Методика дослідження доцільності розробки товарної модифікації на ринку спеціалізованих видань

Размещено на http://www.allbest.ru

К.В. Бажеріна,

к. е. н., доцент кафедри промислового

маркетингу НТУУ «КПІ», м. Київ

МЕТОДИКА ДОСЛІДЖЕННЯ ДОЦІЛЬНОСТІ РОЗРОБКИ ТОВАРНОЇ МОДИФІКАЦІЇ НА РИНКУ СПЕЦІАЛІЗОВАНИХ ВИДАНЬ

В даній статті запропонований алгоритм удосконалення товару за рахунок його модифікації. У статті надана методика проведення маркетингового дослідження щодо доцільності розроблення модифікації на підприємстві. Дана методика включає аналіз життєвого циклу товару, аналіз попиту та потреб споживачів, дослідження конкурентів та технічних можливостей компанії щодо можливостей створення модифікації і налагодження виробництва та збуту нової продукції. На основі визначеної методики підприємство може прийняти рішення щодо необхідності розроблення модифікації, виходу з ринку чи переходу на виробництво іншої продукції. У статті проаналізована доцільність створення модифікації для вітчизняного ринку професійних спеціалізованих видань з кадрових питань. Наведені результати проведеного маркетингового дослідження щодо кон'юнктури ринку та можливостей проведення модифікації, а саме переходу з друкованого до електронного формату видання.

Ключові слова: модифікація, товар, дослідження, життєвий цикл товару, формат видання.

товар модифікація видання друкований електронний

In this article the algorithm of improvement of goods due to its modification is offered. Method of marketing research on the feasibility of developing modifications in the company was presented in the article. This methodology involves analysis of the product life cycle, demand analysis and consumer needs, competition research and technical capabilities of the about opportunities of creation of modification and adjustment of production and sale of new production. Based on specific methodology company can make the decision on nessecity of development of modification, market exit or transition to other goods production. The articleanalyzed the feasibility of establishing modification for the domestic market specialized professional publications on personnelaffairs. The results of the performed marketing research about market situation and opportunities of modifications, in particular, the transition from printed to electronic format publication are presented in the article.

Keywords: modification, product, marketing research, product life cycle, edition format.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими та практичними завданнями

Актуальність обраної теми зумовлена сучасними тенденціями розвитку ринка спеціалізованих періодичних видань в цілому та для кадрового діловодства зокрема. Сьогодні більшість видань повністю переходить до іншого формату - електронного, або відмовляються від такого переходу. Проте такі рішення є необґрунтованими і часто приймаються виходячи з суб'єктивних міркувань менеджерів та керівників. Дослідження, що дозволить визначити доцільність розробки та впровадження на промисловий ринок нового товару - електронного спеціалізованого журналу, має включати аналіз конкурентної ситуації на ринку, визначення мотивації споживачів, прогнозування попиту, ставлення цільової аудиторії тощо. Запропонована методика дозволить підприємству обґрунтовано визначити свої маркетингові стратегії та дозволить досягти запланованих показників.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Теоретичні та практичні аспекти розроблення модифікації перебувають у центрі вивчення вчених, таких як Дж.Р. Аванс, Л.В. Балабанова, Е. Дихтль, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, Н.С. Кубишина та інші. Кожний з цих авторів відзначає важливість стратегії модифікації для підприємства, проте методологія дослідження визначення доцільності проведення модифікації для певного підприємства залишається не розкритою.

Метою статті є наведення процедури проведення маркетингового дослідження щодо розроблення модифікованого товару. Досягнення зазначеної мети передбачає визначити алгоритм удосконалення товару за рахунок його модифікації та запропонувати методику проведення маркетингового дослідження за кожним етапом.

Виклад основного матеріалу

З набуттям Україною незалежності в інформаційному просторі держави сталися докорінні зміни. Із стрімким розвитком бізнесу, збільшується попит спеціалізованих видань спрямованих, для полегшення роботи спеціалістів. Це означає що ринок інфораційних послуг, де журнал виступає як інформаційний товар, на сьогоднішній день дуже активно розвивається, що призводить до високої конкуренції у галузі. Динаміку зростання реєстрації друкованих періодичних видань подано на рис.1.

Рис. 1. Динаміка реєстрації друкованих періодичних видань в Україні [1]

Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства [2]. Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту, а отже і розроблення товарної модифікації.

Модифікація товару проводиться шляхом підвищення якості, поліпшення властивостей, поліпшення дизайну. За рахунок цього товар стає більш конкурентоспроможним і привабливішим для споживачів [3, с.135]. На даному ринку одним з найбільш розповсюдженим варіантом модифікації спеціалізованого журналу є перехід друкованого видання до електронної версії.

Формат - спосіб побудови і подачі матеріалів, ілюстрацій журналу. До видів журналів залежно від їх форматів належить паперовий або друкований (носій - папір, відтворення інформації - на папері) та електронний журнал (носій - електронна пам'ять, відтворення інформації - на екрані).

Електронні видання - регулярно оновлюваний інформаційний сайт, який ставить своїм завданням виконувати функцію засобу масової інформації. Електронні видання кардинально відрізняються від друкованих специфікою у способі представлення споживачеві. Електронні журнали можна розділити на три групи:

- паралельні електронні журнали - електронні версії традиційних журналів, обидві версії ідентичні. Електронна має pdf-формат;

- інтегровані електронні журнали - видаються в обох видах, які доповнюють один одного;

- оригінальні електронні журнали - видаються тільки в електронному вигляді.

Для прийняття рішення про створення електронної версії журналу необхідно проаналізувати дану можливість за алгоритмом, що наведено на рис.2.

Рис. 2. Алгоритм удосконалення товару за рахунок його модифікації [власна розробка]

Так першим етапом є аналіз доцільності модифікації товару, який зображено на рис.3.

Рис. 3. Аналіз доцільності модифікації товару

[власна розробка]

На даному етапі необхідно проаналізувати життєвий цикл товару. Так якщо товар знаходиться на етапі впровадження або росту, то модифікація не потрібна, а якщо на етапі зрілості чи спаду, то необхідно проаналізувати попит на існуючий товар, конкуренцію та технічні можливості підприємства щодо проведення модифікації.

Другий етап - аналіз зміни властивостей товару. На цьому етапі проводиться аналіз потреб споживачів, на основі чого формується перелік нових характеристик модифікованого товару. Наступним кроком формується перелік існуючих характеристик щодо модифікації у конкурентів. На основі отриманих даних відбувається перевірка ставлення (вподобань) споживачів щодо існуючих характеристик у конкурентів. Отримані дані дають можливості для відсіювання певних характеристик чи добору характеристик, що подобаються споживачам, але тих, що не були ними названі раніше.

Третім етапом є розробка модифікованого товару та перевірка (тестування) модифікації товару.

На основі описаного вище алгоритму було проведене дослідження для ТОВ «МЦФЕР-Україна», що випускає спеціалізовані періодичні видання, електронні експертно-правові системи та проводить короткострокові освітні програми підвищення кваліфікації. Метою дослідження було визначення доцільності переходу друкованого видання «Кадровик-01» у формат електронного.

За результатами дослідження встановлено, що товар знаходиться на етапі зрілості, задовольняє цільову аудиторію - частково; попит починає спадати, у конкурентів існують електронні версії та компанія має фінансову та технічну можливість для розробки електронного видання. Тому на першому етапі визначено необхідність розробки та впровадження модифікації, а саме розробки електронного видання.

У ході дослідження за другим етапом наведеного алгоритму були проаналізовані основні переваги (рис.4) та недоліки (рис.5) переходу до електронної версії журналу

Рис. 4. Переваги переходу до спеціалізованого електронного журналу

[отримано автором]

Рис. 5. Недоліки переходу до електронної версії журналу

[отримано автором]

Отже споживачам зручно використовувати в кадровоиу діловодстві електронну версію журналу. Але, більшість споживачів вважають, що електронні версії не зручні у використанні, оскільки там легко заплутатись. Також на деяких з підприємств, до яких відносяться колишні споживачі, не має доступу до Інтернету, в основному це підприємства, що знаходяться в селі міського типу. Та значна частина існуючих споживачів не може відповісти на запитання, оскільки взагалі не користувались електронною версією журналу.

Після аналізу даного питання видно, що є різниця між існуючими та колишніми споживачами. Але найбільший відсоток, як у існуючих, так і колишніх споживачів це страх не відповідності, що буде багато зайвого матеріалу, у зв'язку з тим, що в електронне видання може поміститись набагато більше матеріалу, ніж в друкований. Також більша частина респондентів вважають, що постійна робота за комп'ютером негативно впливає на зір та здоров'я. Отже виявлено найголовніші фактори небажання переходу до електронного видання і в подальшому будуть запропоновані варіанти рішення їх роз'яснення.

Крім того, виходячи з результатів дослідження встановлено, що у конкурентів не має рубрики «Запитуйте-відповідаємо» та «Сам собі інспектор». З елементів обслуговування у конкурентів не має телефонної гарячої лінії, яка користується попитом серед існуючих та колишніх споживачів. Споживачі будуть читати електронну версію журналу за умови його насиченості необхідною інформацією. Оскільки основною причиною неготовності повного переходу до електронного видання є страх що журнал буде перенасиченим, запропоновано внести такі рубрики, як архів журналів, а щодо наповнення існуючих рубрик пропонується доповнити online-консультаціями, тестовими завданнями та експертними порадами.

При тестуванні електронного видання визначено, що основними перевагами є швидкість друкування, легкість у використання та швидкість реагування на поставлені питання. Також було визначено оптимальну ціну для електронного спеціалізованого журналу «Кадровик-01» методом ван Вестендора (PSM) на річну підписку електронного видання , що встановлює 543 грн. Також для підтвердження границі дорожнечі, та прогнозу реакції споживачів на зміну ціни в ринкових умовах, проведено опитування ВРТО (послідовний вибір ціна-товар за методом з'ясування вартості марки). Усім респондентам була надана можливість випробувати електронну версію журналу «Кадровик-01» у реальних умовах протягом одного тижня. Далі кожний респондент ставився в ситуацію реальної покупки і йому було потрібно за кожною ціною (зміна ціни від 300 до 900 грн. з кроком підвищення у 25 грн.) обрати один з чотирьох електронних журналів, а саме «Кадровик-01», «Довідник кадровика», «Кадровик України» та «Кадрова практика». За результатами проведеного дослідження виявилося, що більшість споживачів переключаться на електронний спеціалізований журнал «Довідник кадровика», якщо встановлена ціна буде більшою ніж 575 грн./рік (порогове значення).

Висновки

Результати дослідження мають як теоретичне так і практичне значення, та можуть бути використані у подальших дослідженнях вітчизняного ринку спеціалізованих періодичних видань. Наукова новизна отриманих результатів полягає у визначені процедури проведення маркетингових досліджень щодо розроблення модифікації товару, а саме переходу від друкованої до електронної форми журналу. Так відповідно отриманих результатів маркетингового дослідження, виявлених чинниках успіху електронних видань та небажання переходу до електронного видання запропоноване та протестоване нове електронне видання кадрового спрямування. Визначено його основні переваги і оптимальну ціну на річну підписку, а також зроблено прогноз реакції споживачів на зміну ціни в ринкових умовах.

Література

1. Губерський Л.В. Інформаційна політика України: європейський контекст : [Монографія] / Л. В. Губерський, Є.Є.Камінський, Є.А.Макаренко, М.А.Ожеван, О.І Шнирков, А.В.Яковець. - К. : Либідь, 2007.- 360с.

2. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. / В. Я. Кардаш, І. А.Павленко, О. К. Шафалюк. -- К.: КНЕУ, 2002. -- 266 с.

3. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика/ С.М. Ілляшенко - Суми : ВТД ЇУніверситетська книга, 2005.- 234 с.

References

1. Hubers'kyj, L.V. Kamins'kyj, Ye.Ye. Makarenko, Ye.A. Ozhevan, M.A. (2007), Informatsijna polityka Ukrainy: ievropejs'kyj kontekst [Information policy of Ukraine: European Context], Lybid', Kyiv, Ukraine.

2. Kardash, V. Ya. (2002), Tovarna innovatsijna polityka [Product innovation policy], KNEU, , Kyiv, Ukraine.

3. Illiashenko, S.M. (2005), Marketynhova tovarna polityka [Marketing product policy], VTD - Universytets'ka knyha, Sumy, Ukraine.

Размещено на Allbest.ru