Совершенствование маркетинга во внешней торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый торговля международный

С началом реформирования российской экономики, когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму), чья продукция обладает международной конкурентоспособностью, государственная монополия на ведение внешнеторговых операций, ослабла, а затем была практически устранена. В связи с этим значительно возросло значение маркетинга как интегрирующей функции управления в сфере внешней торговли, так как российские предприятия и фирмы получили возможность самостоятельно, соблюдая соответствующие законодательные нормы, осуществлять внешнеэкономические операции и стали ответственны за организацию и управление своей внешнеэкономической деятельностью на микроуровне.

Актуальность такой многоаспектной и сегодня столь значимой темы как маркетинг заключается в том, что в условиях рыночных отношений, глобализации производства и международной торговли, постоянно растущей взаимосвязанности и взаимозависимости всех стран и регионов, значение маркетинга как интегрирующей функции управления в сфере внешней торговли усилилось. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективность функционирования не только отдельно взятой организации, фирмы, но и всего народного хозяйства. Знание сущности и принципов маркетинга в организации внешнеторговой деятельности и применение современных технологий маркетинга позволяют фирме добиваться конкурентных преимуществ не только в своей или отдельно взятой зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом, а также обеспечивать высокую эффективность внешнеторговой деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции.

Важность и актуальность проблемы определили выбор темы исследования: «Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере внешней торговли предприятия».

Объект исследования был определен нами следующим образом: маркетинговая деятельность предприятия в сфере внешней торговли.

Предмет исследования сформулирован как - направления и пути совершенствования маркетинговой деятельности в сфере внешней торговли на примере ОАО «Амет».

Задачи данной работы определены следующим образом:

1) охарактеризовать особенности, содержание и направления маркетинговой деятельности в сфере внешней торговли предприятия;

2) рассмотреть общие маркетинговые стратегии выхода и поведения фирмы на внешнем рынке;

3) выявить специфику маркетинговой деятельности ОАО «Амет» на внешних рынках и разработать рекомендации по ее оптимизации.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава I. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

1.1 Понятие и содержание маркетинговой деятельности в сфере внешней торговли

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений [24, c. 11].

В качестве интегрирующей функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им товар своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворять потребности потребителя [24, c. 19].

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [13, c. 8].

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получения прибыли».

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П.Дойль, говорит, что: цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя [11, c. 81].

Маркетинг выступает как интегрирующая функция управления потому, что представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

· анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными);

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

· планирование товародвижения, сбыта и продаж, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

· обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (public relations) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

· удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительных свойств товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника предприятия, оценка рисков и возможных прибылей, эффективности маркетинговых решений [25, c. 72].

Эффективность внешнеэкономической деятельности во многих случаях, в значительной степени, зависит от умелого применения внешнеторгового маркетинга, который, можно определить как рыночную концепцию управления международной деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения торговли в глобальных мировых масштабах. Внешнеторговый маркетинг - это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.

Внешнеторговый маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Маркетинг в сфере внешней торговли также предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем [26, c. 74].

Содержание маркетинга во внешнеторговой деятельности и направление его развития зависят от характера и широты связей компании с мировым рынком товаров и услуг.

Выход на зарубежный рынок позволяет компании добиваться более успешного решения трех основных задач: 1) расширения сбыта продукции, 2) приобретения материальных ресурсов, 3) диверсификации источников снабжения.

Одним из главных мотивов участия предприятия во внешнеторговой деятельности является возможность сбыты продукции и услуг за пределами национальных границ.

Коренных, принципиальных различий между маркетингом «внутренним», когда фирма осуществляет свою деятельность на национальном рынке и маркетингом в сфере внешней торговли не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы [4].

В тоже время маркетинг в сфере внешней торговле имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки.

Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям станет необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыночной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубежных рынках могут реагировать на побудительные технологии маркетинга. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия и последовательно соблюдать принципы и методы маркетинга, так как вследствие острой конкуренции к товарам и услугам предъявляются все более жесткие требования [14, c. 247].

Маркетинг в сфере внешней торговли позволяет компаниям, реализующим свою продукцию на международных рынках, иметь более обоснованную программу действий. Однако необходимо иметь в виду, что не существует универсальной формулы ведения работы на внешнем рынке на основе общих принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления маркетинга во внешнеторговой деятельности. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут различаться. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Для российских предприятий изучение и применение маркетинга в своей внешнеторговой деятельности настоятельно необходимо также и по причине нарастающей открытости российской экономики по отношению к внешним рынкам [27, c. 303].

Особое место в определении особенностей использования маркетинга в сфере внешней торговли играет изучение маркетинговой среды (marketing environment), что предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции.

Знать маркетинговую среду необходимо, прежде всего, потому, что при попытке фирмы организовать сбыт за пределами своей страны она может столкнуться с различными ограничениями.

Экономическую среду следует рассматривать в двух различных и вместе с тем взаимосвязанных аспектах - на макро- и микроуровнях [27, c. 306].

Макроуровень. Планируя выход на внешний рынок, компания должна изучить динамику развития экономики соответствующей страны. Основными объектами макроэкономического анализа является исследование обобщающих экономических показателей: объемов производства и потребления; доходов и расходов; уровня благосостояния; динамики, объемов и структуры экспорта и импорта; темпов экономического роста и т.д.

Микроуровень. Прежде всего необходимо оценить потенциал рынка: емкость; возможности дальнейшего расширения; товар/услуга, предлагаемые потребителю, - а также изучить конкурентную среду.

Политико-правовая среда оказывает значительное влияние на внешнеэкономическую деятельность посредством принятия тех или иных решений правительствами стран. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер, и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы [3].

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так еще в большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. К важным составляющим этой проблемы можно отнести:

· отношение к иностранным предпринимателям и иностранным инвестициям;

· правительственная бюрократия;

· политическая стабильность;

· регулирование кредитно-денежных отношений и т.п. [4]

Культурная среда. Исследования, проведенные в последние годы, еще раз показали важность учета в маркетинге культурных различий между странами. Поэтому прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы внешнеторговой деятельности фирмы, следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары. Необходимо не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек.

Научно-техническая и технологическая среда. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую среду внешнеторгового маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране [4, c. 254].

Такие технические ограничения, как государственные стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандарты и др., могут создать определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных зарубежных стран и должны быть учтены в внешнеторговой маркетинговой стратегии и программе.

Международная конкурентная среда. Для компаний, собирающихся заниматься внешнеторговой деятельностью или уже активно ей занимающихся, имеет большое значение знание характера и особенностей развития международной конкурентной среды. Количество конкурентов, их конкурентная сила в целом и отдельно по качеству, цене, системе распределения, организации рекламных кампаний и мероприятий по продвижению товаров и услуг составляют конкурентную среду и во многом определяют выбор оптимального зарубежного рынка сбыта [10, c. 182].

Современное состояние и развитие маркетинговой среды сопряжено с рядом особенностей, которые выражаются прежде всего в ее усложнении, усилении взаимозависимости составляющих, проявлением глобализации, обострением конкуренции.

Происходит усложнение маркетинговой среды, прежде всего с ее глобализацией. Интенсифицируются процессы глобализации мировой экономики. Растет число глобальных компаний и увеличивается их влияние и доля в значимых сферах мирового экономического развития.

Усиление международной конкуренции выражается в росте числа банкротств не только мелких и средних компаний, но и крупнейших ТНК и международных банков. Свидетельством этого служит активно развивающийся процесс создания стратегических альянсов между конкурентами и процесс слияний и поглощений.

Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности деятельности на внешних рынках фирмы и предприятия вынуждены прибегать к технологиям маркетинга в сфере внешней торговли, которые предполагают также расширение, интернационализацию и глобализацию в мировом масштабе и являются одним из основных видов маркетинга для успешного ведения внешнеэкономической деятельности.

1.2 Маркетинговые стратегии внешнеторговой деятельности фирмы

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия - основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, определяющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.

В зависимости от характера целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия выжидания; стратегия снижения издержек производства; индивидуализации потребителя [15, c. 98].

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т.п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности [15, c. 99].

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках [18, c. 65].

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего "рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее, они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, например, производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

1.3 Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: "Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?" Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

· более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;

· падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

· более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;

· рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком;

· возможность продления жизненного цикла товара;

· затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;

· повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др. [24, c. 128]

Одновременно следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний "рынок:

· прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

· проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;

· приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации [24, c. 131].

Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности в данном случае. Их может быть как минимум три: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм по наиболее существенным результативным признакам деятельности фирмы можно представить следующим образом.

Совместное предприятие, точнее, совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные или маркетинговые мощности. Совместные предприятия могут осуществляться в одной из следующих форм: лицензирование, производство или управление по контрактам, совместное владение [24].

Лицензирование - это наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или "роялти" (лицензионные платежи).

Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний [17, c. 272].

Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Прямое владение - наиболее полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т.п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможность создания благоприятного образа в стране-партнере [27, c. 233].

Резюмируя изложенное, можно сделать вывод, что, отвлекаясь от погони за сверхприбылями, отдаленных перспектив и задач постоянно нарастающего развития, наиболее простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать экспорт.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Эта система, однако, плохо учитывает требования отдельных рынков, поэтому лучше всего работает в случае ограниченного числа иностранных рынков и их сходства с рынком собственной страны.

Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта стратегия лучше всего подходит фирмам, имеющим дело со многими ассортиментными группами товаров и многими отличающимися иностранными рынками [3].

Комбинированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и нестандартизированного маркетинга, в последнее время все больше используется в практике международных фирм.

Основные товарные стратегии, используемые в практике международного маркетинга современных фирм, можно представить в обобщающей форме следующим перечнем [24, c. 194].

Стратегия простого расширения - фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т.п. Такие компании, как "Coca-Cola" и "Pepsico" используют эту стратегию.

Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что не обязательно создавать новые товары, достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных требований и предпочтений.

Стратегия "обратного изобретения" - фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке [17, c. 133].

Стратегия новых изобретений - это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях - и мирового признания.

1.4 Маркетинговая деятельность фирмы при участии в международных торгах

Международный торг (tender) - коммерческая операция состязательного типа, представляющая собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях [24, c. 417].

Международные торги (tenders) получили достаточно широкое распространение в поиске и отборе контрагентов для поставок машин, оборудования; выполнения проектных и изыскательских работ; строительства дорог, мостов, трубопроводов, других промышленных и социальных объектов. До 80% международных торгов приходится на долю развивающихся стран. Во многих развивающихся странах действующее законодательство обязывает импортеров закупать за границей товары, цена которых свыше определенной стоимости, только через торги. В целом развивающимися странами от 20 до 50% всех импортируемых товаров (по стоимости) ввозится государственными организациями путем проведения торгов. Широко применяют эту форму страны Латинской Америки, Египет, Индия, Пакистан, Иран и другие. [17, c. 263]

Организационная процедура торгов заключается в следующем. Покупатели, принявшие решение о размещении заказов через торги, создают тендерные комитеты, в состав которых входят технические и коммерческие эксперты, представители администрации. Председателями тендерных комитетов обычно назначаются руководители организаций, проводящих закупки.

В зависимости от способа проведения различают торги открытые. (гласные) и закрытые (негласные). К участию в открытых торгах привлекаются все желающие фирмы и организации. На открытых торгах обычно размещают заказы на стандартное и универсальное оборудование, а также небольшие по объему подрядные работы. К участию в закрытых торгах приглашаются лишь определенные фирмы, которым рассылаются приглашения. На закрытых торгах размещаются заказы на комплектные предприятия, сложное и уникальное оборудование и т.п. [17]

Большое значение имеет своевременное и надежное обеспечение информацией маркетинговыми подразделениями покупателей и продавцов на всех этапах проведения торгов. Основные из этих этапов следующие:

1. Организация мероприятий по рекламе предстоящих международных торгов, объекта, места и даты проведения.

2. Разработка и рассылка потенциальным участникам тендерного предложения, в котором излагаются общие условия проведения торгов, финансовые и технические условия, порядок платежей и т.п.

3. Сбор к определенной дате предложений (оферты).

4. Рассмотрение оферт тендерным комитетом, выбор предпочтительного оферента.

5. Подписание контракта. [24]

Залогом успешного участия в торгах являются точное соблюдение тендерных условий, хорошие знания требований рынка, высокое качество товаров, конкурентоспособные цены, оптимальные сроки поставки товаров и выполнения подрядных работ, а при поставках оборудования также хорошее техническое обслуживание его после продажи.

Следует отметить, что международные торги еще недостаточно используются российскими предпринимательскими и государственными структурами в борьбе за получение заказов, в привлечении иностранных фирм к сооружению объектов "под ключ". Метод международных торгов может быть также эффективно использован при подборе зарубежных партнеров для создания совместных и смешанных предприятий.

Будущим руководителям и сотрудникам российских фирм, занимающихся внешнеэкономической деятельностью или только еще изучающих возможность и целесообразность выхода на внешний рынок, рекомендуется внимательно изучить следующие основные задачи, проблемы и преимущества использования международного маркетинга [14].

1. Маркетинг вооружает предприятия-экспортеры четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной и иной хозяйственной деятельности.

2. Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться.

3. При переходе в международной деятельности на принципы и методы маркетинга не существует автоматизма. Российским фирмам предстоит проделать большую подготовительную работу в данном направлении. Выполнение этой задачи - одно из главных условий успешной работы на мировом рынке.

Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным импульсом для отечественных фирм, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций российских товаров на зарубежных рынках.

Глава II. Направления совершенствования маркетинга в сфере внешней торговли на ОАО «Амет»

2.1 Организационная характеристика ОАО «АМЕТ»

Аша - город, в котором находится Ашинский металлургический комбинат («АМЕТ»), расположен в красивом, но удаленном месте между Уфой (120 км) и Челябинском (400 км). Аша является классическим примером того, что в постсоветское время получило название «моногорода». Градообразующее для этого города предприятие - Ашинский металлургический комбинат - было основано в 1898 г. Среди других работодателей можно назвать предприятие по производству электрического оборудования для бытовых нужд (900 работников), древесно-химическое предприятие (1200) и лесопильню (300).

Подобная ситуация, когда город полностью или во многом зависит от одного завода, в России довольно стандартна. Особенно это типично для городов, призванных обеспечивать функционирование металлургических заводов и имеющих численность населения менее 100 тыс. чел. Вместе с тем в России есть немало и более крупных городов, также сильно зависящих от находящихся на их территории металлургических заводов.

Начало экономических реформ 1992 - 1993 гг. и распад СССР в одночасье сломали устоявшуюся структуру управления страной. Удар, который приняли на себя предприятия, лишившиеся привычной защиты в лице органов планирования и материально-технического снабжения, был особенно болезненным для градообразующих предприятий, одним из которых был «АМЕТ».

Традиционные поставщики и потребители оказались в других странах, отделенных таможенными барьерами, вдобавок распад Совета экономической взаимопомощи (СЭВ) лишил «АМЕТ» и рынков сбыта в Восточной Европе. Резкое сокращение военных заказов в связи с отказом от военной доктрины бывшего СССР оставило невостребованными еще 20% мощностей завода.

Подстраиваясь под новые условия, предприятие было вынуждено преобразоваться в акционерное общество холдингового типа, выбрав так называемый второй способ приватизации. В итоге структура акционерного капитала «АМЕТ» сегодня приобрела следующий вид (табл. 1).

Сложившаяся на сегодняшний день структура акционерного капитала позволяет руководству завода принимать независимые стратегические решения.

Таблица 1 Структура собственности «АМЕТ» в 1999 г. (государство акциями не владеет)

Держатели акций	% общего числа акций
Внешние акционеры	31,26
Председатель Совета директоров	0,04
Другие члены Совета директоров	0,16
Генеральный директор	0,04
Трудовой коллектив	68,50
Всего акций предприятия	100,00

В современной деятельности «АМЕТ» можно выделить пять направлений. Это производство:

· стали и проката;

· аморфных металлов;

· товаров народного потребления (кастрюли, столовые приборы и термосы);

· электро- и теплоэнергии для нужд завода и города;

· молока и мяса, а также содержание четырех магазинов, санатория, поликлиники, культурного и спортивного центра, детского сада.

При этом эффективность производства по всем перечисленным выше направлениям существенно различается.

1. Сталь и прокат. Производство стали и проката сконцентрировано на заводе в четырех цехах. Это мартеновский цех и листопрокатные цехи № 1, № 2 и № 3.

Производство стали мартеновским способом и проката в листопрокатном цехе № 1 имеет присущую ему низкую производительность и соответствующий выпуск продукции. Так, результативность использования сырья в мартеновском процессе составляет около 89%, а на прокатном стане № 1 - около 75%, что поддерживает общий выпуск приблизительно на уровне 67%, в то время как более современная технология выплавки стали дает не менее 91%.

В 2006 г. перед заводом со всей остротой встанет проблема будущего мартеновского производства. Дело в том, что истекает нормативный срок эксплуатации печей и нужно будет или строить новые, или закрывать мартеновское производство. В пользу последнего варианта говорит и все усиливающаяся конкуренция со стороны таких гигантов российской металлургии, как Череповецкий, Новолипецкий и Магнитогорский металлургические комбинаты.

Антидемпинговая политика США привела к ограничениям на продажу российской стали на американском рынке. Эти меры коснулись практически всех металлургических заводов России. Сталь, раньше направляемая на экспорт, сейчас идет на внутренний рынок, увеличивая и без того сильную конкуренцию.

Вместе с тем мартеновский цех и листопрокатный цех № 1 составляют основу завода (более 80% реализации). Более 2000 работников из 4483 работающих на заводе заняты в мартеновском производстве. Закрытие его без создания альтернативных служб или производств означало бы, по словам Александра Моисеева, технического директора завода, конец не только завода, но и города, так как они неотделимы.

Как отмечается в одном из внутренних документов компании: «Прекращение этих производств должно происходить естественным путем по мере исчерпания технических и экономических возможностей их сохранения, ибо сегодня это основа существования завода и города».

Перед прокатными цехами № 2 и № 3 тоже стоят серьезнейшие проблемы. Например, в свое время на территории завода был построен прокатный стан № 2, рассчитанный на выпуск проката дорогостоящей жаростойкой и нержавеющей стали. Заготовки для этого производства регулярно поступали из Челябинска и Златоуста, а высококачественная сталь уходила на оборонные заказы. На пике своей производительности стан выпускал более 21 тыс. т. С началом реформ и распадом СССР разрушились наработанные связи, появились сложности с заготовкой сырья. Остановились и многие предприятия - потребители листа.

Чтобы прокатный стан не простаивал, на нем приспособились прокатывать углеродистую сталь, поступающую со стана № 1. Таким образом, стан осуществляет технологический процесс, для которого он не создан. Цех производит небольшие листы, часто с использованием более одного технологического цикла, тогда как, по словам английского эксперта Пола Рича, более современный завод производил бы такие листы из рулона за один цикл и почти на непрерывной основе.

Несмотря на то что лом покупается за две трети или даже половину международной цены и что затраты на оплату труда по международным меркам относительно низки, недостатки технологии таковы, что стоимость производимого листа углеродистой стали была примерно на 40% выше цен на международных рынках. Стан продолжает работать с прибылью, поскольку большая часть его продукции продается по бартеру по ценам, превышающим не только издержки, но и цену поставки при немедленной оплате. Это создает большую «бумажную» прибыль, но не приносит заводу реальных денег.

2. Аморфные металлы. В начале 1980-х годов на основе цеха № 3 завод начал производство аморфных металлов, получивших огромное распространение в электротехнике. Идея начать производство аморфных материалов могла бы быть поистине революционной и обеспечить заводу лидирующее положение в России, тем более что до настоящего времени он является единственным в стране заводом, выпускающим аморфную ленту. Проблема оказалась в том, что производство значительно опередило потребность экономики в аморфных материалах. Отечественная электротехническая промышленность не готова использовать эти сплавы в объемах, производимых на «АМЕТ». Резкое падение военного производства еще больше сузило внутренний рынок потребителей.

В настоящее время большинство производимой продукции идет на экспорт - в основном в Южную Корею и США.

3. Товары народного потребления. Для «АМЕТ» 1972 г. ознаменовал начало выпуска потребительских товаров. Это было вызвано, во-первых, необходимостью производства товаров народного потребления в связи с их недостатком на рынке, во-вторых, наличием на заводе отходов прокатного производства из нержавеющей стали.

Так или иначе, на «АМЕТ» стало развиваться «не основное производство». В короткие сроки было налажено производство столовых приборов, кастрюль, а также термосов. О динамике развития производства говорит тот факт, что если в 1987 г. цех столовых приборов производил только четыре стандартных комплекта, то в 1999 г. - уже более 140 артикулов. Цех также освоил выпуск нескольких видов столовых наборов: от дешевых до подарочных, в красивой деревянной упаковке.

Наличие собственного транспорта, активно работающего отдела сбыта и возможности продавать продукцию через заводские магазины позволили цеху активно расширить географию продаж: от Красноярска на востоке страны до границы с Белоруссией на западе.

В настоящее время цех по производству столовых приборов является третьим в стране по объему выпускаемой продукции, производя около 3.2 млн. столовых приборов в год и уступая только специализированным заводам в Павлове-на-Оке (Нижегородская область) и Нытве (Пермская область).

Производство для внутреннего рынка осуществляется не без проблем. Примерно 15% сырья обеспечивается металлом с завода, а недостающий металл приходится закупать на стороне. Много импортируется через посредников, работающих в основном со Швецией и Испанией. Проблема сырья - одна из острейших в цеху. Так, летом 1998 г. цех вынужден был даже отправить своих работников в неоплачиваемый двухмесячный отпуск.

Оборудование в цеху не менялось со времени открытия производства, хотя в целом его технический уровень позволяет производить продукцию с требуемыми российским рынком характеристиками. Гордостью цеха является оборудование немецкой марки «Ципман», еще производства ГДР. В конце 1980-х годов по японской технологии было налажено производство термосов.

В целом на производство товаров широкого потребления приходится в денежном выражении 20% от всего объема продукции, выпускаемой «АМЕТ».

2.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинга в сфере внешней

Предпринимавшиеся в начале 1990-х годов попытки выйти с этой продукцией на международный рынок были неудачными и после ознакомительной поездки менеджеров предприятия в Германию были оставлены совсем. По их словам: «У нас нет никаких шансов пробиться туда. У нас нет необходимого оборудования, металла, упаковки, в то время как наш внутренний рынок такой огромный, что его нужно осваивать и осваивать».

Однако в 2006 году ОАО «Амет» предприняло попытку пробиться на рынки восточной Европы - в частности в Польшу, Словакию, Болгарию и т.д. В целом на производство товаров для внешних рынков приходится в денежном выражении 11% от всего объема продукции, выпускаемой «АМЕТ».

В целях улучшения организации маркетинговой деятельности в сфере внешней торговли на ОАО «Амет» предлагается перейти на систему директ-костинг.

Информация, получаемая при использовании системы директ-костинг позволяет предприятию решать задачи в следующих сферах внешнеторговой деятельности:

1. Принятие решения об объеме и структуре выпуска.

При неполной загрузке мощностей в качестве критерия определения производственной программы используют маржинальную прибыль, то есть разность между ценой продукции и переменными затратами на ее производство. В производственную программу включают все виды продукции, у которых положительная маржинальная прибыль. Тогда предприятие сможет использовать все имеющиеся возможности для покрытия постоянных затрат и получения прибыли. Использование для этих целей прибыли на единицу продукции представляется нецелесообразным, так как исключение из программы кажущихся убыточными продуктов (только потому, что на них было отнесено больше постоянных затрат, чем на другие) может привести к потери дополнительной маржинальной прибыли, то есть в итоге к потере прибыли.

При полной загрузке мощностей возможно изменение структуры выпуска: продукцию с небольшой маржинальной прибылью заменить продукцией с большей маржинальной прибылью. Но при этом необходимо учитывать наличие необходимого оборудования и фактор спроса.

2. Принятие решения "производить или покупать".

Выбор критериев принятия решений зависит от степени загрузки производственных мощностей. Если мощности предприятия недогружены, необходимо сравнить затраты на приобретение с дополнительными затратами, которые возникнут в результате самостоятельного производства, то есть с переменными затратами. Если в результате собственного производства возникает узкое место, к затратам необходимо прибавить упущенную выгоду - маржинальную прибыль, от которой приходится отказаться из-за возникновения узкого места.

3. Принятие решения при определении нижней границы цены продукции. В рыночных условиях цена на продукцию устанавливается в зависимости от спроса и предложения: из-за давления конкурентов зачастую предприятие не в силах диктовать свои условия покупателю. Поэтому предприятие должно знать, какова минимальная цена, по которой оно еще может позволить себе производить и продавать соответствующую продукцию. Цена на любой вид продукции не должна быть ниже переменных затрат на ее производство. Кроме того, получившаяся в результате маржинальная прибыль (по всем видам продукции) не должна быть меньше постоянных затрат. Таким образом, у предприятия появляется возможность использовать гибкую ценовую политику, учитывающую изменения рыночной ситуации: снижение цен на одни виды продукции может быть скомпенсировано повышением цен на другие.

Для дополнительных контрактов, то есть одноразовых контрактов на поставку продукции, не предусмотренных планом, основа для установления цены - переменные затраты. Поскольку цена реализации по контрактам, предусмотренным производственной программой, уже покрывает постоянные затраты, дополнительные контракты даже при более низкой цене могут вносить свой вклад в повышение прибыльности предприятия.

Следует учесть, что переменные затраты на выполнение дополнительного контракта могут отличаться от обычного уровня: например, за счет покупки материалов по ценам, превышающим обычные и т.д., что также влияет на нижнюю границу цены. Кроме того, дополнительные контракты могут повлечь за собой прирост постоянных затрат (например, расходы на дополнительные складские помещения), что также влияет на нижнюю границу цены.

Еще одним достоинством системы учета директ-костинг является то, что на основании информации, получаемой в ней, можно проводить эффективную политику цен. Традиционные методы ценообразования, основанные на калькулировании полной фактической себестоимости, отходят на второй план.

Содержание метода определения цен на основе маржинальных издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Метод применим практически для любых предприятий.

Кроме того, предлагается ввести систему контроллинга. Одна из ключевых задач, решаемых службой контроллинга на предприятии, - это анализ и диагностика финансового состояния предприятия.

Анализ финансового состояния позволяет определить, насколько устойчиво предприятие, способно ли оно своевременно расплатиться со своими кредиторами, какую прибыль оно получило и почему. Финансовое состояние предприятие взаимосвязано со всеми сторонами его хозяйственной деятельности, поэтому при анализе финансового состояния необходима тщательная проверка этапов производства, связанных с процессом заготовки сырья и материалов, изготовлением и реализацией продукции, а также взаимоотношений с бюджетом, поставщиками и покупателями.

Служба контроллинга входит наряду с бухгалтерией, планово-производственным отделом в состав финансово-экономических служб предприятия. Поскольку основная функция контроллинга на предприятии - анализ и управление затратами и прибылью, служба контроллинга должна иметь возможность получать всю необходимую ей информацию и претворять ее в рекомендации для принятия управленческих решений высшими руководителями предприятия.

В настоящее время на предприятии если проводится какая-то аналитическая работа, то этим занимается планово-производственный отдел. Однако основные обязанности планово-производственного отдела - это расчет затрат и финансового результата по цехам, предприятию в целом, видам продукции, именно на расчеты уходит большая часть работы, плановый отдел загружен текущей работой и его усилия направлены отнюдь не на анализ хозяйственной деятельности предприятия.

В тоже время, кроме анализа и констатации текущего положения дел, на предприятии должна проводиться работа по улучшению экономической деятельности. Принципиальное отличие службы контроллинга от других финансово-экономических служб предприятия состоит в том, что она решает задачи улучшения экономической работы. На первом этапе работы служба контроллинга должна состоять из 3-4 человек, у каждого из которых есть свои должностные обязанности. Наиболее рациональным является следующий состав службы контроллинга:

начальник службы контроллинга;

контролер-куратор цехов;

контролер-специалист по управленческому учету;

Перед службой контроллинга на предприятии стоит задача обеспечения оперативного сбора и анализа информации по затратам предприятия в целях управления. Руководители предприятия должны вовремя получать информацию, чтобы в случае наметившихся в работе отклонений успеть предпринять соответствующие меры и скорректировать работу предприятия. Традиционно такую информацию в виде фактической сметы затрат по предприятию предоставляет бухгалтерия. Эта система имеет большой недостаток - неоперативность. Закрытие счетов, определение затрат, финансового результата отнимает столько времени у бухгалтерии, что обычно фактическую смету затрат получают к двадцатому числу следующего месяца.

Задача службы контроллинга - создание системы, обеспечивающей руководителей информацией о затратах предприятия чаще, чем один раз в месяц. В результате обработки контроллинговые данные получаются "не совсем точными" с бухгалтерской точки зрения, однако эта точность достаточна для принятия управленческих решений.

Служба контроллинга позволит организовать учет по центрам ответственности. Такая организация аналитического учета затрат обеспечивает индивидуальную персональную ответственность каждого должностного лица и работника за результаты на своем конкретном участке. Ожидается повышение прибыли предприятия, за счет переориентации производства на более рентабельные виды продукции.

За счет внедрения системы контролинга - на предприятии руководство будет своевременно получать информацию о затратах по видам продукции и соответственно будет делать прогноз о повышении или понижении цены на продукцию, что позволит увеличить конкурентоспособность предприятия на внешнем рынке.

Кроме того, для повышения эффективности маркетинговой деятельности возможно проведение следующих мероприятий:

1. участие в выставках;

2. участие в международных ярмарках;

3. проведение рекламных кампаний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интернационализация деятельности фирмы, ее выход на мировые рынки и активизация внешнеэкономической деятельности накладывают большую ответственность на ее маркетинговую службу, причем видоизменяются и усложняются задачи этой службы практически во всех маркетинговых функциях на всех направлениях внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Проводя исследование маркетинга внешнеторговых операций, нельзя не учитывать также связь этого понятия с другим, более широким и многообразным понятием - внешнеэкономической деятельностью.

Эффективность внешнеэкономической деятельности во многих случаях, в значительной степени, зависит от умелого применения внешнеторгового маркетинга, который, можно определить как рыночную концепцию управления международной деятельностью фирмы, ориентированную на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения торговли в глобальных мировых масштабах. Внешнеторговый маркетинг - это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.

Внешнеторговый маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран.

...