10

Размещено на http://www.allbest.ru/

Луганського національного університету імені Тараса Шевченка

Теоретико-методичні засади розробки стратегії бренду міста

О.А. Мельникова, к. е. н., доцент кафедри туризму,

готельної і ресторанної справи

У статті визначено теоретико-методичні основи формування бренду міста. Розглянуто сутність бренду міста і брендингу. Виділено основні цілі брендингу міст, які перш за все пов'язані з поліпшенням соціально-економічного розвитку міста та підвищенням задоволеності жителів проживанням у місті. Визначено цільові групи бренду міста, такі як інвестори, підприємці, туристи і безпосередньо жителі міста. У статті розкрита сутність та зміст стратегії бренду міста. Запропоновано основні етапи розробки стратегії бренду міста, які пов'язані з постановкою завдань брендингу міста, через виявлення проблем у його розвитку, формуванням концепції бренду міста, створенням візуальної і смисловий ідентичності бренду міста, розробкою комунікаційної політики з просування бренду міста і контролем та моніторингом результатів.

Ключові слова: бренд міста, брендинг міста, цільові групи бренду міста, стратегія бренду міста, міська ідентичність, імідж міста.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями. В даний час, активно розвивається новий напрямок науки і практики маркетингу - брендинг міст. Успішна реалізація концепції брендингу в практичній життєдіяльності міст дозволяє якісно поліпшити рівень соціально-економічного та культурного розвитку міста за рахунок залучення інвесторів, туристів та економічно-активних громадян. У теж час, активне застосування маркетингового підходу з побудови бренду міста є нововведенням для України - сьогодні лише одиниці українських міст можуть похвалитися не тільки розробленим брендом, а й успішною реалізацією стратегії бренду на практиці. У зв'язку з цим, розробка теоретико-методичних і практичних рекомендацій з побудови бренду міста є дуже актуальною і своєчасноюдля українських міст.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Брендинг міст - новий напрямок розвитку маркетингової теорії і практики, і при цьому дуже перспективний. Перші згадки про маркетинг територій були в наукових працях Котлера Ф., Асплунда К., Рейна І., Хайдера Д., С. Анхольтата ін. З часом розвиток теорії маркетингу територій і зокрема брендингу міст знайшло своє відображення в роботах таких зарубіжних теоретиків і практиків як: Дінні К., Візгалова Д., Панкрухіна А., Сачука Т., Лінча К. та ін. Не дивлячись на те, що для України практика брендингу міст є нововведенням, серед вітчизняних вчених і практиків особливо цінними виступають теоретико-методичні та практичні роботи Біловодської Є., Гайдабрус Н., Соскіна О., Ємельянцева Д., ПашковаД., Дробишевської Т. та ін. При цьому рівень розкриття основних питань, пов'язаних з брендингом міст з урахуванням сучасного соціально-економічного розвитку українських міст є все ще поверхневим і вимагає подальшого розвитку теорії і практики.

Формулювання цілей статті. Метою статті є розробка загальних методичних рекомендацій щодо розробки стратегії бренду міста та її реалізації в практичній життєдіяльності міст в Україні.

Виклад основного матеріалу дослідження. Розвиток продуктивних сил і особливості економічного розвитку міст України сприяють загостренню територіальної конкуренції за різноманітні види ресурсів. У зв'язку з чим, особливо актуальною є необхідність розробки нових регіональних стратегій з використанням маркетингових підходів та інструментарію. В даний час, можна стверджувати, що сильний і "розкручений" бренд міста може виступати потужним інструментом боротьби за обмежені ресурси і сприяти підвищенню конкурентоспроможності міста та його стабільності в цілому.

У широкому сенсі, під брендом міста розуміється цілісний комплекс характеристик, який містить неповторні, оригінальні характеристики міста та образні уявлення, сприйняття, що дозволяють ідентифікувати місто в очах цільових груп [1, с.36]. Цільовою аудиторією бренду будь-якого міста можна вважати інвесторів, підприємців, туристів і безпосередньо жителів міста.

Цілеспрямований процес формування бренду міста - називається брендингом міста. На думку українських експертів, якщо природа або історія не подбали про унікальність і привабливість території, то її жителі повинні відшукати або створити їх, сформувавши сприятливий набір вражень, переконавши себе й навколишній світ у неповторній і знаковій атракції регіону/міста/сільського району [2, с.9]. Такий підхід можливо реалізувати під час цілеспрямованого формування стратегії створення та реалізації бренду міста.

Під стратегією бренду міста можна розуміти комплексну програму з розвитку міської ідентичності та з формування загального іміджу міста. Вона визначає ключову цільову аудиторію бренду міста, закладає основну ідею бренду і атрибути його подачі, емоційні та фізичні характеристики, візуальний образ, канали комунікації і т.д. При цьому, під міською ідентичністю розуміється вид міста зсередини - символічний і смисловий капітал міста, який проявляється в рівні місцевої самосвідомості. А імідж міста являє собою існуючу в суспільній свідомості сукупність стійких уявлень про місто [3, с 37-38].

Формування та реалізація стратегії бренду міста - це складний процес, що вимагає залучення фахівців з маркетингу та менеджменту, з регіональної економіки, соціологів та регіональних органів влади. Останні - найчастіше виступають ініціатором самої ідеї розробки бренду міста.

Розробка і реалізація стратегії бренду міста повинна включати п'ять основних етапів (рис. 1).

бренд місто комунікаційна політика

Рис. 1. Основні етапи розробки та реалізації стратегії бренду міста

1. Постановка завдань брендингу міста, через виявлення проблем. На цьому етапі необхідно відповісти на питання - "Навіщо?", "Яку проблему (и) ми вирішимо за допомогою брендингу?" [3, с.57]. Постановка завдань брендингу повинна ґрунтуватися на проведенні всебічних досліджень, які складуть основу для розробки концепції бренду. На даному етапі необхідно об'єктивно оцінити рівень соціально-економічного та культурного розвитку міста, наявні переваги і недоліки у його розвитку, оцінити наявність або дефіцит ресурсів та ін. Дослідження повинні носити різноплановий характер і включати аналіз інфраструктури міста, аналіз показників соціально-економічного розвитку і загальної стратегії розвитку міста, яку реалізують регіональні органи влади; дослідження населення міста - які повинні включати аналіз якісних і кількісні показників, що характеризують демографічну ситуацію, а також дослідження громадської думки з низки питань, що стосуються привабливості інфраструктури міста для жителів, комфортного життя в місті, перспектив розвитку міста, істотних проблем у розвитку міста і т.д. Заключним кроком на цьому етапі може служити проведення SWOT - і PEST-аналізів, що дозволить систематизувати отриману в результаті досліджень інформацію і зробити її більш наочною.

2. Формування концепції бренду міста. Не дивлячись на те, що міста відрізняються один від одного рівнем розвитку і наявністю ресурсів, під час розробки концепції бренду міста доцільно робити акцент на трьох важливих напрямках розвитку міста:

місто, привабливе для інвесторів і розвитку бізнесу;

місто цікаве для туристів;

місто - комфортне для життя і праці.

Під час розробки ідейної концепції бренду міста, необхідно враховувати і можливі специфічні особливості кожного окремого міста. Концепція бренду міста повинна посилювати сильні сторони міста і відволікати увагу від недоліків. Може статися так, що у будь-якого міста може бути, наприклад, великий потенціал економічного розвитку, але при цьому вкрай нерозвинена туристична інфраструктура і явних передумов для її розвитку немає - тоді акцент при розробці концепції бренду можна зробити не на туристичній привабливості, а на місті, привабливому для інвесторів і комфортному для бізнесу. Спочатку концепція бренду міста може бути вузьконаправленою, і з часом видозмінюватися і розширюватися. Такий підхід можна рекомендувати і при обмеженому бюджеті. Під час розробки концепції бренду міста іноді краще зосередитися на одному перспективному напряму розвитку міста, ніж намагатися охопити все і відразу і не отримати в внаслідок чого дійсно якісних результатів. При цьому, під час розробки та реалізації стратегії брендингу, важливим є правдива основа побудови бренду. Проголошені гасла повинні бути правдиві, а обіцяні перспективи - реально реалізовані.

При створенні концепції бренду, особливу увагу доцільно також приділяти позиціонуванню бренду міста - виділенню принципових відмінностей міста для якого розробляється бренд від інших міст України. При цьому, позиція бренду міста в першу чергу повинна відповідати бажанням і вимогам цільових груп бренду - інвесторам, туристам і жителям міста. Слід враховувати, що кожна з цільових груп громадськості висуває свої вимоги до міста. Так, для інвесторів і підприємців важливі гарантії стабільності у веденні бізнесу відповідно до чинного законодавства, загальноприйнятих норм і правил; відсутність корупції; наявність ресурсів - кваліфікованої робочої сили і специфічних ресурсів, необхідних для здійснення окремих видів бізнесу; наявність регіональних програм підтримки окремих видів бізнесу; наявність сучасної бізнес-інфраструктурита ін.

Для туристів важлива наявність різноманітних туристичних об'єктів. Враховуючи, що в даний час існує безліч видів туризму в залежності від його цілей (рекреаційний, оздоровчий, спортивний, пізнавальний і т.д.) можна виділити узагальнені умови розвитку туризму на тій чи іншій території: наявність рекреаційних ресурсів, розвинена інфраструктура міста (об'єкти готельно-ресторанного бізнесу, розважальні та торгові центри, сучасні транспортні вузли і шляхи сполучення), наявність різноманітних туристичних об'єктів і пам'яток, безпека міста, доступність інформації, якісні комунікації і т.д.

Для місцевих жителів важлива розвинена інфраструктура міста, включаючи транспортну, соціальну і розважальну інфраструктуру, наявність доступного житла, якість освіти та медичного обслуговування, екологія, розвинений ринок праці і т.д.

Також на етапі формування концепції бренду міста, проголошується місія бренду і прописуються функціональні, особисті і соціальні цінності бренду.

Важливим аспектом у розробці стратегії бренду міста є формування цілей. Жозе Торрес - провідний експерт у галузі брендингу територій, у своїх дослідженнях підкреслює важливість того, щоб поставлені цілі були вимірні. При формуванні цілей брендингу міста, доцільно сконцентрувати увагу на тому, як намічені цілі вплинуть на економіку або соціальне життя, як вони відіб'ються, наприклад, на зростанні ВВП, інвестицій та податкових надходжень до бюджету, діапазоні зарплат, кількості студентів і випускників, найнятих в нові компанії, і так далі [4]. Як правило, бренд міста розробляється, щоб отримати результати за наступними цілями:

поліпшення соціально-економічного та культурного розвитку міста;

розвиток усіх форм бізнесу в місті;

залучення інвесторів;

розвиток регіонального ринку праці;

залучення економічно-активного населення в місто;

участь у програмах загальнодержавного та регіонального розвитку;

міжнародне співробітництво;

розвиток туризму.

Разом з економічними цілями основним результатом розробки бренду міста - має бути підвищення задоволеності жителів проживанням у місті. Щоб залучити й утримати найкращих жителів, необхідно постійно покращувати якість життя в місті, що має бути враховано при розробці концепції бренду міста [5].

3. Створення візуальної і смислової ідентичності бренду міста. На даному етапі відбувається технічна розробка візуальних символів бренду міста - логотипів та інших візуальних символів, написів, кольорових рішень. А також формування емоційної наповнюваності бренду міста - розробка слоганів, генерування необхідних асоціацій, які повинні виникати у цільової аудиторії бренду міста відповідно до визначених цінностей бренду.

Результатом другого і третього етапів розробки бренду міста повинен бути сформований бренд-бук - офіційний документ, в якому описується концепція бренду міста, цінності бренду міста, атрибути бренду, цільова аудиторія бренду міста, набір візуальних символів і логотипів бренду міста, слогани та ін.

4. Розробка комунікаційної політики з просування бренду міста. Від якості планування та реалізації даного етапу багато в чому залежить успішність брендингу міста. Основними інструменти комунікаційної політики з просування бренду міста повинні бути взаємопов'язані загальною концепцією бренду і доповнювати один одного, при цьому, найдієвішими інструментами по просуванню бренду міста, є реклама та інструменти PR. У галузі брендингу територій прекрасно працює подієвий PR - міський простір може виступати майданчиком для проведення різних культурних і розважальних заходів, фестивалів, виставок, кінопоказів, спортивних змагань та ін.

Крім того, новим напрямком просування бренду міст є онлайн-брендинг міст [5]. В умовах повсюдного доступу до мережі Інтернет - на комп'ютерах, планшетах, телевізорах, телефонах та ін. - використання Інтернет-технологій може сприяти якісному просуванню бренду міста, особливо для таких цільових груп бренду міста - як туристи і зовнішні інвестори. Основними носіями онлайн-бренду міста можуть виступати сайти (наприклад сайт - візитна картка міста, регіональні новинні та розважальні сайти, дошки оголошень, сайти районних та міських адміністрацій, організацій і т.д.), соціальні мережі (перевагою є можливість сортувати потенційну цільову аудиторію за критерієм - місце проживання, тим самим зробивши комунікаційний вплив більш ефективним і цілеспрямованим) і блоги. Так само дієвим буде активне використання інтернет-реклами - медійної, контекстної, банерної та ін.

Також, під час розробки програми маркетингових комунікацій, особливу увагу необхідно приділяти питанням інтеграції бренду міста в міське середовище - основне завдання на даному етапі зробити місто носієм бренду. Основними напрямками інтеграції бренду міста в міське середовище - це застосування візуальних символів ідентичності бренду у міському просторі. Дієвим інструментом у цьому напрямку можуть виступати різні види зовнішньої реклами. Наприклад, носіями візуальних елементів бренду міста (логотипу і т.д.) можуть бути нові таблички з назвою вулиць, білборди, міський транспорт, лавочки, клумби, магазини і навіть будинки. При цьому, варто зазначити, що комунікаційна політика з просування бренду міста досягне своїх результатів тільки в сукупності з посиленим розвитком і поліпшенням інфраструктури міста. Недостатньо розклеїти логотип міста в міському середовищі - потрібно, щоб місто дійсно почало змінюватися в кращу сторону та перетворювалося і це було б помітно цільовим групам бренду міста. При цьому, особливу увагу в питаннях інфраструктурного розвитку міста, необхідно приділяти якості транспортного сполучення, архітектурі, ландшафтному дизайну, модернізації наявної інфраструктури - соціальної (садки, школи, лікарні, університети, стадіони та ін.), розважальної (торгові та розважальні центри), туристичної (готелі, музеї, пам'ятки архітектури і т.д.) і бізнес-інфраструктурі (бізнес-центри).

5. Контроль і моніторинг результатів. Так як розробка і реалізація стратегії бренду міста - це складний і тривалий процес, що вимагає великих витрат ресурсів - часу, коштів, людських ресурсів та ін., він потребує постійного контролю. Для успішної реалізації функції контролю, на початковому етапі розробки стратегії створення та просування бренду міста необхідно закласти критерії за якими буде проходити контроль у процесі брендингу. Проголошені на етапі планування цілі брендингу можуть якраз виступати такими критеріями контролю під час реалізації стратегії бренду міста. Постійний моніторинг процесу реалізації стратегії бренду міста дозволить вчасно виявити розбіжності і відхилення між поточними і запланованими результатами і своєчасно внести коректування.

Під час розробки стратегії бренду міста важливим є створення програми реалізації стратегії - документа, який повинен містити в собі поетапне планування процесу брендингу міста із зазначенням термінів, виконавців, бюджетів та конкретних результатів.

Так само, варто відзначити, що ефективність розробки та реалізації стратегії бренду міста багато в чому залежить від партнерства між регіональними органами влади та підприємцями, туристичними організаціями, громадськими та іншими організаціями та ін. Перераховані суб'єкти прямо або побічно зацікавлені в реалізації стратегії бренду міста та її позитивних результатах. Регіональні органи влади, як ініціатори розробки стратегії бренду міста, повинні залучати і мотивувати інших суб'єктів з самого початку розробки стратегії бренду міста. При цьому, особливо актуальним в умовах обмеженості міського бюджету, є залучення інвестицій.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі. Брендінг міст є новим, але дуже перспективним напрямком розвитку маркетингу в Україні, особливо в умовах зростаючої конкуренції територій за обмежені ресурси. Представлені етапи розробки стратегії бренду міста носять загальний теоретичний характер і служать методичною основою під час розробки та практичної реалізації стратегії бренду в містах України. Адаптація запропонованих етапів до специфічних особливостей кожного конкретного міста дозволить реалізувати на практиці маркетингову стратегію бренду міста, що підвищить ефективність регіонального управління та поліпшить соціально-економічний розвиток міста.

Література