб.

ИТОГО:

Расход -1351350473

Доход - 1440000000

Чистая ежемесячная прибыль - 88649527

Чистая годовая прибыль - 1063794324

Также авиакомпании необходимо провести грамотную рекламную кампанию: она должна убедить потребителя в том, что авиакомпания является безопасной и доступной даже для самого бюджетного туриста. Рекламную кампанию можно реализовать путём рекламы по телевидению, печати в журналах, радио. Состав рекламы должен включать в себя достаточно большой информативный блок об акциях, безопасности полётов, хорошем сервисе и самое главное о доступной цене(на 8-10 т.р. дешевле, чем у конкурентов).

Что касается продвижения доступных авиабилетов на рынок, то компании «ЮТэйр» необходимо заключить контракты с туристическими компаниями как «Coral», «Sunmar», «TUI» и т.д. Агентства такого рода, помогут образовать чартерные рейсы на 2-3 месяца вперёд и получить денежные средства максимально быстро. Туристические компании пойдут на встречу авиакомпании, т.к. только ее предложение способно снизить стоимость тура на 5-7 тыс. рублей в среднем.

Выводы по Главе 2

В ходе проведения кабинетного маркетингового исследования внешней и внутренней среды авиакомпании «ЮТэйр» были выявлены сильные и слабые стороны компании, а также ее возможности и угрозы на рынке.

Как было установлено из - за раздробленности управленческого состава компания несёт экономический спад. Вся выручка, которую компания получает, делится между держателями акций, численность которых превышает 15 человек. Никто из них не желает вложить свою долю в развитие. Не решив эту проблему компания рискует медленно угаснуть.

На основе полученных результатов исследований были предложены рекомендации, направленные на повышение эффективности функционирования компании и упрочнения ее позиций на российском рынке авиаперевозок.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность, как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учётом состояния внутренней и внешней среды. Поэтому маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя.

На основе применения различных инструментов маркетинговых исследований были выявлены сильные и слабы стороны авиакомпании «Ютэйр», а также ее возможности и угрозы. На основе данной информации были разработаны рекомендации (таблица 7) по повышению эффективности работы компании на рынке, реализуя которые компания «ЮТэйр» сможет обеспечить себе победу в конкурентной борьбе и привлечь новых клиентов, появится возможность найти новых инвесторов, для расширения сферы своей деятельности на рынке авиаперевозок.

Таблица7 - перечень разработанных рекомендаций

Рекомендации	Сложность выполнения	Сколько времени потребуется
Решение проблем в микросреде	1.Устранение раздробленности управленческого состава, 2.Упорядочивание активов предприятия. 3.Полная ориентация всех элементов организации на реализацию инвестиционного проекта по выходу на рынок туристических авиаперевозок	На выполнение всего перечня задач потребуется от 9 месяцев до 1 года
Решение проблем в макросреде	1.Тщательное исследование политической обстановки, политических конфликтов, действие санкций. Исследование новых транзитных возможностей, (пересадки, расширенные действия виз и т.д.)	На постоянной основе
Реализация инвестиционного проекта	1.Заключение контракта с основным держателем акций, заодно владельцем депозитария «СУРГУТНЕФТЬГАЗ» о выгодных поставках авиационного топлива, получение ссуды на выгодных условиях. 2. Приобретение новых воздушных суден, эксплуатация которых происходит в рамках инвестиционного проекта 3.Заключение контрактов с турагенствами на долгосрочной перспективе	От 1 года до 1,5
Проведение рекламной компании вплоть до ребрендинга	1. Исходя из результатов реализации проекта проведение рекламной компании, если полученный результат соответствует бизнес-плану, то возможно проведение ребрендинга, позиционирование себя, как «компания работающая с летом» к примеру	В зависимости от результатов

маркетинговый исследование авиакомпания

Подводя итоги о доходной части проекта, можно сделать вывод о том, что гигантской прибыли он не несёт, но это не его цель. Цель данного проекта это добиться расположение потребителей. По окончанию реализации проекта, компания может создать собственное туристическое агенство тем самым обеспечить себе гарантию спроса в виде заблаговременной брони на авиабилеты.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ

1. Воздушный кодекс Российской Федерации

2. (Федеральный закон Российской Федерации от 19.03.1997 № 60-ФЗ)(с изменениями на 2 июля 2013 года) (редакция, действующая с 5 декабря 2013 года). М: Кодекс, 2017. 45с.

3. Дикарева В.А., Чернышева А.М. Основы современного маркетинга: учебное пособие.- М.: «Граница», 2013. - 268с.

4. Кислицына В.В. Маркетинг. -Киров: ВятГГУ, 2013. -489с.

5. Коробко М.О. «Маркетинг». Конспект лекций, рукопись. Тема 10-М., 2017.

6. Коробко М.О. Разработка методического инструментария оценки и управления репутационным риском предприятий-авиаперевозчиков коммерческой гражданской авиации России : дис.канд.экон.наук: 08.00.05/Коробко Мария Олеговна. МАИ-М., 2015.-149с.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

8. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб.пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 198 c.?

9. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c.

10. Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования.теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 570 c.

11. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c.

12. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 368 c.

13. Официальный Интернет-сайт авиакомпании «ЮТэйр»https://www.utair.ru/

14. Деловой авиационный порта http://www.ato.ru/airlines

15. Авиационный порта https://www.airlines-inform.ru/russia/

16. https://ru.wikipedia.org/wiki/

17. http://economy-ru.info/info/25797/



ПРИЛОЖЕНИЕ

Методы анализа и интерпретации данных маркетингового исследования

Метод	Применение
Общенаучные методы
Системный подход	при рассмотрении рыночной ситуации в качестве объекта с широким диапазоном причинно-следственных связей
Комплексный подход	при рассмотрении рыночной ситуации в качестве объекта, имеющего различные проявления
Программно-целевое планирование	при выработке и реализации стратегии маркетинга
Аналитико-прогностические методы
Методы статистики (теория игр, теория массового обслуживания)	для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации
Детерминированные методы (линейное, нелинейное программирование)	имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение
Теория вероятностей	для вычисления значения вероятностей наступления определенных событий и выбора наиболее предпочтительного
Сетевое планирование	для установления зависимости между основными этапами работы, установления сроков их исполнения
Экономико-статистические методы	для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии ресурсов
Экономико-математическое моделирование	для описания связей между процессами
Экспертные оценки	для получения ответа о возможных процессах развития того или иного события
Методы, заимствованные из различных областей знаний
Психология, социология, экология, антропология, эстетика, дизайн и т.д.	Для изучения рыночной среды на основе знаний о поведении потребителя, о различных сферах жизнедеятельности человека, о его ценностных ориентациях, об истории национальных культур и т.д.
Маркетинговые методы и модели анализа
модель пяти сил конкуренции М.Портера, U-образная модель Портера (рентабельность-рыночная доля), модель Жизненного цикла товара, портфельная матрица "Бостон консалтинг групп" ("БКГ", "BCG"), сегментация, позиционирование, метод стратегических матриц, SWOT-анализ, индексы конкурентоспособности, АВС-анализ, PEST-анализ (STEP), модель GE / McKinsey (Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции), матрица ADL и др.

Размещено на Allbest.ru

...