Современная маркетинговая среда предприятия телекоммуникаций Украины

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современная маркетинговая среда предприятия телекоммуникаций Украины

Голубев А.К.

Стрий ЛА.

Захарченко Л.А.

Сакун А.А.

В сложных быстроизменяющихся условиях современного рынка у предприятий телекоммуникаций Украины вырос интерес к использованию инструментов современного маркетинга. Маркетинговые методы и приемы позволяют непрерывно мониторить рыночную ситуацию и своевременно реагировать на ее изменение. Особенно это действенно для факторов, которые непрерывно воздействуют на деятельность предприятия, для факторов маркетинговой среды предприятия. Научных исследований в этом направлении проводится явно недостаточно, что обуславливает актуальность данной проблемы и, соответственно, темы статьи и рассматриваемых в ней вопросов. телекоммуникация маркетинговый конкурентный

Анализ последних исследований и публикаций. Проблеме изменения факторов маркетинговой среды посвящены последние работы Ф. Котлера (Р. КоПег, 2014), в частности, [1, с. 90-114]. Факторы маркетинговой среды применительно к условиям инфокоммуникаций России изложены в [2, с. 49-54]. Некоторые аспекты данной проблемы исследованы в монографии [3, с. 83-90]. Однако в последние годы рыночная ситуация в телекоммуникациях Украины существенно изменилась, изменились и факторы маркетинговой среды. Данные изменения исследованы недостаточно.

Постановка задачи и формулирование целей статьи. Вопросы иссле-дования развития и влияния факторов маркетинговой среды на деятельность предприятия телекоммуникаций достаточно многогранны. Авторы поставили задачей статьи изложить результаты исследований некоторых аспектов, относящихся, в основном, к маркетинговой микросреде, связанных с воздействием на предприятие телекоммуникаций факторов конкуренции, регулирования и управления. В рамках решения поставленной задачи целью статьи является исследование некоторых факторов микросреды предприятия телекоммуникаций (телекоммуникационной компании), влияние которых в последние годы существенно возросло: конкуренты и развитие конкурентной среды, потребители, государственное регулирование рынка телекоммуникационных услуг и государственное управление предприятиями телекоммуникаций.

Изложение основного материала исследования. Под маркетинговой средой обычно понимают совокупность активных субъектов, факторов и сил, действующих за пределами предприятия, которые влияют на возможность предприятия (в данном случае, телекоммуникационной компании) устанавли-вать и поддерживать взаимовыгодные отношения с потребителями. Факторы маркетинговой среды могут существенно ограничивать возможности предприятия. Она способна подносить сюрпризы и тяжелые удары. Изменения, которые происходят в маркетинговой среде, часто непредсказуемы, они вносят сущепредприятия мобильной и предприятия фиксиственную неопределенность в управление предрованной связи. Перечень предприятий, их доли приятием. Непрерывные исследования маркерынка и основные услуги представлены в табл. 1. тинговой среды, по возможности, более полный учет воздействия на предприятие всех ее факторов является одним из условий успеха деятельности предприятия на современных рынках [4, а 72-73].

В дальнейшем в данной статье будут исследованы более детально только те факторы маркетинговой микросреды, которые специфичны для условий современного телекоммуникационного рынка Украины: конкуренты, пПотребители, регуляторы, управляющие органы. Другие факторы, которые не имеют существенных отличий в условиях телекоммуникационного рынка в Украине, более детально рассмотрены, например, в [2, а 50-53; 4, а 74-79].

Конкуренты. В настоящее время на телекоммуникационном рынке Украины действуют

Таблица 1. Предприятия рынка телекоммуникационных услуг Украины

Таблица показывает, что на телекоммуникационном рынке Украины можно выделить четыре основных конкурента: Киевстар [9], ВодафонУкраина [10], Лайфселл [11], Укртелеком [8]. Все эти операторы оказывают примерно одинаковый перечень услуг. Однако по результатам 2015 года, по данным годового отчета НКРСИ, доля доходов предприятий мобильной связи от предоставления мобильной связи около 99% [6]. Все остальные услуги только развиваются, но это развитие протекает достаточно быстро. У оператора фиксированной связи Укртелеком доля доходов от предоставления услуг мобильной связи (оператор ТриМоб) составляет менее 2-х процентов [8].

Наиболее крупные телекоммуникационные компании в Украине -- это операторы мобильной связи. Доходы от предоставления услуг мобильной связи по итогам 2015 года составили 33 206 млн. грн. Это 80,9% общих доходов телекоммуникационных предприятий Украины в 2015 году. В 2015 году абонентами операторов мобильной связи были 60 720,1 млн. человек [6]. Сегмент рынка мобильной связи непрерывно расширяется, появляются новые виды услуг. В 2015 году услуги широкополосного доступа в Интернет перешли в разряд общедоступных (в конце года их доля составила 10,3% и продолжает увеличиваться) [6].

Операторы фиксированной связи -- предприятия, традиционно работающие на рынке телекоммуникационных услуг Украины. В 2015 году доходы этих предприятий были равны 7 845 млн. грн., что составило 19,1% общих доходов телекоммуникационных предприятий Украины в 2015 году [6]. Тенденция уменьшения количества абонентов фиксированной связи становится устойчивой. Доминирующим оператором фиксированной связи в Украине является ПАТ «Укртелеком». Чистый доход ПАТ «Укртелеком» в 2015 году составил 6 395 млн. грн. (согласно финансовому отчету [7]). ПАТ «Укртелеком» также предоставляет услуги мобильной связи (оператор ТриМод). Кроме Укртелекома в Украине имеется еще несколько операторов фиксированной связи, которые работают на различных региональных уровнях: СКМ Телеком (Киев), Велтон Телеком (Харьков), ООО «НПО Сигма-Т» (Днепропетровск), Сипнет Украина (Одесса), Одеко (Львов) и многие другие. Доля рынка этих региональных операторов фиксированной связи составляет около 18,5% суммарных доходов всех операторов фиксированной связи, что составляет 5,52% всего телекоммуникационного рынка Украины [6].

На рынке телекоммуникационных услуг Украины возрастает влияние новой категории предприятий -- интернет-провайдеров, которые в настоящее время начинают конкурировать с уже упомянутыми выше предприятиями в сфере услуг доступа к сети Интернет. В будущем возможно усиление их влияния в других сферах. Основной задачей, которая решается интернет-провайдерами является обеспечение потребителей высококачественным доступом к ресурсам сети Интернет и получение на этой основе прибыли. В Украине в этой сфере работают как общенациональные операторы (включая всех основных операторов мобильной и фиксированной связи), так и многие региональные операторы. Доходы от предоставления доступа в Интернет, учтенные НКРСИ, в 2015 году составили 6 130,5 млн. грн., в том числе от предоставления широкополосного доступа -- 5 222 млн. грн. Наибольшая обеспеченность широкополосным доступом в Киеве Днепропетровске, Одессе, Львове [6]. Явно выраженной тенденцией развития этих предприятий является непрерывное расширение спектра услуг.

Таким образом, анализ конкурентов в маркетинговой микросреде предприятия телекоммуникационных услуг Украины показал, что маркетологи и менеджмент предприятия телекоммуникаций должны уделять приоритетное внимание исследованиям деятельности конкурентов, применять эффективные конкурентные стратегии и непрерывно адаптировать их к изменяющимся условиям конкурентного рынка.

Потребители. Потребителями предприятий рынка телекоммуникацион-ных услуг являются:

— индивидуальные потребители, которые используют услуги для решения личных нужд;

— корпоративные потребители, которые приобретают услуги для решения производственных нужд;

— организации, учреждения, службы, государственные органы, воинские части и все другие органы государства.

Таким образом, потребителями телекоммуникационных услуг являются все население, все органы государства, что обеспечивает массовый характер потребностей в телекоммуникационных услугах и повышенные требования к качеству и формам предоставления данных услуг.

Регуляторы. В настоящее время вопросы регулирования рынка телекоммуникационных услуг возложены на национальную комиссию регулирования в связи и информатизации (НКРСИ). Национальная комиссия является независимым органом (в частности, она независима от управляющих органов в телекоммуникациях). НКРСИ в своей деятельности руководствуется следующими законами, которые определяют нормативно-правовую базу ее деятельности [5]:

• --Закон Украины «О телекоммуникациях» (от 18.11.2003 № 1280-1У);

*--Закон Украины «О радиочастотном ресурсе Украины» (от 01.06.2000 № 1770-111);

• --Закон Украины «О почтовой связи» (от 04.10.2001 № 2759-Ш);

*--Закон Украины «О телевидении и радиовещании» (от 21.02.1993 № 3759-Х11);

*--Закон Украины «О концепции национальной программы информатизации» (от 04.02.1998 № 75/98-ВР).

Все Законы и другие нормативные акты имеются в свободном доступе на сайте НКРСИ [5].

Согласно Закону «О телекоммуникациях» [13] (глава III) НКРСИ является органом государственного регулирования в сфере телекоммуникаций (статья 17). Целью государственного регулирования в сфере телекоммуникаций является максимальное удовлетворение спроса потребителей на телекоммуникационные услуги, создание благоприятных организационных и экономических условий для привлечения инвестиций, увеличения объемов услуг и повышения ихкачества, развития и модернизации телекоммуникационных сетей с учетом интересов национальной безопасности (статья 16).

Полномочия НКРСИ закреплены в статье 18 Закона. Основные из них. НКРСИ:

— осуществляет лицензирование и регистрацию в сфере предоставления телекоммуникационных услуг;

— осуществляет распределение, присвоение, учет номерного ресурса, выдачу и отмену разрешений, надзор за использованием номерного ресурса;

— обеспечивает контроль качества телекоммуникационных услуг и удовлетворения спроса потребителей;

— осуществляет тарифное регулирование в сфере телекоммуникаций и устанавливает порядок взаиморасчетов между операторами телекоммуникаций;

— обеспечивает государственный надзор за субъектами рынка теле-коммуникаций;

— регулирует взаимодействие операторов телекоммуникаций при взаимосоединении телекоммуникационных сетей;

— создает благоприятные организационные и экономические условия для привлечения инвестиций в сферу телекоммуникаций;

— обеспечивает равные условия деятельности в сфере телекоммуни-каций.

Таким образом, государственное регулирование рынка телекоммуника-ционных услуг в Украине осуществляет независимый орган -- Национальная комиссия регулирования в связи и информатизации. Действия НКРСИ реально не зависимы от органа, который управляет предприятиями. Регулирование рынка осуществляется путем лицензирования, распределения ограниченных ресурсов, государственным надзором за субъектами рынка телекоммуникаций.

Управляющие органы. Определение государственной политики и законодательное обеспечение государственного управления в сфере телекоммуникаций согласно Закону «О телекоммуникациях» осуществляет Верховная рада Украины [13].

Государственное управление в сфере телекоммуникаций осуществляют [13]:

— Кабинет Министров Украины;

— центральный орган исполнительной власти в отрасли связи.

Кабинет Министров Украины:

— обеспечивает проведение государственной политики в сфере теле-коммуникаций;

— обеспечивает равные условия развития всех форм собственности в сфере телекоммуникаций;

— осуществляет управление объектами государственной собственно-сти в сфере телекоммуникаций;

— направляет и координирует деятельность министерств, других центральных органов исполнительной власти в сфере телекоммуникаций.

Согласно Указу Президента Украины от 30 июня 2011 года № 717/2011 функции центрального органа исполнительной власти в связи исполняет Администрация Государственной службы специальной связи и защиты информации Украины в составе Государственной службы специальной связи и защиты информации Украины (Администрация) [14].

Администрация является центральным органом исполнительной власти со специальным статусом, главным органом в системе центральных органов исполнительной власти для формирования и обеспечения реализации государственной политики в сферах организации специальной связи и защиты информации, телекоммуникаций, пользования радиочастотным ресурсом Украины, предоставления услуг почтовой связи [14].

Основными заданиями Администрации являются:

— обеспечение формирования и реализации государственной политики в сферах защиты государственных информационных, телекоммуникационных и информационно-телекоммуникационных систем, криптографической и технической защиты информации, использования и защиты государственных электронных информационных ресурсов, телекоммуникаций, пользования радиочастотным ресурсом Украины, предоставления услуг почтовой связи; участие в формировании и реализации государственной политики в сфере электронного документооборота органов государственной власти и органов местного самоуправления, разработки и внедрении электронной цифровой подписи в органах государственной власти и органах местного самоуправления [14];

— участие, в пределах своих полномочий, в формировании и реализации государственной тарифной политики и политики государственных закупок в сферах телекоммуникаций, пользования радиочастотным ресурсом Украины, предоставления услуг почтовой связи [14];

— содействие интеграции сфер телекоммуникаций, пользования радиочастотным ресурсом Украины и предоставления услуг почтовой связи в мировое информационно-коммуникационное пространство [14].

В последние годы на рынке телекоммуникационных услуг Украины по-явились предприятия, деятельность которых не управляется и не регулируется в рамках полномочий НКРСИ, установленных Законом «О телекоммуникациях».

Таким образом, в Украине государственное управление в сфере телекоммуникаций осуществляет Администрация Государственной службы специальной связи и защиты информации Украины в составе Государственной службы специальной связи и защиты информации Украины. Полномочия Администрации распространяются только на государственные предприятия.

Выводы. Проведенное авторами исследование показало, что маркетинговая среда предприятий телекоммуникаций Украины в последние годы существенно изменилась. На рынке телекоммуникационных услуг возросла конкуренция, начинают действовать новые негосударственные предприятия. Потребители телекоммуникационных услуг имеют большие возможности выбора поставщика этих услуг. Значительно возрос перечень услуг и их доступность. На телекоммуникационном рынке реализуется раздельное регулирование рынка и управление предприятиями, что соответствует современным взглядам.

Однако функции регулятора и органа управления не пересматривались длительное время и уже не полностью соответствуют реальным экономическим реалиям. Дальнейшие исследования этой проблемы и направления совершенствования регулирования в телекоммуникациях целесообразно направить на поиск путейадаптации действующей модели регулирования телекоммуникационным рынком и управления телекоммуникационными предприятиями различных систем собственности к современным условиям формирующегося инфокоммуникационного рынка и на этой основе доработки (или подготовки нового) законодательства.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 14-е изд. / Ф. Котлер, К. Каплер. СПб.: Питер, 2014. 800 с.

2. Резникова Н.П. Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций: учебное пособие для вузов / Н.П. Резникова, Е.Г. Кухаренко // Под редакцией Н.П. Резниковой. М.: Горячая линия-Телеком, 2013. 152 с.

3. Маркетинг предприятий инфокоммуникаций: современные виды маркетинговой деятельности: монография / Л.А. Стрий, М.А. Мамедов, О.М. Рустамов // Под научн. ред. профессора, д.э.н. В.Н. Орлова. Saarbrьcken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2015. 244 с.

4. Стрий Л.А. Маркетинговое управление на рубеже ХХІ столетия: монография / Л.А. Стрий. Одесса: Астропринт, 2000. 304 с.

5. НКРЗІ України офіційний сайт [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.nkrz.gov.ua.

6. Звіт НКРЗІ за 2015 рік [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.nkrz.gov.ua.

7. Укртелеком: фінансова діяльність [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.ukrtelecom.ua/ about/finance/financial_reports.

8. Укртелеком офіційний сайт [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://ukrtelecom.ua.

9. Київстар офіційний сайт [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.kyivstar.ua.

10. Водафон-Україна офіційний сайт [Електронний ресурс]. Режим досту-пу: http://vodafoneua.in.ua.

11. Лайфселл офіційний сайт [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.lifecell.com.ua.

12. Мобильные операторы Украины [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://operators.mobile-arsenal.com.ua.

13. Закон України «Про телекомунікації» [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/ laws/show/1280-15/page.

14. Державна служба спеціального зв'язку та захисту інформації України. Офіційний сайт [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.dstszi.gov.ua.

Размещено на Allbest.ru