Стратегии продвижения продукции, их сущность и роль

1) Снижение цены;

2) Придание товару рыночной новизны;

3) Поиск новых сфер испытаний товара и новых рынков;

4) Снятие старых товаров с производства;

5) Переход к выпуску и продвижению нового товара;

6) Сокращение присутствия на рынке.

Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компании, исследователи идентифицировали пять используемых на этапе стратегий [1, С.359]:

1) Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций.

2) Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3) Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4) «Сбор урожая» - отказ от инвестиций в целях быстрого возращения денежных средств.

5) Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

Жизненный цикл товара используется при продвижении и торговых марок фирмы, и отдельных товаров соответственно. Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции нескольких направлений, то принцип жизненного цикла применим и к отдельным категориям товара. При этом следует учитывать и постоянно следить за сменой темпов продаж и прибыли по отдельным категориям товаров. Это способствует тому, что не придется тратить время и средства на выпуск товара, который находится на заключительных стадиях цикла, но уделять всё внимание и ресурсы для разработки нового товара, который будет востребован потребителем.

Жизненный цикл, применимый одной фирмой к различным категориям товаров наблюдается на предприятиях оптовой, оптово-розничной и розничной торговли. Поэтому рассмотрим возможные стратегии фирмы на предприятиях розничной торговли в зависимости от стадии жизненного цикла категории товаров.

2.3 Маркетинговые инструменты

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». [1, С.31] Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности всей фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между потребителем и предприятием. Основные направления, которые воздействуют инструменты маркетинга, описывает модель 4Р, предложенная Джером Маккарти. К ним относятся такие направления, как продукт, цена, продвижение, поставка.

К основным инструментам маркетинга относятся:

1) товарная политика,

2) ценовая политика,

3) коммуникационная политика,

4) сбытовая политика.

Товарной политика как инструмент маркетинга включает в себя различные нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии.

Ценовая политика является самым важным инструментом маркетинга и подразумевает определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит и т.п.

Основная задача коммуникационной политики является формирование спроса и стимулирование сбыта, поэтому она включает в себя рекламу, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи. Реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара. Паблик рилейшнз - это инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Личные продажи, как инструмент маркетинга, связан с устным представлением товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Стимулирование сбыта - это инструмент маркетинга, который включает в себя кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы. Также отдельно выделяют стимулирование покупателей (кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара и т.д.), стимулирование торговых посредников (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров и т.д.) и стимулирование торгового персонала (премии, конкурсы и т.д.).

Сбытовая политика, как инструмент маркетинга, включает в себя маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.

Для эффективности достижения поставленной цели необходимо подбирать и применять несколько маркетинговых инструментов, то есть использовать их в комплексе.

Подбор тех или иных маркетинговых инструментов зависит конкретного товара, ситуации внутри организации и от ситуации на рынке в целом. Но любой инструмент необходим для реализации маркетинговых стратегий фирмы, то есть для достижения тех целей и разрешения тех задач, которые она ставит перед собой.

Как говорилось выше, у каждого продукта существует свой жизненный цикл. Преследуя главную цель, организация должна понимать, что на каждом из этапов для отдельного товара отдел маркетинга ставит отдельную цель, отдельную задачу для ее достижения. А значит и маркетинговые инструменты на каждом этапе будут различными. Рассмотрим, как меняются инструменты в зависимости от цели в следующем пункте.

Основным маркетинговым инструментам в сфере розничной торговли являются сам продукт, который предлагает фирма целевому рынку, цена, а также деятельность по продвижения товара, которая включает необходимые мероприятия, такие, как стимулирование сбыта и реклама, которые являются наиболее эффективными в розничной торговле. Однако следует учитывать каждый отдельный товар, стадию его жизненного цикла прежде, чем выбирать инструмент маркетинга. Рассмотрим, как применяются эти инструменты для продукции собственного производства торгово-розничного предприятия.

2.4 Разработка рекомендаций маркетинговых стратегий для продукции собственного производства в зависимости от ее жизненного цикла

Любая стратегия продвижения или же маркетинговая деятельность формируется в зависимости от ситуации конкретного предприятия и конкретной его продукции, от их места на рынке и этапа жизненного цикла. Разные стадии требуют различных способов, инструментов продвижения, необходимо учитывать особенности каждой стадии жизненного цикла товара при выборе не только отдельных маркетинговых инструментов, но и их сочетания. К тому же каждая стадия жизненного цикла преследует собственные цели, на каждом этапе перед маркетинговыми отделами ставятся разные задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей на конкретном этапе и для достижения целей всей организации.

Если говорить о продукции собственного производства, то торговое предприятие прежде всего определяется с выбором того товара или категории товара, который имеет на рынке спрос. Как правило, к таким товарам относятся хлебобулочные, кондитерские изделия, мясные полуфабрикаты и т.п., так как именно на эти товары оказываются востребованными всегда, вне зависимости от сезона и других факторов. Предприятие розничной торговли при организации собственного производства, как правило, выбирает один из вариантов.

Первый вариант заключается в производстве продукции, имеющей наибольший спрос на интересующем рынке. Это может быть товар, который присутствует в каждом торгово-розничном предприятии и не относиться к собственному производству. К такому товару можно отнести, например, хлеб пшеничный, который обладает большим спросом вне зависимости от сезонных колебаний и т.п. Организует производство такого продукта может то торгово-розничное предприятие, которое обладает достаточно сильной собственной торговой маркой. Для удобства в дальнейшем будем назвать этот вариант «Первый путь продвижения».

Второй вариант заключается в производстве категории продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру. Таким товаром, может стать, например, хлеб, имеющий определенную рецептуру (добавки, свойства мякиша) или уникальную технологию изготовления. Таким образом привлечение внимания происходит сначала к продукту, а потом к торговой марке фирмы. Для удобства в дальнейшем будем назвать этот вариант «Второй путь продвижения».

Для каждого варианта торговому предприятию необходимо использовать свои маркетинговые стратегии, свои инструменты продвижения. Но следует учитывать, что любая деятельность по продвижению продукции должна быть структурирована и последовательна. Этапы по разработке рекомендаций по продвижению может выглядеть следующим образом.

Особенность целей маркетинга в первом случае заключается в том, что организация чаще пользуется успехами и опытом организаций, у которых товар уже присутствует. Этот вариант менее выгодный, так как товар может быть не востребован, потому что потребитель в этом случае оказывается не новатором, так как товар не новый и не уникальный, а скорее отдает предпочтение тому товару, которым уже пользовался раньше. Этот вариант может быть актуален и продуктивен для организаций, которые имеют сильную, признанную торговую марку, бренд, благодаря которому фирма желает расширить сферу своих услуг или расширить ассортимент товара.

Для наиболее наглядного представления предлагаются Таблица 2 и Таблица 3, характеризующие изменения целей от отдельного этапа жизненного цикла продукции.

Таблица 2 - Изменение целей организации в зависимости от этапа жизненного цикла для «первого пути» продвижения

Этапы ЖЦП	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение потребителя к продукции	Освоение доли рынка	Сохранение завоеванной доли рынка	Вернуть утраченные позиции
	Выстраивание качественной обратной связи с потребителем	Захват лидирующих позиций		Поддержание уровня сбыта

Что касается второго варианта, то есть решение организации о производстве продукции, которая может быть представлена в любом магазине, но которая имеет уникальные характеристики или уникальную рецептуру, то можно сказать, что этот вариант является наиболее распространенным для предприятий розничной торговли с собственными цехами по производству продукции. Это связано с тем, что предприятие делает ориентацию на товары, которые пользуются так же достаточным спросом, но наделяет этот товар определенными конкурентными преимуществами, привлекая внимание покупателей в первую очередь на товар, а затем и на марку, бренд фирмы.

Из данных таблиц мы можем заметить, что цели во многом сходятся. Это не удивительно, так, как и в том и в другом случае организация стремиться завоевать определенных потребителей, определенный сегмент, определенный рынок. Но, как говорилось ранее, разные стадии жизненного цикла требуют различных инструментов продвижения. Различными являются и задачи. Выделим общие задачи, которые ставит перед собой любая организация, которая производит продукт, на разных стадиях жизни.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем: [13]

1) определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

2) информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

3) формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере, отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

4) выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

5) прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

6) разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

7) разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем [13]:

1) обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

2) исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

3) определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает [13]:

1) совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

2) более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

3) стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

4) проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

5) поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

6) постепенное снижение уровня цен.

На стадии спада торговое предприятие может предпринять три действия:

1) торговое предприятие продляет жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения. [13]

2) делается акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента. [13]

3) исключить товар из ассортимента магазина.

Для решения задач, которые стоят перед маркетинговыми службами, и достижениями поставленных целей необходимы инструменты, которые на каждом этапе будут использованы в подавляющем большинстве различные.

На стадии внедрения, или выхода, товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся: функциональные характеристики товара; дизайн и упаковка товара; потребительские свойства товара. В первом случае акцент делается на марке торгового предприятия, на его качественных возможностях, во втором - на уникальности определенного продукта или категории товаров.

Но следует отметить, что возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. Это позволит получить достаточно высокую прибыль и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Реклама в обоих случаях носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии роста качество товара в обоих случаях находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, рецептурных составляющих. На стадии роста у конкурентов появляются сходные товары.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Меняется характер рекламы, теперь она построена на убеждении покупателей совершить покупку данного товара, причем во втором случае акцент делается на покупку в конкретном магазине, а в первом случае - на марку продукта. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом (низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.)

На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Существенной характеристикой является то, что товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже. Собственное производство позволяет своевременно среагировать на изменение в предпочтениях покупателей. Поэтому во втором случае возможны изменения не только в упаковке, форме изделия, но также в рецептуре и количестве ассортиментных позиций.

Однако существенную роль здесь скорее играет ценовая составляющая. Товар предлагается к продаже многими розничными предприятиями, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин, так как цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки.

Акцент в рекламе делается либо на сильные стороны марки, бренда, либо на сильных сторонах продукта, либо на политике фирмы.

На стадии спада в обоих случаях инструменты будут схожи.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии продвижения продукции собственного производства ООО «ГАСТРОНОМ»

3.1 Общая характеристика торгового предприятия

В качестве объекта исследования выпускной дипломной работы мною было выбрано предприятие ООО «Гастроном». Изначально оно было создано, как предприятие, использующее положительный опыт подобных организаций и те идеи, которые им не удалось реализовать.

Компания зарегистрирована 9 октября 2008 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №9 по Удмуртской Республике. Подведомственные компании «Главрыба» и «Институт Управления», занимавшиеся проектированием и строительством магазинов, и сдачей их в аренду, столкнулись с массовыми неплатежами арендной платы и существенным снижением спроса на коммерческую недвижимость. Обсудив сложившуюся ситуацию и спрогнозировав дальнейшие возможные кризисные явления, было принято решение создать собственную розничную сеть магазинов «Гастроном».

Основная миссия ООО «Гастроном»: дарить улыбку и радость, делать все, чтобы посещение магазинов стало семейным праздником для каждого покупателя. Основные цели на ближайшее время:

1) к 2014 году получить звание Лучшей сети в республике по качеству обслуживания покупателей;

2) к 2015 г. достичь рентабельности предприятия в 15 %.

Данное предприятие ставит перед собой задачи по улучшению обслуживания населения, активно изучает предпочтения и вкусы потенциальных потребителей, внедряет новые идеи по улучшению функционирования деятельности. Исходя из этого, можно сказать, что основной задачей предприятия является повышение его конкурентоспособности. И можно сказать также, что, не смотря на то, что компания «Гастроном» является молодым предприятием, оно активно развивается и приобретает популярность у потребителей города Ижевска.

Компания ООО «ГАСТРОНОМ» осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации):

1) розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

2) розничная торговля в неспециализированных магазинах;

3)розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

4)розничная торговля в неспециализированных магазинах незамороженными продуктами, включая напитки, и табачными изделиями.

На сегодняшний день в системе «Гастроном» работает 3 крупных магазина: Гастроном «Первомайский», Гастроном «Океан», Гастроном «Петровский».

В мае 2009 года было запущено собственное производство хлеба и хлебобулочных изделий, и на сегодняшний день пекарня выпускает до 120 видов данной продукции. В феврале 2011 года было запущено собственное мясное производство. По результатам 2011 года Мясной цех получил звание «Бренд года Удмуртии». В мае 2011 года был открыт Бакалейно-кондитерский цех, который также в 2011 году получил звание «Бренд года Удмуртии».

В данный момент в каждом магазине насчитывается 5 основных отделов:

1) бакалея (детское питание, наборы для суши, конфеты, мед, концентрат, кофе, крупы, бобовые, макаронные изделия, мука, сахар, соль, сода, мучные изделия, резинка жевательная, спецпитание, хлеб, хлебобулочные, чай);

2) гастрономия (живые морские деликатесы, жиры пищевые, икра рыбная, краб, колбасные изделия, копчености, кулинарная продукция, майонез, масло растительное, молочные, морепродукты заморозка, мясная заморозка, мясо охлажденное, мясо птицы, овощная заморозка, приправы, дрожжи, рыба живая, на льду, заморозка, рыбная продукция, салаты, производство, суши производство, яйцепродукты);

3) овощной отдел (зелень, овощи, орехи, семечки, соленья, сухофрукты и сухие грибы, фрукты, ягоды);

4) промышленные товары (автотовары, аудио-видео продукция, бытовая химия, детские товары, канцтовары, корма для животных, медицинские товары, одежда и обувь, печатная продукция, праздничные товары, средства личной гигиены, строительные материалы, товары для дома, товары для животных, туалетная бумага, упаковочные материалы, хозяйственные, цветы);

5) штучная продукция (бальзамы, наливки, настойки, вино, вода, водка, кетчупы, соусы, приправы, консервация, коньяк, пиво, прочие алкогольные напитки, слабоалкогольные, снеки, соки, табачные, шампанское, игристые).

ООО «Гастроном» - розничная торговая организация, соответственно оказывает услугу по реализации продуктов питания и сопутствующего товара населению. Магазины ООО «Гастроном» отличаются от других магазинов широким ассортиментом товаров премиум класса и продукции собственного производства. Проанализировав, товарную структуру можно сделать вывод, значительный рост наблюдается в группе производство - в первом полугодии 2012 производство составляет 17,1%., это связано и с развитием собственного хлебопекарного производства и высоким качеством салатов и кулинарной продукции. В первом полугодии 2012 г 27,2% общего товарооборота составляет штучная группа - это связано с широким ассортиментом продукции медиум и премиум класса и интересными акциями, проводимыми по этим группам. На втором месте - группа гастрономия 25,8% в третьем периоде, следующая группа - бакалея (16,6%), затем овощи - 9,0% и сопутствующая группа - 4,3%.

3.2 Внутренняя среда организации

В качестве организационно - правовой формы предприятия выбрано Общество с Ограниченной Ответственностью. Эта форма характерна как для мелких, так и для средних предприятий. Учредителями такого предприятия являются несколько юридических лиц. Уставной капитал предприятия должен быть не менее стократного размера минимальной заработной платы, и должен быть разделен на доли, что должно быть подтверждено учредительными документами. Учредители несут убытки, а пределах стоимости внесенных вкладов. Высшим органом управления ООО является Общее собрание участников. Руководство деятельностью Общества осуществляется генеральным директором Общества. Генеральный директор осуществляет функции единоличного исполнительного органа Общества.

Организационная структура управления ООО «Гастроном» относится к типу структуры линейно - функциональной (Рисунок 2). Данная организация работы позволяет своевременно реагировать на изменения внешней среды, рационально и эффективно использовать кадры и добиться быстрее и качественнее результатов.

Руководство компании осуществляется административно - управленческим аппаратом. Во главе директор предприятия и пять отделов: торговый, коммерческий, финансовый, технический и служба персонала.

Директор магазина - организует работу всего магазина; решает социально- психологические и организационно технические проблемы в целях увеличения товарооборота, повышения качества и конкурентоспособности товаров и услуг, экономного и эффективного использования торговых площадей, отвечает за ассортиментную политику магазина, обучает персонал.

Заместитель директора по обслуживанию покупателей отвечают за создание комфортной обстановки для покупателей, организует работу в торговом зале по выкладке и продаже товара, координирует работу продавцов - кассиров и вспомогательного персонала. Продавец - кассир - работает на кассе и осуществляет непосредственную продажу товара покупателям. Обслуживающий персонал помогает основному в качественном обслуживании покупателей: работа заключается в разгрузке, доставке товара, уборки помещений и инвентаря.

Руководители групп осуществляет обеспечение бесперебойного снабжения магазина качественным товаром в рамках утвержденной ассортиментной матрицы, для удовлетворения потребностей всех слоев населения, осуществляют заявку на товары длительного хранения, несут ответственность за своевременное занесение накладных и закрытие дня. Отвечают за продажу качественных товаров и за соответствие документов качества на товар. Организуют работу менеджеров по группе, занимаются обучением своих подчиненных.

Менеджер торгового зала осуществляет продажи товара, а также выполняет работу по доставке товара и выкладке его в торговую зону, согласно утвержденных планограмм. Фасовщик отвечает за предпродажную подготовку товара.

В коллективе ООО Гастроном: 10% работающих имеют возраст до 20 лет; 52% в возрасте от 20 до 30 лет; 23% в возрасте от 30 до 40 лет; 10% в возрасте от 40 до 50 лет; 5 % в возрасте от 50 до 60 лет. Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании в основном работают молодые, активные и творческие люди.

Многие подразделения ООО «Гастроном» имеют свое структурное деление. Например, торговый отдел состоит из четырех отделов. В каждый торг входят несколько магазинов. Торгом руководит управляющий по торговле, а магазином - управляющий магазина.

В свою очередь управляющим магазина подчиняется персонал магазина. Управляющий магазина отвечают за работу персонала и работу в целом магазина.

Бухгалтерия ООО «Гастроном» делится на две группы: бухгалтерия магазинов и бухгалтерия офиса. Бухгалтерия офиса делится на следующие группы: группа учета материалов, группа учета по заработной плате, группа расчетов с поставщиками, финансовая группа и т.д. В каждой группе есть руководитель, который отвечает за работу в группе. Руководители групп подчиняются главному бухгалтеру и заместителю главного бухгалтера, который контролирует работу в офисе. Второму заместителю главного бухгалтера подчиняются все бухгалтера магазинов.

Важным аспектом является система оптимизации управления предприятием, для этого менеджеры ООО «Гастроном» постоянно изучают опыт различных торговых компаний, как федерального уровня, так и мирового.

Руководителей 2% от общей численности, специалистов - 10% от общего количества персонала; служащих - 6% и работников магазина 82% от общей численности сотрудников.

В коллективе ООО Гастроном:10% работающих имеют возраст до 20 лет; 52% в возрасте от 20 до 30 лет; 23% в возрасте от 30 до 40 лет; 10% в возрасте от 40 до 50 лет; 5 % в возрасте от 50 до 60 лет; работников старше 60 лет - нет.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что компании в основном работают молодые, активные и творческие люди.

Проанализировав структуру персонала сотрудников магазинов по стажу работы в торговле, получилась следующая картина:

31% имеют стаж работы в торговле до 1 года; 27% - имеют стаж работы в торговле от 1-3 лет; 17% - имеют стаж работы в торговле от 3 - 5 лет; 10% - имеют стаж работы в торговле от 5 - 10 лет; 8%- имеют стаж работы в торговле от 10 - 15 лет; 4% - имеют стаж работы в торговле от 15 - 20 лет; 3%- имеют стаж работы в торговле от 20 - 25 лет; 0%- имеют стаж работы в торговле свыше 25 лет.

В результате проведенного анализа структуры персонала, можно сделать следующие выводы:

1) средний возраст сотрудников в компании составляет 30 лет, при этом около 25% имеют только среднее образование; если проводить детализацию по уровню образования среди подразделений, для выяснения того подразделения, где больше всего сотрудников работают без образования, то можно увидеть следующую картину: в магазинах 35,8% - имеют среднее образование; в производстве 11,7% - имеют среднее образование. При этом в производстве кухонные работники, т.е. выполняют работу по подготовке продукции к обработке (чистка и варка овощей, рыбы и т.д.). В магазинах эти сотрудники работают непосредственно в торговом зале и занимаются обслуживанием покупателей, и у большинства этих сотрудников - ООО «Гастроном» - первое место работы, о чем свидетельствуют следующие цифры - цифры - 31% имеют стаж работы в торговле до 1 года.

Учитывая, что компания выбрала для себя стратегическую задачу (к 2015 году достичь 60% доли рынка в премиальном сегменте в розничной торговле Удмуртии и обеспечить 100% качество товаров и услуг), то одним из важных факторов становится задача по повышению профессионализма сотрудников и обеспечения тем самым высокого уровня обслуживания, а значит, на предприятии должны быть поставлены задачи по обучению сотрудников, повышению квалификации и роста уровня образованности.

Для определения приоритетных направление развития ООО «Гастроном» необходимо проанализировать основные показатели деятельности предприятия. Ниже будут рассмотрены финансовые результаты деятельности за 2 периода: второе полугодие 2011 года; первое полугодие 2012 года.

Товарооборот - это важнейший показатель торгового предприятия. Его можно рассматривать как результат деятельности предприятия торговли и от него зависит объем валового дохода и прибыли, характеризует эффективность торговой деятельности.

Проанализировав работу предприятия за два периода года можно сказать, что товарооборот вырос на 12%, при этом валовый доход увеличился на 26, 72%; расходы увеличились на 13,3 %, за отчетный период заработная плата выросла на 11,11%.

Проанализировав динамику издержек обращения ООО «Гастроном», можно наблюдать следующие цифры: что в 1 полугодие 2009 г процент расходов составлял 46% от товарооборота без НДС, во 2 полугодии 2009 г это уже 34%, а в первом полугодии 2010 г - 24% - это говорит о том, что предприятие работает эффективно.

Не вызывает сомнения потенциальная способность ООО «Гастроном», так как чистая прибыль составляет в первом полугодии 2010 г уже составляет 3 086 тыс. руб., соответственно, можно сделать вывод платежеспособности организации.

3.3 Внешняя среда организации

Рассмотрим следующие составляющие внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии: покупатели, поставщики, конкуренты.

Ежедневно магазины посещают около 8 000 покупателей. Структура покупателей по социальному статусу делится следующим образом:

Предприниматели - 30%, работающие на руководящей должности - 20%, служащие - 24%, рабочие - 12%, пенсионеров и студентов по 7%.

Магазины посещают покупатели, имеющие месячный доход около 10000 руб. (12%); в пределах от 10001 до 15000 руб. (18%). Покупателей с месячным доходом в пределах от 15001 до 25000 руб. - 21%; в пределах от 25001 до 30000 руб. - 28%; в пределах от 30001 до 50000 руб. - 15%, а тех, у кого свыше 50001 руб. - 6% опрошенных.

Именно от совместной работы поставщика и предприятия зависит, какими продуктами будет торговать предприятие, какого качества и по каким ценам. На данный момент в предприятии насчитывается около 350 поставщиков, конечно, самые важные и ключевые это местные поставщики, так как 80% продуктов питания на полках - это товары местных производителей. Основными поставщиками являются:

1) торгового оборудования - ООО «УралСервис»,

2) материалов - ООО «Мир пакетов»,

3) ООО «Упаковка для бизнеса»,

4) клиниговых услуг - ООО «Джей-Кей», ИП Тазиева Т.М.,

5) продуктов питания - ООО Бабино-БИС, ООО Играмолоко, ЗАО Ижмолоко, ООО КОМОС ГРУПП, ОАО Воткинский хлебокомбинат, ОАО ВоткинскийПК, ОАО Гостиный двор, ООО ИжКондитер, ООО Независимость, ИП Радионова И.А., ООО Романчетто, ООО Росспродторг, ТК ООО Русь матушка, ЗАО Сарапульская КФ, Увинское РАЙПО, ООО Хлебозавод №2, ОАО Хлебозавод №3, ООО Хлебозавод №5.

Что касается конкурентов, то можно сказать, что сейчас, по данным Удмуртстата, наибольшее число хозяйствующих субъектов в Удмуртии сосредоточено в оптовой и розничной торговле.

Основными конкурентами на ижевском рынке являются: сеть супермаркетов торговой группы «Ижтрейдинг», сеть супермаркетов «Магнит», «Карусель», «Столичный», ООО «Айкай», ТД «Вкусный дом». Основными конкурентами ООО «Гастроном» являются несколько магазинов, работающие в формате премиум сегмента: ООО «Айкай» (сеть супермаркетов «Лукошко»), ТГ «Ижтрейдинг» (сеть супермаркетов «Миндаль») и «Столичный». Причем сеть супермаркетов «Столичный» насчитывает 6 магазинов, «Миндаль» - 4, «Лукошко» - 20 магазинов.

Все 4 вида магазинов обладают важными схожими характеристиками: широким ассортиментом, удобным временем работы, средним уровнем цен, устойчивым положением на рынке.

Хотя товары под частной торговой маркой компания «Айкай» не выпускает, она располагает собственными производственными цехами. Собственное производство развивает и компания «Ижтрейдинг»: есть два кафе, цех полуфабрикатов (пельмени, котлеты), который стал отдельным предприятием, пекарни и производства на объектах. Доля этого производства будет расти, поскольку если ранее в городе не была развита культура потребления готовых продуктов, то сейчас она начинает формироваться, ведь ускоряется ритм городской жизни. В сети «Ижтрейдинг» действовала простая дисконтная программа, сейчас она была дополнена непрерывно обновляющимися акциями, системой гибких цен, скидками по картам «Сбербанка», «УралСиба», «Альфа-Банка», «Мобил-Банка».

У сетей «Айкай» и «Столичный» есть собственные распределительные центры, благодаря которым прибыль сети увеличивается каждый год на 30 %. В дисконтной системе сети «Айкай» скидка зависит от покупки, дважды в год проходит накопительная акция, во время которой определяются «пороги» карты (покупка на 5 000 руб. -- скидка 5 %). В сети «Лукоморье» есть три вида карт: «Ученый кот», «Золотая цепь», «Зеленый дуб», на всех картах действует жесткий дисконт от 5 до 8 %.

Если рассматривать развитие розничной торговли в г. Ижевске, и учитывая, что наш город попадает в зону умеренно высокого уровня насыщенности торговых точек на количество жителей - перспектива дальнейшего развития на территории города может достаточно сложной.

ООО «Гастроном» насчитывает в настоящие время 3 супермаркета, которые оснащены собственными мясными и пекарными цехами. Так же в ООО «Гастроном» входит кафе «Встреча», которое также предлагает свою продукцию на продажу в торговых залах магазинов. ООО «Гастроном» предлагает своим клиентам выгодное предложение - различные клиентские карты. Существуют некоторые виды и условия получения карт магазинов:

1) Карта постоянного клиента «Гастроном». Данная карта предлагает скидки, процент зависит от размера покупки (2%, 3%, 4%, 5%), а также бонусную программу, при которой накапливаемые суммы на картах покупателей поощряются дополнительной скидкой, причем скидка предоставляется путем уменьшения задолженности по текущей покупке.

2) Карта любимого клиента «Гастроном». Данная карта позволяет приобрести товар со скидкой 5%. Бонусная программа карты заключается в накоплении суммы и поощрением в виде дополнительной скидки.

3) Карта любимого клиента VIP «Гастроном». Процент скидки - фиксированный и составляет 7%. Условия получения карты - при накоплении суммы в размере 300 000 рублей по «Карте любимого клиента».

При этом необходимо учитывать и высокие требования со стороны законодательных органов в областях налогового законодательства, лицензирования, таможенного контроля, которые большим обилием бюрократических процедур, отсутствием четкости в текстах законов и избыточного количеством бумаг во всех регулируемых областях, которые мешают нормальному функционированию и развитию розничных предприятий. Принятие ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», может привести к ослаблению контрактной дисциплины, снижению гибкости в ценовой политике, возрождению серых схем, возможно, способствует созданию условий, при которых потребитель не выиграет, хотя может привести к снижению конкуренции, при этом возможно снижение доступности для потребителя.

3.4 Разработка рекомендаций по продвижению продукции собственного производства ООО «ГАСТРОНОМ»

Компания «Гастроном» эффективно использует свою торговую марку. Само слово «гастроном» у подавляющего большинства населения ассоциируется с советскими продовольственными магазинами высшей и первой категории с разнообразным ассортиментом пищевых "гастрономических" товаров, то есть копченостей, икры, рыбы и мяса, консервов, в отличие от бакалейных и молочных товаров. Название это была присвоено магазинам с середины 30-х годов 20 века, от чего прочно закрепилось в сознании целых поколений и теперь вызывает доверие и интерес у потенциальных потребителей.

Из рассматриваемых во второй главе данной работы вариантов стратегий продвижения для предприятий розничной торговли ООО «Гастроном» придерживается второго варианта. Торговое предприятие выпускает собственную продукцию, имеющую уникальные характеристики и уникальную рецептуру, технологии изготовления. Но при этом выпускает ту продукцию, которая пользуется спросом на рынке: мясные полуфабрикаты, кондитерская продукция, хлеб. Как говорилось ранее, этот вариант подходит тем организациям, которые не обладают сильной торговой маркой, но за счет определенного набора и ассортимента товаров могут привлечь к ней внимание.

Целями маркетинга на данном этапе становится: освоение доли рынка, на которой существует организация, захват лидирующей позиции. В общем смысле вся маркетинговая деятельность направлена на создание сильных конкурентных преимуществ, а также на продление этапа роста. Как говорилось выше, рассматриваемая организация поставила перед собой краткосрочные цели, которые необходимо достичь к определенному времени, такие как:

1) к 2014 году получить звание Лучшей сети в республике по качеству обслуживания покупателей;

2) к 2015 г. достичь рентабельности предприятия свыше 15 %.

В настоящее время ООО «Гастроном» использует ряд маркетинговых инструментов для продвижения своей продукции. Рассмотрим их.

Важным инструментом в маркетинговой деятельности является сам товар. Магазины сети ООО «Гастроном» отличаются от других магазинов ассортиментом продукции собственного производства. Рассчитаем ширину и глубину ассортимента продукции в сфере собственного производства.

Широта ассортимента рассчитывается по формуле:

Кш = Шд/Шб* 100%, (1)

где Кш - коэффициент широты;

Шд - количество видов, разновидностей, наименований, имеющихся в продаже;

Шб - базовое количество видов, разновидностей, наименований товара.

Кш = 128/321*100% = 39%

Глубина ассортимента рассчитывается по формуле:

Кг = Пд/Пб* 100%, (2)

где Кг - коэффициент глубины;

Пд - фактическое количество подгрупп и товарных категорий в однородной товарной группе;

Пб - базовое количество подгрупп и товарных категорий в однородной товарной группе.

Кг =4/9*100 = 44%

Цены данного торгово-розничного предприятия являются вполне приемлемыми для потребителя, доход которого, как было сказано выше, варьирует от 10000 до 30000 рублей.

Торговым предприятием ООО «Гастроном» был разработан интернет сайт, который содержит в себе необходимую информацию для потребителя о магазинах, товаре, представленному в магазинах, различных предложениях покупок товара. Также полезную информацию можно найти в социальных сетях, таких как «Вконтакте», «Facebook», а также на сайте «Марк-ИТТ».

ООО «Гастроном» использует следующие виды рекламы, которые направлены как на потенциальных потребителей, так и на уже существующих. Так, например, для потенциальных потребителей существует реклама в СМИ. ООО «Гастроном» является партнером телепрограммы «Кухни народов мира», транслирующейся на телеканале СТС, который является одним из рейтинговых телеканалов. Также на этом канале транслируется реклама, информирующая телезрителей о скидках и акциях компании, а также о приеме заказов на персональное изготовление кондитерских изделий.

К внутренней рекламе для потребителей относиться реклама, присутствующая в торговом зале. В частности, используется различные брошюры, листовки, вывески, стикеры и т.д. В торговом зале магазина «Океан» также присутствует видеомонитор, на котором демонстрируются рекламные видеоклипы, а также ролики с цехов по приготовлению продукции собственного производства.

ООО «Гастроном» использует ряд мероприятий по стимулированию сбыта продукции собственного производства. Так, например, в каждом магазине сети ООО «Гастроном» действуют различные акции и скидки, дегустации, презентации новых продуктов и т.п. Эти мероприятия меняются в зависимости от сезона, потребностей покупателей и т.п. В настоящее время к таким акциям, которые касаются исключительно собственного производства, относиться акция, предоставляющая скидку до 40% при совершении покупки с 21.00 до 9.00 любой продукции, кроме кондитерских изделий, блинчиков, мясных и куриных полуфабрикатов, мяса охлажденного, печенья, курицы гриль, сухариков. В частности, в самом торговом зале указание наличия акции присутствует в отделе «хлеб».

Для постоянных покупателей действуют карты клиентов (карта постоянного клиента, карта любимого клиента, карта любимого клиента VIP, карта «добрые соседи»), предоставляющие различные виды скидок. Более подробно они рассматривались выше. Помимо этого, действует продажа подарочных сертификатов на сумму 250, 500, 1000 и 1500 рублей.

Также ООО «Гастроном» участвует в программе «Спасибо от Сбербанка». При оплате покупок по пластиковым картам Сбербанка начисляется 5% скидка на каждую покупку в первый месяц после регистрации в бонусной программе. В дальнейшем зачисляется дополнительно 0,5% от суммы каждой покупки.

По сумме товарооборота можно судить о прибыли, которую получит предприятие. Но нужно еще учитывать и затраты, которые оно вынуждено потратить на использование маркетинговых инструментов для достижения маркетинговых целей. В ходе данного анализа была выявлено, что маркетинговые инструменты используются эффективно, но основная часть этих инструментов направлена в подавляющем большинстве на существующих клиентов, а не на потенциальных. Для этапа освоения рынка необходимо привлекать новых и новых клиентов. Для решения данной проблемы были разработаны рекомендации по стратегии продвижения для продукции собственного производства ООО «Гастроном».

ООО «Гастроном» находится на этапе роста согласно концепции жизненного цикла. Этап характеризуется тем, что фирма начинает удовлетворять требования рынка, объем продаж начинает возрастать, прибыль увеличивается. Если товар, производимый торгово-розничным предприятием, отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

Однако на данном этапе наблюдается значительное число конкурентов, а это приводит к конкурентной борьбе за позиции на рынке. Поэтому ООО «Гастроном» должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара. В то же время обеспечение реализации принятых решений ведет к дополнительным затратам, расходованию части прибыли.

Рассмотрим на примере возможность повышения эффективности маркетинговой деятельности торгово-розничного предприятия за счет продвижения категории продукции, а также отдельного продукта.

ООО «Гастроном» постоянно расширяет свой ассортимент, выпускает новую продукцию. Но продукция, которая прошла стадия выведения на рынок, согласно концепции жизненного цикла, тоже нуждается в ряде маркетинговых действий. Это необходимо для того, чтобы товар, который выпускает торгово-розничное предприятие, мог быть конкурентоспособным и обладать достаточно продолжительным жизненным циклом. Таки товаром может являться торт «Тирамису». Торт «Тирамису» - популярный итальянский десерт. Он появился в конце XVII века, правда, тогда он был сладким десертным супом. Со временем тирамису превратился в пирожное. В рецепт классического тирамису также обязательно входят сыр маскарпоне, печенье савоярди и вино марсала. Маскарпоне - мягкий сливочный сыр с кремообразной консистенцией. Савоярди - воздушное пористое печенье продолговатой формы.

Рецептурные составляющие торта «Тирамису», изготовленного ООО «Гастроном»: яйцо, смесь для приготовления бисквита (бисквизит, сахарный песок, мука пшеничная весовая, крем на растительных маслах, сыр маскарпоне, вино белое сухое, кофе, желатин, какао алкализованный, сахарная пудра нетающая. Энергетическая ценность продукта: белки - 8.8г, жиры - 11.5 г, углеводы - 30.7г, 259.9ККал. Уникальные характеристики, присущие данному продукту, заключаются во внешнем виде. Так как у продукта присутствует уникальная характеристика, и он не является товаров СТМ, то стратегия продвижения формируется по второму варианту, рассмотренному во второй главе данной работы.

Данный продукт находиться на стадии роста согласно концепции жизненного цикла и является лидером продаж. Как было сказано выше, цели, которые ставит перед собой маркетинговая деятельность, на данном этапе жизненного цикла заключается в освоении доли рынка, а также в захвате лидирующих позиций. Основными инструментами маркетинга являются: товар, цена, реклама, стимулирование сбыта. Часть инструментов целесообразно применять не только к определенному продукту, но в целом к категории кондитерских изделий.

Товар, как маркетинговый инструмент, на данном этапе должен либо сохранять те характеристики, которые удовлетворяют потребителей, либо подвергаться модификациям с учетом их мнения.

Цена устанавливается с целью проникновения и расширения на рынке: либо снижается, либо остаётся неизменной. Цена торта «Тирамису» составляет 399,90 рублей за 1 кг. Снизить цены необходимо для потребителей, которые являются более чувствительными к ней. Цены на продукцию собственного производства складывается на этапе выведения на рынок из себестоимости и наценки и остается неизменной на этапе роста, в целях привлечения внимания потребителей и появления конкурентного преимущества рядом с производителями схожих категорий продуктов, представленных в торговом зале.

Реклама на данном этапе должна быть направлена уже не столько на увеличение осведомленности о товаре, сколько на развитие предпочтения к товару. Необходимо обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок за счет увещевательного и убеждающего характера рекламы. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель от его приобретения в данном магазине, а не в каком-то другом. Помимо существующих действий ООО «Гастроном» в сфере рекламы, рекомендуется их расширения.

В частности, эффективно и целесообразно использовать наружную рекламу. ООО «Гастроном» использует такой вид наружной рекламы, как биллборд. Рекламный щит (биллборд) -- вид наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной, стали или фанеры, покрытую атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Щиты могут быть одно-, двух-, трехсторонними. Часто используемый размер щита - 6Ч3 метра, но также могут использоваться и другие размеры. Также у щита обычно две стороны: А -- по направлению движения, Б -- против направления движения транспорта. Как правило, размещение на стороне «А» обходится дороже. Средняя стоимость биллборда в месяц в Ижевске показана на Рисунке 11[39].

ООО «Гастроном» использует биллборд для размещения информации и продвижения отдельного магазина. Рекомендуется использовать данный вид рекламы не только для отдельного продукта, то есть для торта «Тирамису», но целесообразно использовать данный вид рекламы и для всей группы кондитерских изделий, относящимися к собственному производству ООО «Гастроном». Данный вид наружной рекламы является самым традиционным, самым действенным и самым дешевым видом рекламы.

В качестве наружной рекламы также рекомендуется использовать скроллеры и видеоэкраны. Скроллер (роллерный дисплей) - световой короб с внутренней подсветкой, на котором в течение нескольких минут в автоматическом режиме может сменяться до 5 рекламных изображений. В Ижевске эффективно использовать такой вид рекламы на остановках общественного транспорта. Видеоэкран представляет собой экран больших габаритов, размещенный на улице. Стоимость такого вида рекламы колеблется от 850 до 1500 рублей в неделю.

Что касается рекламы внутри магазина, то можно сказать она используется достаточно эффективно. Как было сказано выше, видеомонитор используется только в магазине «Океан». Следует разместить такие же мониторы и в двух других магазинах, так как современные технологии всегда привлекают внимание потребителя, создают ощущение высокого класса обслуживания. Установка таких мониторов укладывается в небольшую сумму, быстро окупаемую за счет размещения рекламных роликов других марок, но только той продукции, которая не конкурирует с продукцией собственного производства ООО «Гастроном».

Следующим важным инструментом в продвижении продукции является стимулирование сбыта. В качестве стимулирования сбыта можно использовать предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши. Все эти инструменты использует ООО «Гастроном».

Эффективным видом стимулирования сбыта может стать организация дегустации торта «Тирамису», а также других кондитерских изделий в торговом зале. Также можно принимать участие в специализированных выставках, проходящих в Удмуртии, например, таких как «Всероссийская ярмарка в Удмуртии 2013», которая пройдет с 26 по 30 сентября 2013 года. Для этого необходимо воспользоваться информационными письмами в качестве приглашения на выставки.

Предприятие, использующее комплекс маркетинговых инструментов, как правило, способен завоевать лидирующие позиции на рынке. Поэтому необходимо мудро использовать те инструменты маркетинга, которыми может воспользоваться компания. Предложенные рекомендации целесообразно использовать на протяжении второго полугодия 2013 года.

4. Экономическая часть

В ходе данной работы были предложены рекомендации по формированию стратегии продвижения продукции собственного производства ООО «Гастроном». Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Сумма затрат по 3 видам наружной рекламы за 7 месяцев составила 311554 руб. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

...