Основы бренд-стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

бренд имидж покупательский предпочтение

Введение

1. Основы бренд-стратегии

1.1 Понятие бренда и его основные черты

1.2 Разработка бренда

1.3 Продвижение бренда

2. Стратегическое управление брендом

2.1 Вывод бренда на рынок

2.2 Инструменты и методики специалистов по запуску бренда

2.3 Учет и оценка бренда

Заключение

Библиографический список



Введение

В настоящее время с термином «бренд» связывают торговую марку какой-либо организации. И здесь стоит отметить, что торговая марка может называться брендом, если является успешной и популярной. Значение бренда нельзя переоценить: как для каждого человека огромное огромную роль играет его имя, так и для любой уважающей себя компании большую ценность представляет её фирменное наименование. Подобно тому, как для человека есть люди, которые ему особенно дороги, то же самое можно сказать и о бренде. У каждого из людей любимая марка одежды, обуви или косметики, поэтому бренд на сегодня занимает важное место в жизни современного человека. Хотя бренд и существует лишь в сознании человека, но это ничуть не умаляет его ценности. «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». Прошло много лет с этого высказывания, но ни время, ни практика жизни до сих пор не поколебали этого утверждения.

Сегодня каждая организация хочет иметь свой бренд. За пределами естественного мира торговых марок производителей, дистрибьюторов и товаров повседневного спроса, чьи бренды конкурируют на равных, брендинг становится стратегической темой во всех сегментах рынка: в сфере высоких технологий, товаров широкого потребления, коммунальных услуг, комплектующих изделий, обслуживания негосударственных и некоммерческих организациях. Все рассматривают возможность использования бренда. И этим тема становится очень актуальной.

Бренд - это так называемая «продвинутая» марка продукции, обещающая потребителю не только удовлетворение потребностей, но и воображаемое продвижение по социальной лестнице. Например, красивая теплая одежда известной марки не только защищает человека от холода в студеные дни, но и обещает, что в ней человек будет выглядеть представительнее и красивее. А это налагает определенный статус; ведь недаром говорят, что встречают по одежке.

Кроме того, стоимость брендов ведущих компаний давно превысила стоимость их производственных активов, поскольку потребители платят дополнительные деньги за субъективные, но вполне отчетливые характеристики (качество).

Человек живет в мире, где внимание стоит дорого: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. На помощь потребителю для выбора приходит бренд. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. Они залог того, что потребителя не обманут.

Таким образом, бренд заключает в своем имени и визуальном символе всю деловую репутацию, созданную позитивным опытом взаимодействия потребителей и потенциальных клиентов с организацией, её товарами, каналами дистрибуции, магазинами, коммуникациями и сотрудниками.

Цель работы - изучить весь процесс формирования и продвижения бренда.

Задачи работы:

Раскрыть сущность понятий «бренд» и «торговая марка».

Узнать, как осуществляется управление брендом.

Раскрыть основные этапы, при помощи которых происходит формирование и развитие бренда.

Оценить значение бренда.

Объектом курсовой работы является становление бренда и его сущность, а предметом - развитие бренда.

Построена структура работы.

Работа состоит из введения, 2 глав, заключения. Во введении определяется цель и ставятся задачи. В 1ой главе даются понятия бренда и торговой марки, а так же их разработка. Во 2ой главе запуск бренда и его продвижение на рынке, а так же оценка бренда. В заключении поставлены обобщающие выводы. Библиографический список содержит 23 наименования.



Глава 1. Основы бренд-стратегии

1.1 Понятие бренда и его основные черты

Понятие бренда достаточно объёмное и включает в себя 2 элемента - торговый знак и торговую марку.

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов Тесаков В., Тесакова Н. Бренд и торговая марка. Развод по-русски. - М., 2004. - С. 14..

Его англоязычным эквивалентом является термин «trade mark», перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. - М: Русский язык - Медиа, 2003..

Торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров Там же, с. 15..

Само определение бренда заключает в себе произведение товарной марки и торгового знака. Например, «Audi» Audi.: http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html. как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетенные кольца, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак «Audi» - это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определенные ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

Проблема определения бренда связана с проблемой разделения товара и его образа.

Процесс перехода товарного знака в бренд выглядит следующим образом. Товарный знак, приобретая юридические свойства как предмет интеллектуальной собственности, воплощается в конкретном товаре.

Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определенную репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил ее в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить, как минимум, пять часто встречающихся определений бренда: 1) бренд - это возможность самовыражения для потребителя; 2) бренд - это гарантия качества; 3) бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость; 4) бренд - это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду; 5) бренд - это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость Тесаков В., Тесакова Н. Бренд и торговая марка. Развод по-русски. - М., 2004. - С. 15..

Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд - это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name.

«Brand» - это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании» Новый англо-русский словарь В.К.Мюллера. - М: Русский язык - Медиа, 2003..

Кроме того что бренд включает в себя торговый знак и торговую марку, его наделяют пятью основными чертами:

Подлинность происхождения. Покупая брендированный товар, потребитель должен иметь представление о его истории. Низкокачественные подделки - худший враг бренда.

Неизменность качества. Купленный в разных местах товар одного бренда должен обладать неизменным качеством. Сюда следует отнести такие качества как безопасность потребления и высокая технологичность.

Социальный капитал. Потребительский статус определяется как социальный, то есть товар с известным брендом могут себе позволить не все слои общества. Например, такие бренды одежды как Armani и Versace доступны обеспеченному потребителю, нежели потребителю со средним достатком (хотя нет правил без исключений).

Личностный капитал. Брендированный товар должен порождать у человека целую гамму ощущений: начиная от чувства уверенности в себе, в общении с другими людьми и заканчивая «памятью детства», когда основные положительные характеристики продукции потребитель помнит с ранних лет.

Космополитизм. Бренд должен вызывать у потребителя ощущение личностной уникальности, подчеркивать индивидуальность, а не соотносить с большинством. Например, человек, одетый в необычную качественную и дорогую одежду всегда выделяется среди общей массы похожих друг на друга людей Тесаков В., Тесакова Н. «Бренд и торговая марка. Развод по-русски». - М., 2004. С. 24-25..

Основное условие для возникновения бренда - это объект с какими-либо примечательными качествами. В качестве объекта бренда выступает чаще всего - товар (в таком случае речь идет о товарном бренде). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, музей имени А.С. Пушкина) и спортивные клубы (например, «Динамо» (Москва)).

Брендом может быть и личность человека (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (например, сайт одного из крупнейших российских производителей соковой продукции компании «Нидан Соки» Нидан Соки.: http://www.nidan.ru.).

Инфограмму бренда наглядно можно представить на рисунке 1.

Рисунок 1. Инфограмма бренда.

Как видно на рисунке 1 ядром пирамиды является товар (услуга, предприятие). Заметьте, что этот уровень совсем небольшой. Следующий слой - ДНК бренда - является крайне важным. Как и у любого живого существа, у бренда есть ДНК, иначе мы просто не сможем говорить о его индивидуальности. Правильно выстроенные связи на уровне ДНК определяют успех бренда. ДНК бренда должна изначально нести всю информацию о внешнем облике, о характерологических особенностях, о возрасте, но, кроме того, вмещать жесткие ограничения. Необходимо понять не только то, как бренд будет себя вести, но и то, как он никогда не поступит. Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда, дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Сироткина И.В. ДНК бренда//Предприниматель без образования юридического лица. - 2009, - № 7. - С. 118-120.

Качество товара не является мерилом покупательских предпочтений. Понятие качества индивидуально для каждого человека. То, что одному качественно, другому может показаться второсортным. Другое дело, что бренд - это некая константа: купив однажды брендированный товар, потребитель должен быть уверен, что в следующий раз он может рассчитывать на тот же уровень качества - полную идентичность вкуса, запаха, потребительских свойств.

Бренд создает у общественного мнения осведомленность об отличных качествах объекта (его репутация, имидж, качество). Осведомленность о бренде (brand awareness) - это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию.

Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления).

Таким образом, создание бренда - это настоящее искусство, доступное не каждому. Брендом считается такой товар, который знают и могут отличить от других марок более 60 % потребителей данной категории. Если таких потребителей менее 30 %, то бренда не существует - это не более чем торговая марка Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - М.: Эксмо, 2005. - С. 237..

Главное назначение бренда - это обеспечение конкурентного преимущества организации. Бренд рассматривается как стратегический инструмент, который позволяет отрываться от конкурентов и таким образом выживать в условиях современной экономики.

Среди наиболее заметных конкурентных преимуществ при использовании бренда можно выделить 7: 1)более высокая производительность труда и рентабельность; 2)устойчивость во время экономических спадов; 3) больше откликов от квалифицированных кандидатов; 4) снижение текучести персонала; 5) сокращение негативного воздействия внешних и внутренних факторов на деятельность организации; 6) повышение уровня лояльности клиентов и удовлетворения их потребностей; 7) повышение инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников Самые ценные российские бренды 2010 брендингового агентства Interbrand.: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands2010RU.aspx..

1.2 Разработка бренда

Последовательность действий при разработке нового бренда (прошедшего путь успешной торговой марки) следующая.

Проектирование и разработка:

- изучение конкурентных торговых марок с целью определения;

- свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

- позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

- юридическая защита товарного знака;

- разработка стратегии марки в соответствии с «системой четырех пи».

Управление маркой:

- вывод марки на рынок;

- уточнение позиции марки, цены и каналов сбыта;

- доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;

- завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;

- оценка силы марки.

Общая идея бренда складывается на основе:

- прогноза скрытого спроса на новых рынках;

- анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках;

- поиска незанятой позиции на насыщенных рынках;

- оценки собственных ресурсов Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса. - М.: АСТ, 2005. - С. 97..

Кроме того, следует изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны, и т. п.

Вне зависимости от того, проводятся ли исследования силами собственных специалистов или с привлечением внешних компаний, главная задача исследования заключается не в том, чтобы просто измерить или описать рынок товара или услуги, а в том, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

1) каков максимальный объем рынка торгового предложения компании;

2) какова мотивация к покупке продукции;

3) соответствует ли мотивации творческая концепция маркетинговых коммуникаций.

Инструментами для проведения подобных исследований являются изучение образцов продукции, анкетные и телефонные опросы, фокус-группы и т. п. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002. - С. 103..

Перед тем как создавать новый бренд, необходимо соблюсти ряд условий.

Первое условие -- достаточный объем поставок. Если товары адресованы массовому потребителю, значит, компания должна иметь возможности для удовлетворения ожидания продавцов на этом рынке.

Второе условие -- гарантия стабильного качества. Первейшая задача любого бренда в том, чтобы снизить воспринимаемый риск: ощущения потребителя должны быть одинаковыми вне зависимости от того, когда и где он приобрел товар.

Для брендов рынка товаров массового спроса ключевой параметр -- цена: она должна быть средней на рынке. Компания должна сделать все, чтобы гарантировать более высокую производительность и, следовательно, более низкие производственные затраты при неизменном качестве.

Национальная торговля.

Для этого необходимы соглашения с национальными торговыми сетями, чтобы разместить товар бренда Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд» - М.: Олимп - бизнес, 2006. - С. 155-156..

После того как все вышеописанные условия для разрабатываемого бренда соблюдены, PR-менеджеру необходимо придумать имя разрабатываемого бренда. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают.

Стратегия бренда определяется исходя из того, что компания планирует делать:

1) создавать новую марку;

2) расширять имя фирмы на продукт или услугу,

3) позиционировать успешную марку (бренд).

Вкратце о каждой из вышеперечисленных стратегий.

Создание новой марки

Стратегия по созданию новых марок самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода нового бренда, а также в периоды роста новых рынков.

Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90%.

Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки. Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо организовать и скоординировать деятельность по исследованию рынка своего торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработке имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций.

Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта.

Расширение бренда (растягивание торговой марки)

Преимущества использования имеющегося имени компании очевидно и заключаются, в первую очередь, в снижении производственных и маркетинговых затрат на создание и вывод нового бренда, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Например, большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать готовые бренды, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. В частности, в корпорацию «Daewoo» входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного и автомобильного бизнеса до электроники Daewoo.: http://www.uzdaewoo.ru..

Позиционировать успешную марку (бренд)

Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей.

Позиционирование представляет собой процесс в две стадии: на первой стадии рассматривается, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться; вторая стадия акцентирует внимание на важных отличиях бренда в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.

При данном подходе продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под своим именем, что обеспечивает большую узнаваемость бренда. Недостаток заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.

В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд - это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений. Поэтому очень важно для каждого бренда подобрать оптимальную стратегию по его разработке Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М., 2003. - С. 221..

Рассмотренные в данном параграфе стратегии бренда редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы используют сочетания всех стратегий.

1.3 Продвижение бренда

Успешное продвижение новой марки (которая предполагается впоследствии как бренд) зависит от покупательского предпочтения. Как отмечалось ранее, выбор покупателем конкретной марки зависит от её доступности (ее наличия в продаже) и предпочтений покупателя. Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем «проталкивания» ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы.

Имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой, которая таким образом создает имидж будущего бренда.

Наилучший вариант для создания расширенной известности марки это реклама (причем более для этого подходит телевизионная, если на то нет законодательных ограничений). PR-менеджер может заниматься размещением рекламы либо самостоятельно, либо с помощью рекламного агентства. Разработка рекламной кампании начинается с выбора партнеров - рекламных агентств, которые помогут разработать правильную рекламную концепцию (креативную и медийную).

Кроме того, продвижение будущего бренда осуществляется при помощи следующих методов:

1) Поиск новых рынков;

2) Репозиционирование;

3) Интенсификация коммерческих усилий;

4) Создание новых каналов дистрибуции;

5) Снижение цен.

Рассмотрим более подробно каждый из указанных методов.

Поиск новых рынков

Рано или поздно один рыночный сегмент приходит к насыщению и товаропроизводителям для продвижения бренда необходимо искать новые пути.

Новые рынки предоставляют новые возможности для реализации товаров, расширения производства, дальнейшего роста и развития компании. По этой причине освоение новых рынков является в настоящее время одной из стратегических задач для продвижения бренда.

Первостепенной проблемой становится необходимость комплексного, последовательного изучения ситуации на рынке, позволяющего получить полную и достоверную информацию, достаточную для принятия решения о привлекательности выхода на конкретный рынок. Это информация об опасностях и угрозах, о запретах и ограничениях, о потенциале рынка, технических требованиях покупателей к товару, уровне конкуренции и многом другом, то есть информация необходимая для принятия решений, касающихся выбора отраслевого рынка, выбора способа выхода, разработки плана мероприятий.

Технология поиска будет выглядеть следующим образом:

нахождение и формулирование различных возможных сегментов;

определение их стратегической привлекательности для бизнеса;

выбор одного или нескольких сегментов;

детальное описание сегмента;

определение позиционирования;

написание стратегии продвижения торговой марки на новом рыночном сегменте (сегментах)

Репозиционирование

Поводами для репозиционирования бренда могут послужить следующие факты:

- необходимость изменения сложившегося образа марки;

- слияние компаний;

- перезапуск нового товара под старой маркой.

Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий, а именно:

идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;

торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;

главными хранителями идеологии марки должны быть не столько PR-менеджеры, сколько первые лица компании;

созданием и продвижением марки должны заниматься не случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;

сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;

идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты.

Помимо перечисленных важным фактором успеха марки являются сбалансированность и последовательность действий по ее созданию и продвижению. Ее название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию; необходимо систематически тестировать сам товар и формируемый образ на соответствие марочной идее.

Интенсификация коммерческих усилий

Чаще всего данный метод применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса -- тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, надгробия, справочники, детекторы дыма и т.д.). В этой ситуации PR-менеджер должен точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании прибегают к интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель -- продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.

Создание новых каналов дистрибуции

Канал дистрибуции - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления.

Управление каналами сбыта - это динамичный, постоянно развивающийся процесс, который бросает специалистам по бизнесу самые дерзкие вызовы. Где бы ни появилась новая возможность заработать деньги, там сразу возникает новый канал сбыта. На некоторых быстро меняющихся рынках, например рынке сотовых телефонов или компьютеров, общая архитектура каналов сбыта может трансформироваться всего лишь за год. Поэтому использование каналов дистрибуции требует от PR-менеджера деловой хватки и умения быстро адаптироваться в изменяющихся ситуациях современного бизнеса.

Снижение цен

Стимулом для использования этого метода является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Преимущества снижения цен:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

- разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий;

- ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия.

Необходимые рыночные условия для снижения цен:

- большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

- предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., 2001. - С. 208-215..

Таким образом, перечисленные методы продвижения бренда позволяют существенно повысить его успех на рынке сбыта. Однако необходимо не только продвигать бренд, но и защищать его.

Удерживать завоеванные позиции успешной марке подчас гораздо сложнее, чем стартовать, так как лояльность потребителей и коммерческий успех - величины переменные. В бизнесе не бывает ничего раз и навсегда, поэтому брендинг - это непрерывный процесс. Придумать красивую идею, разработать и провести рекламную кампанию - только самое начало. Главное после этого на протяжении длительного времени соответствовать выбранной идее и рекламным обещаниям.

Владельцам успешных марок постоянно приходится принимать решения, связанные с соотношением стратегии марки и рыночной конъюнктуры. Растягивание марки может давать неплохие краткосрочные результаты, но размывать ее позицию и снижать потенциал в долгосрочной перспективе.

С учетом финансовых вложений в марку ее выгодно использовать не год и не два. Но товарные категории стареют, потребители ждут новинки, а поле эффективного расширения марки финансирование ограничено. Практический опыт подводит к выводу о том, что не следует брать повышенные финансовые обязательства для продуктов с коротким жизненным циклом, продолжительностью менее двух лет.

Использование продвижения бренда приводит к двум радикальным изменениям.

Во-первых, оно предполагает, что бренд представляет собой единственное и долгосрочное обещание, однако это обещание может и должно быть выражено или отображено в различных товарах, а со временем и в разных категориях.

Во-вторых, подобное расширение требует, чтобы PR-менеджер со временем заново определил историческую выгоду бренда, включив его в более высокую категорию ценности Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., 2001. - С. 172..

Продвижение бренда служит примером перехода от материальных к нематериальным ценностям, от ориентированной только на один продукт выгоды к более значительной, что позволяет бренду охватить более широкий ряд товаров.

Таким образом, PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабельными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Конкурентный характер и требование прибыльности компании делают работу PR-менеджера по продвижению бренда чрезвычайно ответственной.

Деятельность PR-менеджера - как и маркетинговая, финансовая и производственная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей по продвижению бренда компании Тульчинский Г.Л. Бренд интегрированный менеджмент. - М., 2006. - С. 40..

Поэтому, когда PR-менеджер осуществляет продвижение товарной марки, из которой впоследствии получается успешный бренд, он создает имидж компании в целом, этот имидж является залогом того, что потребитель не обманется в своих ожиданиях, и приобретаемый им товар будет соответствовать всем критериям качества.

Существует ряд других стратегий, при помощи которых бренд приобретает популярность, и о них речь пойдет в следующей главе.



Глава 2. Стратегическое управление брендом

2.1 Вывод бренда на рынок

В идеале, задачу построения бренда PR-менеджеру необходимо поставить в момент создания бизнеса. Процесс вывода бренда на рынок должен осуществляться планомерно, с соблюдением нижеуказанных этапов. Это необходимо, чтобы минимизировать затраты и риски.

Для вывода на рынок нужно, во-первых, определить доступные для бренда рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить бренд в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли.

Во-вторых, необходимо оценить принципиальную готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка.

И, в-третьих, нужно адекватно рассчитать конкурентоспособность нового бренда. Она определяется своевременностью его появления, возможностями отличиться от других, юридической защищенностью, наличием достаточных ресурсов на доведение своего торгового предложения до покупателей Зотов В.В. Бренд-маркетинг. - М., 2005. - С. 58-60..

Для успешного запуска необходимо, чтобы с самого начала новый бренд рассматривался как настоящий бренд, а не просто как имя товара, представленное в рекламных материалах.

Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного менеджмента требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, то есть его надо наделять как функциональными, так и нефункциональными ценностями.

В качестве конкретного примера рассмотрим практический пример позиционирования бренда «Альфа-Банк-Экспресс». Задачи брендинговой компании были следующие:

Сформулировать индивидуальный имидж бренда и вместе с тем обеспечить его преемственность по линии «Альфа-Банка» как известного и успешного банка с незапятнанной репутацией.

Сформулировать знание бренда среди целевой аудитории, то есть обеспечить узнаваемость бренда 60%.

Стимулировать приток клиентов в отделения «Альфа-Банк-Экспресс».

Прежде всего, был произведен аналитический обзор рыночной ситуации в целом, и с целью развития бизнеса было принято решение о создании сети малых банков, обслуживающих интересы небольших предприятий и физических лиц. Были определены рациональные и эмоциональные преимущества «Альфа-Банк-Экспресс» в глазах потребителей. Рациональные преимущества банка складывались из того, что для клиентов существовали сервисы с обслуживанием 7 дней в неделю и 24 часа в сутки, системы удаленного доступа (банкоматы, Call-центры, управление счетами через интернет), оперативное рассмотрение заявок с предоставлением минимума пакета документов. Эмоциональные преимущества складывались из воздействия на сознание потребителя такими ключевыми понятиями бренда, как «современный», «нравится», «хочется зайти», «вызывает доверие» Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. - С. 148..

Для внедрения преимуществ бренда в сознание потребителя широко использовались PR-технологии, были привлечены специалисты в данной области. Креативная стратегия выстраивалась на использовании сильных образов, представляющих имидж позиционируемого бренда.

Первый этап PR-кампании был направлен на стремительный рост узнаваемости бренда и коммуникацию его имиджевых параметров. Для этого были созданы яркие и притягивающие внимание макеты с эмоциональными восклицаниями на красном фоне.

Второй этап PR-кампании был призван представить позиционируемый бренд как дружелюбный, близкий и доступный для потребителя банк. С этой целью была развернута широкомасштабная медиа-стратегия, основанная так же на эмоциональной составляющей (использование слогана «это мне нравится!») Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. - С. 166..

В наружной рекламе, в прессе, в метро, в ТВ и в интернете размещались макеты бренда, запуск бренда освещался в пресс-конференциях для деловых и общеинформационных СМИ. По мере развития проекта проводили рассылки новостей, в передовых журналах было опубликовано порядка 80 статей.

Таким образом, результатом стратегии, которая нацелена на вывод нового бренда на рынок, является перечень конкретных этапов и мероприятий, которые помогут ему завоевать, а в дальнейшем и расширить целевую аудиторию. При разработке маркетинговой программы и выводе бренда на рынок необходимо учесть все внешние и внутренние факторы, преследуя главную цель - достичь максимального эффекта при минимальных затратах. Создавая программу для вывода бренда на интересные для него рынки, важно разработать план требуемых мероприятий.

На примере конкретной организации коммерческого банка группы «Альфа-Банк» было показано, каким образом успешно осуществляется вывод созданного бренда на сегменты рынка. Вместе с тем следует отметить, что это не единичный пример успешной стратегии по выводу бренда.

2.2 Инструменты и методики специалистов по запуску бренда

Процесс запуска бренда это командная работа, где каждый специалист использует специфические инструменты и методики. Основные инструменты PR-менеджера, отвечающего за рождение и здоровье бренда - это маркетинговые исследования, сегментирование рынка, позиционирование, разработка структуры желаемого имиджа и разработка соответствующего ее идее маркетинг-микса Зотов В.В. Бренд-маркетинг. - М., 2005. - С. 24..

Но это не значит, что бренд-менеджер должен собственноручно проводить все исследования, формировать сеть дилеров или разрабатывать рекламные аргументы в защиту бренда. Вовсе нет, его работа заключается в грамотной постановке задач соответствующим специалистам, организации производственного и коммуникационного процесса таким образом, чтобы бренд вписался в бизнес-процессы предприятия, а действия всех сотрудников компании были согласованы и направлены на удержание лояльных бренду клиентов и увеличение их рядов Эйтчисон Д. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. - М., 2007. - С. 113..

PR-менеджер должен уделить особое внимание аспекту процесса создания бренда -- выбору его имени.

Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного PR-менеджера требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, наделенный как функциональными, так и нефункциональными ценностями. Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем.

Отличительные особенности бренда обладают малой степенью свободы. Бренд, носящий имя компании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это своего рода глашатай, рассказывающий историю компании более широкой аудитории.

Поэтому PR-менеджеру необходимо компании важно соотнести компанию с этим брендом, а также полностью поддерживать нового представителя. Ведь планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю.

Таким образом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки будущего бренда и знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей необходимо вызвать при его упоминании.

2.3 Учет и оценка бренда

Наряду с созданием и продвижением бренда, важное значение имеет его оценка и учет. Бренд является стратегическим активом компании, более того, по мнению ряда авторов, самым устойчивым, поскольку приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. N 1-2 (43-44).: http://www.iteam.ru/module/images/1839.pdf., поэтому он нуждается в постоянной тщательной оценке и учете. Ценность бренда обуславливается конкурентными преимуществами, которые он создает.

Среди основных преимуществ, которые компания достигает при наличии сильного и устойчивого бренда, можно отметить следующие:

- возможность повышения цены товара;

- рост объема продаж и увеличение доли рынка;

- сокращение издержек;

- ускорение денежных потоков Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда в соответствии с МСФО // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет» - 2011. - N 7. - С. 52-54..

Эффективный бренд-менеджмент способствует росту корпоративной стоимости в целом и повышению благосостояния собственников, сотрудников, деловых партнеров организации.

Важное экономическое значение брендов в условиях современного общества выражается в том, что стоимость брендов может достигать огромных величин. В таблице 1 представлены стоимости брендов крупнейших мировых и российских компаний согласно оценкам консалтингового агентства Brand Finance Рейтинг брендингового агентства Brand Finance.: http://brandirectory.com/league_tables/table/global_500_2011..

Стоимость мировых брендов, приведенных в таблице 1, составляет в среднем 19% от рыночной капитализации. Данный показатель для российских компаний, включенных в эту группу, несколько ниже - он составляет в среднем только 13% от их рыночной капитализации.

Таблица 1. Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших мировых и российских компаний

Рейтинг	Компания и одноименный бренд	Специализация	Рыночная капитализация, млн., долл.	Стоимость бренда	Доля стоимости бренда к рыночной капитализа-ции, %
1.	Google	ИТ	143 016	44 294	31%
2.	Microsoft	ИТ	165 724	42 805	26%
3.	Wal-Mart Stores	Розничная торговля	154 324	36 220	23%
4.	IBM	ИТ	189 717	36 157	19%
5.	Vodafone	Телекоммуникации	192 455	30 674	16%
6.	Bank of America	Банковская деятельность	120 195	30 619	25%
7.	General Electric	Электротехника	475 066	30 504	6%
8.	Apple	ИТ	244 381	29 542	12%
9.	Wells Fargo	Финансовые и страховые услуги	136 069	28 944	21%
10.	AT&T	Телекоммуникации	235 987	28 884	12%
Российские компании в рейтинге Brand Finance
65	Сбербанк	Банковская деятельность	64 329	12 012	19%
209	Газпром	Нефть и газ	174 147	4 675	3%
246	Билайн	Телекоммуникации	23 250	4 189	18%
306	МТС	Телекоммуникации	22 902	3 458	15%
349	Лукойл	Нефть и газ	55 496	3 089	6%
372	Роснефть	Нефть и газ	90 694	2 943	3%
423	Магнит	Розничная торговля	10 681	2 606	24%

Ценность бренда для организации заключается в его уникальности, индивидуальности, неповторимости, исключительности; поэтому рынка активов для него и не существует. Значит, в случае с брендом организация может использовать только основной метод учета стоимости актива.

Следующим важным вопросом учета бренда является определение срока его полезного использования. Неопределенный срок подразумевает невозможность предсказать срок, в течение которого бренд будет генерировать чистое поступление денежных средств в организацию. При оценке срока использования бренда как нематериального актива анализируются как внешние, так и внутренние факторы. Поскольку с течением времени они подвержены изменениям, анализ срока полезного использования необходимо проводить на каждую отчетную дату.

В современных условиях оценка бренда необходима как для учетных (бухгалтерского, налогового и управленческого учета), так и для коммерческих целей. При этом при оценке исходят из следующих предпосылок:

любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени);

для развитых рынков права на элементы интеллектуального капитала (исключительные и неисключительные) могут являться предметом купли-продажи;

любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет. - 2011. - N 22. - С. 11..

Исходя из этих предпосылок выделяют затратный, сравнительный и доходный подходы.

Затратный подход может отражать стоимость объекта с точки зрения интересов продавца и покупателя. Так, исходя из интересов продавца, затратные методы позволяют определить стоимость элементов клиентского капитала с позиций возможности компенсации прошлых затрат на создание, разработку, приобретение объекта оценки. Затратному методу оценки бренда отдается предпочтение в современном бухгалтерском учете, так как считается, что он наиболее объективен, доступен, универсален.

Определение рыночной стоимости с использованием сравнительного подхода подразумевает корректировку цен аналогов, сглаживающую их отличие от оцениваемого элемента интеллектуального капитала. Названный метод базируется на интересах и точке зрения покупателя - разумный покупатель за выставленный на продажу актив стремится заплатить сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.

Сравнительный подход может использоваться только при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных объектов оценки. Из-за специфики и уникальности брендов получение такой информации бывает невозможным, так как в большинстве случаев прямые аналоги объекта оценки (уникальные и перспективные бренды), как правило, не являются объектами купли-продажи или же информация о подобных сделках закрыта, и в отношении их ценовых характеристик крайне сложно высказать какие-либо суждения.

Наиболее удобным и объективным, по мнению ряда авторов, следует считать доходный подход для оценки брендов. Чем больше доходов данный бренд способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке брендов, в современном мире стал так называемый доходный подход.

Он исходит из ожиданий покупателя: предполагается, что покупатель приобретает объект собственности в ожидании получения будущих доходов или выгод. Стоимость объекта при этом может быть определена как способность приносить доход в будущем и рассчитана как сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. С точки зрения бухгалтерского учета именно доходный подход является наиболее адекватным и объективным при оценке бренда Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. «Учет и оценка бренда как составляю-щей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет». - 2011. - N 22. - С. 8-18..

Таким образом, для формирования и продвижения бренда важную роль играет его качественная оценка и учет. Именно вероятностное прогнозирование его стоимости в сочетании с постоянным текущим учетом позволят руководителю любой коммерческой компании оперативно отреагировать на изменяющуюся динамику стоимости бренда и разработать комплекс мероприятий по совершенствованию стратегии организации в случае сильного падения стоимости бренда на рынке услуг.



Заключение

Все люди являются потребителями и контактируют с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая, приобретая и используя их. Бренд представляет собой прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и будущее (вера).

Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет исправить оплошности, допущенные представителями бренда - PR-менеджерами и из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотрудников должны быть не просто похожи, а практически идентичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится и к руководителям компании, и к PR-менеджеру, и к рядовому сотруднику.

В одном проявляется общность - продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими без труда его идентифицировать, выделить среди других, а с другой -- такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций.

Кроме того, бренд должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукция распространяется на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Все перечисленные выше особенности создания, продвижения, контроля и учета стоимости бренда должны формироваться под влиянием PR-специалистов и маркетологов. Основная задача, возлагаемая на специалиста по «паблик рилейшнз» это создание имиджа товарной марки, которая должна стать брендом. Формирование, запуск бренда и его продвижение на сегментах рынка во многом зависит от того, как профессионально подойдет PR-менеджер к решению данных задач.

Сегодня привычные односторонние PR-методы все активнее вытесняются интерактивными средствами массовой коммуникации. Одновременно кардинально изменяются сами представления о средствах и методах информирования людей. По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, PR-специалисты все более осознают важность учета общественного мнения. В наши дни телевизионные или Internet-изображения с любого конца света способны вызвать массовую реакцию людей. В интересах повышения эффективности связей с общественностью активно используются PR-технологии, неразрывно связанные с освещением событий в СМИ и характером асимметричного информационного воздействия.



Библиографический список

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М., 2003.

2. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: Имидж-Контакт, 2003.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004.

4. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. - М., 2005.

5. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. - М.: Эксмо, 2005.

6. Тульчинский Г.Л. Бренд интегрированный менеджмент. - М., 2006.

7. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2002.

8. Эйтчисон Д. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. - М., 2007.

9. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006.

10. Райс Э., Райс Л. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса. - М.: АСТ, 2005.

11. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. - М.: Олимп- бизнес, 2006.

12. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб. 2001.

13. Тесаков В.В., Тесакова Н.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб. 2004.

14. Новый англо-русский словарь В.К. Мюллера. - Русский язык-Медиа, 2003.

15. Сироткина И.В. ДНК бренда // Предприниматель без образования юридического лица. - 2009, - № 7.

16. Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда в соответствии с МСФО // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет» - 2011. - № 7.

17. Чайковская Л.А., Быстрова Ю.О. Учет и оценка бренда как составляющей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет. - 2011. - № 22.

18. Audi.: http://www.audi.ru/ru/brand/ru.html.

19. Нидан Соки.: http://www.nidan.ru.

20. Самые ценные российские бренды 2010 брендингового агентства Interbrand.: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands2010RU.aspx.

21. Daewoo.: http://www.uzdaewoo.ru.

22. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. N 1-2 (43-44).: http://www.iteam.ru/module/images/1839.pdf.

23. Рейтинг брендингового агентства Brand Finance.: http://brandirectory.cm/league_tables/table/global_500_2011.

Размещено на Allbest.ru

...