Рациональная организация рекламной деятельности предприятия во внешнеторговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки

Российской Федерации

Магнитогорский государственный университет

Технологический факультет

Кафедра экономики и предпринимательства

Курсовая работа

по предмету: Внешнеэкономическая деятельность

Тема: Рациональная организация рекламной деятельности предприятия во внешнеторговой деятельности

Выполнила:

Бекбаева А.А.

Магнитогорск

Оглавление

Введение

Глава 1. Организация рекламной деятельности предприятия

1.1 Сущность рекламной деятельности. Цели и функции рекламы

1.2 Виды рекламной деятельности предприятия

Глава 2. Особенности организации рекламной деятельности предприятия во внешнеторговой деятельности

2.1 Рекламная стратегия предприятия как основа организации рекламной деятельности на международном уровне

2.2 Формы проведения рекламной кампании предприятия в сфере внешнеторговой деятельности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность. Реклама - это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало развитию рекламы.

Сегодня как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии направленном на внешний рынок. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В связи с этим, если отечественное предприятие решает выйти со своей продукций на внешний рынок, то оно должно организовать эффективную рекламную кампанию - простая распечатка рекламных листовок здесь не поможет.

Актуальность данной работы, таким образом, определяется той ролью, которую играет реклама в организации внешнеторговой деятельности.

Проблема эффективной разработки рекламной кампании нашла отражение в работах как зарубежных, так и отечественных исследователей. Среди наиболее информативных работ, посвященных проблеме организации рекламной кампании следует отметить монографии Айзенберга М.Н., Викентьева И.Г., Гермогеновой Л.Ю., Джугенхаймера Д.У., Гордона И.У., Картера Г., Левинсона Д., Старобинского Э.Е.

Тем не менее, следует констатировать, что требуется расширение знаний о способах управления рекламной кампанией во внешнеторговой деятельности, не полностью проведена дифференциация этапов работы над планом рекламной кампании. Таким образом, анализ литературы показал, что исследователи до сих пор не выработали единых требований к подготовке рекламной компании, не определили с достаточной четкостью ее этапы.

В качестве объекта данного исследования выступает деятельность по организации рекламной компании.

Предметом исследования являются пути повышения эффективности рекламной деятельности во внешнеторговой сфере.

Цель курсового исследования - выявить основные методы организации рекламной деятельности во внешнеторговой сфере.

Цель данной работы реализовывалась в решении следующих задач:

Ш указать сущность рекламной деятельности, выявить ее цели и функции рекламы;

Ш рассмотреть виды рекламной деятельности предприятия;

Ш охарактеризовать значение рекламной стратегии предприятия во внешнеторговой деятельности;

Ш рассмотреть формы проведения рекламной кампании предприятия в сфере внешнеторговой деятельности.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, теоретической и рекомендательной, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Организация рекламной деятельности предприятия

1.1 Сущность рекламной деятельности. Цели и функции рекламы

За свою историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное [9, c. 18].

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем [9]:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

· предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

· сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

· стимулировать сбыт товара, услуги;

· способствовать ускорению товарооборота;

· сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

· формировать у других фирм образ надежного партнера;

· напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

· реклама новых для клиента товаров и услуг;

· реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

· реклама некоего героя (например, президента банка);

· отстройка от конкурента;

· демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие [16, с. 22]:

· идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

· продвижение товаров, услуг или идей;

· информирование (ознакомление) покупателей;

· формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж [27, c. 61].

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям [27, c. 65].

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях [27, c. 64]:

· когда появляется новая, никому не известная фирма;

· когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

· когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

· когда падает объем продаж;

· когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама является неэффективной и оказывается пустой тратой денег в следующих случаях [27, c. 66]:

· когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

· когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

· когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

· когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

· когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

1.2 Виды рекламной деятельности предприятия

Виды рекламной деятельности предприятия могут различаться по следующим основаниям:

· по способу воздействия на покупателя;

· по способу выражения;

· с точки зрения основных целей и задач;

· с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

· рациональным;

· эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на:

· жесткую;

· мягкую.

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений [1, c. 187].

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точку зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая "имидж-реклама";

· стимулирующая реклама;

· реклама стабильности;

· внутрифирменная реклама;

· реклама в целях расширения сбыта продукции;

· увещевательная реклама;

· сравнительная реклама;

· напоминающая реклама;

· подкрепляющая реклама;

· информирующая реклама;

· превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность [25, c. 82].

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить, в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворений от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

· фирменная газета;

· хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

· многочисленные социальные льготы для сотрудников.

По мнению английского маркетолога Е. Ромата, реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности [19, c. 21].

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

· рекламными средствами с обратной связью

· и рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Подводя итоги данной главы, отметим, что реклама определена нами как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

Реклама также является комплексом средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Рекламная кампания это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Глава 2. Особенности организации рекламной деятельности предприятия во внешнеторговой деятельности

2.1 Рекламная стратегия предприятия как основа организации рекламной деятельности на международном уровне

При проведении рекламной кампании в рамках внешнеторговой деятельности следует в первую очередь рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР - международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований на национальных рынках, при разработке рекламной кампании на международном уровне нужно собрать информацию по следующим разделам [13, c. 84-92].

Стратегическое планирование

Стратегия продвижения товара:

Что собой представляет товар, как используется, упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение.

Товары-конкуренты, их сходство и отличия.

Каковы особенности продаж рекламируемого товара, его предыдущей рекламы и что показывает измерение эффективности рекламных кампаний.

Какие подобные действия были у конкурентов.

Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке.

Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникативные цели и стратегии рекламодателя.

Бюджет:

Существует ли медиа-бюджет и какой. Если бюджет существует, разбит ли он по этапам, направлениям или другим особенностям рекламной деятельности.

Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом.

Можно ли рассчитывать на тактический резерв.

Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок.

График:

Когда кампания должна начаться.

Каковы условия размещения заказов и предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, есть ли возможность отозвать заказы.

Когда кампания должна закончиться.

Каковы условия размещения и отзыва заказов у других средств распространения рекламы.

Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете предоставленных для трансляции рекламных материалов.

Когда должен быть предоставлен медиа-план.

Когда медиа-план должен быть утвержден рекламодателем.

Как рекламные мероприятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию продаж.

Цели:

На кого нацелена реклама. Каков демографический профиль целевой группы.

Есть ли определение этого профиля в данных, которые будут использованы при планировании, продажах, послерекламной оценке.

Какие ценности, находящие отклик в целевой группе, повторяются и доминируют, а какие мешают максимальному охвату целевой аудитории.

Каковы предварительные оценки возможного усиления конкуренции.

Региональные особенности:

Какова география продаж, торговых точек, возможностей развития коммерческой деятельности в регионах.

Как реклама может быть развернута на региональном уровне.

Сезонность:

Каковы принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании.

Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей, кумулятивной или смешанной.

Есть ли специальные дни, периоды, важные для рекламы. Насколько они ценны.

Оперативное планирование

Творчество:

Какие коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т.д. преследуются.

Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их реализации.

Для эффективного медиа-планирования весьма полезно обратить внимание медиа-планировщика и на другие дополнительные данные.

Возможные средства распространения рекламы:

Какие средства распространения рекламы соответствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам.

Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства их использования.

Все ли выбранные средства доступны; если нет, какие из них.

Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы.

Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положением объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д.

Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение. Если нет, каким образом эти полномочия можно получить.

Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том, какой товар будет рекламироваться; если нет, когда такая возможность будет.

Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость Публикации, рассчитанной на целевую аудиторию.

Какое влияние на выбор средств распространения рекламы окажут переговоры.

Будет ли выбранное средство распространения рекламы полезно рекламодателю с точки зрения получения от него других услуг.

Выбор методов исследования:

Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии.

Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах ее распространения на конкретном товарном рынке.

Какие данные о тестах концепций, имиджа и послерекламных тестах среди агентств и потребителей имеются в наличии.

Какие маркетинговые и творческие исследования планируются. Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после.

Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы.

Выбор средств распространения рекламы:

Существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство.

Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу.

Насколько повредит кампании уменьшение расходов.

Приведет ли кампания в одной только данной группе к негативному результату.

Должны ли быть в этом случае использованы другие средства распространения, и каковы будут расходы.

Какие критерии должны быть учтены при разработке плана-графика рекламы.

Особенности покупки рекламного места или времени:

Были ли контакты с представителями средств распространения рекламы по вопросам получения максимальных скидок, и какова будет результативность публикаций с учетом выбранных средств и возможных альтернатив.

Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расходы по каждому средству.

Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся в наличии средств распространения рекламы.

Кроме того, необходимо ответить на следующие вопросы:

· На какой стадии экономического развития находится зарубежный рынок по сравнению с внутренним рынком?

· Высок ли уровень конкуренции на зарубежном рынке?

· Могут ли на внешнем рынке возникнуть проблемы, связанные с определенными социальными различиями?

· Могут ли на внешнем рынке возникнуть юридические проблемы, связанные с предлагаемыми товарами или услугами?

· Существуют ли на внешнем рынке основания для совершения покупки продукции, которые аналогичны или же прямо противоположны основаниям для покупки Ваших товаров на внутреннем рынке?

· Чем отличается система распределения продукции за рубежом от аналогичной системы на внутреннем рынке?

В зависимости от выбранной страны могут возникнуть и другие вопросы, на которые Вам нужно будет найти ответы.

Еще на один вопрос, который не связан напрямую с рекламой и стимулированием сбыта, следует обратить внимание. Речь идет о возможных частичных изменениях продукции, связанных с учетом специфики определенного зарубежного рынка сбыта.

Кроме того, нужно обратить внимание на рекламу конкурентов. Необходимо знать, на что именно делают акцент в своих рекламных объявлениях конкуренты, и учитывать это при подготовке своего рекламного объявления. Это вовсе не означает, что предприятие должно наносить своим конкурентам «удар ниже пояса», т.е. поливать их грязью в своем рекламном объявлении. Просто сравнивая свои товары с аналогичными товарами конкурентов, лучше всего приводить только факты, которые можно подтвердить.

Хотя в разных странах мира к рекламе предъявляются неодинаковые требования, все же обязательно убедитесь в том, что реклама товаров или услуг законна, добросовестна, достоверна и этична. В этом случае никто не сможет предъявить никаких претензий.

Можно специально не делать акцент на отличительных особенностях товаров или услуг, а постараться обратить внимание клиентов на более общие вопросы, которые могут их заинтересовать.

Например, товары могут находиться в стерилизованных емкостях, как, впрочем, и товары конкурентов. Однако в отличие от товаров конкретного пердприятия, конкуренты оставили этот факт без внимания.

2.2 Формы проведения рекламной кампании предприятия в сфере внешнеторговой деятельности

Все формы проведения рекламной кампании предприятия в сфере внешнеторговой деятельности можно классифицировать.

По отношению к объекту рекламы:

1. Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).

2. Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

Различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях идет четкое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы. Кроме того, во втором случае «мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении рекламной кампании, и, как следствие, они гораздо дешевле» [29, c. 36].

По масштабу проведения:

· международные - направленные на интернациональные (международные) рынки;

· общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны;

· национальные - направленные на людей определенной национальности, живущих по всему миру;

· региональные - проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

· местные - направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

· недифференцированные - подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран;

· дифференцированные - изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:

· направленные на потребителей;

· направленные на продавцов;

· направленные на конкурентов;

· направленные на контрагентов;

· направленные на потенциальных потребителей.

По использованию средств рекламы (продвижения):

· симплексные - использующие только один из компонентов продвижения (обычно рекламу или паблик рилейшнз).

· комплексные - использующие «определенную смесь» из рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга [4, с. 72].

Предприятию, вышедшему на внешний рынок необходимо знать и уметь использовать все вышеперечисленные формы проведения рекламной кампании. Дело в том, что в разных странах одна и та же форма проведения рекламной кампании может оказать неэффективной. Причины различий могут быть связаны:

· с климатическими и географическими условиями;

· с традициями и привычками разных народов;

· с особенностями существующего законодательства;

· с неодинаковыми условиями для занятий предпринимательской деятельностью;

· с религиозными верованиями;

· с неодинаковыми уровнями экономического развития различных стран;

· с участием той или иной страны в деятельности разных торговых блоков и союзов;

· с языковыми особенностями.

Поскольку потребуется специально готовить текст зарубежного рекламного объявления, придется изрядно поломать голову, выбирая наиболее подходящие для этого зарубежные каналы распространения рекламы. В свою очередь это может потребовать внесения определенных изменений в текст рекламного объявления с учетом использования различных средств массовой информации.

С чем это связано? В разных странах целесообразно использовать неодинаковые средства распространения рекламы, поскольку ситуация в той или иной стране может существенно отличаться от тех условий, к которым мы привыкли в России.

Например, в экономически слаборазвитых странах мира телевидение играет менее заметную роль в жизни общества. Телевизоры покупают только обеспеченные слои населения, которые могут не относиться к числу потенциальных клиентов.

В экономически развитых странах также могут возникнуть проблемы с телерекламой из-за существующих ограничений времени, предназначенного для рекламы, запретов рекламировать по телевидению определенные виды товаров или услуг, а также, в отдельных случаях, запретов на телевизионную рекламу вообще.

Предприятие, вышедшее на внешний рынок, может столкнуться также с проблемой неграмотности. Во многих экономически слаборазвитых странах большинство населения не умеет читать или писать. В этом случае лучше всего использовать радиорекламу или же рекламные щиты, т.е. визуальную рекламу. Как правило, в таких странах используются два указанных выше средства распространения рекламы [13].

Рекламные объявления в прессе также не везде могут оказаться достаточно эффективными. В некоторых странах издается довольно мало как общих, так и специальных газет и журналов, которые к тому же не вызывают особого интереса у местных жителей.

Не стоит делать большую ставку на рекламу в кинотеатрах. Хотя в Италии, например, это весьма эффективный способ распространения информации о предлагаемых товарах или услугах среди населения.

Реклама товаров по почте популярна также далеко не во всех странах мира. А если предприятие собирается продавать свои товары, например, в Англии, то этот способ распространения рекламы может оказаться достаточно эффективным.

Небольшой пример. Если в России предприятие использует для рекламы своей продукции преимущественно местное телевидение и местную прессу, то для выхода на рынок, например, Сенегала придется использовать другие каналы распространения рекламы своих товаров или услуг: рекламные щиты, радио, а также передвижные киноустановки.

Предприятие должно знать, какие средства распространения рекламы наиболее популярны в той стране, на рынок которой собирается выйти со своими товарами или услугами.

Важный шаг - выяснить, кто будет заниматься рекламой предприятия за рубежом. Возможны три варианта:

1. предприятие будет заниматься этим самостоятельно;

2. поручит это своему зарубежному агенту;

3. обратится за помощью в рекламное агентство, имеющее определенный опыт рекламной деятельности за рубежом.

Первый вариант возможен в том случае, если у предприятия есть большой опыт рекламной деятельности во внешнеторговой сфере и к тому же много свободного времени. Однако, как правило, это случается довольно редко, поэтому этот вариант представляется маловероятным.

Второй вариант. Зарубежный агент хорошо знает местный рынок, местную специфику, а также психологию местных жителей, поэтому он может составить подходящий текст рекламного объявления и выбрать оптимальный канал распространения рекламы. Возникает вопрос: «Кто сможет составить оптимальный план проведения рекламных мероприятий?»

Поручая своему зарубежному агенту составить план рекламных мероприятий, предприятие должно быть абсолютно уверено в его благонадежности. Причем вовсе не обязательно подозревать агента в нечестности. Просто он может:

· не совсем правильно представлять себе, каким должен быть текст рекламного объявления;

· тратить деньги на рекламу не только продукции, но и других товаров, которыми он занимается.

Разумеется, необходимо убедиться в том, что все деньги расходуются по назначению. В порядке контроля за деятельностью своего зарубежного агента можно договориться с ним о проверке оплачиваемых им счетов, просмотре текстов рекламных объявлений перед их публикацией, а также об участии представителя предприятия в подборе необходимых иллюстраций и художественном оформлении рекламных объявлений [21, c. 76].

Третий вариант - обратиться за помощью в рекламное агентство, имеющее опыт рекламной деятельности за рубежом. Если предприятие уже работает с каким-нибудь агентством, у него не должно быть каких-нибудь серьезных проблем. Иначе придется искать такое рекламное агентство.

В крайнем случае можно воспользоваться услугами консультанта, специализирующегося в области рекламы за рубежом. Главное отличие будет заключаться в том, что консультант в отличие от рекламного агентства вряд ли сможет бронировать для печатную площадь или эфирное время. Разумеется, чем больше будет зарубежных рынков, тем больше будет требоваться контроль из центра, т.е. контроль со стороны руководства предприятия.

Заключение

маркетинговый рекламодатель международный

Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама -комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Основные цели рекламы состоят в следующем: привлечь внимание потенциального покупателя; представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; и др.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: идентификация товара и его производителя и (или) продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса и др.

Реклама необходима в случаях: когда появляется новая, никому не известная фирма; когда предлагается товар, еще не известный покупателю; когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; когда падает объем продаж; когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

При проведении рекламной кампании на внешнем рынке следует в первую очередь рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР - международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, при разработке рекламной кампании необходимо составить программу кампании и систематизировать информацию в стратегическом и тактическом разделах.

Все формы проведения рекламной кампании предприятия в сфере внешнеторговой деятельности можно классифицировать. По отношению к объекту рекламы: рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании); рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

По масштабу проведения рекламные кампании на внешних рынках делятся на: международные - направленные на интернациональные (международные) рынки; общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны; национальные - направленные на людей определенной национальности, живущих по всему миру; региональные - проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах; местные - направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

Список использованной литературы

1. Агрессивный маркетинг. - Самара, 2002.

2. Андреев А.В. Проблема повышения конкурентоспособности российских предприятий // Проблемы управления России в XXI в. - Саратов, 2003. - С.34-38.

3. Андрианов В. Россия в мировой экономике: сравнительная конкурентоспособность // Международная жизнь. - 2000. - №8-9. - С.118-133.

4. Беклешов Д. В. Реклама в промышленности, М.: Юнити-Дана, 2004.

5. Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. - Минск: Харвест, 2003.

6. Берд П. Продай себя! / Пер. с англ. - Минск: Харвест, 2004.

7. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 2003.

8. Власова Н.М. И проснешься боссом.- Новосибирск, 2002.

9. Власова Н.М. Рекламный конструктор. Изд. 2-е стереотипное. - Новосибирск, 2003.

10. Бойкова В. А., Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения, М.: Владос, 2001.

11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Лань, 2001.

12. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. - М.: Вагриус, 2004.

13. Джугенхаймер Д.У., Гордон И.У., Основы рекламного дела / Пер. с англ. Б. Косенкова. Изд. 2-е исправленное и дополненное - М.: Дашков и К, 2005.

14. Локоткова С. Маркетинговый противоход // Коммерсантъ - Деньги. - 2003. - №35. - С.35-40.

15. Моисеева Н. Х., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Т. 1 и 2. - М.: Росмэн, 2003.

16. Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация. - М.: Инфра-М, 2001.

17. Регулирование внешнеэкономической детельности в РФ. Сб. нормативных актов. - м.: Норма, 2003.

18. Романов А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг. - 2004. - №5. - С.62-67.

19. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.

20. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Дж.Р. Росситер, Л.Перси. - 2-е изд. - СПб.: Лань, 2001.

21. Семынин И.В. Технология рекламного дела. - СПб.: Питер, 2005.

22. Смирнов Э. Технологии и методы управления качеством рекламы // Лаборатория рекламы. - 2001. - №9-10. - С.25-29.

23. Смольякова Т. Рекламная недостаточность // Российская газета. - 2004. - 12 марта. - С.4.

24. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2005.

25. Тагиев Р. Реклама: рост к выборам // Экономика России - ХХI век. - 2003. - №12. - С.82-83.

26. Ученова В. Реклама в истории человечества // Наука и жизнь. - 2002. - №12. - С.60-66.

27. Фаттахов А.А. Рекламные технологии и методы рекламного обслуживания // Аспирант и соискатель. - 2004. - №4. - С.59-66.

28. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. - СПб.: Лань, 2000.

29. Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. - 2003. - №3. - С.34-41.

30. Хопкинс Т. Умение продавать для "чайников". - М.: Проспект, 2002.

31. Шагалов Г., Пресняков В., Фаминский И. Регулирование внешнеэкономических связей. - М.: Юнити-Дана, 2005.

32. Экономика внешних связей России. Учебник. / Под ред. Булатова А.С. - М.: БЕК, 2000.

Размещено на Allbest.ru

...