Советская и европейская реклама в середине XХ века

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Магнитогорский Государственный Университет

Реферат

Советская и европейская реклама в середине XХ века

Выполнила: Веретенникова О.В.,

техфак 2 курс 21 группы

Проверила: Солженикина

Наталья Сергеевна

Магнитогорск

2004 год

Содержание

Введение

1. Развитие советской рекламы в 50-е годы ХХ века

2. Развитие классических сюжетов в рекламе 50-х годов

3. Экспортная реклама в СССР в 50-е годы

4. Европейская реклама в середине XX века

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. Многие исследователи считают, что современная реклама в России и за рубежом - дитя нового времени, НТР, прогресса, новых технологий. Тем не менее, на мой взгляд, данное мнение ошибочно - современные рекламные технологии выросли не на голом месте, они берут свое начало именно с послевоенного времени, когда на месте разрушенного Гитлером мира начал формироваться облик современной цивилизации.

Естественно, что в то время реклама в СССР была во многом оторвана от мирового опыта, однако это не означает ее ущербность и неэффективность. Да, действительно, определяющая роль партии играла свою роль, тем не менее, рекламу в СССР в 50-х годах ХХ века следует рассматривать как совершенно особое явление, со своими характерными мотивами, признаками, мастерами.

1. Развитие советской рекламы в 50-е годы ХХ века

В 50-х - начале 60-х годов в советской рекламе происходит некий перелом в восприятии материального мира. Если в витринных композициях предшествующего периода главным был массив предметов, то теперь основным оказывается само наличие пустого пространства между предметами. Вещи располагают с помощью пластмассовых прозрачных подставок или подвешивают на леске, в обоих случаях добиваясь эффекта парения товаров в воздухе. Консервные банки и чайные коробки установлены на хрупких, миниатюрных каркасах, ассоциирующихся с небольшими клумбами или ячейками для цветочных горшков (5, с. 180).

Апофеозом возвращения к природным мотивам является оформление витрин одной из ленинградских булочных, где хлебобулочные изделия образуют «цветки» и «листья» дерева, чей прихотливо изогнутый ствол и ветвистая крона выглядят удивительно натурально. «Дерево изобилия» из утопической страны смотрится как реальное, живое. Обувь насажена на прутики, будто является неотъемлемой частью изгороди. Предметы белья, натянутые на металлические каркасы и похожие на воздушных змеев, зонты и сумочки, платья и блузки будто парят в невесомости или же подняты с земли каким-то веселым дружелюбным вихрем. Ткани рекламируют три дамы, объединенные одной лентой ткани как одним огромным шарфом. Они летят куда-то в широких разноцветных юбках, как раз и являющих собой тканевые драпировки. «Жаль только, что условность декоративного решения юбок не вяжется с натуралистическим характером самого манекена. Голова, прическа, кофточка, бусы на шее...» - замечает по поводу этой композиции Б.А.Смирнов, председатель художественного совета секции декоративно-прикладного искусства Ленинградского отделения Союза советских художников. Однако суть новых витринных мотивов именно состоит в том, чтобы по возможности оживить все условное и неживое (5, с. 181).

Мужские костюмы демонстрируют достаточно жизнеподобные манекены, сидящие за столиком кафе. И рядом, для вящей убедительности, даже поставлен манекен официантки! Эти «модели» заняты своим делом, и поэтому производят впечатление вполне одушевленных фигур. А сам жанр дружеского застолья в кафе призван создать привлекательную ситуацию, которая побуждает ассоциировать вполне официальную одежду с фамильярным общением, скорее отдыхом, нежели рабочей рутиной. Даже фрагменты манекенов теперь расставляют так, чтобы они производили впечатление живых тел, пребывающих в естественной динамике. «Оживают» и вешалки, на которые надеты пальто, шляпки и повешены зонты таким образом, чтобы создать иллюзию жестикуляции идущих женских фигур. Дама в изящном костюме и модной шляпке разгуливает среди шляпок, «произрастающих» на изогнутых ножках-стебельках, подобно огромным цветам. Такой оригинальный шляпный пейзаж - вариация на тему вообще естественного ландшафта, к которой тяготеет множество витрин.

Любимый предмет демонстрации теперь - вещи для поездки на курорт, к морю, изображение которого с белым миниатюрным корабликом образует задник и фон для манекенов в купальниках, усевшихся на лавочку среди пляжа. Ювелирные изделия развешаны подобно водорослям, разложены здесь и там подобно морским звездам на дне, а центр композиции занимает гигантская раскрытая раковина, полная украшений, словно принадлежащих какому-то подводному царству (4).

Вообще формируется образ радостного, романтического хаоса, прелестного жизнеутверждающего беспорядка. Вместо стройных витринных пирамид прошлых лет возникает гора-груда обувных коробок, которые открыты или полуоткрыты, в которых ботинки лежат отнюдь не чинно, но так, как если бы долго ворочались с бока на бок, пытались высунуться наружу и глянуть на мир, а то и вылезти из своего заточения. Возможно, все эти коробки кто-то долго перебирал, ботинки кто-то просто взял и перемерил, оставив явные следы своего присутствия и активного взаимодействия с обувью. Ее, оказывается, можно долго выбирать, радуясь обилию и разнообразию.

«Два носильщика роняют чемодан, из него высыпаются вещи - они и являются рекламируемым товаром... Однако носильщики в витрине галантерейных товаров изображены грубо и совершенно не смешно. Рисунок поезда не связан с манерой изображения носильщиков... К тому же рассыпанные по планшету товары плохо организованы», - описывает витрину В.А.Сулимо-Самуйло, критически отмечая недоработки. Подобные витринные мотивы обозначались как «юмористические», то есть прощающиеся с абсолютной серьезностью и патетикой монументального стиля. Но гораздо важнее здесь то завоевание, которым является приобщение витрины к сюжетосложению, благодаря которому демонстрируемые вещи погружаются в некий конкретный, насыщенный динамикой и событиями мир (6, с. 172).

Вещи должно хотеться приобрести не потому, что они просто имеются в наличии, и не потому, что они образуют «парадную» шеренгу, в которой не может быть недостойных, не отборных, а потому, что они являются частью веселого бытия, в котором есть место и путешествию, и характерным колоритным персонажам, что в данном случае равносильно их убедительной человечности. «Вратарь ловит направленный в ворота целый пунктир мячей... Особенно мешает группа из трех мячей... решетка с вертикальными рейками совсем не напоминает футбольные ворота», - с недовольством описывает еще одну подобного рода витрину тот же автор. От «юмористических» мотивов критики ожидали большей документальности, реалистичности.

А художники стремились во что бы то ни стало отрешиться от жизнеподобия, устраивая в витрине праздник фантазии, свободный как от доподлинных деталей, от материальной весомости объемов, так и от пространственной трехмерности. Еще того меньше стремились изобразить что-либо и кого-либо действительно смешно. Гораздо больше испытывали потребность в трогательно-лирическом и веселом, нежели в прозаически-смешном. И поэтому витрину со спортивными товарами прежде всего отличает настроение беспечного полета в невесомости и долговязого вратаря и мячей, некоторые из которых составили «тройку», похожую на гигантскую модель каких-нибудь атомов. Вратарь летит в прыжке не столько чтобы поймать мячи, сколько для того, чтобы их встретить. Кажется, еще мгновение, и он дружески заключит их в объятья. На советские витрины 30-х - 50-х годов предлагалось с уважением смотреть снаружи, со стороны. Витрины 60-х - 70-х годов приглашают войти внутрь, чтобы там спокойно и счастливо замереть (6, с. 177).

Так же, как притягивает к своему пространству фантик конфеты «Салют», с лиловым фоном, насыщенным пронзительно яркими «букетиками» вспышек. Это прекрасная гладь вселенной, пребывающей в состоянии вечного ночного праздника. Ясно, что туда нет дороги, но приобщиться к этому лиловому простору весьма заманчиво. Он «домашний», он увиден взглядом не одинокого покорителя космоса, вброшенного в бескрайнее пространство и ощутившего всю свою несопоставимую малость, но человека негероических профессий, любующегося салютом с балкона своей спокойной малогабаритной квартирки. Такой зритель не собирается сам лететь ни в какой космос, он просто рад, что живет в стране, где есть чудесные космонавты, осваивающие вселенную.

В конце 50-х намечается вообще резкая перемена в самом колорите оформительской образности. На смену аскетичной, с приглушенными тонами, цветовой гамме приходит яркость цвета и активность сочетания разных цветов в пределах плотно слепленной композиции. Фигурки на обертках, буквы на этикетках будто вырастают и уверенно занимают основную часть плоскости. А фон обретает мягкую насыщенность цвета, что воспринимается как его проработанность, обжитость, заполнение необустроенной пустоты.

В середине XX века в советском оформительском искусстве, как и во всей культуре в целом, возникает потребность в создании камерных, миниатюрных форм - домашнего, укромного мира и персонажей, с которыми можно налаживать интимные отношения. Нарастает тяга к персонажам, которых не надо бояться и уважать как сильнейших и воплощающих нравственно-эстетические идеалы. Апофеозом этой тяги станет фантик конфеты «Раковая шейка» - с подробным изображением рака, который благодаря популярности конфет стал восприниматься как некое абстрактное, сладкое, хрустящее маленькое существо, будто рождающееся прямо из фантика в магазине. Рак на «Раковых шейках» изображен во всех своих анатомических деталях. Его не упрекнешь ни в легкомысленной декоративности, ни в досадном схематизме. Единственное, что, с точки зрения предшествующей монументальной традиции, можно этому существу инкриминировать - его полную и безмятежную аидеологичность и асоциальность (1).

С такими персонажами можно расслабиться и отрешиться от глобализма и патетики построения нового мира. В компании таких персонажей можно почувствовать свое родство со всеми маленькими, пластмассовыми и плющевыми зверьками, с куклами и действующими липами скорее мультфильмов, нежели игрового кино. Начинает ощущаться особое пристрастие нашего оформительского искусства ко всему трогательному, связанному с миром детства. Стилизация детской умилительной наивности становится модной в искусстве для взрослых. Философский примитив проникает в детское искусство, где художники выражают сокровенные нюансы миропонимания. Если какие-то рекламные плакаты демонстрируют персонажей, обладающих ярко выраженной индивидуальностью, то эта индивидуальность сродни именно мультипликационной идеализации и характерности, явственно живой и идеально бесплотной одновременно.

Тенденция наиболее отчетливо находит свое выражение в кондитерской индустрии. Что должно быть нарисовано на обертке, чтобы конфета представлялась любому потенциальному потребителю счастливой мечтой? Что-нибудь сказочно простое и симпатичное типа «Красной Шапочки», чья милая фигурка в ярком наряде на светло-желтом фоне смотрится как бесконечный парафраз Золушки и Дюймовочки в сиянии золота и солнца, в таком знакомом и таком недоступном плоскостном пространстве добрых сказок со счастливым финалом. Это европеизированная, но нарисованная «сестрица» фотографической Аленки, тоже отображенной в шоколадных фантиках.

«Незнайка», милый человечек в огромной шляпе, идеализированный и овеянный поэтическим флером образ двоечника-мечтателя, хулигана, драчуна и заводилы, одним словом - «конфликтного» ученика, «трудного» ребенка, неправильного, неконъюнктурного, «непримерного», героя-индивидуалиста, который все делает не так, как полагается, нарушая всеобщий чинный порядок и тем самым разрушая чопорность будней. «Петушок» - красивое пестрое существо, самое декоративное из всех известных «бытовых» птиц. Самое энергичное и звонкое, начинающее своим голосом новый день. Петушок - герой сказок, в том числе и классических. «Белочка» - тоже еще один сказочный и в то же время знакомый, иногда доступный в реальности для созерцания зверь, причастный сказочной классике. «Мишка на севере» - полярный медведь на далеком севере, белый зверь на синем фоне, то есть вдали от идеологической цветовой гаммы. Обитатель романтического, полного экзотики и свободы природного ландшафта, который достаточно автономен от каждодневного влияния государства.

Явная неодолимая жажда прекрасного и обаятельного создает и объединяет всех этих персонажей. Однако есть в этом, по атмосфере едином художественном пространстве некое закономерное разделение. Чем ближе герои человеческому сообществу, тем больше условной двухмерности в их формах.

Современности доверяют не слишком сильно, во многих случаях как бы не ассоциируя ее с объемной, реальной средой обитания. Зато есть несомненный соблазн увидеть такую среду в образцах классической русской живописи.

2. Развитие классических сюжетов в рекламе 50-х годов

Классическая русская живопись стала тем источником готовых сюжетов и мотивов, которые прямо перешли из Третьяковской галереи на конфетные коробки и подвесные календари. Похоже это на бессознательное использование того материала, который необходим, но который современный человек не в состоянии создать самостоятельно, с нуля. Его не создают, но находят, занимаясь «собирательством». В формировании ряда «шлягерных» классических образов, любимых печатью и кондитерской промышленностью, прослеживаются некоторые закономерности. Какие же свойства шедевров русской живописи позволяют так просто интегрировать их в культуру советской эпохи? Видимо, реалистическая русская живопись выполняет в рекламно-оформительской сфере функции цветной фотографии. Видимо, в русской живописи притягивает ее близость как фольклорным корням российского человека, так и общим требованиям любой рекламной упаковки, существующим независимо от идеологии (1, с. 186).

Происходит стихийных отбор картин, которые выражают то, к чему хотел бы приобщиться современный человек, но при этом не уносясь в иные миры, а как бы встречаясь с ними у себя дома или в привычном магазине. Так, чтобы персонажи сами буквально вваливались бы сюда, в обыденную реальность, с поверхности коробки или бумажного листка. При покупке конфет или перелистывании страниц календаря. Мечты о потустороннем прекрасном лишены идеи динамического освоения нового пространства, погружения в него, деяния в нем. Прекрасное потустороннее пространство уже занято и освоено его хозяевами, к которым современный человек не имеет никакого прямого отношения. Эти «хозяева» ничем не заняты, ни к чему не стремятся, они просто пребывают в своем частном мире, свободно там расположившись. Эти «хозяева» со своей уникальной индивидуальностью еще более недоступны, нежели само пространство их обитания. Вот эта недоступность и привлекает больше всего. Она воспитывает чувство устремленности к чему-то, задает направление эмоциональному напряжению потребителя.

«Мишки в лесу» Шишкина, перенареченные кондитерской промышленностью в «Мишек косолапых» оказываются популярнейшим образом. В «окошке» бирюзового фона, как в некоей пространственно-временной нише, живут мохнатые, мягкие и беспечные зверята, играют на своей детской площадке-полянке с обвалившимися деревьями. Тут есть и симпатичные персонажи, и приятный природный антураж, представляющий уютный, приветливый лес, в котором нельзя чувствовать себя одиноким и потерянным. Русская живопись отнюдь не была одержима стремлением разворачивать грандиозные пространства с бесконечной, уходящей в немыслимую даль перспективой, с ощущением титанической мощи природы. У Шишкина природный ландшафт «ручной», ему не свойственно развитое волевое саморазвертывание, которое наличествует как энергетический напор в подавляющем большинстве шедевров западной живописи. Это свойство соразмерности природной среды герою создает эмоциональный эффект дружелюбного мира, ориентированного на помощь и сочувствие человеческому существу. Природа будто поддерживает героиню со всех сторон на картине Васнецова «Аленушка» (1, с. 187). Абстрактная, эстетизированная бедность и грусть героини будто выхвачены крупным планом и поданы в тесном обрамлении зеленых трав и воды. Здесь нет ни особой глубины, ни разомкнутого пространства с сопутствующим ощущением одиночества в пустоте, а наоборот - есть эффект нежных природных объятий, укачивающих хорошо сгруппированную в вертикальный овал фигуру и образующих рамку, которая оберегает героиню. Эта Аленушка вызывает светлую улыбку, поскольку сказочным героиням соответствуют сказочные же беды и моменты сказочной тоски-печали. Грусть сказочной героини - опять же грусть «жанровая», жанром объясняется и прощается, заодно выражая ту самую запрещенную советской идеологией хандру, право на которую потерял современный человек. Аленушка живет в мире, где советского государства нет и, главное, никогда не будет. Сама жанровая «санкционированность» тоски-печали раскрепощает и вселяет бодрость духа. Аленушка выражает те лирические обертона, которые подавляются в сюжетике современности.

«Иван-царевич на сером волке» тоже погружает нас в сказочное пространство, столь же реально выхваченное средним планом, сколь и условно компактное, неглубокое, не растекающееся в бескрайнюю ширь, но соразмерное человеку. Герой как бы находится под защитой сказочных густых дремучих лесов, образующих некую плотную непролазную в прямом смысле слова чащобу. Создается ощущение, что герой не столько скачет верхом на волке, сколько летит вместе с ним, оторвавшись от земли и поддерживаемый в воздухе волшебной энергетикой леса. Сам же Иван-царевич, чуть склонивший голову и как бы готовый приникнуть к волчьей шее, находится в состоянии человека и настороженного и убаюканного своим воздушным путешествием с дружественным хищником. Герой как бы уходит в свои мысли, - и в то же время прислушивается к лесным звукам и к самому процессу бега-полета. Герой переживает динамику чудесного перемещения именно на спине волка, который вообще-то может и съесть, но в данном случае выступает как помощник. Такая ситуация требует тихой концентрации физических сил и эмоциональной собранности. Интерпретация события на картине подчеркивает, что сказка требует вечной кульминации напряжения, готовности постоянно вживаться в противоречивую ситуацию. Герой этой ситуации покорен. Он будто знает, что с ним все может случиться. Но пока волк везет и пока летим, - как бы говорит про себя герой.

Атмосфера сказки во всех рассмотренных случаях лишена эйфории чуда и праздника, которую возможно было бы соотнести с официальной оптимистичностью мировосприятия. Скорее, это атмосфера светлой печали и затаенного беспокойства, выраженная опосредованно, сдержанно, так, чтобы она растворялась в сказочном декоре. Оформительские потребности стремятся совместить событийность с впечатлением стабильности, покоя и эмоциональной устойчивости знакомого понаслышке потусторонне-сказочного мира. Самое ценное, что дарует этот мир, - не столько декоративное богатство пространственных решений, сколько идеальные типы героев и их внятная уверенная репрезентация. Персонажи подобного рода живут не страстями конкретного момента - они несут себя в вечность, претендуя на обладание неиссякающей силой, неувядающей молодостью и красотой. Они уповают на волшебную защиту сказочного временного измерения, где долго ли, коротко ли тянется жизнь, не суть важно. Это существа, которые как бы сознают свое право занимать первый план, распространяясь на всю поверхность коробки, портсигара, разделочной доски.

«Богатыри» Васнецова знаменуют три «весовые категории» силы, три ипостаси ума - мудрость, волю, хитрость. Три возраста, три варианта мужественности, поданные во фронтальном развороте, - что отчасти совмещает сказочный сюжет пребывания богатырей в дозоре и на распутье с жанром парадного портрета. Герои замерли в статике и симметрии. Хотя в качестве волшебных персонажей они должны бы в принципе жить своей жизнью и действовать. А эти хотя и думают о чем-то своем, развернуты к нам лицами, смотрят как будто в нашу сторону. За счет чего создается иллюзия их ориентированности на зрителя, их позирования, и поэтому - их реального соприсутствия, расположенности в мире, пограничным с нашим.

Новой, европеизировано светской сказочностью веет от героинь, избранных в качестве блистательных кумиров некоего Прекрасного и Сладчайшего Мира. Магнетизм «Незнакомки» Крамского, надо полагать, заключался прежде всего даже не просто в очевидной красоте лица героини, но в ее самоощущении Красавицы, которая создана именно для того, чтобы демонстрировать себя миру, предоставляя предмет для всеобщего любования. И больше ничего не переживая, кроме удовлетворенности этой ролью, - ни страданий, ни сомнений, ни опасений. Незнакомка всегда гордо, даже чуть надменно и подчеркнуто независимо смотрит на зрителя сверху вниз. И всегда этим зрителем как бы заранее не вполне довольна. С такой Незнакомкой трудно познакомиться. Она вызывающа и замкнута одновременно. Подобный настрой «модели» будто провоцирует всех на поединок в сфере прекрасного. Это прекрасная чаровница, привыкшая только кружить головы, повелевать и капризничать, и не ощущающая из-за этого никаких угрызений совести (4).

И в этом она ведет себя подобно каноническим рекламным героиням, которые поражают обычного человека как раз тем, что, похоже, полагают всякое наслаждение непременно эротическим, а эротическое наслаждение мыслят самым главным компонентом бытия. И к тому же воспринимают это наслаждение как единственное содержание вообще всей жизни, не признавая никаких иных ступеней ценностной иерархии. Незнакомка, судя по ее виду, полагает весь смысл бытия в том, чтобы выезжать на прогулку, пробуждать и будоражить страсти, все пополняя и пополняя толпы обожателей и не нуждаясь ни в ком.

Русская психологическая традиция состоит в неприятии подобного самополагания в мире. С изначальным недоверием и опаской относится к эталону очевидного совершенства, которое еще и осознает себя таковым и требует от всех такого же осознания, не отличаясь скромностью и кротостью нрава. Эстетическое совершенство, которое полностью удовлетворяет высокому стилю, идеалам прекрасного и правильного, несколько пугает. Потому что как бы требует от стороннего наблюдателя не только признания абсолютного совершенства, но и размышлений о трудности «соответствия» такой красавице. Кто ей подойдет, кроме столь же прекрасного и несметно богатого Незнакомца с не менее твердым характером? Кто вообще посмеет к ней подступиться? А характер у такой Незнакомки не может быть хорошим и тем более - идеальным. Ведь должно же быть что-то, нарушающее внешнюю идеальность облика. Незнакомка не добра, не мудра, не покладиста, а скорее всего холодна и строптива. Это требование логической справедливости и равновесия в человеческой природе. Это нежелание делать из прекрасной оболочки богиню, полностью доверяя физической красоте и подразумевая в ней прекрасный же дух (1, с. 187).

В качестве героини станковой живописи - высокого искусства - «Незнакомка» заставляет заурядного несовершенного человека испытывать мучительные рефлексии по поводу наведения мостов с этой красавицей. В качестве же героини конфетных упаковок «Незнакомка» оказывается прощенной и приведенной в лоно того легкомысленного жанра, который и подразумевает прежде всего внешнюю красивость обертки, привлекательность визуального облика, тождественную привлекательности вкусовых качеств. «Незнакомка» как рекламный образ попадает в ту сферу, где отсутствие богатой внутренней жизни, красота одухотворенности и женская кротость имеют право не существовать, а героиня имеет право не оправдываться по этому поводу.

«Наездница» Брюллова сочетает два образа совершенства, уравновешивая общую картину прекрасного мира. Рядом с очаровательной амазонкой, которой можно восхищаться как прелестным видением, присутствует трогательная девочка, очаровательная и очаровательно одетая, словно маленькая «куколка», из которой пока еще не выросла недосягаемая красавица и которой поэтому надо умиляться с удвоенной интенсивностью. Она пока что маленькая, но уже прекрасная дама, обладающая почти взрослой красотой. А еще рядом не менее трогательные собачки, неуловимо похожие на ребенка, как «близнецы» из родственного мира животных. Таким образом, картина выгодно объединяет в целостную мизансцену объекты преклонения и умиления, вызывая и будоражащее сознание недосягаемой красоты и щемящую жажду заботы о красоте слабой и нуждающейся в защите. Диагонально развернута встающая на дыбы лошадь, которая в своем движении справа налево заставляет фигуру наездницы как бы наступать на зрителя. Ландшафт пропитан и овеян зеленоватой дымкой. Мир манящий и предельно отрешающий от нынешней, посюсторонней обыденной реальности, от реального себя, поскольку прототипа самому себе советский человек в такой картине не находит. И не надо. Здесь советский человек ищет не себя, а мир, живущий по иным критериям.

Мир, где люди изображены потому, что они красивы и красиво одеты, а не потому, что они заняты серьезным нужным делом или знамениты своими выдающимися достижениями и талантами. Это мир устроенного быта, где каждая деталь празднично нарядна и свидетельствует о приподнятом настроении. Где быт полон изящества и оживленности. На земле стоит только собака. Девочка, держась за перила, стоит на изящном крылечке, как на эффектном постаменте, как на мраморной светской и в то же время домашней трибуне, как на палубе корабля. Как на подиуме. Она тоже над землей, она тоже демонстрирует себя миру и заодно этот мир обозревает с небольшого возвышения. Куда, кстати, так и хочется ступить, как в изящно выделенную, манящую и недоступную часть пространства.

3. Экспортная реклама в СССР в 50-е годы

Как только в Советском Союзе начинается относительно мирный послевоенный период, расцветает внешторговская реклама. И уже в 50-х годах по яркому зеленому фону в гору несется неутомимый автомобиль, подталкиваемый вперед и вверх диагональной надписью «Export of motor petrol» . А внизу, под горой, уютно располагается заправочная станция, представляющая апофеоз красочности, порядка и хорошего настроения. Здесь уже самым главным является ощущение равновесия движения и покоя, игра масштабов большого автомобиля в центре и микроскопической автозаправки в нижнем углу, что создает динамическую пружинистость композиции, заставляет потребителя разрываться, желая сразу успеть и въехать на гору, и побывать в низине, на станции (1, с. 192).

Конечно, перед нами в основном пока рисованный мир - но он приглашает полюбоваться собой и зазывает внутрь, моделируя притягательное пространство. Даже если плакат решен в крайне условном графическом стиле, как правило, выбираются агрессивно пронзающие взгляд оттенки и их сочетания, а сами контуры содержат в себе некую пространственную игру. По звездному небу мчится русский молодец на лошади («SOIUZ-PUSHNINA, Export of horse hair»), чей огромный хвост образует трехмерную живую рамку страницы. А рекламируемый печатный станок («a wide range of equipment for the printing industry») в качестве загадочного черного массива располагается на ярко-зеленом фоне, испещренном всевозможными черными клетчатыми узорами. Станок осваивает бескрайнее зеленое поле, а не просто обычные листы бумаги. Создается ощущение, что он печатает прямо по поверхности планеты. Кстати, и сама земная поверхность, в которую вгрызаются чистейшие, сверкающие на солнце зубья красного эскаватора («MACHI-NOEXPORT»), имеет оттенки зеленого, желтого, фиолетового цветов, будто сплошь состоит из каких-то драгоценных пород. Вылетают в сине-зеленое пространство из-под станка ярко-желтые буквы «Metal-working machinery», словно «говорящее» золото, живой металлический разум (1, с. 193).

Появляется раскрепощенно игровая атмосфера, - и не заурядный школьник или учитель, но сам веселый Буратино летит на красочной книжке как на ковре-самолете вокруг планеты, чтобы всюду доставить книги, которыми набита его кожаная сумка ( «Books in 18 languages are exported to more than 50 countries»). Лучше всего смотрится здесь именно сумка, из которой торчат пестрые корешки книг. Кожаная мягкая эластичная фактура, как и плотная гладкая бумага обложек нарисованы вполне убедительно, - сумку так и хочется взять в руки, раскрыть, вытащить из нее книги и полистать. Ощущение безликого схематизма предметов улетучивается. На рекламном плакате «Орловских рысаков» к узде лошади привязан самолетик, что кокетливо намекает на силу живого средства передвижения и заставляет обратить внимание на саму ситуацию «общения» лошади и самолета. Коробка со спичками, развернутая по диагонали, будто парит в черной тьме, а рядом - летит спичка с крылышками, превратившаяся в жезл Меркурия.

В 50-е и начале 60-х годов преимущественно используется рисунок, а не фотография, тем не менее техника изображения развивается либо в направлении орнаментальной стилизации, либо в направлении все большего жизнеподобия и подробности проработки фактур и пластики объемов. Зверьки, сидящие на ветке, зависающей в голубоватой или сиреневой дымке, кажутся почти живыми белкой и лаской, застигнутыми художником во время их непринужденного перемещения («SOIUZPUSHNINA»). Они еще не помещены в разомкнутое, развернутое пространство, но лишь на его островок, выступающий из фона. Однако их вид уже вполне ориентирован на то, чтобы вызывать определенные эмоции, а не служить одним информативным знаком.

4. Европейская реклама в середине XX века

В середине двадцатого века произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. В области рекламы США занимали лидирующее место. В середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy). Развитие европейской рекламы середины прошлого века во многом определялось достижениями американской рекламы (6, с. 192).

В Европе в середине ХХ века произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету ежедневно подвергается воздействию рекламы.

В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов.

С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.

Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и никогда прежде она немогла за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты.

Заключение

советский европейский реклама

В 50-х - начале 60-х годов в советской рекламе происходит некий перелом в восприятии материального мира. Если в витринных композициях предшествующего периода главным был массив предметов, то теперь основным оказывается само наличие пустого пространства между предметами.

Любимый предмет демонстрации теперь - вещи для поездки на курорт, к морю, изображение которого с белым миниатюрным корабликом образует задник и фон для манекенов в купальниках, усевшихся на лавочку среди пляжа.

Вообще формируется образ радостного, романтического хаоса, прелестного жизнеутверждающего беспорядка.

В конце 50-х намечается вообще резкая перемена в самом колорите оформительской образности. На смену аскетичной, с приглушенными тонами, цветовой гамме приходит яркость цвета и активность сочетания разных цветов в пределах плотно слепленной композиции.

Как только в Советском Союзе начинается относительно мирный послевоенный период, расцветает внешторговская реклама.

Конечно, перед нами в основном пока рисованный мир - но он приглашает полюбоваться собой и зазывает внутрь, моделируя притягательное пространство. В Европе в середине ХХ века произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету ежедневно подвергается воздействию рекламы.

В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов.

Список литературы

1. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - М.: Владос, 1999.

2. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.: Проспект, 1998.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Высшее образование, 2000.

4. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.

5. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Лада, 2001.

6. Ячиков В.М. История рекламы. - М.: Наяда, 2003.

Приложения

Размещено на Allbest.ru