Исследование управления маркетинговой деятельностью путем кластерного анализа

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка необходимо получать адекватную информацию до и после принятия каких-либо решений, а не опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт. Процесс разработки и принятия маркетинговых решений обеспечивается с помощью маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования ? это исследование тех характеристик товара, которые могут удовлетворить потребности потребителей, соответствовать требованиям потребителей с течением времени и позволят успешно конкурировать на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют с помощью информации связывать маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

Как и предприятиям перерабатывающей отрасли так и сельскохозяйственным предприятиям стоит проводить маркетинговые исследования, с целью получения информации о положении товара на конкурентном рынке, входе новых конкурентов на рынок, информации о оптовых покупателей, о потребителях и в целом об интенсивности конкуренции на рынке. Таким образом, можно говорить об актуальности данной темы на протяжении всего времени производства и потребления товаров. картофель анализ конкурентный урожайность

Целью данной курсовой работы является изучение рынка картофеля.

В связи с поставленной целью следует рассмотреть следующие задачи: проанализировать производство картофеля в динамике, урожайность картофеля в хозяйствах. Также следует составить программу исследования, провести полевое маркетинговое исследование на локальном рынке (г.Горки), проанализировать ситуацию на рынке картофеля в г.Горки и место РУП «Учхоз БГСХА» в нем.

Источниками информации для данной работы являются публикации различных авторов по данной проблеме, интернет источники, учебные пособия, статистические сборники, информация, полученная в ходе маркетингового исследования.

Информация, полученная в ходе проведения маркетинговых исследований, позволит предприятию объективно оценить ситуацию на рынке и свою позицию на нем, а также разработать направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКА ПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Более кратко исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования -- это всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение -- определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения [Акулич, И.Л. Маркетинг: учеб.пособие / И.Л Акулич. - Минск, 2009. 420 с. , c. 29].

Под маркетинговыми исследованиями подразумевают систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения [Горбышев, А.Я. Маркетинговыми исследованиями / [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketopedia.ru/93-marketingovoe-issledovanie.html.---Дата доступа: 25.05.2012].



ГЛАВА 2. ОБЗОР РЫНКА КАРТОФЕЛЯ

2.1 Анализ рынка картофеля Республики Беларусь

Растениеводство в Беларуси в значительной мере подчинено нуждам животноводства. т.к. сельское хозяйство специализируется на производстве животноводческой продукции. Биоклиматический потенциал республики соответствует требованиям интенсивного ведения растениеводческой отрасли и при соблюдении технологических норм позволяет получать достаточно высокую урожайность сельскохозяйственных культур.

Сельское хозяйство Республики Беларусь специализируется на выращивании традиционных для умеренных широт культур. В растениеводстве преобладают зерновые (преимущественно ячмень, пшеница, тритикале), а также картофель и кормовые культуры.

Рисунок 2.1 - Структура посевных площадей в 2012 г., %

Картофель ? наиболее важная продовольственная культура, имеющая огромное значение в питании населения.

Еще в 80-е годы минувшего столетия в Республике Беларусь был определен порог продовольственной безопасности производства картофеля -- 6,5-7,0 млн. тонн и оптимистический уровень -- 9 млн. тонн. На сегодня производство картофеля в стране приближено к оптимистическому уровню/ В республиканском госреестре в 2012 году числятся 103 сорта картофеля, из которых 40 -- белорусской селекции. По данным многолетнего государственного испытания белорусских и зарубежных (немецких, голландских, польских и др.) сортов наши ничем не уступают продукции ведущих иностранных селекционных компаний по урожайности и другим показателям [8].

Картофель является одной из основных продовольственных, технических и кормовых сельскохозяйственных культур в Беларуси. Посевные площади картофеля за последние годы в среднем составили 543,7 тыс. га, валовой сбор продукции во всех категориях хозяйств - 8,38 млн. По сбору картофеля Беларусь является страной развитого картофелеводства. В мировом масштабе Беларусь располагает 0,4% пахотных угодий, где сосредоточено около 4% посевов и 4-6% валового производства картофеля.

Тем не менее, агропромышленный комплекс республики испытывает определенные сложности на пути своего реформирования. В отрасли можно выделить целый ряд взаимосвязанных проблем, которые негативно отражаются не только на всех предприятиях овощного подкомплекса, но и на спросе потребителей. Прежде всего, наблюдается снижение производства овощей в сельхозпредприятиях. В хозяйствах отмечается сокращение посевных площадей при невысокой урожайности. В первую очередь это вызвано высокими затратами на производство и отсутствием интенсивных технологий возделывания овощей в большинстве сельхозпредприятий [22].

Данные о производстве картофеля и других видов сельскохозяйственной продукции на душу населения приведены в таблице 2.1.



Таблица 2.1 ? Производство отдельных видов сельскохозяйственной продукции на душу населения в Беларуси, кг

	Зерно	Картофель	Мясо (в убойном весе)	Молоко
	2000	2005	2011	2000	2005	2011	2000	2005	2011	2000	2005	2011
Общее производство	487	664	895	874	847	749	60	72	102	450	587	698
2011 год к 2000,%	183,8	85,7	170,0	155,1

Таким образом, в республике наблюдается общее увеличение производства продукции на душу населения по всем перечисленным видам, кроме картофеля. Но в 2012 году наблюдается другая ситуация, по статистическим данным на душу населения было произведено 815 кг картофеля.

Рынок картофеля Беларуси как структурное звено продуктовых рынков имеет специфические особенности, определяемые низкой товарностью и недостаточной развитостью прямого спроса.

Беларусь один из основных производителей картофеля в мире. На 2013 год она занимает первое место по его производству на душу населения (815 кг). Выращиванием картофеля занимаются практически все сельскохозяйственные организации и население. Картофельное поле республики в 2011 г. составило 345 тыс. га.

В сельскохозяйственных организациях картофель на 2013 г. занимает 59 тыс. га, в личных подсобных хозяйствах -- 273 тыс. га, в фермерских (крестьянских) хозяйствах -- 12 тыс.га. Удельный вес производства картофеля в хозяйствах населения в среднем составляет около 80 процентов от общего его объема в хозяйствах всех категорий. На долю сельскохозяйственных организаций и крестьянских (фермерских) хозяйств приходится не более 20 процентов общего производства [10].

Валовой сбор картофеля в 2012 г. в хозяйствах всех категорий составил 6911 тыс. тонн, в том числе в сельскохозяйственных организациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах республики -- 1,5 млн. тонн (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 ? Валовой сбор картофеля в 2012 г. в хозяйствах всех категорий

В настоящее время производством картофеля в республике занимаются 735 организаций, в том числе: в Брестской области - 141, Витебской - 70, Гомельской - 130, Гродненской - 117, Минской - 206 и Могилевской области - 71 организация. В 2012 году количество организаций, занимающихся выращиванием картофеля в республике, сократилось по отношению к 2006 году на 46 процентов (с 1361 до 735 организаций).

В 2012 году средняя урожайность картофеля в сельскохозяйственных организациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах составила 231 ц/га (+ 17 центнеров к уровню 2011 года). Выше средней по республике получена урожайность картофеля в 317 организациях (43 процента от общего количества).

На рисунке 2.3 представлена динамика урожайности картофеля в хозяйствах всех категорий.

Рисунок 2.3 ? Динамика урожайности картофеля в хозяйствах всех категорий

Традиционно высокой урожайности картофеля достигают: в Брестской области -- СПК «Агро-Мотоль» (389 ц/га), ФХ «Фортуна» (420 ц/га); Витебской -- РУП «Толочинский консервный завод» (319 ц/га), СПК «Ольговское» (330 ц/га); Гомельской - ОАО «Тихиничи» (338 ц/га), КСУП «Ботвиново» (258 ц/га); Гродненской - СПК «Малоберестовицкий элитхоз» (476 ц/га), СПК «Русь-Агро» (413 ц/га), Минской - РУЭОСХП «Восход» (423 ц/га); СПК «Старица-Агро» (371 ц/га); Могилевской области - СПК «Гигант» (426ц/га), СПК «Колхоз им. Ал.Невского» (457 ц/га).

Вместе с тем, в 151 организации республики (21 процент от общего количества) средняя урожайность картофеля составила менее 150 ц/га.

При этом в сравнении с 2006 годом доля организаций с урожайностью менее 150 ц/га в общем объеме картофелеводческих организаций сократилось на 24 процента.

Ежегодные объемы производства картофеля позволяют в полном объеме обеспечить внутренние потребности республики и выполнять договорные обязательства по экспортным поставкам.

Данные о валовом сборе картофеля по категориям хозяйств представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Валовой сбор картофеля по категориям хозяйств

Из урожая 2012 года: в полном объеме (250 тыс. тонн) засыпан семенной картофель под плановую площадь посадки в 2013 году (с учетом страхового фонда); 93,7 тыс. тонн картофеля заложено в стабилизационный фонд на межсезонный период 2012/2013 года (в том числе в стабилизационный фонд г. Минска - 22,2 тыс. тонн); для нужд промышленной переработки заготовлено 244 тыс. тонн картофеля.

Произведено 23,2 тыс. тонн крахмала картофельного (147 процентов к уровню 2011 года) и 7,8 тыс. тонн картофелепродуктов (112 процентов к уровню 2011 года).Закуплено более 450 единиц специализированной техники для возделывания, уборки и послеуборочной доработки картофеля.

В 2012 году введены в эксплуатацию (построены, реконструированы и модернизированы) картофелехранилища емкостью 127,3 тыс. тонн, в том числе в Брестской области -29,5 тыс. тонн, Витебской -6,0, Гомельской -14,0, Гродненской -19,8, Минской -40, Могилевской -18,0 тыс. тонн. [10].

Республика Беларусь является одним из ведущих производителей и поставщиков картофеля. На ее долю приходится 4-6 % ежегодного мирового объема производства клубней, а среди стран СНГ -- 13-15 %.

В 2011-2012 годах за пределы республики вывозилось до 450-500 тыс. т продовольственных и 200--250 тыс. т семенных клубней. В настоящее время отрасль выполняет социальную функцию, при низкой ее товарности население занято самообеспечением картофелем [11].

В программе развития картофелеводства на 2011-2015 гг. планируется выращивать следующие виды картофеля по структуре сортов.

Рисунок 2.5 - Сортовая структура посадок картофеля в Республике Беларусь, %

Рисунок 2.6 - Прогнозируемый объем производства картофеля на душу населения, кг [19]

При относительной стабильности и высоком уровне производства, формирование рынка картофеля по ряду причин остается проблематичным.

ПРОБЛЕМЫ:

- Низкий уровень товарности.

- Высокий уровень затрат труда и энергии при производстве.

- Смещение производства в сторону личных подсобных хозяйств.

- Низкий уровень механизации.

- Недостатки в работе семенных предприятий.

- Низкий уровень переработки.

- Узкий ассортимент.

- Низкий уровень маркетинга.

ПУТИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ:

- Развитие системы переработки картофеля (рост мощностей, инновационные технологии, обновление материально технической базы)

- Совершенствование сортового состава и товарного вида (внедрение новых сортов, районирование сортов);

- Развитие маркетинга и экспортного потенциала [11].

В рыночных условиях наращивание объемов производства картофеля на основе интенсификации, повышение качества и сокращение затрат на производство единицы продукции являются важнейшими, но не единственными факторами повышения эффективности картофелеводства. Картофель -- ценная продовольственная культура, которая может обеспечить существенное поступление денежных средств, в том числе и валютных. Посевы ее должны быть строго регламентированы по целевому назначению: на семена, продовольствие и на технические цели.

Наряду с хранением продукции, ее доработкой и переработкой все чаще в качестве «узкого» места в технологической цепи выступает сбыт продукции. В этом направлении важную роль играет стратегия системы маркетинга, главной задачей которой являются реклама и сбыт, то есть создание условий реализации продукции.

ГЛАВА 3. ПОЛЕВОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

3.1 Программа маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Программа (план) маркетингового исследования необходима для успешного его проведения. Она детализирует методы, которые требуются для получения информации, способной структурировать или решить проблему маркетингового исследования. Хорошая программа исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы исполнителей и маркетологов-исследователей.

Для того, чтобы программа маркетингового исследования максимально эффективно выполняла свои функции и была логически целостной, она должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т. п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Таким образом, программа исследования ? это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

В настоящее время выделяют следующие основные этапы маркетингового исследования:

1.Постановка проблемы.

2.Определение целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования.

4.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5.Процесс получения данных.

6.Обработка и анализ данных.

7.Разработка выводов и рекомендаций.

Построим программу маркетингового исследования рынка картофеля:

I. Описание ситуации

Рынок картофеля г. Горки сегодня имеет множество проблем:

- Низкий уровень товарности.

- Высокий уровень затрат труда и энергии при производстве.

- Низкий уровень переработки.

- Узкий ассортимент.

- Низкий уровень маркетинга.

В связи возникает потребность в развитии системы переработки картофеля (рост мощностей, инновационные технологии, обновление материально технической базы), совершенствовании сортового состава и товарного вида (внедрение новых сортов), а также развитие маркетинга и экспортного потенциала.

II. Определение проблемы маркетингового исследования

В настоящее время РУП «Учхоз БГСХА» является одной из крупнейших сельскохозяйственных организаций Горецкого района Могилевской области. Оно специализируется на развитии молочно-мясного скотоводства, свиноводства, производства сортовых семян зерновых культур и племенного скотоводства. Также предприятие выращивает картофель и занимает на рынке с этим видом продукции доминирующее положение. Для повышения качества продукции, развитие маркетинга и экспортного потенциала предприятия было решено провести маркетинговое исследование для оценки рынка картофеля г. Горки.

III. Цели исследования

Цель маркетингового исследования ? получение информации, позволяющей проанализировать рынок картофеля г.Горки, формирующие конкурентные преимущества предприятия на рынке.

Исходя из этого, основными задачами исследования являются:

- Сбор информации о рынке картофеля г. Горки;

- Изучение предпочтений потребителей при покупке картофеля;

- Разработать рекомендации для проведения мероприятий по совершенствованию деятельности РУП «Учхоз БГСХА» при сбыте и продвижении продукции (картофеля).

IV. Предмет исследования

Объект исследования ? потребление картофеля и предпочтения потребителей при выборе данного вида продукции на рынке г.Горки.

V. Методы сбора информации в процессе исследования

Для сбора первичной информации выбран личный опрос (это самый распространённый количественный метод для сбора первичной информации) с использованием анкеты. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для сбора информации о их предпочтениях, мнении о предлагаемом на рынке г. Горки картофеле.

VI. Аналитическая модель

Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс.



Рисунок 3.1 - Аналитическая модель

VII. Описание выборки проекта исследования и процесса сбора информации

При проведении маркетингового исследования определим выборку, в которую попадают жители г.Горки.

Формулы расчета размера выборки, применяемые при исследовании:

n= (3.1)

где, N - объем генеральной совокупности (34 тыс.чел ? общее число жителей города Горки в 2012 году);

z ? значение, зависящее от уровня доверительной вероятности (например 1,96 для 95% доверительного интервала);

p ? процент интересующих респондентов или ответов (вероятность присутствия признака, являющаяся критерием выборки);

? степень точности, допустимая предельная ошибка.

Исходя из расчетов, выборка составила 380 человек, из них 100 человек (постоянные покупатели картофеля) - стали респондентами для дальнейшего проведения исследования.

Таким образом, количество респондентов составило 100 человек.

VIII. Организация исследования

В ходе исследования интервьюер выборочно будет останавливать случайных прохожих, и предлагать ответить на вопросы анкеты и с их слов заполнять данные. Интервьюер проводит сбор информации с 16.00 до 20.00 часов 5 дней подряд.

IX. График проекта и бюджет исследования

Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - График проекта и бюджет исследования

№	Этапы проекта маркетингового исследования	Затраты
		Временные, дней	Денежные, тыс. бел. руб.
1	Разработка концепции исследования	7	610
2	Разработка орудий исследования	6	405
3	Тестирование орудий исследования	1	230
4	Сбор информации	3	440
5	Предварительная обработка информации	5	320
6	Анализ собранной информации	2	850
7	Разработка выводов и рекомендаций по результатам	7	270
8	Оформление отчета и предоставление результатов	2	330
Итого затраты	30	2 дн.

X. Обработка собранной информации

Информация в виде заполненных анкет, собранная в г. Горки. Подготовленная к обработке информация анализируется с помощью программных средств статистического анализа SPSS, Statistica и электронных таблиц MS Excel. В качестве основных методов статистического анализа в данном исследовании применяются дисперсионный, кластерный, факторный и корреляционно-регрессионный.

XI. Форма предоставления результатов исследования

Результаты исследования предоставляются в виде отчета на бумажном носителе, а также в электронном виде для более полного представления о ходе исследования. За день до передачи отчета заказчику проводится презентация результатов проведенного исследования.

3.2 Разработка орудий маркетингового исследования

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые вопросы. В ходе исследования опрошено 100 респондентов г. Горки. Орудием исследования является анкета, которая представляет собой заранее подготовленный перечень вопросов по интересующим вопросам.

АНКЕТА

Уважаемые покупатели! Прошу Вас принять участие в маркетинговом исследовании, касающегося изучения рынка картофеля и ответить на вопросы анкеты.

1. Покупали ли вы картофель?	1	Да	0
	2	Нет	1
2. С какой целью вы покупаете картофель?	1	На посадку	0
	2	Употреблять в пищу	1
	3	В пищу животным	2
3. Выращиваете ли вы или ваши родные картофель?	1	Да	0
	2	Нет	1
4. Как часто вы потребляете картофель?	1	Каждый день	0
	2	2-4 раза в неделю	1
	3	1 раз в неделю	2
5. Как часто вы покупаете картофель?	1	Каждую неделю	0
	2	Раз в месяц	1
	3	2-3 раза в месяц	2
	4	Раз в 2-3 месяца	3
	5	Несколько раз за год	4
6. В каком объеме за раз вы покупаете картофель?	1	1-2 кг	0
	2	3-5 кг	1
	3	5-20 кг	2
	4	30-50 кг	3
	5	более 50 кг (несколько мехов)	4
7. Какие факторы при покупке картофеля для вас являются наиболее важными?	1	Цена	0
	2	Расфасовка	1
	3	Внешний вид	2
	4	Размер картофеля	3
8. Где обычно вы приобретаете картофель?	1	На рынке	0
	2	В специализированных магазинах	1
	3	В крупных торговых точках	2
	4	По объявлением	3
	5	На у лице у торгующих людей	4
	6	Не имеет значения	5
9. Всегда ли при желании приобрести картофель он имеется в наличии на в местах продажи?	1	Да	0
	2	Нет	1
10. Что при покупке картофеля вас часто больше всего не устраивает?	1	Производитель	0
	2	Цена	1
	3	Расфасовка	2
	4	Внешний вид	3
	5	Размер картофеля	4
	6	Отсутствие различных сортов картофеля	5
	7	Упаковка	6
11. Случалось ли Вам приобретать некачественный (испорченный) картофель?	1	Да	0
	2	Нет	1
12. Укажите по 5-ти балльной шкале удовлетворенность покупаемым картофелем	1	Открытый вопрос
13. Какой из перечисленных видов картофеля вы бы приобрели охотнее?	1	Помытый и упакованный в сетки по 2-3 кг	0
	2	Помытый и упакованный в сетки любой расфасовки	1
	3	Не помытый в пакетах любой расфасовки	2
	4	В мехах по 30-40 кг	3
	5	В пакетах помытый	4
	6	Другое	5
14. Интересуетесь ли вы производителем картофеля??	1	Да	0
	2	Нет	1
15. Картофель каких производителей вы покупали?	1	ОАО "Горецкое"	0
	2	УЧХОЗ БГСХА	1
	3	Я не знаю кто производитель картофеля, кКоторый я покупаю	2
	4	Другие	3
16. Укажите Ваш среднемесячный доход (тыс.руб)?	1	до 550	0
	2	5500-750	1
	3	750-1200	2
	4	1200-1800	3
	5	1800-2500	4
	6	2500 и более	5
17. Укажите Ваш возраст?	1	до 20 лет	0
	2	20-33	1
	3	34-45	2
	4	46-55	3
	5	55 и старше	4
18. Ваше социальное положение?	1	Студент	0
	2	Рабочий	1
	3	Служащий	2
	4	Безработный	3
	5	Пенсионер	4
19.Ваш пол?	1	Женский	0
	2	Мужской	1

Благодарю за сотрудничество!!!

3.3 Исследование уровня потребления картофеля респондентами по социальному положению с помощью дисперсионного анализа

В основе техники проведения дисперсионного анализа лежит сравнение средних величин в разных группах. Задачей дисперсионного анализа является изучение влияния одного или нескольких факторов на рассматриваемый признак [13].

Однофакторный дисперсионный анализ проводится с целью определения влияния одной (независимой) переменной на другую (зависимую) переменную.

Для проведения дисперсионного анализа воспользуемся независимой переменной «социальное положение» и зависимой - «объем потребления картофеля».

Результаты анализа приведены в таблицах 3.2-3.4.

Таблица 3.2 - Описательные статистики «социальное положение-объем потребления»

	N	Среднее	Стд. отклонение	Стд. Ошибка	95% доверительный интервал для среднего	Минимум	Максимум
					Нижняя граница	Верхняя граница
студент	47	,87	,647	,094	,68	1,06	0	2
рабочий	22	1,14	,834	,178	,77	1,51	0	3
служащий	20	1,00	,858	,192	,60	1,40	0	4
безработный	1	3,00	.	.	.	.	3	3
пенсионер	10	,90	1,197	,379	,04	1,76	0	4
Итого	100	,98	,816	,082	,82	1,14	0	4

Таблица 3.3 - Дисперсионый анализа «социальное положение -объем потребления»

	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Знч.
Между группами	5,235	4	1,309	2,047	,094
Внутри групп	60,725	95	,639
Итого	65,960	99

С помощью дисперсионного анализа установлено, что между группами, выделенными по социальному положению, существует несущественное различие в объемах потребления картофеля, о чем говорит коэффициент значимости 0,094 больше чем 0,05.

Таблица 3.4 - Критерий однородности дисперсий

Статистика Ливиня	Степень свободы 1	Степень свободы 2	Значимость
,751a	3	95	,524

Значение расчётного показателя значимость в данном случае равно 0,524, что больше чем 0,05. Это говорит о том, что дисперсии зависимой величины «объем потребление картофеля» в сравниваемых группах (категориях) потребителей равны. Таким образом, выявлено, что социальное положение не влияет на объем потребления картофеля.

3.4 Исследование влияния дохода на уровень потребления картофеля с использованием корреляционно-регрессионного анализа

Регрессионный анализ служит для выявления влияния одной или нескольких независимых переменных на одну зависимую переменную.

Данный анализ позволяет не только сделать вывод о существовании взаимосвязи между исследуемыми переменными, но и дать математическое описание зависимости между ними.

При анализе используются:

ь Независимая переменная (Константа): Укажите Ваш среднемесячный доход (тыс. руб)?

ь Зависимая переменная: Какую сумму денег вы готовы заплатить за 1 кг картофеля высокого качества?

В таблице 3.5 представлены основные показатели, оценивающие качество линейной модели, построенной в результате проведения регрессионного анализа.

Таблица 3.5 - Сводка для модели

Модель	Н	R-квадрат	Скорректированный R-квадрат	Стд. ошибка оценки
1	,770a	,592	,588	,786

Значение коэффициента корреляции (Н) составляет 0,77 (>0,5), что свидетельствует о наличии тесной линейной взаимосвязи между среднемесячным доходом респондентов и суммой, которую они готовы потратить на высокого качества картофель.

Коэффициент детерминации (R-квадрат) составляет 0,592. Это означает, что построенная регрессионная модель показывает, что на 60 % сумма затрат на картофель высокого качества обусловлена доходом потребителей.

Значение теста Дарбина-Уотсона на автокорреляцию составляет 0,786, т.е. близко к 1. Это говорит об отсутствии систематических связей между остатками, т.е. между отклонениями наблюдаемых значений от теоретически ожидаемых.

Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 - Результаты регрессионного анализа. Коэффициенты модели

Модель	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	t	Значение
	B	Стд. Ошибка	Бета
Постоянная величина	,282	,118		2,380	,019
доход	,477	,040	,770	11,936	,000

Уравнение регрессии имеет следующий вид:

У = 0,282 + 0,477х

Значение коэффициента регрессии независимой переменной «среднемесячный доход» в построенной модели составляет 0,477. Это означает, что с повышением дохода респондента на 470 тыс.руб, он увеличивает сумму затрат на картофель на 480 бел. руб. Таким образом, результаты корреляционно-регрессионного анализа выявили тесную взаимосвязь между среднемесячным доходом и суммой затрат, которую готов заплатить респондент на картофель высокого качества.



Таблица 3.7 - Дисперсионный анализb

Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	Щ	Значение
1	Регрессия	87,942	1	87,942	142,456	,000a
	Остаток	60,498	98	,617
	Всего	148,440	99

Статистическая значимость равна 0,000, что не более 0,5. Это свидетельствует о том, что регрессионная модель, построенная на основе данных респондентов, попавших в выборку, справедлива для всей генеральной совокупности в целом.

Представим графическое изображение простой регрессионной модели на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Графическое изображение простой регрессионной модели

Построенная регрессионная модель показывает, что при доходе респондентов, например в 2 млн. руб., сумма затрат на покупку картофеля составит около 13 тыс.руб. в неделю, а при доходе в 4 млн.руб. - более 20 тыс.руб.

Таким образом, данная модель обуславливает влияние активности респондента на суммой затрат, которую готов заплатить респондент на картофель высокого качества на 60%, то ее можно применять для прогнозирования. Данная регрессионная модель, построенная на основе данных респондентов, попавших в выборку, справедлива для всей генеральной совокупности в целом. Используя эту модель, можно прогнозировать, как будет изменяться сумма затрат на покупку продукции при изменении среднемесячной заработной платы.

3.5 Исследование управления маркетинговой деятельностью путем кластерного анализа

Кластерный анализ - метод классификации объектов по заданным признакам.

Задача этого анализа:

- Формирование однородных групп

- формирование групп четко отличных друг от друга.

Цель кластерного анализа - определение целевых групп потребителей, для которых было бы целесообразно разработать специальное торговое предложение.

Кластерный анализ производится с целью выделения однородных групп (кластеров) из исследуемой совокупности объектов (потребителей, продуктов, брендов). Для проведения кластерного анализа были выбраны следующие переменные: возраст, пол, среднемесячный доход, социальное положение. Для определения числа кластеров воспользуемся данными таблицы 3.8. Так как единого универсального метода определения оптимального числа кластеров не существует, поэтому объединим группы наблюдений в 3 кластера, чтобы каждый кластер имел важность.

Таблица 3.8 - Шаги агломерации

Шаги агломерации
Этап	Кластер объединен с	Коэффициенты	Этап первого появления кластера	Следующий этап
	Кластер 1	Кластер 2		Кластер 1	Кластер 2
1	93	100	,000	0	0	7
2	92	98	,000	0	0	8
3	56	97	,000	0	0	44
….	…..	…	…	…	…	…
76	28	99	1,000	42	0	89
77	23	54	1,000	46	5	87
….	…..	…	…	…	…	…
89	3	28	2,000	85	76	95
90	10	25	2,000	58	45	97
91	5	24	2,429	80	0	96
92	7	8	2,615	61	83	93
93	7	20	2,868	92	87	95
94	1	12	3,159	88	82	99
95	3	7	4,184	89	93	97
96	5	15	4,958	91	78	98
97	3	10	5,943	95	90	98
98	3	5	13,156	97	96	99
99	1	3	24,397	94	98	0

Из таблицы 3.8 видно, что первый значительный скачок коэффициента агломерации (колонка «Коэффициенты») происходит на 76-ом шаге (этапе). Данный скачок означает, что до него в кластеры объединялись наблюдения, находящиеся на достаточно малых расстояниях друг от друга, а начиная с этого этапа (76-го) происходит объединение более далеких наблюдений.

Также значительный скачок наблюдается на 89-м и 95-м этапах. Таким образом принимаем решение о том, чтобы всю совокупность разделить на 4 кластера.

Графическое представление формирования кластеров (дендрограмма с использованием метода межгрупповых связей) приведено в приложении.

Для того чтобы описать полученные целевые сегменты, следует воспользоваться процедурой сравнения средних значений исследуемых переменных (кластерных центроидов) (таблица 3.9).

Таблица 3.9 - Отчет

Average Linkage (Between Groups)	Ваш пол?	Ваше социальное положение?	Укажите Ваш среднемесячный доход (тыс.руб)?	Укажите Ваш возраст?
dimension0	1	N	47	47	47	47
		Медиана	,00	,00	,00	1,00
		Сумма	11	0	13	24
		% от общей суммы	32,4%	,0%	5,9%	17,0%
		Максимум	мужской	студент	750-1200	20-33
		Минимум	женский	студент	до 550	до 20
	2	N	35	35	35	35
		Медиана	1,00	2,00	4,00	2,00
		Сумма	23	55	152	75
		% от общей суммы	67,6%	52,4%	68,5%	53,2%
		Максимум	2	служащий	2500 и более	46-55
		Минимум	женский	рабочий	1200-1800	20-33
	3	N	11	11	11	11
		Медиана	,00	4,00	3,00	4,00
		Сумма	0	43	33	38
		% от общей суммы	,0%	41,0%	14,9%	27,0%
		Максимум	женский	пенсионер	1800-2500	55 и старше
		Минимум	женский	безработный	750-1200	34-45
	4	N	7	7	7	7
		Медиана	,00	1,00	3,00	1,00
		Сумма	0	7	24	4
		% от общей суммы	,0%	6,7%	10,8%	2,8%
		Максимум	женский	рабочий	1800-2500	20-33
		Минимум	женский	рабочий	1200-1800	до 20
	Итого	N	100	100	100	100
		Медиана	,00	1,00	2,50	1,00
		Сумма	34	105	222	141
		% от общей суммы	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%
		Максимум	2	пенсионер	2500 и более	55 и старше
		Минимум	женский	студент	до 550	до 20

Для более точных описаний поведения потребителей построим таблицы сопряженности (таблица 3.10).

Таблица 3.10 - Портрет потребителя

Показатель	Кластеры	Итого
	1	2	3	4
Количество наблюдений	47	35	11	7	100
Пол
Женский	36	13	11	7	67
Мужской	11	22	0	0	33
Возраст
до 20	23	0	0	3	26
20-33	24	7	0	4	35
34-45	0	16	2	0	18

Подобные документы

• Экспертиза качества картофеля, реализуемого на рынке

  Порядок проведения экспертизы овощей (на примере картофеля). Формирование рынка картофеля в России. Товароведная характеристика различных хозяйственных ботанических сортов картофеля. Показатели качества и безопасности картофеля для розничной торговли.
  
  курсовая работа [1,1 M], добавлен 21.01.2013
  

• Бизнес-план проекта образования землепользования крестьянского хозяйства "ИП Валуев"

  Разработка бизнес-плана проекта землепользования в крестьянском хозяйстве. Структура производства картофеля и овощей по Калужской области. Исследование конкурентов и ценовой ситуации на продуктовом рынке. Расчет затрат на производство картофеля и овощей.
  
  курсовая работа [5,8 M], добавлен 10.11.2017
  

• Разработка и обоснование бизнес-плана производства и сбыта семян картофеля

  Факторы, повлиявшие на реализацию государственной программы "Развитие сельского хозяйства и устойчивое развитие сельских территорий в Пермском крае". Разработка и реализация проекта по производству и сбыта семян картофеля СПК "Урал" Бардымского района.
  
  курсовая работа [195,7 K], добавлен 20.03.2017
  

• Характеристика продуктов, вырабатываемых из картофеля

  Биологические свойства овощей по особенностям их строения и химического состава. Поперечный разрез картофеля. Форма, структура и размер крахмальных зерен. Качество картофельного крахмала. Информационная фальсификация крахмала. Модифицированные крахмалы.
  
  курсовая работа [200,0 K], добавлен 02.04.2012
  

• Система маркетинговой информации

  Сущность системы анализа маркетинговой информации. Маркетинговая характеристика товара, его уровни и классификация в зависимости от времени использования и поведения покупателя. Отличие маркетинга на рынке предприятий от потребительского маркетинга.
  
  контрольная работа [49,5 K], добавлен 29.01.2011
  

• Управление запасами предприятия с применением методов АВС и XYZ анализа

  Характеристика предприятия, описание логистической системы производства. Особенности управления запасами. Использование системы 1С для проведения анализа товара по популярности и ценовой категории, по уровню потребления. Проведение двухмерного анализа.
  
  отчет по практике [1,4 M], добавлен 21.05.2014
  

• Маркетинговое исследование рынка ювелирных изделий

  История возникновения и развития ювелирных украшений. Исследование трехуровневого анализа товара. Расчет уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта. Определение рекламного бюджета.
  
  курсовая работа [2,9 M], добавлен 10.12.2021
  

• Комплексное исследование рынка цифрового фотоаппарата UFO

  Исследование товара. Сравнительная характеристика конкурирующих товаров. Определение ёмкости рынка. Исследование потребителей товара. Разработка маркетинговой стратегии. Каналы сбыта. Выбор средств рекламы. Бюджет реализации маркетинговой программы.
  
  курсовая работа [118,7 K], добавлен 25.01.2009
  

• Исследование рынка товара

  Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Определение емкости рынка. Исследование потребителей товара: выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Разработка маркетинговой стратегии и рекламной программы.
  
  курсовая работа [374,3 K], добавлен 18.11.2011
  

• Пути совершенствования управления маркетинговой деятельностью

  Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. Анализ действующей системы управления на примере ОАО "ТФК КАМАЗ". Необходимость разработки путей повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.
  
  дипломная работа [570,0 K], добавлен 11.04.2009
  

• Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

  Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.
  
  курсовая работа [113,5 K], добавлен 02.04.2011
  

• Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ТОО "Цветная"

  Сущность маркетингового анализа, соотношение товара и цены, методы продвижения товара на рынке. Анализ эффективности управления маркетингом. Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия.
  
  реферат [32,0 K], добавлен 09.11.2010
  

• Комплексное исследование целевого рынка

  Маркетинговые исследования. Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка. Основные секторы рынка маркетинговой информации. Порядок проведения маркетинговых исследований. Систематизация и анализ собранной информации. Результаты.
  
  реферат [26,8 K], добавлен 24.09.2005
  

• Маркетинг в туризме

  Сущность маркетинга в туризме. Основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма. Концепция системы маркетинговой информации. Специфические особенности маркетинга в туризме. Система анализа маркетинговой информации.
  
  курсовая работа [217,1 K], добавлен 27.11.2011
  

• Применение кластерного анализа для выделения сегмента ключевых клиентов фитнес-клуба

  Понятие кластерного анализа в маркетинге как метода классификации объектов по заданным признакам. Принципы формирования групп: условия условие внутренней гомогенности и внешней гетерогенности. Применение данного метода для анализа клиентов фитнес-клуба.
  
  дипломная работа [182,1 K], добавлен 17.12.2012
  

• Получение и обработка маркетинговой информации на предприятии

  Сущность, методы маркетинговых исследований и информации. Практика получения и обработки маркетинговой информации на предприятии московского аэропорта Домодедово: Domodedovo Passenger Terminal. Разработка анкеты для маркетингового подразделения DPT.
  
  курсовая работа [65,0 K], добавлен 25.06.2013
  

• Маркетинговое исследование рынка строительной доски в России

  Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности на рынке пиломатериалов. Возможности расширения предложения за счет импорта. Анализ жизненного цикла товара. Оценка деятельности на рынке пиломатериалов фирм-конкурентов по методу 4Р.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 27.03.2016
  

• Система маркетинговой информации и комплекс маркетинга

  Общая характеристика и функционирование системы маркетинговой информации на предприятии. Показатели и схемы внутренней отчетности и анализа данных организации. Понятие и порядок разработки комплекса маркетинга фирмы с целью продвижения товара на рынок.
  
  контрольная работа [22,0 K], добавлен 03.02.2012
  

• Определение потребности в подъемно-транспортном оборудовании оборудовании для разгрузки и перемещения товара

  Расчет потребности в подъемно-транспортном оборудовании для разгрузки и перемещения товара для вновь строящегося одноэтажного универмага. Определение среднечасовой производительности электропогрузчика и его требуемого количества для приемки картофеля.
  
  контрольная работа [29,2 K], добавлен 12.07.2010
  

• Совершенствование маркетинга на предприятии

  Определение стратегических целей фирмы, анализ предоставляемых услуг и их место на рынке, внешней и внутренней среды. Исследование управления маркетинговой деятельностью организации, критерии оценки его эффективности и направления совершенствования.
  
  отчет по практике [33,7 K], добавлен 23.04.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам