Размещено на http://www.allbest.ru

Лекции по маркетингу для специальности «Налоги и налогообложение»

РАЗДЕЛ: МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Лекция 1. Основные понятия маркетинга. Его принципы, функции и цели. Особенности развития маркетинга в России

Ж.Ж. Ламбен: «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ф. Котлер: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». маркетинг рынок исследование политика

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму (объекта или процесса) в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (гипотетический товар, услуга и т.д.).

Запросы - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, идеи, организации, места.

Потребительская ценность - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности, т.е. это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя - степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром (отражают потребности).

Качество в узком смысле можно определить как «отсутствие дефектов». Однако такой подход в современных условиях рыночной экономики не может обеспечить успеха компании в силу отсутствия связи с потребителями. Поэтому понятие качество в теории маркетинга связывается с понятием удовлетворенности потребителя. Исходя из такой позиции, товар можно считать качественным, если выполняется следующее условие: У_П ? 1, и соответственно не качественным, если У_П < 1.

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта (процесса) взамен другого объекта (процесса).

Сделка - торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки: минимум два товара, обладающих потребительской ценностью; время соглашения; место соглашения.

Маркетинг отношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

Рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Управление маркетингом - процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

В конечно итоге управление маркетингом сводится к управлению спросом.

Лекция 2. Эволюция маркетинговой концепции

1. Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство организации должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение данной концепции возможно в случаях:

а) когда спрос на товар превышает предложение, и руководству организации необходимо сосредоточить усилия на увеличении объемов производства;

б) когда себестоимость товаров слишком высока, и ее необходимо снизить.

Данная концепция не ориентирована на потребителя, поэтому ее необходимо применять при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов (нефть, металлы и др.).

2. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Чрезмерное увлечение данным подходом в маркетинговой деятельности может привести к «маркетинговой близорукости», когда все внимание производителя сосредотачивается на существующих потребностях, и упускаются из вида нужды, лежащие в основе данных потребностей. Как следствие, появляются товары-заменители, которые более эффективны с точки зрения удовлетворяемых нужд.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на следующем утверждении: потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Активно данная концепция используется применительно к товарам повседневного спроса.

4. Концепция маркетинга. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых групп потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Задачи организации, согласно данной концепции, - установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия, как потребителя, так и общества в целом.

6. Маркетинг сервиса.

Одной из последних современных концепций маркетинга является сервисная. Она ориентирует производителя на фокусировании его усилий на сервисе, формировании вторичного спроса. Услуги приобретают все более важное значение. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Сервисная концепция не меняет цели маркетинга, а лишь смещает акценты в сторону сервиса, предлагаемого потребителю или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Важность этой концепции в том. Что на современном этапе производство услуг растет более высовкими темпами, чем производство товаров.

7. Маркетинг взаимодействия.

Это ситуация непрерывного использования на практике знаний об индивидуальном потребителей, полученных с помощь. Интерактивных технологий, постоянного взаимодействия с ним, создание сети постоянных клиентов. При использовании этой концепции удовлетворенность от отношений первично, удовлетворение от товара вторично. Это приводит к консерватизму покупателя. Каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный.

Лекция 3. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда - совокупность условий, субъектов, воздействующих на маркетинговую деятельность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

Маркетинговая среда включает микросреду и макросреду.

Микросреда - это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов.

Микросреда включает следующие элементы: 1) компания; 2) маркетинговые посредники; 3) поставщики; 4) конкуренты; 5) целевые потребители (клиенты); 6) контактные аудитории.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1. Основные факторы микросреды

Поставщики - физические и юридические лица, обеспечивающие компанию (и ее конкурентов) материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники - субъекты, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

К маркетинговым посредникам относят: 1) торговые посредники; 2) компании по организации товародвижения; 3) агентства по оказанию маркетинговых услуг; 4) финансовые посредники.

Торговые посредники - субъекты, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары.

Компании по организации товародвижения - это субъекты, предоставляющие складские, транспортные и другие услуги, которые помогают компании доставлять товары до конечного потребителя.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - субъекты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, оказывающие рекламные, консультационные и другие услуги, которые способствуют достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.

Финансовые посредники - субъекты, оказывающие банковские, кредитные, страховые и другие услуги, которые помогают финансировать сделки или страховать риски, связанные с покупкой или продажей товаров.

Клиенты - субъекты, приобретающие у компании товары.

Выделяют следующие типы клиентурных рынков:

1) потребительский рынок - представлен индивидуальными и семейными потребителями, приобретающими товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей - представляют организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок социальных учреждений - представлен школами, больницами, детскими садами и другими социальными учреждениями;

4) рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги для последующего использования в своей деятельности (свои нужды, предоставление населению, организациям и т.д.);

5) рынок посредников (промежуточных продавцов) - представлен субъектами, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи;

6) международный рынок - состоит из субъектов других стран, в т.ч. зарубежные потребители, производители, посредники, государственные учреждения.

Конкуренты

Конкуренция - противостояние, борьба, соперничество между субъектами рынка за более выгодные условия производства, покупки и реализации товаров и услуг.

Майкл Портер выделяет 5 основных сил, оказывающих существенное влияние на конкуренцию в отрасли: 1) существующие конкуренты; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) угроза появления товаров- или услуг-заменителей; 4) рыночная власть продавца; 5) рыночная власть покупателя.

Можно выделить 4 основных вида конкурентов (Ф. Котлер): 1) желания-конкуренты; 2) товарно-родовые конкуренты; 3) товарно-видовые конкуренты; 4) марки-конкуренты.

Желания-конкуренты связаны с тем, что имеется ограниченная сумма денежных средств, которую необходимо направить для удовлетворения определенных нужд (желаний). К примеру, имеется определенная (ограниченная) денежная сумма, и у потребителя есть желание улучшить либо свои транспортные возможности, либо жилищные условия и т.д. Данные желания могут рассматриваться как желания-конкуренты, если общая сумма денежных средств недостаточна для удовлетворения рассматриваемых альтернатив.

К примеру, потребитель определился, что будет улучшать свои транспортные возможности (велосипед, мотоцикл, автомобиль и т.д.). Данные товары можно рассматривать как товарно-родовые конкуренты.

Пусть, к примеру, было принято решение о покупке автомобиля. Тогда в качестве товарно-видовых конкурентов можно рассматривать автомобили различной мощности, привода, дизайна и т.д.

Определившись с мощностью, приводом, дизайном, цветом и т.д. можно рассматривать автомобили с данными характеристиками различных товаропроизводителей. Данные товары будут являться марками-конкурентами.

Под контактной аудиторией будем понимать любую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Выделяют 7 типов контактных аудиторий:

1) финансовые круги (влияют на доступ организации к финансовым ресурсам);

2) контактные аудитории средств массовой информации;

3) контактные аудитории государственных учреждений;

4) общественные организации;

5) местные контактные аудитории (непосредственно клиентура организации);

6) широкая общественность;

7) внутренняя контактная аудитория (сотрудники организации).

Макросреда

Макросреда организации представлена следующими 6 составляющими:

1) Демографическая среда (включает численность населения, плотность размещения, тенденции роста, изменения возрастной структуры, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.).

2) Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру их потребления (уровень цен, уровень и периодичность выплаты зарплаты, доступность кредитов и т.д.).

3) Природная среда - совокупность факторов, отражающих состояние природных ресурсов и экологии (дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов и т.д.).

4) Научно-техническая среда характеризуется силами, способствующими созданию новых технологий, товаров и других инноваций (ускорение НТП, увеличение ассигнований на НИОКР и т.д.).

5) Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние на деятельность организации.

6) Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества (традиции, обычаи и т.д.).

Лекция 4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности компании, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной и чаще применяемой на практике является концепция комплекса маркетинга, которая называется "4P". Данная концепция включает 4 составляющих:

1) Продукт (товар)

2) Цена

3) Система распределения

4) Продвижение

Продукт - это все то, что предлагается на рынке, с целью привлечения внимания, ознакомления, потребления или иного использования и что может удовлетворять нужды и потребности потребителей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В качестве товаров могут выступать различные материальные объекты, предметы, а также нематериальные - информация, идеи и т.д. Специфическим товаром является услуга. Под услугой будем понимать деятельность, способ удовлетворения потребностей предлагаемых на рынке.

Цена - определенная денежная сумма, запрашиваемая за продукт, то есть товар или услугу или данную категорию определяют как сумму тех ценностей которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать данный продукт.

Система распределения - это всевозможная деятельность по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между производителем и потребителем называются каналами распределения. Одни каналы довольно просты, расстояние от производителя до потребителя в них невелико, другие имеют сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций.

Для того, чтобы конечные потребители смогли приобрести товары потребителя, большинство поставщиков в условиях рынка прибегают к услугам посредников. В совокупности реализации продукции посредники образуют маркетинговый канал.

Одни посредники - оптовые и розничные торговцы - покупают товар у производителей, приобретая право собственности, и перепродают его. Другие - брокеры, представители производителя, торговые агенты - вступают в контакты с потребителями от имени поставщика. Третьи, такие как транспортные компании, оптовые склады, банки, рекламные агентства, принимают логистическое участие в процессе распределения товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения товарных сделок, имея доход от оказываемых услуг.

Посредники - это «инструменты» для создания трех форм полезности: места, времени и приобретения. Функции посредников:

1. Предоставление торговых услуг.

2. Обеспечение информацией о рынке.

3. Отбор, стандартизация и расфасовка товаров.

4. Хранение товаров на складах.

5. Доставка товаров к местам продажи.

6. Распределение риска.

7. Финансирование производителей.

8. Облегчение покупки.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала выполняют очень важные функции:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. Установление контактов;

4. Приспособление товара - подгонка его под требования потребителей;

5. Проведение переговоров;

6. Организация товародвижения;

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Продвижение - это всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах товара до потребителя и стимулированию желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Лекция 5. Сегментация рынка

Процесс разработки целевого маркетинга (рис. 5) можно укрупненно разбить на 3 составляющие: 1) сегментация рынка; 2) отбор целевых сегментов; 3) позиционирование.

Под сегментацией рынка будем понимать процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей рассматриваемого рынка на различные группы, или сегменты, в рамках которых потребители имеют общие потребности или характеристики, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга (Макдоналд, Данбар, 2002).

Сегментация рынка осуществляется в две стадии: макросегментация; микросегментация.

Макросегментация - это деление рынка по странам, регионам, степени индустриализации.

Микросегментация - предполагает выявление групп потребителей в рамках ранее идентифицированного рынка по более детальным характеристикам.

В рамках данной стадии после сбора необходимой информации о потребителях необходимо определить переменные сегментации. Выделяют 4 основные группы переменных сегментации: 1) географические; 2) демографические; 3) психографические; 4) поведенческие.

Группа географических переменных - совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие различные географические единицы. К данной группе относятся такие переменные, как страна, регион, область, город и т.д.

Группа демографических переменных - совокупность переменных сегментации рынка, представляющие собой различные демографические характеристики потребителей. К данной группе относятся такие переменные, как возраст, пол, семейное положение, тип семьи (жизненный цикл семьи), доход, род занятий, образование, религия, национальность и т.д.

Группа психографических переменных - совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие личностные характеристики потребителей, а также принадлежность потребителей к определенному общественному классу, стилю жизни. К данной группе относятся такие переменные, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Группа поведенческих переменных - совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие поведение потребителей на рынке. К данной группе относятся такие переменные, как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и т.д.

Определив необходимые переменные сегментации необходимо выбрать метод сегментации. Все многообразие методов сегментации рынка можно разбить на две группы: 1) однопараметрические методы; 2) многопараметрические методы.

После того как рынок будет разделен на группы потребителей, необходимо провести анализ эффективности сегментации. Для того чтобы признать полученные группы потребителей сегментами рынка, они должны обладать определенными свойствами: 1) измеримость; 2) дифференцированная реакция; 3) достаточность объема; 4) доступность; 5) стабильность и др.

1. Измеримость - свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность количественной оценки характеристик потребителей.

2. Дифференцированная реакция - свойство рыночного сегмента, предполагающее его существенное отличие по своей реакции к комплексу маркетинга фирмы в сравнении с другими рыночными сегментами. Из данного свойства следует: что различие в потребностях, характеристиках между потребителями одного сегмента должно быть меньше, чем между потребителями различных сегментов.

3. Достаточность объема - свойство рыночного сегмента, предполагающее достаточность числа потребителей для обеспечения требуемого объема доходов компании, покрывающих, с одной стороны, все ее издержки, с другой - обеспечивающих достижение запланированных целей компании.

4. Доступность - свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность его охвата компанией исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов или возможностей их привлечения.

5. Стабильность - свойство рыночного сегмента, предполагающее определенное его постоянство в части общих потребностей и характеристик потребителей в рамках определенного временного периода. Наличие у рыночного сегмента данного свойства позволит компании достичь намеченных объемов доходов, покрывающих все ее издержки и обеспечивающих достижение запланированных целей.

Для интерпретации сегмента и определения принадлежности того или иного потребителя к определенному сегменту используется профиль сегмента.

Профиль сегмента - это совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретные значения для данного сегмента.

Позиционирование

Позиция товара (компании) - это место, занимаемое товаром (компанией) на рассматриваемом целевом рынке в сознании потребителем, в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование рынка - это маркетинговая деятельность компании на целевых рынках, предполагающая анализ товаров и составляющих комплекса маркетинга, с целью выявления тех атрибутов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбирать такие атрибуты товара и элементы комплекса маркетинга, благодаря которым её товары будут выгодно отличаться от товаров конкурентов, т.е. проводить так называемую дифференциацию рыночных предложений.

Различают:

1. Товарную (продуктовую) дифференциацию

2. Сервисную дифференциацию

3. Дифференциацию имиджа

4. Дифференциацию персонала

Дифференциация имиджа - создание образа компании, её продуктов, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Дифференциация персонала - это найм и обучение персонала, с целью более эффективного и качественного осуществление им своих функций при обслуживании потребителей в сравнении с персоналом конкурентов.

Товарная (продуктовая) дифференциация - предложение товаров с характеристиками и дизайном более лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация - оказание сервисных услуг более качественных и эффективных, т.е. превосходящих аналогичные услуги у конкурентов по соотношению цена к качеству.

Необходимо различать позиционирование и оценку конкурентоспособности компании.

Позиционирование компании на рынке - это субъективная потребительская оценка рыночных позиций компании, их продуктов, осуществляющаяся, как правило, по таким параметрам как товар, сервис, имидж, персонал.

Оценка конкурентоспособности осуществляется на основе гораздо большего количества факторов и, как правило, это самооценка компании.

Позиционирование осуществляется на основе информации полученной в результате опроса потребителей. Оценка конкурентоспособности осуществляется по параметрам наряду с использованными при позиционировании.

Для наглядного представления результатов позиционирования, а также удобства интерпретации результатов используют карты позиционирования или карты-схемы восприятия.

Лекция 6. Стратегии маркетинга

В маркетинге различают следующие маркетинговые стратегии охвата рынка: 1) массовый маркетинг; 2) продуктово-дифференцированный маркетинг; 3) целевой маркетинг.

Массовый маркетинг - маркетинговая стратегия охвата рынка, подразумевающая использование одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей, т.е. для всех потребителей в целом.

Данная стратегия не предполагает выделения различных групп потребителей, в рамках которых данные потребители обладали бы общими потребностями или характеристиками. Доводом в пользу данной стратегии в свое время являлось снижение издержек за счет достижения эффекта масштаба. Однако в результате усиления конкуренции использование массового маркетинга в современных условиях стало затруднительным.

Продуктово-дифференцированный маркетинг - маркетинговая стратегия охвата рынка, в рамках которой компания производит и организует продвижение сразу несколько продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех потребителей, но рассчитанных на разные их вкусы.

Данная стратегия также не предполагает выделения различных групп потребителей, т.е. предлагаемые товары не ориентированы на конкретные группы потребителей, а лишь создают определенное разнообразие для всех покупателей.

Целевой маркетинг - маркетинговая стратегия охвата рынка, ориентированная на одну или несколько групп потребителей, в рамках которых данные потребители обладают общими потребностями или характеристиками, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Такие группы потребителей будем называть рыночными сегментами.

В свою очередь выделяют три варианта стратегий целевого маркетинга: 1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - стратегия целевого маркетинга, при которой компания хотя и выделяет рыночные сегменты, но выходит на весь рынок или на его наиболее крупные сегменты с одним продуктом, игнорируя различия между рыночными сегментами.

В данном случае организация фокусирует свое внимание на общих потребностях рыночных сегментов, а не на различиях между ними. При недифференцированном маркетинге компании используют единый комплекс маркетинга, целью которого является формирование благоприятного имиджа товара. Данная стратегия способствует экономии затрат компании за счет эффекта масштаба. Недостатком данного подхода является то, что наиболее крупные рыночные сегменты пытаются охватить многие компании, что влечет за собой усиление конкуренции и, как следствие, снижение прибыльности на данных сегментах.

Дифференцированный маркетинг - стратегия целевого маркетинга, при которой организация стремится охватить сразу несколько сегментов рынка, используя для каждого специально разработанные продукты и специфическую маркетинговую политику.

Используя определенные комплексы маркетинга для различных рыночных сегментов, компания рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную конкурентную позицию на каждом сегменте рынка.

Концентрированный маркетинг - стратегия целевого маркетинга, при которой компания ориентируется на большую долю одного или нескольких небольших рыночных сегментов в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле крупного сегмента рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций малого бизнеса, ресурсы и возможности которых, как правило, ограничены. Для успешной реализации концентрированного маркетинга требуется глубокое изучение потребностей, требований потребителей данных сегментов и высокая репутация товара компании на данных сегментах.

Наглядно стратегии целевого маркетинга можно представить следующим образом:

Лекция 7. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) - система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговой информации, формирующая необходимую информационную базу для выработки и принятия управленческих решений (Е.В.Попов).

Маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, достоверной, точной и полной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий (Ф.Котлер).

МИС включает (Ф.Котлер): 1) подсистема внутренней отчетности; 2) подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации; 3) подсистема маркетинговых исследований; 4) подсистема анализа маркетинговой информации.

1) Подсистема внутренней отчетности - совокупность внутренних источников организации, содержащих информацию, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Данная информация отражает текущий сбыт, издержки, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

2) Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых менеджеры компании получают повседневную информацию об изменениях в маркетинговой среде.

К примеру:

а) информация, получаемая из прессы и других общедоступных источников;

б) информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов;

в) информация, получаемая от лиц, ведущих совместную деятельность с конкурентами;

г) информация, получаемая от служащих конкурирующих компаний

и т.д.

3) Подсистема маркетинговых исследований

4) Маркетинговая разведка (постоянный мониторинг окружающей среды маркетинга)

Лекция 8. Сущность и направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это аналитический процесс, включающий в себя определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организаций.

Процесс маркетинговых исследований укрупнено можно представить в виде последовательности следующих 4 этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели исследования; 2) разработка плана исследования; 3) реализация плана исследования; 4) интерпретация и представление полученных результатов.

Виды информации в маркетинге, ее источники и способы сбора

В маркетинге различают вторичную и первичную информацию. В зависимости от использования в ходе исследования первичной или вторичной информации выделяют соответственно полевые и кабинетные исследования.

Вторичная информация - информация, собранная ранее для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика организации, материалы ранее проведенных исследований и т.д.

Внешними источниками служат материалы государственной, отраслевой статистики, законодательные и нормативные документы, публикации специализированных изданий, рекламных агентств и т.д.

При использовании вторичной информации в ходе маркетингового исследования необходимо убедиться в ее релевантности (соответствии целям данного маркетингового исследования), достоверности, точности, объективности, актуальности, полноте.

Достоинства вторичной информации: относительно невысокая стоимость, быстрота сбора. Недостатки: вторичная информация может оказаться не полной, не актуальной, не релевантной, не достаточно точной и т.д.

Первичная информация - информация, собранная специально для целей данного исследования.

Достоинства первичной информации: релевантность, актуальность, обеспечение требуемой точности и полноты. Недостатки: значительные затраты финансовых, материальных, трудовых, временных ресурсов.

Виды МИ

1. По степени периодичности:

- постоянные - когда опрашивают на одну и туже тему разных респондентов;

- разовые - используется при выводе нового товара на новый рынок;

- панель - одна и та же группа людей, которая опрашивается на одну и ту же тему через определенные промежутки времени.

2. от характера используемой информации:

- кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, полученныхх из официальных источников, публикаций, справочников;

- полевые - связаны с получением первичной информацции.

3. качественные и количественные иссл-я.

Качественные иссл-я - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данных не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо стат. обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы ПП.методиками качественных исследований явл-ся: индивид-ые глубинные интервью, групповые дискуссии (фокус-группа), экспертные оценки (метод «Дельфи»).

Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. К качественным методам МИ относятся наблюдение, опрос, эксперимент.

4. От сложности решаемых задач: разведочные (поисковые), описательные, казуальные.

Разведочные исследования проводятся, если о рынке известно очень мало или, если необходимо разработать необходимые гипотезы, которые требуют объяснить рыночные условия. Например, было выдвинуто предложение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное иссл-е показало, что главной причиной недостаточного объема продаж является плохая работа сбытовой системы.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения разведочных исслед-ий можно выделить след-ие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций ( основан на оценке имеющейся инф-ции по некой ситуации, возникшей в прошлом или похожей на ту, которая возникла в данный момент).

Описательные иссл-я - иссл-е, направленное на описание маркет-х проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: кто, что, когда и как, но не отвечает на вопрос «почему?». Как правило, такая инф-я содерж-ся во вторич-х данных или собирается путем проведения набл-й и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, Кто явл-ся потребителем продукции фирмы. Что рассм-ся при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где раасм-ся как места, тде потреб-ли приобр-ют эти продукты. Когда хар-ет время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как хар-ет способ исп-я приоб-го продукта.

Казуальное иссл-е - МИ, проводимое для проверки гипотез отн-но причинно-след-х связей. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отн-й потребителей и т.д. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ое снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Лекция 9. Методы сбора информации

Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователей людьми и событиями. Н-р: сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателей проверяют условия продажи и качество обслуживания. В некоторых случаях наблюдение м. б. единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем, с помощью наблюдения невозможно определить мотивы, чувства, отношение потребителей. Поэтому наблюдение часто используется в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент - требует отбора сопоставимых групп субъектов, создание для этих групп различной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Н-р: чтобы узнать влияние цены на сбыт, компания, производящая духи может представить в одном городе духи по одной цене, а в другом - по другой. При выборе схожих городов и маркет-х мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены.

Опрос - сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях, покупательском поведении, то лучше всего это выяснить, задавая вопросы непосредственно каждому покупателю.

Респондент- лицо, которому задают вопросы.

Интервьюер - лицо, субъект, задающий вопросы.

Структура анкеты.

1. введение. В краткой форме сообщается, что представляет собой фирма, с какой целью она проводит исследование. Необходимо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, а также указать об анонимности опроса.

2. основная. Обратить внимание на содержание вопросов, их последовательность и тип.

3. реквизитная часть (паспортичка). Информация о респондента: пол, возраст, соц-ое положение, семейное положение.

Вопросы в анкете м. б. по форме:

- открытые - позволяющие респондентам самим ответить на вопрос;

- закрытые - когда вопрос уже содержит ответы на вопрос, и респондент выбирает один их них.

Типы вопросов:

1. альтернативный вопрос - предлагающий выбрать один из двух ответов («да», «нет»).

2. многовариантный;

3. шкала «Лайкерта» - утверждение с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного утверждения

4. семантический дифференциал - шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. шкала важности - шкала с оценкой степени важности хар-к: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

6. завершение предложения - опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его. Н-р: «Когда я выбираю сот телефон для меня главное это …».

7. полузакрытые вопросы: вопрос с несколькими вариантами ответа и возможностью назвать респондентом «другое».

8. ассоциации вызванные словом - опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее ему на ум слово. Н-р: «Какое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово путешествие?».

РАЗДЕЛ: КОМПЛЕКСНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

Лекция 1. Товарная политика фирмы

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге выделяют две группы товаров:

1. Товары широкого потребления (потребительские товары)

2. Товары производственного ли промышленного назначения.

1) Товары широкого потребления (потребительские товары) - это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования.

Классификация товаров широкого потребления

Типы товаров	Маркетинговые факторы	Примеры
	Покупательское поведение	Цена
Товары повседневного спроса	Покупки частые, без особых раздумий и при минимальных усилиях на сравнение	Низкие цены	Продукты питания, предметы гигиены, газеты
Товары предварительного выбора	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупате-льских усилий, разнообразие марок товаров и их сравнение по цене, качеству и др. параметрам	Более высокие цены	Электробытовые приборы, мебель
Товары особого выбора	Сильно выраженная приверженность маркам, особые усилия при покупке, низкая чувствительность спроса по цене, сравнение между марками не производится	Высокие цены	Предметы роскоши, драгоценности
Товары пассивного спроса	Малая осведомленность о товаре, если она и есть, то слабый или отрицательный интерес	Цены различные	Страхование жизни

2) Товары промышленного назначения - это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся:

1. Сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты

2. Капитальное имущество, в т.ч. здания, сооружения, оборудование, транспорт-ные средства и т.д.

3. Вспомогательные материалы, услуги, работы, т.е. в конечном продукте они не представлены.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенные группам потребителей в определенном ценовом диапазоне

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагающих конкретной компанией.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ включает следующие стадии:

1. Разработка товара

2. Внедрение товара на рынок

3. Рост

4. Зрелость

5. Спад

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешняя	Внутренняя
		Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
1	2	3	4	5	6
1. Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворительного спроса на продукт	Отсутствие прямых конкурентов. Имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение, опробацию идеи нового продукта	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
2. Выведение продукта на рынок	Появление продукта на рынке, медленное увеличение объемов продаж	Слабая осведомленность о продукте и нежелание менять свои привычки	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на продукт. Реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства продукции еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышения качества продукта, создания сервиса.
3. Рост	Интенсивное наращивание объемов продаж продукта	Признание продукта потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают продукты с новыми свойствами.	Затраты на производство стабилизируются, издержки на производство единицы продукции падают	Большие затраты на рекламу и создание предпочтения к марке
4. Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия продукции большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследование с целью создания лучших вариантов продукции	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к продукту.
5. Спад	Падение сбыта продукта	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных продуктов	Рост ассигнований на исследование с целью создания новых продуктов	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

Основные этапы разработки нового продукта:

1. Определение направления этапа разработки

2. Генерация идей

3. Отбор идей

4. Разработка и тестирование концепции продукта

5. Разработка маркетинговой стратегии

6. Экономический анализ

7. Создание прототипов

8. Пробный маркетинг

9. Коммерциализация

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Н-р: корпорация «Дженерал Моторс» производит ассортимент автомобилей, «Ревлон» - ассортимент косметики.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой и глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта ассортимента - общая численность ассортиментных групп товаров предлагаемых фирмой. Н-р: широта тов-ой номенк-ры «Проктер Анд Гамбл» представлена 6 ассортиментными группами: моющие ср-ва, зуб. паста, мыла, дезодоранты, кофе и т. д.

Глубина ассортимента - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Н-р: зуб. Паста «Колгейт» в 3 расфасовках и 2-я запахами, то глубина равна 6. (Котлер 276 с).

Насыщенность - общее число составляющих ее отдельных товаров (P&G)=31.

Под гармоничностью подразумевается степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования или каких- то других показателей.

Эти 4 показателя хар-ют товарную номенклатуру и помогают фирме определить свою товарную политику.

Фирменный стиль.

Ф С - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и отличить его от продукта конкурента.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак (Kodak, Sony, Coca-cola).

2. шрифтовая надпись (логотип) - Coca - Cola, логотип института;

3. фирменный блок - сочетание нескольких элементов ФС (Найк и галочка, Адидас);

4. фирменные цвета («Ваш дом» - синий и оранжевый).

5. слоган - (Тефаль «Мы всегда думаем о Вас», Эльдорадо «Территория низких цен», Toyota «управляй мечтой», Лореаль - «Разве Вы этого не достойны»);

6. корпоративный герой - ковбой для сигарет «Мальборо», «Моя семья», драже «M&M dens».

Носителями элементов ФС выступают: печатная реклама (листовки, буклеты); журналы, сувенирная продукция; элементы делопроизводства (папки, конверты); визитки, пропуски, удостоверения; одежда сотрудников и т. д.

Фирменный стиль приносит ее владельцу следующие преимущества:

- помогает ориентироваться потребителям в потоке инф-ии, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выходить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- способствует объединению сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»

Торговая марка.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром, т. е. информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих товаров.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует узнаваемости, запоминаемости товара, дает возможность усилить эф-ть рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В процессе создания ТМ необходимо следовать след-м принципам: должно быть легко запоминаемым; должно иметь положит-ый смысл, простым и легко запоминаемым, должно быть свободно от ограничений, связ-х с требованиями закона или регулир-х органов.

Одной из задач марки является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Под торговой маркой, как правило, подразумевают торговый знак плюс, все, что ожидают потребители. Это тот образец, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещания производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств ценностей.

Услуга.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех случаях приобретаем услуги. Услугам присущи 4 хар-ки, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. неосязаемость - т. е. их невозможно взять в руки, потрогать или увидеть, поэтому покупатель вынужден верить продавцу на слово. Важной задачей маркетинга в данном случае является повышение осязаемости предлагаемой услуги или продемонстрировать выгоду от их использования. Н-р: демонстрация в тур-ой компании конкретных маршрутов поездки, условий проживания, достопримечательностей посещаемых мест; подбор причесок на ПК в салонах красоты.

2. неотделимость от источника. Потребитель не может отделить поставщика услуги от самой услуги. Н-р: парикмахерская услуга не может быть произведена без парикмахера и клиента, обучение в институте не может производиться без преподавателей и студентов.

...