Маркетинговые исследования

Сбытовая политика предприятия способна повлиять на продажу товара и его прибыльность, на его статус и репутацию. Поэтому необходимо анализировать ее состояние на предприятии.

Канал сбыта -- это путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

При выборе канала сбыта надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга. Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый контроль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Различают следующие формы сбыта товаров:

I. Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

¦ большой спрос на производимый товар;

¦ узкий и специализированный круг потребителей;

¦ небольшая территория сбыта;

¦ необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

¦ наличие вертикального рынка;

¦ постоянно варьируемая цена;

¦ наличие собственной складской сети;

¦ наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

¦ возможность изготовления товара на заказ;

II. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) -- продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

¦ горизонтальный рынок;

¦ наличие широкого круга потребителей;

¦ нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

¦ географическая широта потребления;

¦ невысокий процент маржи;

¦ возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;

III. Интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

IV. Селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

V. Эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:

качественные и количественные характеристики товара;

2) ассортимент выпускаемой продукции;

3) технические характеристики товара;

4) преимущества и недостатки товара;

5) условия и сроки хранения;

6) возможность выпуска на заказ;

7) транспортабельность товара;

8) географический фактор;

9) возможные сегменты рынка сбыта;

10) емкость рынка;

11) конкурентоспособность товара;

12) возможность развития сбытовой сети;

13)наличие квалифицированного персонала и т.д.



7. Прямой маркетинг: понятие и тенденции развития. Коммуникационная политика: цели, задачи, формы. Стратегия вынуждения и стратегия проталкивания

Ответ. Прямой маркетинг - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом.

Тенденции развития прямого маркетинга:

¦ Изменение стиля жизнь

¦ Более широкое использование двойных каналов распределения

¦ Технологический прогресс

¦ Возрастание интереса к международному прямому маркетингу

Коммуникативная политика - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью.

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок. Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке. В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью, и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.



8. Реклама: понятие, виды, преимущества и недостатки. Роль и значение имиджевой рекламы для процесса позиционирования. Бюджет рекламной компании: понятие и методы формирования. Контроль над эффективностью рекламной деятельности организаций

Ответ. Реклама - вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов.

Виды рекламы, преимущества и недостатки

ВИД	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
Телевизионная реклама	¦ одновременное визуальное и звуковое воздействие, ¦ обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя, ¦ тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории, ¦сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю), ¦ возможность заказывать товар, не отходя от экранов (телемагазины).	¦ высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика, ¦ высокая стоимость размещения рекламы, ¦ короткое время контакта с рекламным сообщением, ¦ негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.
Газеты.	¦ более длительный контакт рекламы с потребителем по сравнению с телерекламой, ¦ более высокий уровень избирательности целевой аудитории по сравнению с телерекламой, ¦ относительно невысокая стоимость изготовления макета и его размещения.	¦ довольно низкая оперативность выхода рекламы, ¦ однообразное содержание изданий.
Журналы	¦ большая продолжительность жизни по сравнению с газетной рекламой, ¦ высокое полиграфическое качество, престижность издания, ¦ возможность демонстрации образцов товаров, ¦ высокий уровень избирательности целевых групп.	¦ небольшие тиражи, ¦ низкая оперативность в изменении макета, ¦ высокие затраты на подготовку, ¦ высокая стоимость размещения.
Наружная реклама	¦ широкий охват аудитории, ¦ частота и гибкость размещения рекламы, ¦ относительно невысокая стоимость одного контакта, ¦ большое количество рекламных контактов, ¦ чёткое обозначение географических границ воздействия рекламы, ¦ зрелищность наружной рекламы.	¦невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний, ¦ снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений, ¦ необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций, ¦ короткое время контакта потребителя с рекламой, ¦ относительно высокая стоимость изготовления и аренды.
Реклама на радио	¦вездесущность и общедоступность, привлекательность для местного рекламодателя, ¦ возможность повторения рекламы большое количество раз и мотивация потребителя на приобретение товара в торговых точках, ¦ тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм, ¦ оперативность выхода рекламы в эфир.	¦ отсутствие визуальности, ¦ продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи, ¦ низкая концентрация внимания: люди слушают радио, занимаясь другими делами, ¦ эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу, ¦ слушатели часто переключаются на другие радиостанции.
Реклама в интернет	¦ высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), ¦ использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов), ¦ облегченный контроль за контактами с аудиторией, ¦ возможность корректировки рекламы в любой момент, ¦ возможность интерактивного контакта и его низкая стоимость.	¦ ограниченность аудитории только пользователями интернета, ¦ ограничения рекламного сообщения по размеру из-за специфики баннера, ¦ недостаток квалифицированных специалистов.

Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей.

Цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или прийти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

Контроль рекламной деятельности представляет собой неотъемлемый элемент системы контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга и представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов в сфере рекламы тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает следующие элементы:

¦ Установление конкретных контрольных показателей, которые должны быть достигнуты.

¦ Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

¦ Анализ сложившейся ситуации.

¦ Разработка корректирующих мероприятий в случае несовпадения достигнутых результатов с поставленными целями.

Цели контроля рекламной деятельности следующие:

¦ обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

¦ определение эффекта конкретного результата рекламной деятельности;

¦ обеспечение максимальной эффективности рекламы в области выработки целей рекламной политики, выбора эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и реклам носителей;

¦ обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Различаются несколько основных видов контроля рекламы.

I. По характеру целей контроля:

¦ стратегический контроль рекламной деятельности;

¦ тактический контроль рекламной деятельности.

II. В зависимости от времени проведения:

¦ предварительный контроль;

¦ последующий контроль.

III. В зависимости от объекта контроля:

¦ контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

¦ контроль рекламного бюджета;

¦ контроль эффективности средств рекламы и т.д.

IV. По типу субъекта контроля (т.е. кто осуществляет контроль):

¦ рекламная служба фирмы;

¦ маркетинговая служба и высшее руководство фирмы;

¦ государственные органы и общественные организации.

9. Маркетинговые мероприятия для продвижения товаров в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. Связь с общественностью как метод формирования спроса. Стимулирование сбыта: формы преимущества и недостатки. Понятие и содержание ценовой политики организации. Факторы, влияющие на решения организации по ценам. Методы ценообразования и факторы, влияющие на их выбор

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента первона­чального появления товара на рынке до прекращения его реали­заций на данном рынке.

Стадия введения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных покупателей о новом, неизвестном им товаре, побудить их опробовать товар, обеспечить данному товару распространение.

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сер­виса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

¦ стратегия интенсивного маркетинга -- высокая цена при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

¦ Стратегия выборочного проникновения -- высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;

¦ Стратегия широкого проникновения -- низкая цена при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

¦ Стратегия пассивного маркетинга -- низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Продвижение товара на этой стадии требует максимум усилий.

Задачи маркетинга на этом этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:

¦ Улучшение качества товара, создание новых моделей;

¦ Выход на новые сегменты рынка;

¦ Освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка.

¦ Переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;

¦Своевременное снижение цены на товар для привлечения до­полнительного числа потребителей.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период по­степенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Дан­ная стадия является наиболее продолжительной и требует значитель­ных маркетинговых усилий. При этом возможно использование сле­дующих маркетинговых стратегий:

I. Стратегии модификации рынка:

¦ поиск новых рынков или сегментов для данного товара,

¦ определение новых способов использования товара,

¦ изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);

II. Стратегии модификации товара:

¦ улучшение качества товара -- изменение срока службы, надеж­ности, вкуса и т.п.,

¦ модернизация товара -- расширение сферы применения, повы­шение удобства, упрощение процесса использования;

III. Стратегии модификации маркетинговых средств:

¦ снижение цен с целью привлечения новых покупателей,

¦ новые формы рекламы,

¦ активное стимулирование рекламы.

На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно.

На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:

¦ уход предприятия с рынка;

¦ уменьшение предложения товара;

¦ модификация товара;

¦ резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и переходов. Особенно важными являются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т. д. по мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна меняться.

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Связи с общественностью в современном мире заслужили столь высокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения»

Пиар - связь с общественностью, Нужен для формирования спроса.

Задачи связей с общественностью:

¦ оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ.

¦ выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

¦ формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

¦ формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

¦ Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

¦ Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

¦ Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия

Задачи пиар служб: - продвигать идеи и товар - взаимодействие со СМИ - с обществом, публичными людьми - с администрациями.

Стимулирование сбыта- ??? маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать данный товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

Ценовая политика -- это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика предприятия может основываться:

¦ на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

¦ на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

¦ на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

¦ политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

¦ политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Факторы, влияющие на цену:

¦ издержки производства,

¦ потребители,

¦ правительство,

¦ участники каналов товародвижения,

¦ конкуренты.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

ВНУТРЕННИЕ	ВНЕШНИЕ
Цели компании, которые определены для определенного периода времени	Состояние и динамика рынка
Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании.	Ценовая эластичность спроса
Маркетинговая стратегия компании.	Цены конкурентов.
	Конкурентные позиции компании.
	Стадия жизненного цикла товара.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары.

Основными методами установления фактических цен являются:

¦ Методы, ориентированные на издержки.

¦ Методы, ориентированные на прибыль.

¦ Методы, ориентированные на спрос:

1. установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара.

2. установление цены на основе реальной ценности товара.

¦ Методы, ориентированные на конкурентов.

В целом, вопросы маркетингового управления ценообразованием является сложным и ответственным. Ценообразование всегда связано с риском. Цена ошибки может дорого обойтись компании. Довольно часто реальная технология ценообразования компании является фактическим объединением нескольких методов ценообразования. И это неудивительно, так как компании приходится, как правило, одновременно реализовывать несколько важных задач - например, обеспечивать уровень прибыли, усиливать ценность своих товаров в глазах потребителей, находить пути опережения конкурентов.

10. Управление маркетингом в организации. Организация маркетинговых служб в организации. Контроль маркетинговой деятельностью и оценка ее эффективности. Международный маркетинг: понятие и виды. Особенности исследований в международном маркетинге

Ответ. Управление маркетингом - широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, на­правленный на эффективное осуществление рыночного по­ведения фирмы для достижения ее основной цели (обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности).

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса. Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов:

Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации.

Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами - совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

¦ разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;

¦ организация и \ или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;

¦ мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;

¦ рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;

¦ формирование положительного имиджа предприятия;

¦ налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;

¦ развитие собственной информационной базы предприятия;

¦ оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление базовых функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, бывают конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга, которые позволяют получить развернутое представление о ??технологии?? и направлениях маркетинговой деятельности.

I. Аналитическая функция маркетинга:

¦ комплексное исследование рынка;

¦анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

¦ выработка маркетинговой стратегии.

II. Функция планирования:

¦ планирование комплекса маркетинга;

¦ выработка маркетинговой программы.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля:

¦ контроль годовых планов

¦ контроль прибыльности

¦ контроль эффективности

¦ стратегический контроль.

Маркетинговый контроль полагает подсчет полных расходов на производство и сбыт товара, затем изменятся расходы на продажу в разбивке по отдельным слагаемым (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), подальше исчисляются расходы отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и потери, чтобы выявить наиболее перспективные с их и откорректировать сбытовую политику фирмы.

Обычно анализ маркетинговых расходов осуществляется в 3 этапа:

¦ Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими расходами.

¦ Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие расходы с определенной маркетинговой деятельностью.

¦ Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании.

Стратегический контроль полагает пометку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по удержанию следующих планов ее совершенствования.

Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить, как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Виды международного маркетинга

Критерий классификации	Виды
По количеству участвующих стран	¦ билатеральный (когда в отношениях участвуют две страны, объединенные односторонними или встречными операциями) ¦ мультилатеральный (когда в отношениях участвуют три и более стран объединенных последовательными операциями)
По объекту, операции	¦ экспортный маркетинг ¦ импортный маркетинг ¦ внешнеторговый маркетинг ¦ маркетинг научно - технического сотрудничества ¦ маркетинг международного инвестирования
По использованию стратегии стандартизации или адаптации	¦ мульти национальный (связанный с необходимостью адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями отдельного зарубежного рынка) ¦ глобальный (разработка стандартной маркетинговой программы на всех или нескольких ключевых рынках ¦ единый продукт, бренд, кампании по продвижению и пр.)
По субъекту маркетинговых действий	¦ международный маркетинг транснациональных компаний ¦ международный маркетинг мелких и средних фирм

Маркетинговое исследование на внешней рынке по функциональной нагрузке ничем не отличается от национального маркетингового исследования.

Однако существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при решении вопроса о необходимости проведения маркетингового исследования на внешнем рынке:

¦ Уместность. Исследование не должно проводиться лишь с целью удовлетворения любопытства топ-менеджмента или подтверждения правильности ранее принятых решений. Уместность обусловливается поддержкой стратегических и тактических действий, т. е. ожиданием получения именно той информации, которая будет востребована.

¦ Тип и характер искомой информации. Если информация, необходима для принятия решений, уже существует в форме результатов прежних исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.

¦ Выбор времени проведения исследования. В случае если планируется производство нового товара, все решения по обоснованию цены этого товара, его потребительских свойств, наименования и иных характеристик должны быть выполнены задолго до начала массового производства.

¦ Наличие/нехватка у компании собственных ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетинг-менеджеры компаний начинают исследования рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.

¦ Анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальном рынке. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований очевидна - эти исследования сложнее и дороже национальных.

Можно выделить 3 основных типа международных маркетинговых исследований:

¦ сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку.

¦ сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразовании, дистрибуции и разработке товара.

¦ прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании в пределах конкретных рынков или стран.

Организация правильного маркетингового исследования при вхождении на новый рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем оболочкам маркетинговой макросреды.



Список используемой литературы

1. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: практикум/ Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А.-- Электрон. текстовые данные. -- М.: Дашков и К, 2014. -- 215 c.-- Режим доступа:

2. Каменева Е.А. Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие - М.: Вузовский учебник, 2011. - 439с.

3. Жариков Г.А. Маркетинг и его особенности в России [Электронный ресурс]: монография/ Жариков Г.А., Становкин С.К.-- Электрон. текстовые данные. -- М.: Прометей, 2014. -- 140 c.-- Режим доступа:

4. Маренко В.А. Информационно-аналитические методы в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Маренко В.А., Лучко О.Н.-- Электрон. текстовые данные. -- Омск: Омский государственный институт сервиса, 2013. -- 130 c.-- Режим доступа:

5. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е.-- Электрон. текстовые данные. -- М.: Дашков и К, 2015. -- 296 c.-- Режим доступа:

Размещено на Allbest.ru

...