Изучение лояльности потребителей на примере ГАУ "Санаторий "Лозым"

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки России

ФГБОУ ВО «СГУ им. Питирима Сорокина»

Институт Менеджмента и предпринимательства

Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинговые исследования

Тема: Изучение лояльности потребителей на примере ГАУ «Санаторий «Лозым»

Исполнитель: студентки

Баданина Н.Н.

Яковлева П.В.

Руководитель: д.с.н., профессор

Ильин В.И.

Сыктывкар 2016 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

1.1 Определение понятия потребительская лояльность

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

1.3 Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью

Глава 2. Изучение связи между уровнем удовлетворенности и лояльностью клиентов на примере ГАУ «Санаторий «Лозым»

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Методология исследования

2.3 Зависимость лояльности от степени удовлетворенности потребителей услугами ГАУ «Санаторий «Лозым»

2.4 Рекомендации по повышению уровня лояльности

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями.

Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Целью данной работы является изучение лояльности клиентов и ее исследование на примере ГАУ «Санаторий «Лозым».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Дать понятие лояльности потребителей;

2. Определить критерии оценки лояльности потребителей;

3. Выявить взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью потребителей;

4. Изучить уровень удовлетворенности предоставляемыми услугами санатория с применением методов статистического анализа в программе STATISTICA 10.

Объектом данной работы является лояльность потребителей.

Предмет - уровень лояльности посетителей санатория «Лозым».



Глава 1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

1.1 Определение понятия потребительская лояльность

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей.[1] Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии, с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние, а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[2]

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.[3]

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". [4]

Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.[5]

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.[6]

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описываться трудно, но влияние, несомненно, оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.



1.2 Методы оценки потребительской лояльности

Длительный период времени ученые считали, что лояльность потребителя определяется исключительно его удовлетворенностью, но современные исследования выявили, что удовлетворенность потребителей не всегда влечет неоднократность покупки и вообще увеличение продаж в принципе, не менее половины потребителей "удовлетворенных", меняют поставщиков услуг.

Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью означает возможное наличие иных компонентов, которые влияют на становление лояльности.[7]

Компоненты "поведенческой" лояльности (значения которых можно получить из базы данных по потребителям) определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - это увеличение количества дополнительных товаров компании, которые были приобретены потребителем в конкретный период во времени;

Увеличение покупок - это общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупки одного и того же товара в определенный период времени;

Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя с фирмой - это сравнительное постоянство суммы покупки одного продукта за определенный период во времени.

Так как мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измерить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать:

1) Его осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на рынке услуг. Так же, знание потребителя может быть измерено в виде количества рекомендаций других потребителей, такие рекомендации ведут к привлечению новых клиентов.

2) Его удовлетворенность, так как в не зависимости от выделенных ограничений удовлетворенности - показателя лояльности, сокращать значение ее было бы не логично. Удовлетворенность является наиболее сложным фактором из всех, что были перечислены выше. Она складывается из следующих основных составляющих:

Качество ключевых выгод;

Качество процесса оказания услуг;

Восприятие ценности услуги.

Причем отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируется под воздействием:

· Личных факторов;

· Социальных изменений;

· Ситуационных явлений.

Самой известной и широко применяемой методикой оценки качества обслуживания служит "SERVQUAL", которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Методика "SERVQUAL" - это анкета, которая разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы разрабатывались согласно пяти основным параметрам качества услуг, а именно:

Отзывчивость - то есть, готовность своевременно помочь потребителю и оказать ему необходимую услугу;

Убедительность - это компетентность персонала компании, и его способность внушать доверие потребителям;

Надежность - наличие обязательности в работе персонала, возможность выполнить обещанную услугу в поставленные сроки;

Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования и прочее).[8]

Вопросы методики разбиты на две части, из которых первая часть служила для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, а другая часть - для выявления уровня соответствия качества предлагаемой услуги.

Очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих моментов:

- методика не предусматривает сравнение переменных, имеющих явно разную важность для потребителей;

- отдельные измерения методики соприкасаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;

- методика использует утверждения, которые начинаются с отрицания.

- имеет место явное повторение вопросов;

- так как состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли, то данная методика применима не для всех услуг,.

Доля критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены поправки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями методики, они пытались создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL.

Например, методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так, же имеет ряд пробелов измерения качества услуг.

Поскольку, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном.

К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.[9]

Таким образом, сделаем следующие выводы:

1) полное удовлетворение потребителей при создании лояльности является более значимым фактором, чем простое удовлетворение;

2) необходимо отслеживать состояние неудовлетворенности потребителя.

Так как компании необходимо изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для оценки лояльности.

Значения составляющих поведенческой лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.[10]

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

1. Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации.

Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

2. Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода.

В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

3. Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации.

Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.[11]

лояльность клиент санаторий потребительский



1.3 Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман: «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности»[6] .

Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, что "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса".[7]

Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности.

Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя.[8]

Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.[9]

Менеджеры одной из крупных компаний, где проводилось подробное исследование удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в это исследование. Они сформировали общие взгляды на следующие моменты. [10]

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню их удовлетворенности. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз «более готовы» к повторной покупке, чем просто удовлетворенные.

Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей.



Глава 2. Изучение связи между уровнем удовлетворенности и лояльностью клиентов на примере ГАУ «Санаторий «Лозым»

2.1 Краткая характеристика организации

Санаторий "Лозым" - многопрофильный детский санаторий, расположен в Сыктывдинском районе Республики Коми, в 30 км от столицы республики, города Сыктывкара. Санаторий располагает пятью спальными корпусами, лечебно-диагностическим корпусом и центром досуга.

Для комфортного нахождения в санатории имеется: уютные холлы, уголки отдыха, игровые комнаты, библиотека с читальным залом, видеозал, компьютерный класс, спортивный зал, современный театрально-концертный зал. Действуют спортивные секции и кружки по интересам. Осуществляется шестиразовое питание, представлены все диетические столы для больных с различной патологией, имеется выборочное меню на основной стол.

Санаторий принимает на лечение и оздоровление детей в возрасте от 6 до 14 лет. При наличии сопровождающих возможен прием детей с 4 лет (педиатрическое отделение) и с 2 лет (неврологическое отделение).

Санаторий начал функционировать в 1988 году, первоначально как санаторное отделение Республиканской детской больницы.

С 1 марта 2001 года санаторий «Лозым» приобрел статус самостоятельного государственного учреждения Республики Коми, что позволило значительно укрепить материально-техническую базу санатория, улучшить условия отдыха и досуга детей и сопровождающих лиц, эффективно и оперативно внедрять новые реабилитационные технологии (в период с 2002 по 2009 внедрено более 15 новых технологий) и, в конечном результате, максимально приблизить процесс оказания санаторно-курортной помощи к стандартам федерального уровня.

С 1 января 2012 санаторий получил статус государственного автономного учреждения. Полное наименование санатория - Государственное автономное учреждение Республики Коми "Санаторий "Лозым».

Организационная структура санатория:

1) Медицинский раздел:

Главный врач (Голышев Валерий Геннадьевич);

- педиатрическое отделение;

- неврологическое отделение;

- физиотерапевтическое отделение;

- ЛФК и массаж.

2) Немедицинский раздел:

- финансовый отдел (Заместитель главного врача по экономике Перминова Надежда Агеевна; главный бухгалтер Белых Лариса Николаевна);

- кадровый (Начальник отдела кадров Першина Юлия Витальевна);

- хозяйственный (Заместитель главного врача по хозяйственным вопросам Штиков Александр Николаевич) [23].

Компелекс маркетинга в санатории «Лозым». Так как санаторий предоставляет услуги, то внимание уделили дополнительным элементам комплекса маркетинга. 7р рассматривает как внешние факторы (4р) так и внутренние факторы (3Р). Комплекс маркетинга 7р признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу.

Продукт. Услуги ГАУ «Санаторий «Лозым»:

1. Путевка на 21 день.

2. Путевка 14 дней.

Программа путевки:

- лечебное шестиразовое питание;

-минеральная вода;

-лечебный массаж одной зоны;

-лечебная физкультура;

- 1 физиотерапевтический фактор.

Дополнительно в программу входит: проживание в 4-местных номерах, осмотр врачом, услуги педагогического персонала (развлекательные мероприятия).

3. Услуга «Лучшие каникулы». Активный отдых (лазертаг сражения, полоса препятствий, спортивные игры, турниры и соревнования).

Развивающий отдых и мастер-классы (творческие конкурсы, интеллектуальные шоу и викторины, прикладные мастер-классы, сюжетно-ролевые игры, игры на сплочение коллектива и командообразование, участия в спортивных и творческих играх, проведение тематических отрядных сборов).

Ценообразование. В стоимость входит осмотр врачом, групповые занятия лечебной физкультурой, лечебное шестиразовое питание, проживание в 4-местных номерах, услуги педагогического персонала (развлекательные мероприятия), и составляет 1231 руб./1 день пребывания. Цены устанавливаются исходя из расчета средней цены на данный вид услуги.

Проведение акций посредством введения специальных предложений о стоимости и объеме услуг, оформляется приказом главного врача санатория. Условия и порядок проведения акций публикуется на официальном сайте Санатория.

Каналы распределения. Путевку можно забронировать и приобрести на сайте http://sanlozym.ru и по номеру телефона: (8 82130) 78 360

Продвижение. Ключевой задачей здесь является предоставление информации клиенту, о том, что происходит и какова его возможная выгода, всеми доступными способами, а именно:

- сайт санатория «Лозым»;

- рекламный ролик в медицинских учреждениях;

- приобретение путевки непосредственно у лечащего врача.

Персонал (люди). Весь персонал, который будет контактировать с клиентами, прошел соответствующую подготовку.

Процесс. Бронирование и покупка путевки не составит никакого труда, ведь это можно сделать как на сайте, так и по телефону. Так же путевку можно получить непосредственно у лечащего врача.

Так же, помимо приобретения основной путевки, вы можете дополнительно приобрести необходимые вам медицинские услуги.

Медицинские услуги предоставляются при наличии информированного добровольного согласия пациента.

Комплекс медицинских процедур предусмотрен программой лечения по соответствующему профилю заболевания. При этом, объем и стоимость стандартного набора процедур включаются в стоимость путевки и являются его неотъемлемой частью. Программа лечения конкретного пациента подбирается индивидуально лечащим врачом, исходя из диагноза, степени тяжести, стадии и фазы заболеваний, указанных в санаторно-курортной карте или выявленных при обследовании в санатории. При наличии противопоказаний врач санатория имеет право отменить медицинские процедуры. С согласия пациента отмененные процедуры подлежат замене на показанные ему по состоянию здоровья в пределах стоимости отменных процедур.

Пациент имеет право приобрести за счет собственных средств медицинские услуги, не входящие в стоимость путевки, а также медицинские услуги сверх программы лечения. В любом случае такие услуги должны быть назначены лечащим врачом.

Все медицинские услуги, как входящие в стоимость путевки, так и оказываемые за дополнительную оплату предоставляются в соответствии с графиком работы соответствующих подразделений Санатория, установленной очередностью и рекомендацией врача.

Правила приёма процедур:

· строго следовать назначениям лечащего врача;

· рекомендуется для принятия лечебных процедур приходить без опозданий (за 5-10 минут до назначенного времени). При опоздании пациента, процедура отпускается в свободное время;

· после принятия лечебной процедуры следует отдохнуть в течение 5-10 минут;

· принимая процедуру - не разговаривать, спокойно сидеть или лежать;

· при неприятных ощущениях, плохом самочувствии во время приема процедуры сообщить медицинской сестре и показаться врачу;

· не приносить на процедуры мобильные телефоны.

Материальные свидетельства обслуживания. Санаторий располагает пятью спальными корпусами, лечебно-диагностическим корпусом и центром досуга. Один из пяти спальных корпусов является корпусом «мать и дитя». Остальные спальные корпуса имеют четырехместные комнаты, оборудованные четырьмя односпальными кроватями с полным набором постельных принадлежностей, письменным столом, двумя стульями, комодом с четырьмя отсеками, двумя тумбами, платяным шкафом и трюмо с зеркалом. В комнатах каждый день проводиться влажная уборка, кварцевание. Замена постельного белья происходит раз в 7-10 дней. На каждом этаже, в каждом крыле расположены умывальники и туалет. Душ находится на втором этаже и рассчитан на корпус. При входе в корпус находится холл, в котором находятся шкафчики для верхней одежды, скамейки и полки для обуви. В холле на втором этаже имеются диваны и телевизор. Так же оборудован уголок для отрядных дел (стенгазеты, девизы, речевки).

В центре досуга на первом этаже находится столовая, концертный зал и кабинет ЛФК. На втором этаже данного корпуса расположены учебные кабинеты и кабинеты, оборудованные под различные кружки по интересам.

Так же в санатории имеется теплый ангар, в котором проводятся спортивные мероприятия (в холодное время года) и вечерние дискотеки.

У санатория достаточно большая лесная территория, огороженная забором. По периметру санатория оборудованы дорожки для прогулок и спортивных мероприятий.

Лечебно-диагностическая база санатория представлена лечебным корпусом с набором лечебно-диагностических кабинетов (водолечебница, ингаляторий, физиокабинет, процедурный кабинет, массажный кабинет, кабинет электролечения (электрофорез, электросон и др.), спелеокамера, кабинет оксигенотерапии). Так же оказывается логопедическая, дефектологическая, психологическая и психотерапевтическая помощь.

2.2 Методология исследования

Основой для проведенного исследования послужила скорректированная нами анкета. (Приложение №1)

Родителям предоставлялось на выбор - заполнить анкету в санатории, в день выезда ребенка, или по приезду домой, на сайте санатория.

Было опрошено 100 респондентов.

Основные задачи анкеты - выявление уровня удовлетворенности и лояльности всех респондентов, определение уровня качества предоставляемых услуг, выявление слабых мест санатория.

Анкета условно может быть разделена на следующие блоки:

· Степень удовлетворенности услугами;

· Зависимость повторного приезда от прочих факторов;

· Зависимость «полезности» посещения санатория от прочих факторов;

· Информация о респонденте.

Методы исследования: дескриптивная статистика, множественная регрессия, дискриминантный анализ.



2.3 Зависимость лояльности от степени удовлетворенности потребителей услугами ГАУ «Санаторий «Лозым»

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому, что бы проанализировать лояльность посетителей, был проведен анализ удовлетворенности предоставляемых услуг.

Родители подошли ответственно к заполнению анкеты, ни один вопрос не остался без внимания. Все 100 респондентов честно ответили на все предоставленные вопросы.

Из данных таблицы можно сказать, что в целом, родители довольны тем, что их ребенок посетил санаторий «Лозым», так как в основном их ответом на каждое утверждение было «Скорее да» и «Да».

Наименьшей степенью удовлетворенности было отмечено взаимодействие в команде.

Лучше всего отметили родители питание в санатории.

Исследование проводилось такими методами как: множественная регрессия и дискриминантный анализ.

1. Множественная регрессия. Цель анализа множественной регрессии - выявление связи между случайными переменными и оценка ее тесноты.

Задачей регрессионного анализа является установление формы и изучение зависимости между переменными, а именно - что влияет на повторный приезд и из чего складывается польза пребывания детей в санатории.

Исходя из анализа всех факторов, и исключая те, что носят наименьший вклад, можно сделать вывод, что повторный приезд зависит непосредственно от пользы, полученной от пребывания в санатории (Таблица 2).

Таблица 1. Описательные статистики

	N набл.	Среднее	Медиана	Мода	Частота - моды	Минимум	Максим.	Дисперсия	Ст.откл.	Коэф.Вар.	Станд. - ошибки
условия	100	2,940000	3,000000	4,000000	39	0,000000	4,000000	1,390303	1,179111	40,10582	0,117911
Полезно	100	3,220000	3,000000	4,000000	46	0,000000	4,000000	0,941010	0,970057	30,12599	0,097006
взаимодействие в команде	100	2,540000	3,000000	3,000000	44	0,000000	4,000000	1,564040	1,250616	49,23685	0,125062
участие в делах	100	2,800000	3,000000	4,000000	38	0,000000	4,000000	1,656566	1,287076	45,96701	0,128708
изменения после возвращения	100	2,860000	3,000000	4,000000	40	0,000000	4,000000	1,596364	1,263473	44,17737	0,126347
экскурсии	100	2,810000	3,000000	3,000000	44	0,000000	4,000000	1,670606	1,292519	45,99713	0,129252
спортивные занятия	100	2,940000	3,000000	3,000000	43	0,000000	4,000000	1,471111	1,212894	41,25489	0,121289
питание	100	3,420000	4,000000	4,000000	60	0,000000	4,000000	0,912727	0,955368	27,93473	0,095537
воспитатели	100	2,820000	3,000000	3,000000	39	0,000000	4,000000	1,825859	1,351243	47,91643	0,135124
повторный приезд	100	2,910000	3,000000	4,000000	44	0,000000	4,000000	1,678687	1,295641	44,52376	0,129564
совет друзьям	100	3,260000	4,000000	4,000000	68	1,000000	4,000000	1,446869	1,202859	36,89750	0,120286

Таблица 2. Итог регрессии для зависимой переменной «Повторный приезд».

Итог регрессии для зависимой переменной: повторный приезд R=,216833 R2=,047016 Скоррект.R2=,037292 F(1,98)=4,8349 p
	Бета	Ст. Ош. - Бета	B	Ст. Ош. - B	t(98)	p-знач.
Св. член			1,977458	0,442748	4,466329	0,000021
Полезно	0,216833	0,098612	0,289609	0,131710	2,198847	0,030241

Так же, польза от пребывания в санатории, в свою очередь, зависит от таких факторов как: созданные условия для проживания, наличие экскурсий и шестиразовое питание (Таблица 3).

Таблица 3. Итоги регрессии для зависимой переменной «Польза от пребывания в санатории».

2. Дискриминантный анализ. Дискриминатный анализ как один из статистических методов, который позволяет изучить различия между двумя и более группами объектов по нескольким переменным одновременно.

Мы поставили перед собой задачу: понять, какие факторы влияют на «повторный приезд» и благодаря чему поездку в санаторий можно считать полезной.

Таблица 4. Итоги анализа дискриминантной функции. Группировка: Повторный приезд.

Итоги анализа дискриминантн. функций Переменных в модели: 13; Группир.: повторный приезд (5 гр.) Лямбда Уилкса: ,44289 прибл. F (52,323)=1,4562 p< ,0282
	Уилкса - Лямбда	Частная - Лямбда	F-исключ - (4,83)	p-уров.	Толер.	1-толер. - (R-кв.)
Доход	0,486403	0,910544	2,038582	0,096434	0,797885	0,202115
Возраст	0,506594	0,874254	2,984536	0,023531	0,830562	0,169438
Пол	0,494033	0,896482	2,396023	0,056810	0,841663	0,158337
Корпус	0,480859	0,921043	1,778815	0,140839	0,672885	0,327115
Заезд	0,472043	0,938244	1,365787	0,252873	0,873735	0,126265
Полезно	0,456269	0,970681	0,626752	0,644744	0,861198	0,138802
взаимодействие в команде	0,463776	0,954967	0,978489	0,423871	0,835812	0,164188
участие в делах	0,473358	0,935637	1,427399	0,232141	0,725980	0,274020
изменения после возвращения	0,482260	0,918367	1,844462	0,128060	0,883647	0,116353
Экскурсии	0,463017	0,956534	0,942911	0,443421	0,923217	0,076783
спортивные занятия	0,470193	0,941935	1,279132	0,284825	0,870679	0,129321
Питание	0,462243	0,958136	0,906644	0,464037	0,920008	0,079992
совет друзьям	0,471776	0,938776	1,353251	0,257290	0,855309	0,144691

Общая Лямбда равна 0,44, что показывает различие между перечисленными факторами (чем ближе к 0, тем сильнее они отличаются). F-толерантности по всем факторам близка к единице, из чего следует, что каждый фактор индивидуален, и не включает в себя остальные. Больше всего на повторный приезд влияют такие факторы как: возраст, пол и доход (Таблица 4)

Таблица 5. Итоги анализа дискриминантной функции. Группировка: Польза от посещения санатория.

В данном дискриминантном анализе, мы рассмотрели, от чего зависит польза от пребывания в санатории. Благодаря F-исключению можно сделать вывод, что польза от посещения, в большей степени, зависит от питания и условий для проживания (Таблица 5).

2.4 Рекомендации по повышению уровня лояльности

Исходя из исследования видно, что на повторный приезд в санаторий влияет такой фактор как польза от пребывания в санатории, который, в свою очередь, складывается из условий, созданных для пребывания в санатории и лечебное шестиразовое питание. Поэтому, для повышения уровня лояльности, необходимо повышать степень удовлетворенности непосредственно по этим факторам. Так же не стоит забывать и о факторах, которые напрямую не влияют на повторный приезд, но отмечены низким уровнем удовлетворенности. Далее будут представлены рекомендации по повышению уровня удовлетворенности посетителей.

1. Многие родители низко оценили вовлеченность своего ребенка в дела санатория и взаимодействие в команде, поэтому, для повышения удовлетворенности этими факторами мы предлагаем разнообразить перечень отрядных мероприятий, которые будут охватывать больший спектр интересов детей. Например: учитывая музыкальный интерес ребенка, провести конкурс на лучшего исполнителя.

2. Корректировка плана выездных экскурсий, отталкиваясь от предпочтений современных детей, так как экскурсии, предоставляемые санаторием, были отмечены относительно низким уровнем удовлетворенности.

3. Воспитатели в санатории играют одну из главных ролей, так как находятся в прямом контакте с детьми. Опрашиваемые родители отметили уровень удовлетворенности воспитателями как «Скорее нет», поэтому мы предлагаем ориентироваться на стратегии внутреннего маркетинга, а именно:

- нанимать правильных людей (нанимать за компетентность, склонность к «работе с детьми», психологическую устойчивость);

- стимулировать сотрудников к оказанию качественных услуг (развивать навыки взаимодействия, пропагандировать командную работу);

-удержание лучших сотрудников (оценивать и награждать лучших специалистов).

4. Несмотря на то, что условия проживания и питание были отмечены достаточно высокими оценками, необходимо поддерживать их на должном уровне, соответствовать современным требованиям.



Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена очень важная для торговых предприятий тема - лояльность потребителей. Лояльность является основным критерием уровня взаимодействия потребителя и компании.

Удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.

Для определения уровня лояльности и степени удовлетворенности услугами санатория был произведен анализ результатов анкетирования за 2015 год. Ответ на утверждение, которое нас интересовало больше всего «Я хотел бы чтобы мой ребенок еще раз приехал в «Лозым» получило в основном положительные ответы.

В целом по результатам анкетирования родителей наблюдается тенденция удовлетворенности качеством предоставляемых услуг, питанием, условиями проживания, работой воспитателей. Но процесс не должен стоять на месте, требуется внести некоторые изменения, так как были выражены недовольства некоторыми факторами. Не все родители заметили положительные изменения, которые произошли с ребенком по возвращению из санатория, так же многие не довольны выездными экскурсиями предоставляемыми санаторием, отметили низкую вовлеченность в дела санатория и слабое взаимодействие в команде. Для повышения уровня лояльности необходимо повысить уровень удовлетворенности некоторыми факторами. Для этого необходимо внести корректировку в работу воспитателей, изменить программу экскурсий, расширить спектр отрядных мероприятий, учитывая больший круг интересов детей.

Список литературы

1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2014

2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2015.

3. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2011. №4.

4. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинг. исследования в России.- 2013.- № 3.

5. Герпотт Т.Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2014. №3.

6. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России. 2013. №4.

7. Куликова З.В. Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - №5.

8. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2012. - № 12.

9. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2014.

10. Куликова З.В. Повышение лояльности бренду через средства стимулирования сбыта / Экономика и управление: теория и практика. Региональная научно-практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-экономического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. - Ярославль. - ЯГТУ, 2013.

11. Куликова З.В. Программы лояльности для В2В // Ярославские Новости. - 2012. - № 17 (291).

12. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2012. - №4.

13. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. - Ремдер, 2014. - 360 с. - С 185-189.

14. Ф.Котлер «Основы маркетинга» М.: «Бизнес-книга» 2015 г. - 563 стр.

15. Коротков А. Маркетинговые исследования. Серия: Бакалавр. Базовый курс. - М.: Юрайт, 2014. - 608 с.

16. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2015.- № 4.

17. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа,2012.

18. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2013.

19. Огвоздин, В.Ю. Управление качеством / В.Ю. Огвоздин. - М.: Дело и сервис, 2011.

20. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров -- М. : Издательство Юрайт, 2015.

21. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2013. №1-2.

22. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2015.

23. Рульев, Е.А. Менеджмент[Электронный ресурс]: терминологический словарь. / - Е.А. Рульев. - Электронные данные. Москва: ИНФРА - М,2015.

24. «Санаторий Лозым»»: [Электронный ресурс]. М., URL: http://sanlozym.ru (Дата обращения: 19.12.2016)

25.Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2010.- № 6.



Приложение 1

Анкета для родителей

«БЛАГОДАРЯ ВАМ МЫ МОЖЕМ СТАТЬ ЛУЧШЕ!»

Уважаемые родители! Ваш ребенок посетил санаторий «ЛОЗЫМ», и мы уверены, что он поделился своими впечатлениями. Для нас очень важно знать ваше мнение о работе большого коллектива «ЛОЗЫМА».

Пожалуйста, укажите в каком корпусе и в какой заезд отдыхал ваш ребенок в санатории «Лозым»___________________________________

	Да	Скорее да	Скорее нет	Нет	Затрудняюсь ответить
В «Лозыме» созданы все условия для безопасного отдыха детей
Лечение в «ЛОЗЫМЕ» было полезно для моего ребенка
Мой ребенок приобрел полезный опыт взаимодействия в команде
Моему ребенку понравилось участвовать в делах и событиях «ЛОЗЫМА»
Я вижу положительные изменения, которые произошли с моим ребенком после возвращения из «ЛОЗЫМА».
У моего ребенка положительные отзывы о выездных экскурсиях, участником которых ему довелось быть.
У ребенка позитивные впечатления от спортивных занятий (лечебная физкультура)
Мой ребенок хорошо отзывается о питании в «ЛОЗЫМЕ»
У моего ребенка положительные отзывы о воспитателях
Я хотел бы, чтобы мой ребенок еще раз приехал в «Лозым»
Я посоветую санаторий «ЛОЗЫМ», своим друзьям и знакомым для лечения и отдыха детей.



Ваши пожелания, замечания и предложения в адрес санатория «ЛОЗЫМ»

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Спасибо за Ваши ответы!

Размещено на Allbest.ru

...