Маркетинг в здравоохранении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в здравоохранении

1. Основные понятия маркетинга

При проведении рыночных реформ существенно изменились взаимоотношения между работниками здравоохранения и обществом, врачом и пациентом, обострилась проблема бюджетного финансирования оказания медицинской помощи населению.

В условиях дефицита бюджетных средств, следует выработать методы поиска инвестиций в здравоохранение, которые, как показала практика развитых стран, экономически выгодны. В этой связи полезно обратиться к методам практической реализации маркетинга, который с успехом применяется в ведущих клиниках РФ и зарубежных странах.

Управляя персоналом медицинского учреждения, покупая лекарственные средства и медицинское оборудование, продавая услуги по лечению больных или пропагандируя идею здорового образа жизни, руководитель медицинского учреждения занимается маркетингом. И поэтому нужно знать, что представляет собой рынок в целом и в здравоохранении, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

В настоящее время маркетинг здравоохранения находится в стадии становления. Овладение методикой маркетинга позволит руководителям медицинских учреждений, работникам здравоохранения повысить эффективность своей работы по оказанию медицинской помощи населению.

Переход на новые формы хозяйственных отношений в здравоохранении Российской Федерации в 90 - е годы выявил определенную экономическую обособленность производителей медицинских услуг и их потребителей, возмездность их взаимодействия. Несмотря на начало реформ в экономике здравоохранения еще с конца 80 - х годов, в настоящее время сохраняется ряд проблем, связанных с особенностями рынка медицинских услуг. Предложение медицинских услуг потребителю через систему обязательного медицинского страхования (ОМС), как правило, не подчиняется рыночным механизмам (в первую очередь - конкуренции), так как ситуация в системе ОМС близка к естественной монополии. Предложение платных услуг потребителю (в том числе и в рамках ДМС) не всегда может бьпъ эффективным по ряду причин:

- ограниченное число продавцов медицинских услуг (нередко - монополия на определенные услуги);

- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

- недостаточная информация, предоставляемая потребителю медицинских услуг;

- затруднения потребителей при сопоставлении цены и качества медицинских услуг;

- возможность получения аналогичных медицинских услуг в рамках ОМС или за счет благотворительных организаций;

- предоставление медицинских услуг потребителю через посредника (страховую медицинскую компанию и т.п.);

- низкие денежные доходы потребителей медицинских услуг;

- наличие «теневого» рынка платных медицинских услуг в ЛПУ, работающих в системе ОМС.

В результате страдают в равной степени как лечебно - профилактические учреждения (ЛПУ), не получая средства из внебюджетных источников финансирования, так и потребители медицинских услуг, лишенные возможности выбора при их предложении.

Термин «маркетинг» в переводе с английского - рынок, означает разноплановую предпринимательскую деятельность в сфере рынка и сбыта.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

2. Маркетинг в современном здравоохранении

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

2.1 Функции маркетинга

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка

- изучение потребителей

- изучение фирменной структуры

- изучение товара, услуги

- анализ внутренней среды медицинского учреждения

2. Производственная функция:

- организация производства услуг, разработка новых технологий

- организация материально-технического снабжения, обеспечения

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы реализации (продаж) медицинских услуг

- организация сервиса

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

- проведение целенаправленной товарной политики

- проведение целенаправленной ценовой политики

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования в лечебно-профилактическом учреждении;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- организация системы коммуникаций;

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

2.2 Принципы маркетинга

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата в оказании медицинской помощи, эффективную реализацию услуг на рынке.

2. Направленность учреждения здравоохранения на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве тактики и стратегии приспособления учреждения к требованиям потенциальных покупателей.

Комплекс маркетинга - набор, поддающихся контролю функций маркетинга, которые ЛПУ использует для получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.

- товар, то есть набор изделий или услуг, которые ЛПУ предлагает конкретному рынку;

- цена, которую потребители должны уплатить для получения товара, услуги;

- методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) покупателей;

- стимулирование, иная деятельность фирмы, по распространению сведений о достоинствах своих услуг, своего товара и убеждению в покупке именно этой услуги.

Для понимания этого определения необходимо рассматривать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

2.3 Категории маркетинга

Нужда.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является понятие человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, особенно в медицине.

Потребность.

Второй исходной категорией маркетинга является категория человеческой потребности. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар.

Человеческие нужды, потребности и запросы непосредственно связаны с таким понятием как товар.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду потребителя и предлагается рынку с целью привлечения влияния, приобретения, использования или приобретения.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга.

Имеется ряд определенных условий, соблюдение которых создают возможность обмена. А вот состоится ли он, это зависит от соглашения между сторонами об его условиях. Если соглашение достигнуто, то в результате обмена все его участники могут получить выгоду, поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен основное понятие маркетинга, как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действие физических и юридических лиц, направленных на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.

Рынок.

Понятие «сделка» приводит нас к понятию «рынок». Рынок - система хозяйственных связей, с одной стороны, между производителями и потребителями данных товаров и услуг, с другой внутри групп производителей. Для определения формы, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей, товаров и услуг.

Рынок медицинских услуг - это рынок, который удовлетворяет потребности людей в здоровье, дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, а также гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества. Рынок медицинских услуг имеет свою инфраструктуру, облегчающую его функционирование - лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), страховые медицинские организации, профессиональные медицинские ассоциации и др.

В связи с вышеизложенным маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-демографических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Необходимо остановиться на таком понятии как «услуга». Услуга любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предлагать другой и которые в основном в условиях медицины неосязаемы, и не приводит к владению чем-либо.

Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость. Медицинские услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотступна от своего источника.

3. Непостоянство качества. Качество услуги колеблется в допустимых пределах, в зависимости от ее поставщика, а также от времени и места ее оказания. Опытный хирург прооперирует больного лучше, чем хирург, только что окончивший вуз.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

3. Маркетинг медицинских услуг

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг, как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управление производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижение услуг (товаров медицинского назначения) и потребления, а так же управленческим процессом их реализации.

Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс, практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности. С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты. Сколько они готовы заплатить, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и тщательного анализа ее.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар) ?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализации) услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает:

- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;

- изучения поведения пациентов на рынке медицинских услуг;

- изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение;

- изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;

- изучение наиболее эффективных факторов продвижения оказываемых услуг;

Решение этих задач позволяет снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения.

3.1 Составные элементы медицинского маркетинга

1. Изучение пациентов - потребителей услуг.

Руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Каков возрастной, социальный и профессиональный состав, обратившихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказать.

2. Изучение методов поведения пациентов на рынке медицинских услуг.

Анализируя мотивы поведения пациентов, следует ответить на вопрос, почему пациенты стремятся получить именно данные услуги, отдавая им предпочтение. маркетинг рынок медицинский

Можно не только изучить их привычки, но и выявить причины такого поведения. В ходе анализа возможно применение специальных тестов, анкет, которые позволяют лечебным учреждениям изучить пациентов лечение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Полученная информация позволяет руководителю учреждения увеличить объемы, оказываемых медицинских услуг.

3. Изучение рынка медицинских услуг.

Именно с помощью этого анализа определяется тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выявить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получать информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, какова платежеспособность населения. Таким образом, исходя из анализа различных факторов можно определить занимаемое Вами место на рынке медицинских услуг.

4. Изучение конкурентов.

Здесь нужно как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов - финансовое положение, цены на медицинские услуги, структура предлагаемых медицинских услуг.

Руководству лечебного учреждения обязательно нужно узнать сопоставление цен и затрат на медицинские услуги и услуги конкурентов, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение.

В конечном итоге все это даст возможность понять, в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны, что успешно двигаться вперед.

5. Исследование рекламной деятельности.

3.2 Реклама в структуре медицинского маркетинга

Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг занимает достойное место в сфере современного маркетинга в здравоохранении. Самым действенным фактором в работе ЛПУ в этом направлении является реклама. Говоря об экономическом значении медицинской рекламы, следует отметить, что:

- Реклама предоставляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых ему услуг;

- Удачная реклама увеличивает объем оказываемых медицинских услуг, и, таким образом положительно влияет размер получаемой прибыли;

- Реклама в условиях конкуренции между ЛПУ стимулирует улучшения качества медицинских услуг.

Любой руководитель ЛПУ должен ясно понимать следующее:

- Кто в данном регионе может быть основным пациентом ЛПУ?

- Что знает и чего не знает пациент (население) о медицинских услугах вообще и данном ЛПУ в частности?

- На какие медицинские услуги возможен наибольший спрос?

Затем работниками службы ЛПУ необходимо получить полную и достоверную информацию о том, что:

- какие медицинские услуги можно предложить, чтобы по уровню технического обеспечения и обслуживания в соответствии с потребностями пациентов они отличались от услуг конкурентов;

- кто ваш ближайший конкурент, в чем он превосходит вас;

- какие виды коммуникации с будущими пациентами могут оказаться наиболее эффективными (платная реклама в течение года, прямая реклама, плакаты, листовки);

- что должно быть главной темой в вашей рекламе;

- какие аргументы в пользу вашего учреждения могут быть наиболее привлекательными для пациентов;

- какой процент прибыли можно отдать на производство рекламной компании.

Особенности, которые необходимо учитывать:

- название ЛПУ имеет большое значение. Оно должно быть простым, легко запоминающимся, понятным, так как с этого начинается имидж ЛПУ;

- важным моментом рекламы является ее доверительность. Она должна быть разработана так, чтобы будущий пациент поверил вашему учреждению;

- что именно здесь и именно о нем позаботятся должным образом.

Таким образом, планирование рекламной компании своих услуг представляет совокупность действий и решений, предпринимаемых ЛПУ, которые ведут к разработке конкретных мер, предназначенных для того, что бы помочь медицинскому учреждению достичь краткосрочных и долгосрочных целей.

Уже известно, что правильно и грамотно составленная реклама, является мощным средством увеличения объемов оказания медицинских услуг. Поэтому необходимо четко рассчитать количество денежных средств, которые будут выделяться на рекламу, и экономическую отдачу от этого.

4. Анализ рынка медицинских услуг

4.1 Признаки рынка медицинских услуг

Рынок медицинских услуг определяется тремя признаками:

- наличие двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их;

- наличие субъектов рынка - необходимые медицинские учреждения, где могут освещаться реализация и потребление медицинских услуг;

- наличие свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

Следует отметить, что к настоящему моменту в нашей стране рынка медицинских услуг практически не существует, так как не реализуется одна из его главных характеристик - наличие свободы выбора услуг, поскольку в существующей системе здравоохранения сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом, ЛПУ по месту жительства и т. п.

Система рыночных отношений в здравоохранении сегодня представлена коммерческими медицинскими учреждениями различных организационно-правовых форм. Оказание платных медицинских услуг в государственных и коммерческих медицинских ЛПУ, через систему добровольного медицинского страхования (ДМС), в условиях прямых платных услуг.

Приступая к составлению программы маркетинга, прежде всего, нужно определить на каком рынке предстоит работать. Это необходимо по следующим причинам:

- для определения целей медицинского учреждения;

- для оценки состояния рынка, тенденций и перспективы его развития;

- для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами;

- для определения тех групп пациентов, с которыми будет производиться работа.

4.2 Рынок медицинских услуг

Вступая в рынок, всегда следует помнить, что механизм его функционирования обеспечивается благодаря воздействию трех основных параметров: спросу, предложению, цене. Оптимальное взаимодействие этих параметров может обеспечить экономически благоприятную работу медицинского учреждения, но при одном условии - необходим тщательный анализ спроса. Именно спрос является тем основным элементом рыночных взаимоотношений, который поможет, как правильно построить деятельность, как определить оптимальное количество медицинских услуг. С изучения спроса начинается формирование программы. Изучение спроса - начальный этап комплексного изучения рынка медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Чем ниже цена на медицинские услуги, тем большее количество пациентов пожелает их получить.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы активно влияющие на него.

4.3 Факторы, влияющие на спрос

Уровень доходов населения;

Изменения в структуре населения (старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты);

Повышенный спрос на медицинские услуги (когда медицинские работники своими целенаправленными рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги);

Рекламная деятельность;

Все эти факторы влияют на спрос и их необходимо постоянно корректировать. Различным состоянием спроса соответствуют различные стратегии маркетинга.

4.4 Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса

Состояние спроса	Цель маркетинга	Тип маркетинга
Негативный спрос	Изменить негативный спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса, низкий спрос	Создать и стимулировать спрос	Креативный (стимулирующий)
Снижающийся спрос	Оживлять спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий (синхромаркетинг)
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Полный (оптимальный спрос)	Поддерживать спрос	Поддерживающийся спрос

Негативный спрос может иметь место тогда, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо медицинскую услугу. Например, люди предпочитают лечиться народными средствами, методами нетрадиционной медицины, обращаться к целителям, а не к врачам.

Негативный спрос проявляется в отношении прививок, флюорографии, стоматологических и других видов услуг. В этом случае в действие вступает конверсионный маркетинг, который предполагает разработку плана мероприятий, позволяющих изменить ситуацию с помощью снижения цен, усиления рекламы и т. п.

При отсутствии или низкого спроса, то есть когда все или большая часть пациентов не проявляет интереса к проявляемой услуге, используется креативный, стимулирующий маркетинг. Это возможно, когда пациенты не располагают достаточной информацией об услугах или услуга не воспринимается ими, как приносящая пользу. В этом случае маркетинговые усилия должны быть направлены на устранение подобного положения, анализируются причины такого поведения пациентов (низкое качество услуги, неудовлетворительные условия).

Снижающийся спрос характеризуется тем, что его объемы в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Это может вызвано, как естественными причинами, так и факторами другого рода. В этом варианте используется ремаркетинг - снижение цен на оказываемые услуги, что дает возможность получить прибыль. Кроме того, необходимо вести поиск путей оживления спроса.

Колеблющийся спрос - это спрос, на который влияет сезонность, времена года. При таком положении применяют синхромаркетинг. Предполагающий на этом этапе какие-либо иные дополнительные услуги - оздоровительные для так называемого «сезонного» потребителя.

Полный (оптимальный) спрос требует поддерживающего маркетинга, если спрос на медицинские услуги соответствует запланированному, то пациенты стремятся сократить его или изменить таким образом, что бы получить услуги на своих условиях.

Чрезмерный спрос на медицинские услуги - это состояние, при котором спрос превышает уровень возможностей медицинского учреждения. Чрезмерный спрос предлагает его снижение путем демаркетинга.

Итак, в зависимости от различных вариантов спроса можно выбрать тот тип маркетинга, который в наибольшей степени соответствует данной ситуации.

При анализе рынка медицинских услуг особое внимание необходимо уделить вопросу о количестве медицинских услуг, которое медицинское учреждение способно оказать в определенный период времени по определенной цене. В то же время предложение медицинских услуг ЛПУ зависит не только от цены на них , но так же и от ряда других факторов.

Факторы, влияющие на предложение:

- количество врачей, оказывающих услуги;

- состояние медицинского оборудования;

- внутреннее поле реализации медицинских услуг.

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения финансируется рыночная цена.

Проводя анализ рынка медицинских услуг, изучив конъюнктуру рынка, ЛПУ сможет четко определить свое место на этом рынке, составив для себя программу действий и приступить к ее реализации.

4.5 Контролируемые и неконтролируемые факторы в деятельности ЛПУ

Разрабатывая и реализуя программу маркетинга, всегда нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы.

Контролируемыми факторами управляют учреждения и сотрудники маркетинговой службы. С точки зрения маркетинга, руководитель ЛПУ должен принимать решение, и соответственно контролировать их выполнение по следующим вопросам

общие цели медицинского учреждения;

деятельность медицинского учреждения;

корпоративная культура.

Общие цели - это определение руководством ЛПУ объемов оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возможность точно определить успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важных целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

Контроль за деятельностью включает в себя контроль за ценами, за системой продвижения медицинских услуг, за видами оказываемых медицинских услуг. Корпоративная культура - это единая система норм и правил деятельности, которых должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимы официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Неконтролируемые факторы.

Любой даже самый совершенный план маркетинга может провалиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов. Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

К неконтролируемым факторам относятся:

пациенты

конкуренция между ЛПУ

средства массовой информации

технология

экономика

законодательные акты и нормативные документы.

Конечно, службы маркетинга определяют выбор целевого рынка, но они не могут контролировать его характеристики. ЛПУ может реагировать на возраст, доходы пациентов, но контролю это никак не подлежит. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя по- разному. Поэтому необходимо понять, как пациенты принимают решение.

На маркетинговую стратегию и успех выхода на целевой рынок достаточно сильно влияет конкуренция ЛПУ. Поэтому необходимо проанализировать конкурентную структуру рынка.

Определив рыночную структуру, в условиях которой будет работать ЛПУ, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, нужно установить, какие сегменты рынка насыщены, а какие нет, каковы отличительные преимущества конкурентов, а также степень удовлетворенности пациентов уровнем и качеством обслуживания предоставляемыми конкурентами.

Руководителям и специалистам ЛПУ необходимо знание законодательных и нормативных документов. На этой основе можно определить, целесообразно ли развивать собственное дело. Следует подчеркнуть, что успех или неудача постоянно зависят от самих ЛПУ.

4.6 Сегментация рынка медицинских услуг

Определив, что такое рынок медицинских услуг, следует провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих ЛПУ.

На основе этого анализа можно определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающими общими признаками.

Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и ЛПУ.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важных инструментов, обеспечивающих успех деятельности ЛПУ.

В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:

Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан, число потенциальных пациентов, территория, на которой они проживают.

Доступность сегмента для ЛПУ, то есть понимание возможности получить медицинские услуги. ЛПУ должно определять, располагает ли оно достаточным количеством реализации медицинских услуг. Ответы на эти вопросы дадут информацию руководству ЛПУ о том, что готово ли оно к продвижению своей мс дицинской услуги на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.

Существенность сегмента - определение того насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка. Руководителю ЛПУ предстоит выяснить, является ли выбранный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.

Прибыльность - с помощью этого критерия определить насколько рентабельней будет для медицинского учреждения работа на базе выделяемого сегмента рынка.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Если ваши конкуренты остро реагируют на предлагаемые услуги, то у ЛПУ могут появиться дополнительные расходы.

Защищенность внутреннего сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. Определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у ЛПУ преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

Таким образом, получив ответы на все эти вопросы можно принять решение - подходит или нет сегмент для ЛПУ,

4.7 Сегментация рынка по группам пациентов

географическая сегментация

демографическая сегментация

психологическая сегментация

4.8 Сегментация рынка медицинских услуг по основным
конкурентам

Сегментация рынка по основным конкурентам - это следующий шаг в разработке стратегии маркетинговой программы ЛПУ. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг.

Особенно актуальным это становится сегодня, когда имеются конкурирующие медицинские учреждения.

Наличие конкурентов дает возможность объективно оценивать собственную деятельность, понять, почему пациенты обращаются зауслугами не к вам, а к конкурентам, наметить пути дальнейшего развития, повысить свою конкурентноспособность.

Вы приступаете к изучению конкурентов. С чего следует начать?

сбор информации о них;

кто ваши конкуренты;

какие ЛПУ являются вашими конкурентами;

какие виды медицинских услуг они оказывают;

какие цены на медицинские услуги они устанавливают;

каковы источники финансирования;

какова система продвижения медицинских услуг;

какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами.

Оценку конкурентноспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны, как конкурентов, так и свои собственные. Даже по оценке конкурентоспособности конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вторых, объявить свои собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Определяя конкурентные преимущества важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенны в том, что эти преимущества воспринимаются вашими пациентами. Главное требование - ваше отличие должно быть реальным, выразительным, существенным.

В чем заключаются конкурентные преимущества:

высокая репутация ЛПУ;

высокое качество оказываемых медицинских услуг;

ориентация на пациента, его запросы и пожелания;

достаточная материальная база (устойчивое финансовое обеспечение, персонал, оборудование).

Анализ конкуренции поможет определить место ЛПУ на рынке медицинских услуг произвести позиционирование учреждения,то есть определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке. Для выбора позиции на рынке нужно знать своих конкурентов.

Основные этапы определения позиции:

обозначение тех услуг, которые будет оказывать ваше учреждение;

определение того, в чем будет заключаться отличие предлагаемых вами услуг (уровень подготовки медицинского персонала, система оплаты труда, методы обслуживания и т.д.)

проведение анализа конкуренции на рынке медицинских услуг и позиции, занимаемых вашим учреждением.

4.9 Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг

Наряду с сегментацией рынка медицинских услуг по группам пациентов, по основным конкурентам следует провести сегментацию и по основным параметрам предлагаемых медицинских услуг.

При этом нужно уделять внимание анализу тех свойств и качеств медицинских услуг, которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для пациентов. Обычно в городе имеются несколько ЛПУ, предлагающих одинаковые услуги. Задача сегментации в данном случае заключается в том, чтобы досконально изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке и в которых нуждаются пациенты.

Сохранить конкурентные преимущества можно лишь при условии улучшения качества предлагаемых медицинских услуг и внедрения новых технологий, путем снижения издержек на единицу оказываемой медицинской услуги, а также цен на них.

Основной целью данной сегментации является определение, во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги, а во-вторых, какие основные свойства предлагаемых ЛПУ услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов, и, следовательно, повышения конкурентоспособности учреждения.

Только после этого можно переходить к определению емкости рынка и ее расчету. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос.

Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса и емкости рынка. Разница между максимальным объемом реализуемых медицинских услуг и достигнутым рыночным спросом отражает эффективность маркетинговых усилий.

4.10 Система продвижения медицинских услуг

1. Каналы продвижения медицинских услуг.

Система продвижения медицинских услуг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирования сбыта услуг. Расходы на продвижение услуг, прежде всего, определяются и изменяются в зависимости от ситуации на рынке - чем сильнее конкуренция, тем большее придется тратить средств на продвижение услуг.

Для того чтобы оценивать эффективность такой деятельности, определив новые способы привлечения пациентов, необходимо четко и ясно обозначить круг проводимых мероприятий и провести их анализ. Для этого в первую очередь нужно получить ответы на следующие вопросы:

как долго пользуются услугами вашего ЛПУ;

какие усилия вы предпринимаете, чтобы убедить пациентов обращаться за услугами именно к вам;

что вы делаете для того, чтобы ваше ЛПУ получило широкую известность;

на какую часть населения рассчитаны ваши услуги;

как пациент узнал о вас.

Прежде чем вы приступите к разработке программ продвижения услуг на медицинском рынке, еще раз проанализируйте свою работу с пациентами, ибо любая мелочь может нанести ущерб. Взгляните на себя глазами своих пациентов и оцените:

какое впечатление на пациентов производят фирменные бланки, визитные карточки, рекламные проспекты вашего ЛПУ;

как оформлены ваши объявления, таблички на кабинетах;

насколько быстро и вежливо отвечают работники регистратуры на звонки пациентов, каков темп речи, присутствует ли доброжелательность в разговоре;

как долго ваш пациент ожидает прием в очереди;

каким образом осуществляется запись пациентов;

как улаживается вопрос, если пациент чем-то недоволен.

В связи с этим возникают следующие понятия - формирование спроса и стимулирование сбыта услуг.

Формирование спроса заключается в том, чтобы:

сообщить потенциальному пациенту обо всех интересующих его медицинских услугах;

осведомить его о важности тех потребностей, которые данной услугой удовлетворяются;

представить доказательства, удовлетворяющие качество выполнения предлагаемых услуг.

Стимулирование спроса - это побуждение пациентов к последующим обращениям за необходимыми медицинскими услугами.

В процессе реализации этой системы большую роль играет информационное обеспечение.

К каналам информационного обеспечения относятся:

прямая реклама (по почте, путем вручения рекламных материалов лично)

реклама в прессе (в газетах, журналах, справочниках)

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открытки)

экранная реклама (кино, телевидение)

наружная реклама

реклама в транспорте

реклама в листе предоставления услуг (телефон, анкета, интервью, беседа)

сувениры и другие малые формы рекламы

Таким образом, информационное обеспечение - это информация о товарах (услугах) с целью стимулирования продаж.

2. Этапы продвижения медицинских услуг.

Деятельность в области формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг состоит из нескольких этапов.

На первом этапе происходит разработка фирменного стиля вашего медицинского учреждения:

товарный знак

логотип

фирменный блок

фирменный цвет

Узнаваемость фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ее услугами в прошлом - вот одна из важных задач, на которую ориентирован фирменный стиль. Фирменный стиль ЛГТУ - это отражение политики работы учреждения.

4.11 Маркетинговая деятельность врача-менеджера в здравоохранении

Врач-менеджер должен уметь самостоятельно:

-использовать основное положение маркетинга в сфере здравоохранения

пользоваться механизмами ценообразования и определять цену на медицинские услуги, товары, идеи

составлять бизнес-план ЛПУ

реализовывать бизнес-план на рынке маркетинговых услуг при различных моделях поведения потребителей

использовать методы аудиторского контроля деятельности объектов здравоохранения

применять различные методы и способы рекламирования медицинских услуг

5. Ценоообразование медицинских услуг

Ценообразование является одним из важных элементов маркетинговой программы ЛПУ.

В сущности цена отражает, насколько правильна была разработана и реализована эта программа. Если пациент готов оплатить предлагаемую вами услугу, это свидетельствует о вашем успехе, если же наоборот - это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности ЛПУ, и определяется эффективность его работы.

Цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку прибыль есть разница между суммарной выручкой от объема реализуемых медицинских услуг и суммарными затратами и от уровня цен зависит объем, реализуемых медицинских услуг.

Ценообразование является сложным процессом, и особенно - в отношении медицинских услуг, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или признаков ценообразования.

Проблему ценообразования руководители ЛПУ рассматривают сегодня как ключевую, выделяя при этом главные вопросы, которые необходимо решать:

на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги;

каковы фактические затраты (издержки) на оказание одной медицинской услуги;

в каком направлении следует изменять цены, учитывая экономическую ситуацию рынка медицинских услуг.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно представить, как совокупность последовательность этапов.

5.1 Последовательность разработки стратегии ценообразования

Первый этап. Прежде всего, необходимо решить, какие цели вы хотите достичь с помощью оказания медицинских услуг.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается выбором соответствующего механизма. Важно, чтобы решения в этой области были увязаны с общей программой маркетинга ЖГУ.

Практика ценообразования обычно выделяет следующие наиболее значимые цели ЛПУ.

1. Обеспечение выживаемости.

Это становится основной целью ЛПУ в тех случаях, когда на рынке медицинских услуг слишком много конкурентов и резко меняются потребности пациентов. Для этого многие прибегают к практике низких цен, в надежде на ответную реакцию пациентов. Иногда выживание важнее прибыли. Лавное - уцелеть. Следует знать, что до тех пор пока снижение цены не превышает затраты, можно продолжить, свою коммерческую деятельность.

2.Максимизация текущей прибыли.

Многие ЛПУ стремятся максимизировать прибыль. Они проводят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат. В подобных случаях для ЛПУ важны текущие финансовые показатели.

3.Завоевание лидерства по показателям.

Добиваясь лидерства, по показателям доли рынка ЛПУ идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиваться конкретного увеличения доли рынка.

4.Завоевание лидерства по показателям качества медицинских
услуг.

ЛПУ может поставить себе целью добиться, чтобы его услуга была самой качественной из всех предложенных на рынке, но это сразу же может сказаться на цене самой услуги.

Второй этап.

Любая цена, которую устанавливает ЛПУ, так или иначе, сказываются на уровне спроса на медицинские услуги. Но надо иметь в виду, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее.

На этом этапе нужно проанализировать взаимодействия цены и спроса в разных временных интервалах, и также те факторы, которые воздействуют на спрос - доход, численность пациентов и т.д.

Третий этап.

Это оценка издержек медицинского учреждения. Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую медицинское учреждение может запросить за свои услуги. Минимальная цена определяется издержками данного ЛПУ.

Издержки ЛПУ:

- постоянные издержки - это издержки, которые имеет медицинское учреждение независимо от объема оказываемых медицинских услуг - амортизационные отчисления, заработная плата высшего управленческого персонала, страховые взносы, выплата налога на имущество учреждения;

переменные издержки - те, которые прямо связаны с объемом реализации оказываемых медицинских услуг затраты на медикаменты, перевязочные материалы, электроэнергию, а также на заработную плату врачей, мед. сестер.

валовые издержки - это сумма постоянных и переменных издержек

средние издержки - определяются по средствам деления валовых издержек на объемы медицинских услуг.

Здесь важно знать, сколько тратит ЛПУ на производство одной медицинской услуги.

предельные/издержки - рассчитывают для того, чтобы выяснить следует ли расширять свою предпринимательскую деятельность, то есть во сколько обойдется ЛПУ увеличение объема медицинских услуг;

вмененные (или, альтернативные) издержки чрезвычайно важны в современных условиях, это зарплата работника, которую бы он получил, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре. Именно величину такой зарплаты следует включать в цену медицинской услуги, если ЛПУ заботится о сохранении кадров

себестоимость - затраты образующие себестоимость услуги -затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные затраты, амортизация основных фондов, прочие затраты.

Четвертый этап.

Анализ цен и медицинских услуг конкурентов, так как они влияют на цены установленные данным ЛПУ.

Пятый этап.

Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования разработаны:

метод «средних издержек плюс прибыль»

метод обеспечения целевой прибыли

метод установления цены на основе ощущаемости ценности услуги

Выбор основных подходов к определению цен на медицинские услуги является одной из основных функций маркетинга.

5.2 Виды цен на новые медицинские услуги

Медицинская услуга может бьпъ определена как товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья. Для медицинских услуг характерна изначальная нестабильность спроса, их нерегулярность и непредсказуемость. Это связано с тем, что медицинские услуги приносят облегчение только в случае болезни, отклонения от нормального состояния здоровья. Во время предоставления медицинских услуг всегда возникают морально - этические аспекты, так как потребитель МУ (пациент) вынужден доверять продавцу МУ (врачу) в связи с невозможностью проверить качество услуги до ее получения. По сравнению с другими услугами, качество МУ наиболее неопределенно, как и неопределенным и не всегда предсказуемым остается результат лечения. По данным опросов, 3/4 взрослого населения и 90 % детей являются постоянными потребителями МУ, из них лица в возрасте 35-49 лет наиболее активно участвуют в сохранении своего здоровья, являясь потенциальными потребителями платных МУ и МУ, предоставляемых системой ДМС. Среди потребителей платных МУ преобладают семьи со среднедушевым доходом выше среднего, а среди потребителей МУ, предоставляемых системой ДМС, - служащие с высшим образованием. За годы реформ в системе ОМС сформировался свой, «теневой» рынок МУ и около половины населения (включая безработных и пенсионеров) хотя бы раз оплачивали МУ непосредственно исполнителю услуги. Цены в этом, «теневом», нелегальном рынке МУ, как правило, отражают реальную конъюнктуру рынка МУ.

Цена медицинских услуг играет ключевую роль, так как определяет и спрос, и предложение на рынке медицинских услуг. Для медицинских услуг применяются:

- монопольные цены (устанавливаются производителем);

- номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности;

- оптовые цены (для организации отпускается большое количество товара со значительной скидкой);

- розничные цены с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца);

- рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды);

- скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий);

- твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

При оценке конкурентоспособности ценообразование играет важнейшую роль, так как стоимость медицинских услуг нередко выступает главным критерием при выборе потребителя услуги (пациента), особенно у пенсионеров и безработных. Для того, чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая эластичность спроса. Различают три вида характеристик эластичности спроса. Это ценовая эластичность, эластичность по доходу, перекрестная эластичность по различным товарам. Ценовая эластичность измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены товара на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы.

Количественное выражение эластичности спроса отражает особенности потребительского поведения именно данной страны, так как она определяется совокупностью потребительских предпочтений, уровней дохода населения, свойствами национального характера, общим развитием экономики. Поэтому переносить характеристику эластичности, полученную по данным одной страны или региона, на условия другой страны или региона обычно неправомерно. Однако общее правило заключается в том, что чем настоятельней потребность, которую удовлетворяет данная услуга, и чем меньше заменителей у нее, тем ниже будет эластичность по цене. В нашей стране пока отсутствуют расчеты этого коэффициента, что связано с меняющимися условиями жизни населения, однако можно предположить следующее. Во-первых, низкий средний уровень жизни подавляющей части населения не позволяет ему отвлекать заметные средства на оплату медицинских услуг, во-вторых, отсутствие имиджа здорового образа жизни не ведет к увеличению удельного веса в доходах населения затрат на поддержание и сохранение своего здоровья. Таким образом, определяя стратегию развития здравоохранения, трудно использовать изменение цен на медицинские услуги как метод сбалансированности спроса и предложения.

Предложение медицинских услуг также будет зависеть не только от цены, но и от других факторов: цена используемых ресурсов, налоги и дотации, количество производителей данных услуг. Последнее обстоятельство имеет особое значение. Не случайно американские экономисты, учитывая асимметричность информации, присущей здравоохранению, говорят о своеобразном законе. Суть этого закона: чем больше хирургов, тем больше производится операций, то есть медицинские работники уже самим своим присутствием порождают дополнительнмй спрос. Формирование спроса и предложения на медицинские услуги, а также ценообразование находятся в определенной зависимости от многих факторов. При этом охрана здоровья населения зависит не только от эффективного функционирования рынка медицинских услуг, но и от целого ряда других рынков, тесно связанных между собой. Если рассматривать только функционирование медицинских учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: на рынке ресурсов и на рынке медицинских услуг.

Рынок ресурсов включает в себя рынок трудовых ресурсов и рынок материальных ресурсов. Этот рынок снабжает медицинские учреждения медицинским оборудованием, лекарственными препаратами, инструментами. Действуя на этом рынке, медицинские учреждения покупают необходимые ресурсы и совершают платежи, которые выступают в виде заработной платы и доходов владельцев ресурсов. На рынке ресурсов медицинские учреждения выступают в роли покупателей, на рынке медицинских услуг - продавцами.

...