Рекламная кампания для сети Кофеен номер 7

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Уральский государственный лесотехнический университет

Кафедра социально-культурных технологий

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Рекламная кампания для сети Кофеен номер 7

Выполнил: студент гр.ГФ-52

Мельников Ф.В.

Проверила: Никитина Т.А.

Екатеринбург,

2012

Содержание

Введение

Часть 1. Подготовка рекламной кампании

1.1 Проведение маркетинговых исследований

1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации

1.1.2 Анализ потребителя

1.2. Составление рекламного задания

1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании

1.2.2 Характер предстоящей рекламной кампании

1.2.3 Определение творческой стратегии

1.2.4 Медиапланирование

1.2.5 Производство рекламы

1.2.6 Смета затрат на рекламные мероприятия

Часть 2. Осуществление рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Приложение. Фотографии кофеен

Введение

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

Под термином "рекламная кампания" мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п.

Пресс - релиз

Кофейня N7" - это огромный мир кофе и чая, коктейлей и восхитительных десертов.

Оригинальные торты и пирожное из собственной кондитерской.

Отведайте оригинальные торты и пирожные из нашей кондитерской, насладитесь чашечкой ароматного эспрессо или возьмите кофе с собой. Загляните к нам на бизнес-ланч с 12-00 до 16-00 стоимостью 150 руб, закажите банкет или вечеринку.

Гурманы могут приобрести, фирменный чай и кофе.

Меню разнообразно, и цены - вполне демократичны. Изобретение французов круассаны - от 20 руб., салатики - от 50 руб., недорогие каши на завтрак (и не только) и, конечно, большой выбор десертов от шеф-повара («Кофейни № 7» имеют собственную кондитерскую), кофе, чая, шоколада, кофейных коктейлей и других напитков. Все кофейни «под седьмым номером» объединяет мягкий уют и стиль, стиль старинной европейской улочки, с традиционной кофейней-кондитерской, с большими окнами и хорошим видом из окна, с кофейным ароматом и сладкой жизнью на десерт. И два окна, связывающие кофейни с нашим миром - плазменные экраны, играющие популярный музыкальный канал.

В начале прошлого века в городе Екатеринбурге существовала кофейня, принадлежавшая купцу Смолянинову. А располагалась она в доме под номером 7. Современные кофейни № 7 сохранили не только название, но и лучшие традиции заваривания кофе и приготовления десертов.

Адреса:

ул. 8 Марта, д.10 (м. Площадь 1905 года), (343) 376-43-44, с 09:00 до 22:00

ул. Бажова, д.89. (343) 350-90-86, с 09:00 до 22:00

ул. Воеводина, д.4 (м. Площадь 1905 года), (343) 378-93-70, с 09:00 до 22:00

ул. Щербакова, д.4, (343) 217-47-67, с 10:00 до 21:00

ул. Декабристов, д.16, (343) 262-84-36, с 09:00 до 22:00

ул. Ленина, д.5а, ТЦ "Самолет", (343) 215-90-60, с 09:00 до 22:00

Часть 1. Подготовка рекламной кампании

1.1 Проведение маркетинговых исследований

1.1.1 Исследование и описание существующей рыночной ситуации

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании "Step by Step" на август 2005 года около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34 %.

Кофейни - место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни.

Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому, что это место, которое могут посещать люди не только с высоким уровнем дохода. Там можно просто выпить чашечку кофе, а можно перекусить под негромкую ненавязчивую музыку. И обременять себя поисками также нет необходимости, особенно в центре. Итак, кофейня это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

В Москве, заведений типа кофейня насчитывается порядка 300,в Екатеринбурге же подобных заведений не более 50.

Екатеринбургский рынок общепита практически насытился кофейнями. Бум своего развития этот формат пережил еще в начале 2000-х годов. На данный момент.

Открытые еще 2000-2004 годах кофейни не все выжили в заданном формате. Так, путем открытия новых и закрытия старых заведений, в 2004 году в Екатеринбурге было представлена 21 кофейня, в 2005 - уже 36, в 2006 - 45. Однако, к этому году их количество увеличилось всего на два, и на данный момент для любителей кофе открыто 47 заведений.

«Самым главным требованием к формату кофеен является представление в меню широкого ассортимента кофе и напитков на основе кофе. Кроме того, необходимы сопутствующие товары - кондитерские изделия и выпечка. Хотя, в некоторых наших кофейнях посетителям предоставляют еще и горячие блюда. Так же в кофейнях необходимо наличие бариста, а в чайных - титестера.

Главными конкурентами «Кофейни № 7» являются сети «Кофе Хаус» и «Шоколадница» по количеству заведений в городе и потребительскому кругу.

Реклама существует лишь на продукции кондитерской Кофейни № 7,которая продается в некоторых магазинах города и на автомобилях развозящих эту продукцию.

1.1.2 Анализ потребителя

Целевая группа, целевая аудитория -- термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам.

В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.

Потребительское поведение очень зависимо от социально-экономических факторов, таких как уровень дохода, уровень образования, тип занятий и наличие собственности.

Рассмотрим целевую аудиторию заведений Кофейня №7:

Во-первых, по уровню дохода, на мой взгляд, потребитель будет делиться на среднестатистического.

По демографическому признаку клиенты в основном люди в возрасте от 18 до 40 лет, род занятии не имеет значения.

По психографическому признаку клиенты деловые люди либо со свободным образом жизни.

1.2 Составление рекламного задания

1.2.1 Обоснование необходимости проведения рекламной кампании

Цели рекламной кампании:

1. повысить уровень знания о сети кофеен №7

2. повысить доверие потенциальных клиентов к сети кофеен №7

Задачи рекламной кампании:

1. познакомить клиентов с сетью кофеен №7 и спектром их услуг

2. заинтересовать клиентов

3. создать положительное отношение

1.2.2 Характер предстоящей рекламной кампании

По срокам проведения: краткосрочная (2 месяца)

По территориальному охвату: локальная

По направленности: общественно направленная (широкие слои населения)

По интенсивности: ровная

1.2.3 Определение творческой стратегии

Фирменный стиль кофеен уже существует.

Это название, логотип, стиль одежды, фирменные цвета (песочный, темно и светло коричневый).

1. Логотип

2. Фирменные цвета

3. Дизайн кофеен выполнен в стиле старого города ( каменный пол - мостовая, светильники в форме фонарей, чугунное литье в качестве декораций )

4. Обслуживающий персонал одет в блузки и рубашки песочного цвета, в брюки, юбки и фартуки темно коричневого цвета.

1.2.4 Медиапланирование

1.Печатная реклама - размещение в 2х журналах с периодичностью 2 раза в месяц в каждом журнале в течение 2 месяцев.

2.Аудиовизуальная реклама - размещение на радио CК и радио Пилот.

Подразумевается проигрывать рекламный ролик в следующее время: с 7.00 до 9.00 и с 17.00 до 19.00 4 раза в день в течении месяца

3.Компьютерная реклама - размещение рекламного сообщения на сайте Вконтакте. рекламный кампания медиапланирование стратегия

4.Размещение на телевидении - размещение видеоролика на 4 канале в течении месяца 2 раза в день.

1.2.5 Производство рекламы

А) Реклама в журналах (Размещение в журнале Ваш досуг и в журнале Выбирай) Эти издания ориентированы на широкий круг читателей.

Используя логотип кофейни и фирменные цвета, в сочетании с фотографиями фирменных кондитерских изделий и кофе. Рекламный текст - В лучших традициях Екатеринбурга, в лучших традициях приготовления кофе.

Б) Реклама на телевидении (Рекламный ролик на 4 канале)

Приятный женский голос рассказывает историю названия кофейни и приглашает посетить заведение, на экране показывается открытие первой кофейни и купец основавший ее. В конце ролика слоган - “В лучших традициях Екатеринбурга, в лучших традициях приготовления кофе”. Фоном звучит легкая классическая музыка. Длительность 60 секунд

В) Реклама на радио (размещение на радио CК и радио Пилот)

Текст радиоролика:

Дорогие жители и гости города Екатеринбурга!

Приглашаем Вас посетить Кофейню №7 - Место где живет “Старый Екатеринбург”

Кофейня №7 - “В лучших традициях Екатеринбурга, в лучших традициях приготовления кофе”. Длительность 30 секунд

Г) Компьютерная реклама (Размещение на сайте Вконтакте)

Логотип, фирменные цвета и адреса заведений.

1.2.6 Смета затрат на рекламные мероприятия

1.Реклама на радио:104400 рублей

Размещение рекламы в эфире радиостанции “СК”(Стоимость 1 секунды - 29 рублей)

Эфир радио “Пилот” (Стоимость 1 секунды трансляции - 31 р.)111600

Производство Музыкально-информационного ролика 3700

2.Печатная реклама:155600 рублей

Журнал “Выбирай” - горизонтальный модуль 130х100 - 20.000руб

Журнал “Ваш Досуг” - Модуль полоса, размер 180х220 - 18.900руб

3.Реклама на телевидении:150000 рублей

Создание постановочного видеоролика - от 40000рублей(услуга 4 канала)

Размещение на 4 канале - 15 000 руб. за 6 выходов в эфир (планируется в течение месяца 2 раза в день каждый день)

4.Компьютерная реклама:32.500 рублей

Размещение на сайте “Вконтакте”.

Баннер со ссылкой на "внешний" сайт - 65 руб (стоимость каждой 1000 показов). Минимальный объем заказа - 500 000 показов

В итоге на размещение рекламных объявлений - 442500 рублей

Часть 2. Осуществление рекламной кампании

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько "волн" исследований, результаты которых сравниваются с "контрольными". Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

-Контакта с рекламой

-Усвоения информации

-Эффектов коммуникации и позиционирования марки

-Действий целевых покупателей

-Объема сбыта или доли рынка

-Прибыли

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе -- этапе усвоения информации.

Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте -- это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении3.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, "замаскированное" узнавание и частота узнавания рекламы:

-при простом узнавании респондентам показывают/дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа "да", "нет", "не уверен" лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

-замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

-частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например "за последние несколько недель", "за последние дни", "когда-либо". Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление -- реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников. Колман и Браун предложили простой и недорогой метод измерения вспоминаемости рекламы. Он состоит из двух стадий:

-Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентам задают вопрос: "Рекламу каких из этих марок вы видели или слышали в последнее время?"

-Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: детально описать рекламное объявление, что говорится в роликах о самом товаре и что еще говорит объявление.

Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было сделать заключение о том, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад или не описывает какую-либо другую рекламу. Поэтому на данной стадии опроса наводящие вопросы просто необходимы. Вся припомненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения сформировались под воздействием данной рекламы.

-Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им дается подсказка (например, "прохладительный безалкогольный напиток"), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой).

Заключение

Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе.

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод.

“Бум” кофеен в Екатеринбурге прошел, поэтому заведения этого типа должны напоминать о себе.

В курсовой разработана краткосрочная рекламная компания,для повышения интереса потенциальных посетителей к данной сети кофеен.

Список литературы

1. Дурович, А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович, Минск,2000

2. http://www.reklamasar.ru/info/i07dec09_kontrol_rk.htm

3. http://www.channel4.ru/proizvodstvo_reklam.html

4. Пименов П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов М.,2005

5. http://www.coffeehouses.ru/

Приложение. Фотографии кофеен

Размещено на Allbest.ru

...