Управління асортиментною політикою підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

Є.О. Діденко,

к.е.н., доцент кафедри менеджменту, Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ

Д. С. Савельєв,

студент, Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ

Проведено систематизацію визначень «асортиментна політика». Запропоновано класифікацію підходів до визначення сутності асортиментної політики. Розроблено концепцію управління асортиментною політикою підприємства.

Ключові слова: асортимент продукції, асортиментна політика, концепція, стратегія, життєвий цикл товару, ринковий попит.

Постановка проблеми. Асортиментна політика підприємства займає особливе місце в системі управління виробничо-збутовою діяльністю комерційного підприємства. Це пояснюється тим, що від результатів саме її впровадження буде залежати чи підприємство займатиме лідируючі позиції на ринках, чи матиме можливість стабільно розвиватися, чи потрапить у кризу через неспроможність ефективно конкурувати та намагатиметься вижити в умовах складного та насиченого середовища. Загалом можна сказати, що вона виступає певним орієнтиром для прийняття рішень щодо взаємодії підприємства із його зовнішнім середовищем. Зазвичай, вона формується на рівні вищого керівництва підприємства на тривалий період, а її призначення ? це не допущення прийняття недалекоглядних та недоцільних управлінських рішень, які не відповідають вимогам умов функціонування суб'єкта ринку.

На цей момент тема формування оптимального асортименту є дуже важливою. Це пояснюється тим, що як виробничо-комерційні підприємства, так і торгові організації працюють в умовах конкуренції. Тому для кожного з них потрібно не лише розробити такий асортимент, який би якомога ближче відповідав вимогам споживачів, що вплине на конкурентну позицію суб'єкта господарювання на відповідному ринку, але і був би вдало впроваджений в процесі функціонування. Особливого значення дане питання набуває для підприємств, що працюють не лише в Україні, але і на закордонних ринках, де необхідно враховувати ще і споживчі особливості населення інших країн.

Відповідно постає необхідність подальшої розробки теоретико-методичних засад управління асортиментною політикою підприємств з урахуванням основних управлінських підходів.

Аналіз основних досліджень і публікацій. Питанням асортиментної політики підприємства присвячено велику кількість наукових праць вчених, зокрема Д.Є. Абдрахимов, А.Г. Аганбегян, А.В. Акофф, В.А. Алексунін, А.Н. Асаул, В.А. Афанас'єв, Г.Л. Багієв, А.В. Базилюк, А.В. Бабкін, Л.Я. Баранова, А.Ф. Баришев, Л.А. Бірман, С.В. Близнюк, М.Н. Бродський, З.Г. Бургак, Е.Ю. С.В. Виноградова, С.С. Гаркавенко, І.Н. Герчикова, Гончаров, М.М. Єрмошенко, А.Р. Єфимов, С.А. Ерохін, С.В. Захаров, В.В. Зотов, С.М. Ілляшенко, Л.В. Канторович, В.Я. Кардаш, А.Е. Карлик, В.А. Книшова, Г.Н. Кобзєв, Ф.А. Крутікова, К.В. Кузнецов, Н.В. Марикина, А.В. Міщенко, Є.Г. Минаева, О.В. Мяснянкіна, Н.В. Нестерович, В.А. Нємков, В.В. Новожилов, Ш.В. Опельбаум, А.В. Орлов, А.Н. Петров, В.І. Смирнов, І.В. Сорокін, Г.В. Сухадольский, В.М. Тарасевич, Ю.К. Твильдіанє, Ю.С. Шипуліна, В.В. Щербаков, Є.С. Юдникова, М.Б. Яненко та ін. Науковцями досліджено сутність термінологічного апарату, запропоновано підходи до формування асортиментної політики, представлено методичний інструментарій, що передує та супроводжує її реалізацію на підприємстві тощо.

Постановка проблеми. Відсутність єдиного сприйняття сутності асортиментної політики підприємства створюють передумови до різного розуміння процесу управління нею в ході господарювання. Тому виникає потреба у класифікації підходів до визначення сутності асортиментною політикою та їх узагальненні. Це має дозволити сформувати алгоритм управління асортиментною політикою підприємства.

Виклад основного матеріалу. Відповідно до зазначеного, в першу чергу, необхідно з'ясувати, що розуміється під асортиментною політикою. Дослідження наукових праць дозволяє зробити висновок, що існує велика кількість підходів до визначення сутності асортиментної політики підприємства, які можна умовно поділити на такі групи:

1. Загальні підходи до визначення сутності асортиментної політики (табл. 1):

- з точки зору загального маркетингового розуміння;

- з точки зору загального управлінського розуміння.

2. Специфічні підходи до визначення сутності асортиментної політики (табл. 2):

- з точки зору орієнтації на загальні цілі;

- з точки зору орієнтація на потреби споживачів.

Таблиця 1.

Загальні підходи до розуміння сутності асортиментної політики

Як бачимо, представлені визначення переважно розрізняються тим, що для однієї групи дослідників характерне, в першу чергу, розуміння асортиментної політики як елементу комплексу маркетингу, а для інших типовим є сприйняття її як особливої сфери управлінської діяльності.

Представлені, як бачимо, у табл. 2 підходи розглядаються науковцями, в першу чергу, як діяльність спрямована на загальну результативність господарювання підприємства, що полягає у стабільності функціонування та ефективності діяльності, досягненні встановлених цілей тощо. Інші ж економісти позиціонують асортиментну політику як необхідність орієнтації підприємства на задоволення потреб споживачів.

Загалом можна побачити, що асортиментна політика орієнтована на досягнення низки цілей підприємства задля реалізації загальної мети його діяльності, якою виступає ефективне та стабільне функціонування досягнуте за рахунок реалізації асортименту продукції на основі гармонійного поєднання споживчих потреб із підприємницькими можливостями суб'єкта ринку.

управління асортиментний політика

Таблиця 2.

Специфічні підходи до розуміння сутності асортиментної політики

Загалом реалізація концепції управління асортиментною політикою підприємства (рис. 1) ґрунтується на розробці стратегії за кожною товарною групою. Її впровадження передбачає управління асортиментом продукції за етапами її життєвого циклу.

Більшість етапів процесу управління асортиментною політикою представляє низку обов'язкових важливих заходів. Важливим аспектом виступає аналіз потенційних та наявних споживачів, оскільки підприємству необхідно визначитися із цільовою аудиторією, для якої буде розроблятися та виготовлятися продукція. Складним завданням у цей момент постає сегментація споживачів, яка є процесом поділу ринку на більш дрібні частини, у кожній з яких споживачі характеризуються загальними перевагами, однаково реагують на однакові подразники й проявляють однотипні поведінкові реакції [2, 5]. Аналіз споживачів будується на даних, отриманих в результаті вивчення портрета споживача цільового сегмента. Для встановлення потреб використовують різні методики, зокрема це можуть бути: фокус-групи, анкетування, спостереження, інтерв'ю, інтернет-опитування [3]. Однак потрібно зауважити, що не всі підприємства можуть дозволити собі застосування таких методів.

Наступний важливий моментом є дослідження конкурентних товарів. Складності на даному етапі можуть виникати через недостатню кількість необхідної інформації про певні товари [3].

Розробка продукції має враховувати результати проведеного дослідження споживчих уподобань, а також наявних у підприємства можливостей. Це складний процес, що припускає систематизацію інформації й виділення унікальних характеристик власного продукту, що дозволить йому посісти особливе місце [5].

Визначення обсягів виробництва має враховувати як можливості суб'єкта господарювання, так і наявні ринкові потреби. Складність у цей момент полягає у зваженому остаточному прийнятті рішення щодо частки кожного з товарів у кожній асортиментній групі задля запобігання перевиробництва, непостачання необхідного обсягу продукції та оптимального задоволення наявного споживчого попиту [2].

Рис. 1. Алгоритм управління асортиментною політикою підприємства

Після виходу товару на ринок всі подальші дії щодо управління повинні базуватися на відстеженні стадій життєвого циклу кожного з видів продукції. Це пояснюється тим, що певний товар має індивідуальну тривалість цього циклу і прийняття управлінських рішень щодо нього повинне враховувати стадію, на якій перебуває продукція на даний момент [3, 5]. З одного боку, якщо спостерігається етап зростання, товар приноситиме підприємству дохід і керівництво може не приймати активних дій щодо просування на ринок. В свою чергу, на етапі насичення, як відомо, постає необхідність або застосування комплексу заходів задля створення умов подальшого просування товару на ринок за рахунок його удосконалення та стимулювання збуту, або поступового виведення з діючого асортименту [2].

Представлений на рис. 1 алгоритм управління асортиментною політикою поєднує у собі всі основні підходи, що поширені у управлінській науці. Зокрема, відповідно до процесного підходу визначено перелік основних дій, що необхідні до здійснення при управлінні асортиментною політикою підприємства. Особливість системного підходу у даному випадку полягає у комплексному врахуванні необхідності реалізації заходів за кожним товаром у всіх без виключення асортиментних групах. Ситуаційний характер у запропонованому алгоритмі притаманний варіації управлінських впливів за результатами визначення стадій життєвого циклу продукції, що виступає основою прийняття рішень.

Висновки. Підсумовуючи отримані в процесі дослідження результати можна зробити висновок, що управління асортиментною політикою потрібно розглядати як складний процес, який орієнтований на досягнення низки часткових цілей задля реалізації загальної мети діяльності суб'єкта ринку, якою є ефективне та стабільне функціонування досягнуте за рахунок гармонійного поєднання споживчих потреб із підприємницькими можливостями.

Наведений у роботі алгоритм управління асортиментною політикою підприємства сформовано із врахуванням загальновідомих управлінських підходів, серед яких процесний, системний та ситуаційний. Відповідно до нього управління асортиментною політикою підприємства передбачає розробку загальної концепції. Її реалізація потребує детально сформованої стратегії за кожною асортиментною групою. Також управління асортиментною політики має обов'язково враховувати етапи життєвого циклу продукту, що дозволить своєчасно приймати рішення щодо кожного з них.

Література

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : [учебник для вузов] / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. ? [3-е изд.]. - СПб. : Питер, 2010. - 576 с.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства: [навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.] / Л. В. Балабанова, В. В. Холод, І. В. Балабанова ; М-во освіти і науки України, Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Баранівського, Шк. Маркетингового менеджменту. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2010. - 599 с.

3. Виноградова С. В. Маркетинг торгового предприятия. Учебник для вузов / С. В. Виноградова, Н. В. Марикина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко. - СПб. : Питер, 2005. - 528 с.

4. Кнышова Е. Н. Маркетинг: [учеб. пособие] / Е. Н. Кнышева. - М. : Форум, 2004. - 282 с.

5. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг / Є. В. Крикавський, Н. І. Чухрай. - Львів : Нац.унт «Львівська політехніка», 2004. - 468 с.

6. Мяснянкина О. В. Экономика предприятия : [учебное пособие] / О. В. Мяснянкина, Б. Г. Преображенский. ? М. : Кнорус. 2008. ? 190 с.

7. Немков В. А. Методические основы формирования ассортиментной политики промышленного предприятия / В. А. Немков // Современные аспекты экономики. ? 2013. ? №13 (41). ? 145-155.

8. Троян А. В. Особливості асортиментної політики підприємства в сучасних умовах господарювання [Електронний ресурс] / А. В. Троян // Ефективна економіка. ? 2014. ? №1 ? Режим доступу : http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2708.

9. Халявина М. Л. Ассортиментная политика предприятия: анализ основных взглядов [Электронный ресурс] / М. Л. Халявина // Научный журнал КубГАУ. ?2012. ? №84 (10) ? Режим доступа : http://ej.kubagro.ru/2012/10/pdf/01.pdf.

Размещено на Allbest.ru