Методология стратегического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема. Методология стратегического маркетинга

Вопросы

1. Исследование маркетинговой среды в стратегическом маркетинге и анализ её бизнес-потенциала

2. Целеполагание (определение объектов маркетингового воздействия и искомых значений параметров эффективности)

3. Выбор методов, форм и инструментов маркетингового воздействия (стратегий «маркетинг-микс»)

4. Определение модели (механизма) организационно-управленческого и ресурсного обеспечения

5. Составление и согласование стратегического маркетингового бизнес-плана

6. Контроль эффективности маркетинговых стратегий, их реализации и корректировка (при необходимости)

1. Исследование маркетинговой среды в стратегическом маркетинге и анализ её бизнес-потенциала

Маркетинговая среда организации - динамичная совокупность взаимосвязанных субъектов и сил, оказывающих определенное влияние на стратегическую деятельность организации. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю (экзогенную, неконтролируемую) и внутреннюю (эндогенную, контролируемую).

Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.

Анализ внутренней маркетинговой среды - это периодическая проверка сильных и слабых сторон фирмы, иными словами - это анализ ее бизнес-потенциала.

Бизнес-потенциал - это сложная метасистема, состоящая из взаимосвязанных динамичных подсистем (микропотенциалов), которые в тесной интеграции обеспечивают деятельность фирмы по достижению определенных целей. В отношении структуры бизнес-потенциала существуют различные взгляды. Например, выделяют следующие микропотенциалы: 1) производственно-технологический; 2) информационно-интеллектуальный; 3) финансовый; 4) трудовой (кадровый); 5) организационно-управленческий; 6) коммуникационный; 7) маркетинговый; 8) материальных ресурсов; 9) энергетических ресурсов; 10) общей безопасности.

Анализ бизнес-потенциала проводится в целях решения вопроса, стоит ли удовлетвориться сложившимся положением или же необходимо бороться за лучшее. При этом каждый из микропотенциалов должен рассматриваться с позиции его значимости для жизни фирмы. Фирма должна знать свой уровень конкурентоспособности, свои плюсы и минусы.

Главным составным элементом бизнес-потенциала в настоящее время, по мнению большинства специалистов, является трудовой (кадровый) микропотенциал, то есть так называемый человеческий фактор.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.;

- коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;

- стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Недаром используется понятие «турбомаркетинга», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе;

- дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям; руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции; экономисты сопротивляются снижению цен и повышению затрат на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат;

- знание иностранных языков, способствующее установлению духу взаимопонимания с бизнесменами других стран, проведению реальной маркетинговой политики.

По мнению ряда специалистов, три четверти проблем маркетинга лежит в области психологии. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

В современных условиях глобальной информатизации мирового сообщества все более важное функциональное значение в метасистеме бизнес-потенциала приобретает микропотенциал информационных продуктов и иных объектов интеллектуальной собственности, а также коммуникационный микропотенциал. Это придает определенные особенности современной модели стратегического маркетинга.

Более подробно с анализом внутренней среды фирмы можно ознакомиться по упомянутому учебнику «Маркетинг: основы и маркетинг информации», с. 252 - 266.

С помощью элементов (факторов) внутренней среды, предопределяющих эффективность работы, фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

Микросреда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.

Важнейшим элементом микросреды фирмы являются потребители, как действительные, так и потенциальные, представляющие разные типы рынков. Потребительский рынок состоит из физических лиц и домашних хозяйств, приобретающих товары для личного пользования. Рынок производителей представляют предприятия, приобретающие товары для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе. Рынок промежуточных продавцов - посредники, приобретающие товары для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок государственных учреждений состоит из организаций, покупающих товары для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садиками, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям товары и услуги. Международный рынок - это все покупатели из других стран. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.

Маркетинговые посредники -- это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании), которые помогают финансировать сделки и страхуют от риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. Дефицит ресурсов, задержки их поставок (по разным причинам) и другие события могут нанести фирме серьезный ущерб. Например, повышение поставщиками цен на основные компоненты производства существенно снижает конкурентоспособность товаров фирмы, что отрицательно сказывается на объемах продаж.

Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Например, для дилерского представительства фирмы RANK XEROX в Иванове виды конкуренции можно представить следующим образом. Желаниями-конкурентами, возникающими у потенциальных покупателей, могут быть планы оснащения своих организаций современной офисной техникой. При ограниченных финансовых возможностях покупатель будет выбирать из следующего ряда желаний-конкурентов: факсы, сканеры, принтеры, персональные компьютеры, средства копирования и т.п. Далее покупатель, решивший приобрести средство копирования, вынужден выбирать что-либо из ряда товарно-родовых конкурентов (функциональная конкуренция): фотоаппаратуру, типографское оборудование, копировальные аппараты типа XEROX и т.д. Остановившись на копировальных аппаратах, покупатель переходит к выбору из ряда товарно-видовых конкурентов (видовая конкуренция): портативные аппараты формата А4, настольные аппараты формата А3 с возможностью масштабирования и профессиональные с высокой скоростью копирования (до 90 копий в мин.). И, наконец, из ряда марок-конкурентов (межфирменная конкуренция) например, портативных аппаратов, покупатель должен выбрать, или XEROX 5220, или RICOH М50, или CANON PC 330, или другой подобный аппарат фирм SHARP, MITA, KODAK, KONICA и др. Нет одинаковых стратегий противодействия различным конкурентам. Каждая фирма должна учитывать масштабы своей деятельности, положение в отрасли и массу других факторов для разработки своей индивидуальной стратегии противодействия конкуренции.

В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы.

Макросреда фирмы представлена факторами более широкого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы. При этом они не поддаются контролю (управлению), но за ними также необходимо внимательно следить и адекватно реагировать, поскольку они могут открыть для фирмы новые возможности или стать источником серьезной угрозы.

К этим факторам в первую очередь относятся экономические, выражающиеся в покупательной способности, характере распределения доходов, стоимости кредитов, соотношении спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложившейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы благополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если же преобладают негативные экономические факторы, такие, как инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потребителей трудно предсказуемо.

Если покупательная способность снижается вследствие экономического кризиса, то ключевым критерием становится «ценность денег». Маркетологи должны предлагать в это время товары с оптимальным соотношением качества, сервисного обслуживания и справедливой цены.

Анализ распределения расходов населения на различные виды товаров показывает, что большая часть доходов домашних хозяйств уходит на приобретение основных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потребления зависит от уровня доходов.

Более ста лет назад Эрнест Энгель изучал изменение характера покупок по мере роста дохода. Он выяснил, что по мере увеличения совокупного семейного дохода процент расходов на продукты питания уменьшается, процент расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты газа, электричества и коммунальных услуг, расходы на которые увеличиваются), а процент расходов на все остальные товарные категории и процент сбережений возрастает. Все последующие исследования в целом подтвердили закон Энгеля.

Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, изменение образовательного уровня и др. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения -- все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. В демографической среде многих развитых стран мира наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, углубление неоднородности.

Наиболее драматичными силами, определяющими людские судьбы, оказались в двадцатом веке наука и техника. Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение. В то же время научно-технические достижения приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой -- к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и окружающей среды (система сертификации продукции).

Факторы социально-культурного окружения представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, мода, обычаи, стереотипы поведения оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Культурная среда многих развитых стран характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом «общество - это мы», уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, государству в целом, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается законодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны. Эти факторы создают условия для развития рыночно-конкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка. В нашей политической среде наблюдается борьба двух противоположных процессов: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью, возрастает роль государства в экономике и усиливается давление государственных органов, а с другой - растет противодействие этому контролю и давлению, этим процессам со стороны общества.

Природно-климатические факторы. Изучая природно-климатические (экологические) факторы компании должны иметь в виду пять основных тенденций в изменении: 1) нехватку некоторых видов сырья; 2) удорожание энергии; 3) усиление загрязнение окружающей среды; 4) рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов и 5) повышение обеспокоенности по этому поводу.

Все разнообразие факторов можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые.

Неконтролируемые факторы -- это те, которые не могут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть их влияние -- это потребители, конкуренты, поставщики, посредники, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации.

Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельности, которые должны соблюдаться).

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своём комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Предложение фирмы и неконтролируемая окружающая среда взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация предполагает изменения в плане маркетинга организации с целью приспособления к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиции системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Исследование окружающей маркетинговой среды представляет собой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения полезной, актуальной и достоверной информации об окружающей маркетинговой среде организации для принятия своевременных и оптимальных управленческих решений. Чтобы исследование окружающей маркетинговой среды было достаточно эффективно, необходимо соблюдение следующих базисных принципов: 1) системности; 2) перманентности; 3) объективности; 4) оптимальности; 5) интегрированности.

Для исследования окружающей маркетинговой среды используются различные методы, которые можно условно объединить в три классификационные группы: 1) методы внешнего мониторинга; 2) экспериментально-поисковые методы; 3) комбинированные методы.

Исследуя окружающую маркетинговую среду, компания должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Любой ценой следует избегать краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду.

Современный маркетолог должен знать, какие внешние факторы следует держать под контролем, чтобы предприятие достигло своих целей. Если сформировать этот принцип в наиболее общем виде: предприятие должно контролировать главные макрофакторы внешней среды (демографические, экономические, технологические, политико-правовые и социально-культурные) и основные её микрофакторы (потребители, конкуренты, каналы распределения, поставщики). Все они влияют на способность предприятия получать прибыль на своем рынке, и поэтому оно должно иметь в своем распоряжении службу отслеживания, способную обнаружить изменения этих факторов и главные тенденции в их развитии.

2. Целеполагание (определение объектов маркетингового воздействия и искомых значений параметров эффективности)

Основную цель компании определяет миссия. Формулировка миссии - это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Руководству компании следует избегать как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости в определении миссии. Миссия должна быть реалистической, основываться на специфических способностях компании.

Формулировка миссии компании должна отражать предвидение компании и направление её развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компании не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако ей следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Формулировка миссии компании должна быть четко ориентированной на рынок. Определения бизнеса с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки зрения продукции («Мы делаем мебель») или используемой технологии («Мы - химико-технологическая фирма»). Товары или технологии, в конце концов, все равно устаревают, а основные потребности рынка могут оставаться прежними навсегда. Миссия, ориентированная на рынок, определяет бизнес, с учетом его направленности, на удовлетворение основных потребностей потребителей.

Объектами маркетингового воздействия являются рынки и (или) рыночные сегменты, на которые ориентирована деловая активность организации. Рынок (по теории маркетинга) - это динамичная совокупность взаимосвязанных существующих (действующих) и потенциальных потребительных контактных аудиторий, а рыночный (потребительский) сегмент - обособленная совокупность потребителей, характеризующаяся одинаковой или однородной реакцией на определенные методы и инструментарий маркетингового воздействия. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

От понятия «сегментация рынка» («потребительский сегмент») необходимо отличать понятие «сектор рынка», хотя оба они характеризуют структуру одного и того же объекта, но по разным типологическим принципам.

Сектор рынка характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного сектора рынка, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или других автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счёт работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта.

Для повторения (или ознакомления) технологий сегментирования рынка, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров необходимо самостоятельно изучить наш учебник «Маркетинг: основы и маркетинг информации» с. 83-100.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, и определит свою миссию, она может приступать к формированию своих стратегических целей. Стратегические цели - это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.

Очень немногие предприятия преследуют только одну цель. Большинство из них имеет целый комплекс целей, среди которых увеличение доходов предприятия, рост продаж, повышение доли на рынке, уменьшение риска, связанного с его функционированием, способность к инновациям, репутация и т. д. Чтобы лучше представить себе эти цели как комплекс, надо попытаться представить их в виде иерархической системы, начиная с наиболее важной и кончая наименее важной. Там, где это возможно, необходимо приводить количественное выражение поставленных целей, т. е. определять параметры эффективности - показатели (индикаторы), характеризующие соотношение конечных результатов и соответствующих ресурсных затрат. Цели должны быть достаточно реалистичными. Сроки их реализации должны вытекать из SWOT-анализа.

И, наконец, предприятие должно быть последовательным в выборе своих целей, хотя иногда они достигаются путём компромиссов. Вот наиболее типичные из этих компромиссов:

- между высокой прибылью и долей предприятия на рынке;

- между углублением проникновения на существующий рынок и развитием новых рынков;

- между прибыльными и неприбыльными целями;

- между рискованными целями, сулящими быстрый рост, и нерискованными, но ничего особенного не обещающими.

3. Выбор методов, форм и инструментов маркетингового воздействия (стратегий «Маркетинг-микс»)

Комплекс маркетинга («Маркетинг-микс») является одним из ключевых понятий современного маркетинга. «Маркетинг-микс» - система взаимосвязанных агрегированных инструментариев, а также методов их практического применения, благодаря которым осуществляется маркетинговое воздействие на выбранные объекты с целью достижения ответной реакции. Основными компонентами являются: продукт «product» (товарная политика), цена «price» (ценовая политика), позиция на рынке «place of sale» (сбытовая политика), продвижение «promotion» (коммуникационная политика). Все это в совокупности называется комплексом «4П». Данная концепция предложена Маккарти ещё в 1960 г.

Продукт (товарная политика) представляет собой неразрывное единство собственно продукта (товара) и целого ряда услуг, которые компания предлагает потребителю. Например, товар в виде автомобиля Honda CR-V состоит из гаек, болтов, свечей зажигания, поршней, фар и еще тысяч деталей. Компания Honda предлагает несколько вариантов указанной модели и различное дополнительное оборудование, устанавливаемое по заказу. Автомобиль поставляется полностью готовым к эксплуатации; клиент получает полную гарантию качества, которая является такой же неотъемлемой частью автомобиля, как и выхлопная труба.

Методы продвижения товара (коммуникационная политика) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его. Компания Honda ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу. Торговые агенты компаний-дилеров ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что Honda - лучшая машина для них. Компания Honda и ее дилеры в качестве дополнительного стимула к покупке проводят специальные мероприятия - распродажи, продажи со скидками при оплате наличными или продажи в кредит под низкие проценты.

Цена (ценовая политика)- это количество денежных средств, за которые конкретный продавец согласен продать (а конкретный покупатель согласен купить) конкретный товар. Компания Honda рассчитывает примерные розничные цены, которые ее дилеры имеют право запрашивать за каждый автомобиль. Однако дилеры компании Honda редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Вместо этого они обсуждают цену с каждым покупателем, идут на скидки, соглашаются на встречную продажу (т. е. покупают старое изделие при условии покупки нового) и на продажу в кредит, подстраиваясь под текущее состояние рынка и стараясь привести цену в соответствие с представлениями покупателя о потребительской ценности автомобиля.

Позиция продукта на рынке (сбытовая политика) определяется действиями компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. Компания Honda, например, содержит большой штат дилеров, которые продают различные модели ее автомобилей. Honda тщательно отбирает своих дилеров и помогает им. Дилеры держат на складах некоторое число автомобилей Honda, демонстрируют их потенциальным покупателям, обсуждают цены, совершают сделки и обслуживают автомобили после продажи.

Подробно о комплексе «Маркетинг-микс» смотрите в учебнике «Маркетинг: основы и маркетинг информации» с. 267 - 405.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения целей компании. При этом для каждого элемента маркетингового комплекса разрабатывается отдельная стратегия.

Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционирование товара на целевом рынке. Однако следует принять во внимание, что «4П» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать «4П» с точки зрения «4К» покупателя.

Таблица 1

«4П» с точки зрения покупателя («4К»)

№ п/п	«4П»	«4К»
1	Товар (Product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
2	Цена (Price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
3	Методы распределения товара (Place)	Удобства (Convenience)
4	Методы продвижения товара (Promotion)	Обмен информации (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Классический вариант комплекса «Маркетинг-микс» («4П») некоторые специалисты считают устаревшим и несовершенным, поэтому они добавляют свои элементы. Например, Ф. Котлер в понятие «Мегамаркетинг-микс», помимо традиционных «4П», включает общественное мнение (Public opinion) и политику (Politics). Мы (экономический факультет ИвГУ) используем кроме традиционных 4П еще и public relation (PR), politics и person. Рекордное число элементов для «Международного маркетинга-микс» ввел Стэнли Паливода: место продажи/распределение (place of sale/distribution), народ (people), прецеденты (precedents), сила (power), процесс (process), планирование и контроль (planning and control).

При этом под «силой» понимаются соответственные ресурсные характеристики самой компании, а также воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых рынков; под «процессом» - взаимодействие с конкурентами и эволюция внешнеэкономической деятельности от экспортно-импортных операций до прямых зарубежных инвестиций. «Прецеденты» включают в себя правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании, так называемые «неконтролируемые» переменные, которые могут повлиять на развитие её международного бизнеса.

Такое расширение комплекса «Маркетинг-микс» приобретает особое значение при разработке стратегического маркетинга.

4. Определение модели (механизма) организационно-управленческого и ресурсного обеспечения

Управление - это интегрированный динамичный интерактивный процесс исследования, планирования, организации, мотивации и контроля, направленный на обеспечение эффективного функционирования и достижения определённых целей.

Модель (механизм) организационно-управленческого обеспечения представляет собой многоуровневую иерархическую систему, субъекты которой имеют ограниченную функциональную компетенцию, связанны отношениями взаимозависимости и субординации и ориентированы на достижение одной определенной конечной цели.

Основными (наиболее применяемыми) моделями организационно-управленческого обеспечения стратегического маркетинга являются: 1) функциональная; 2) товарная; 3) рыночная; 4) региональная; 5) матричная (с разными вариантами).

Для реализации всех функций маркетинга и координации выполняемых при этом работ на фирме создаются организационные структуры (группы, отделы, службы, управления и т.д.), состав которых определяется уровнем маркетинговой деятельности фирмы. Эти структуры являются объединяющим центром между всеми видами деятельности фирмы и ее работниками, между внутренней и внешней окружающей средой фирмы.

Организационная структура функционирующей (проектируемой) службы маркетинга зависит от большого числа факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие: тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями фирмы; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления.

Создание службы маркетинга на действующей фирме состоит в перераспределении функций управления и встраивании новой службы в существующую (или проектируемую) организационную структуру фирмы. Основные требования к создаваемой вновь организационной структуре: минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности фирмы; содействие фирме в лучшем удовлетворении нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости. При этом необходимо помнить, что какой-то универсальной, стандартной организационной структуры службы маркетинга никогда не будет создано. Но можно выделить основные факторы, от которых зависит эта структура. Ими являются:

функции, которые возлагаются на службу маркетинга;

товары (услуги), которые предлагаются рынку;

рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;

потребители, для которых производятся товары;

регионы, на которых размещены рынки или потребители.

Каждая фирма создает службу маркетинга для достижения конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса -- поиск «открытых окон», поиск новых рыночных сегментов и занятие своих ниш, географическое расширение рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Рассмотрим наиболее типичные организационные структуры службы маркетинга.

Функциональная структура (рис. 1) формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Данная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.

При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления: у каждого исполнителя постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обязанности, что создает возможность роста их профессиональной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.

Рис. 1. Функциональная структура службы маркетинга

Однако данная структура непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номенклатуры или увеличении количества рынков значительно усложняется процесс управления, растут затраты на координацию и увеличивается период реакции на изменения внешних условий.

Товарная структура используется фирмами с широкой номенклатурой продукции. При этом функциональные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группе) закрепляются за соответствующим подразделением службы маркетинга фирмы. Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управляющий маркетингом соответствующего товара координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатехнологий. Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару (товарной группе) достаточен для покрытия расходов на маркетинг по данному товару (товарной группе). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фирме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую выполнение сотрудниками данных служб нескольких маркетинговых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.

Рыночная структура используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические требования к товарам, обусловленные или отраслевыми особенностями, или предпочтениями сегмента. Например, реализация майонеза фирмой «Кумир» (г. Иваново) предприятиям общественного питания и розничным торговцам.

Введение должности менеджера по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Менеджер по рынку организует маркетинговую деятельность своих подразделений, дифференцированную по целевым группам покупателей. Для каждого рынка разрабатывается и реализуется своя стратегия маркетинга.

Региональная структура применяется фирмами, имеющими большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных международных фирмах с обширными рынками, которые иногда разделяются на отдельные зоны и районы. Недостатком ее, так же как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дублирование работ и проблема координации деятельности.

При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Наряду с базовыми типами организационных структур используются их различные сочетания, например, товарно-функциональная, функционально-рыночная, товарно-рыночная и т. д. Все они имеют матричный характер, что способствует увеличению преимуществ и уменьшению недостатков по сравнению с базовыми структурами. Например, недостаток товарной структуры, связанный с большим кругом функций, выполняемых одним сотрудником, устраняется при использовании товарно-функциональной матричной структуры. Это сочетание функционального и товарного подходов, при котором работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и при этом координируют свои действия.

Отличительной чертой матричной структуры является то, что работник в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (в нашем примере -- по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре имеется главный руководитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Основным преимуществом матричной структуры является ее высокая степень адаптации к изменениям внешней среды, а также и то, что в ней маркетинговая философия пронизывает все виды работ по фирме. Однако матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.

Для внедрения разработанных стратегий компании должны иметь соответствующие ресурсы. Модель (механизм) ресурсного обеспечения представляет собой многоуровневую иерархическую систему, включающую в себя потребителей (пользователей), поставщиков (носителей) ресурсов, необходимых для достижения одной определённой конечной цели, а также весь комплекс взаимосвязей между ними. Основными видами ресурсов являются:

1) Материально-вещественные;

2) Энергетические;

3) Информационные;

4) Финансовые;

5) Трудовые (кадровые).

5. Составление и согласование стратегического маркетингового бизнес-плана

Стратегический маркетинговый бизнес-план - основной документ, определяющий все направления деятельности организации на определенный долгосрочный период времени.

Стратегический маркетинговый бизнес-план позволяет хозяйственным звеньям:

- получить стратегическое обоснование своих действий, т. е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определённый и длительный период;

- изучить ёмкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг;

определить какие виды продукции, проданные там-то и там-то, принесут наибольшую отдачу на каждую единицу, вложенную в производство и реализацию;

- обнаружить возможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

- определить те показатели, по которым можно будет отслеживать состояние дел.

Процесс составления стратегического маркетингового бизнес-плана включает несколько этапов. Исходя из целей и стратегии развития "фирмы, прежде всего осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. В его рамках проводятся:

анализ внешней среды маркетинга: состояние экономики,

особенности финансовой политики, социально-культурных условий,

технологических и социально-экономических особенностей фирмы;

общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение);

каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые

службы, связь с общественностью); состояние отрасли; конкурентная

среда (экономическое, финансовое, технологическое состояние,

маркетинговая деятельность);

исследование маркетинговой деятельности (объем продаж,

рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация

маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех

элементов маркетинга в комплексе);

анализ системы маркетинга (его цели, стратегия маркетинга,

права и обязанности руководителей в данной области, информационное

обеспечение, система планирования, организация контроля,

взаимодействие с другими функциями управления), анализ

прибыльности, анализ по критерию "стоимость - эффективность".

Следующий этап разработки стратегического маркетингового бизнес-плана включает изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.

На других этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рынка.

Ключевым для всего процесса планирования является этап постановки рыночных целей. Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей (матрица И. Ансоффа):

существующие продукты для имеющихся рынков;

новые продукты для уже задействованных рынков;

существующие продукты для новых рынков;

новые продукты для новых рынков.

Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга, перечисленных выше. Так, главным в области товарной политики является следующее: разработка новых товаров, расширение номенклатуры уже существующих, снятие с производства старых товаров; ориентация товара на определенные рыночные сегменты; изменение дизайна; разработка новой упаковки; изготовление товара крупными и мелкими партиями.

В области ценовой политики - установление цены на товар в соответствии с его позицией на рынке; разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В сфере продвижения товара (коммуникационная политика) используются подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.д.

Что касается позиции на рынке (методов распространения - сбытовой политики), то здесь важен анализ каналов, с помощью которых товар доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; система мер по снижению затрат на доставку товара. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

На стадии разработки конкретных планов действий маркетинговые стратегии трансформируются для каждого подразделения компании. На финальной стадии маркетингового планирования устанавливаются критерии контроля результатов маркетинговой деятельности,

Логико-содержательная (формализованная) структура стратегического маркетингового бизнес плана включает в себя следующие блоки (разделы):

1) вводную часть (преамбулу),

2) основную часть,

3) вспомогательную часть,

4) реферативную часть (приложения).

Вводная часть содержит сведения о компании, раскрывает содержание бизнеса и направление работы.

В основной части дается система главных плановых ориентиров, конкретных показателей, служащих основой для контроля; приводится описание характера целевого рынка и положение на нём фирмы. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков и специфических факторов среды, дается обзор основные товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров. Излагаются цели, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Вспомогательная часть содержит расчеты и обоснования показателей, изложенных в основной части маркетингового бизнес-плана.

Реферативная часть (приложения) включает дополнительные материалы, подкрепляющие достоверность содержащихся в плане утверждений. В их число могут входить статьи, проспекты или обзоры, имеющие отношение к товару или услуге, письма в поддержку исследования по данной отрасли.

В составлении стратегического маркетингового бизнес-плана принимает участие большое количество подразделений предприятия, интересы которых зачастую не совпадают. Поэтому очень важно обеспечить согласование целей, стратегий и системы контрольных показателей. Специалисты по маркетингу должны убедить все отделы ориентироваться на потребителя и строить всю деятельность с учётом его интересов. Очень много здесь зависит от руководителя, возглавляющего данную работу. Он должен иметь ясное представление о целях и методах планирования, обеспечить учет всех критических факторов, поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами, проявлять предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма, придавать процедурам планирования необходимый динамизм.

6. Контроль эффективности маркетинговых стратегий, их реализации и корректировка (при необходимости)

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, то фирмы должны постоянно контролировать эффективность маркетинговых стратегий и результаты их осуществления. Высшей формой контроля стратегического маркетинга является маркетинг-аудит.

Маркетинг-аудит -- это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Основными отличительными характеристиками маркетинг-аудита являются: комплексность оценки стратегических составляющих маркетинга фирмы; регламентированная периодичность контроля, учитывающая частые изменения в маркетинговой среде фирмы; независимость контроля, повышающая его эффективность вследствие незаинтересованности контролеров-аудиторов в результатах анализа.

Порядок ревизии обычно следующий: установление стандарта -- выяснение реального состояния -- сравнение этих значений -- анализ результатов сравнения.

Установление стандартов играет наиболее важную роль. Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям («мозговым атакам»), используют творческие методы.

Выяснение реального состояния также связано с проблемами. Работа контролера сильно зависит от готовности менеджеров, которых он проверяет, к сотрудничеству.

1. Контроль информации. Задачей этого направления контроля является оценка эффективности системы маркетинговой информации (СМИ), выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планировании не были учтены все необходимые аспекты или прогноз ситуации не оправдался, то принятое решение вряд ли будет адекватно ситуации. Основные вопросы, на которые необходимо ответить при данном контроле:

1.1. Насколько отвечает требованиям полноты и эффективности функционирующая на фирме СМИ?

1.2. Все ли условия, могущие повлиять на результаты фирмы, обнаружены и продуманы?

1.3. Вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений?

1.4. Насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации? Контроль предпосылок облегчает раннее распознавание совершенных или совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также облегчает обнаружение изменений в ситуации.

2. Ревизия целей и стратегии. Аудиторы должны оценить возможности фирмы в области стратегического планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние изменения. Эффективность стратегического планирования во многом определяется точностью формулировки миссии фирмы, развернутой в дальнейшем в задачи и цели. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы членами фирмы по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест, определение их полноты, актуальности и реализуемости. Необходимо ответить на следующие главные вопросы:

2.1. Четко ли определена миссия фирмы?

2.2. Согласованы ли цели маркетинга с целями фирмы?

2.3. Соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации?

2.4. Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными?

2.5. Какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?

3. Ревизия мероприятий маркетинга. Его задачей является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга.

Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса. При данном контроле необходимо ответить прежде всего на следующие вопросы:

3.1. Каким образом фирма адаптировалась к переменам во внешней среде? (По факторам макросреды: демографическим, научно-техническим, экономическим, политико-правовым и социально-культурным. По факторам микросреды: потребители, конкуренты, поставщики, посредники.)

3.2. Соответствуют ли мероприятия маркетинга целям и стратегиям?

3.3. Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам?

3.4. Правильно ли распределен бюджет на различные элементы маркетинг-микса?

3.5. Все ли возможные альтернативы были продуманы?

3.6. Согласованы ли мероприятия между собой?

4. Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:

4.1.1. Насколько систематически проводится планирование и контроль?

4.1.2. Достаточно ли информации для планирования и контроля?

4.1.3. Гарантирована ли координация процессов контроля и планирования?

4.1.4. Оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?

Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами фирмы. Цель контроля -- обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Вопросы, на которые необходимо ответить:

...