Теоретические аспекты цветовосприятия маркетинговых стимулов

1) Несмотря на то, что основной красный цвет логотипа компании можно охарактеризовать как цвет, привлекающий к себе внимание, цвет лидера, по мнению большинства респондентов, он все же не воспринимается так. В основном он ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой названа «Коммунарка», а это значит, что цвет логотипа в данном случае не оказывает должного воздействия на потребителей.

2) После проведения анализа использования цвета в рекламе и упаковках компании, были получены положительные результаты. По результатам исследования было выявлено, что цвета рекламы «Коммунарка» должны хорошо восприниматься потребителями и вызывать у них только положительные эмоции, так как в рекламе использованы приглушенные нежные тона, а данные исследования показывают, что респонденты отдают предпочтение, в основном, использованию в рекламе нежных цветов.

Что касается упаковок шоколада, то компания также правильно использует цвета. Для одного вида шоколада «Коммунарка» («Молочного» и «Горького») цвета упаковки ассоциируются с шоколадом, а при оформлении используются 2-3 цвета и их оттенки. Именно такое предпочтение количеству цветов упаковки отдают респонденты. Для других видов шоколада («Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька») компания наоборот использует яркие цвета. Однако и в этом случае большинство респондентов отметили, что данные цвета им нравятся.

Однако, несмотря на то, что компания в принципе правильно принимает решения по подбору цветов, в сравнении с другими производителями цветовое оформление и рекламы и упаковки «Коммунарка» привлекает наименьшее число покупателей. Для выявления причин данного несоответствия рассмотрим цветовое оформление рекламы и упаковки компаний, получивших наибольшее количество голосов.

Для начала проанализируем цветовое оформление рекламы компании «Roshen». В первую очередь, когда говоришь о рекламе данной компании, в голову приходит реклама «Roshen» на телевидении, которая из всех предложенных компаний транслируется наибольше всего и является достаточно запоминающейся (отрывки из рекламы представлены в приложении Г рисунок Г.1). Причем в рекламе нет ничего лишнего, ничего, что не было бы связано с шоколадом. В рекламе представляется сам шоколад во всех его состояниях, как он льется, смешивается с фундуком и т.д. То есть основным цветом является цвет шоколада - коричневые, также присутствуют отдельные детали других цветов, которые не перебивают главное восприятие коричневого.

Данный выбор респондентов компании «Roshen»можно объяснить тем, что по результатам опроса именно коричневый цвет в рекламе шоколада ассоциируется у потребителей с высоким качеством, а если цвет будет ассоциироваться с качеством, то и продукция вызовет интерес и желание приобрести ее. Всего на выбор респондентам было представлено 10 цветов. Результаты исследования представлены на рисунке 3.3.

Из результатов исследования видно, что коричневый цвет из 10 представленных цветов был выбран наибольшим количеством респондентов. Данный цвет выбрали 14 респондентов (24%опрошенных). На втором месте оказался синий цвет, который ассоциируется с высоким качеством для 11 человек (19%). Золотой цвет также выбрало большое число опрошенных - 10 человек (17%). Красный выбрало 8 человек (13%), черный и белый - по 6 человек (10%). 3 респондента выбрали желтый цвет (5%) и 1 оранжевый (2%). Серый и зеленый цвета не были выбраны ни одним респондентом.

Рисунок 3.3 - Распределение респондентов в зависимости от ассоциаций цвета с высоким качеством

Примечание - Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Таким образом, можно сказать, что набольшее число респондентов предпочитает рекламу, оформленную в коричневом цвете. Именно данный цвет у них будет ассоциироваться с высоким качеством рекламируемой продукции. И это можно объяснить тем, что при представлении всего, что связано с шоколадом, в первую очередь на ум респондентам приходит именно коричневый цвет. Ведь это цвет самого шоколада. Именно поэтому оформление рекламы в данном цвете вызовет определенные ассоциации и, соответственно, возникнет желание купить данный продукт. Что же касается золотого, то этот цвет в принципе достаточно близкий коричневому и также может сразу ассоциироваться с шоколадом. Особенность золотого цвета еще состоит в том, что кроме ассоциаций с шоколадом он может прибавить определенную ценность данному продукту.

Что же касается синего цвета, то в первую очередь он будет вызывать доверие. То есть при данном оформлении рекламы шоколада синий цвет будет ассоциироваться с надежностью компании, а, следовательно, и продукты, выпускаемые данной компанией, будут ассоциироваться с высоким качеством.

Интересным является тот факт, что серый и зеленый цвета не были выбраны ни одним из респондентов. Это можно объяснить тем, что данные цвета не ассоциируются у людей с рассматриваемым товаром и более уместным будет их использование в другой рекламе. Так зеленый лучше подойдет для рекламы товаров, в которой, например, необходимо подчеркнуть натуральность либо полезные свойства (реклама косметики на основе натуральных трав). Что же касается серого цвета, то для многих людей он является, скорее всего, промежуточным между белым и черным и не всерьез воспринимается. Данный цвет не обладает эффектом и выступает скорее фоном для других цветов.

Рисунок 3.4 - Распределение респондентов в зависимости от ассоциаций цвета дешевизной

Примечание - Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

В результате опроса было выявлено, что для наибольшего числа респондентов с дешевизной ассоциируется использование в рекламе шоколада желтого цвета. Данный вариант ответа выбрали 15 респондентов (25%). Также достаточно большое число людей связывает с дешевизной использование серого цвета - 11 человек (19%). На третьем месте идет черный цвет, который ассоциируется с дешевизной для 8 человек (13%) и сразу за ним оранжевый, выбранный семью респондентами (12%). В наименьшей степени с дешевизной ассоциируется белый и синий цвета, каждый из которых был выбран 1 респондентом (по 2% всех опрошенных). Также необходимо отметить, что в основном негативно к желтому и серому цветам в большей степени относятся женщины. Так, например, из 15 респондентов, для которых желтый ассоциируется с дешевизной, 10 респондентов - женщины.

Таким образом, данные результаты позволяют выявить цвета, которые при использовании в рекламе шоколада будут ухудшать восприятие потребителями данного продукта. То есть при определении цвета для оформления своей рекламы, СОАО «Коммунарка» желательно отказаться от использования желтого и серого цветов и их оттенков, так как они ассоциируются с дешевизной и это негативно скажется на отношении потребителей к компании в целом и, соответственно, к товарам, которые она производит.

Теперь рассмотрим упаковки компании «Alpen Gold», которые по своему цветовому решению являются наиболее привлекательными для покупателей (представлены в приложении Г рисунок Г.2). Как можно заметить, все упаковки шоколада являются достаточно яркими. Каждому вкусу соответствует свой цвет. Однако, несмотря на то, что упаковки шоколада являются достаточно яркими, предпочтения потребителей все же соблюдены: при оформлении упаковки используется не более 2-3 цветов и оттенков. Также необходимо отметить, что упаковки не просто раскрашены в разные цвета, цвет каждой упаковки способствует лучшему восприятию предлагаемого продукта. Так, например, упаковка молочного шоколада с клубникой оформлена в красно-розовом цвете, а с фундуком и изюмом - в темно фиолетовом цвете, так как это цвет самого изюма. То есть с помощью цвета компания успешно передает разнообразие ассортимента своей продукции. Причем данными цветами оформлены не только упаковки шоколада, но и коробки конфет, что позволяет быстро сориентироваться в предлагаемом ассортименте.

3.2 Разработка рекомендаций по использованию цвета для СОАО «Коммунарка»

Проанализировав цвета, которые использует в своей деятельности «Коммунарка», а также предпочтения к цветам опрошенных респондентов, можно дать некоторые рекомендации СОАО «Коммунарка» по подбору цветов.

Во-первых, интересная ситуация сложилась с восприятием цвета логотипа компании «Коммунарка». Логотип представляет собой алый бант. Данный атрибут символизирует праздничную ленту для подарочной упаковки, как бы давая понять: сладости «Коммунарки» -- всегда подарок. И цвет был выбран для того, чтобы подчеркнуть праздничное настроение.

Однако в результате проведенного опроса респондентов было выяснено, что для большинства из них красный цвет логотипа ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой была названа компания. Поэтому в данном случае цвет логотипа не воспринимается должным образом. Вместо того чтобы символизировать лидерство компании на рынке кондитерских изделий либо говорить о высоком качестве производимой продукции, он ассоциируется с прошлым, с Совецким Союзом и сразу воспринимается как что-то старое. К потребителям же нужен новый подход, более современный. Если поколению постарше данной цвет будет говорить о какой-то победе, о праздничном дне, то современная молодежь не поймет данное цветовое оформление и вряд ли у них оно будет вызывать положительные ассоциации.

Необходимо отметить, что, несмотря на ассоциации, которые вызывает логотип компании «Коммунарка» и его цветовое оформление, все же главным остается то, что данный логотип известен практически всем потребителям. Поэтому в данном случае если попытаться изменить восприятие с помощью замены цвета, это вызовет скорее непонимание со стороны потребителей. И если производить замену цвета, компании необходимо проводить рекламную компанию по доведению сведений до потребителя о новом цвете, о его обозначении, выстраивать новую линию позиционирования на рынке. А это в свою очередь требует больших финансовых затрат, которые компания себе позволить не может. Да и вряд ли новое цветовое решение будет понятно потребителям и станет таким запоминающимся как настоящий красный цвет.

Поэтому, скорее всего выходом из ситуации будет новая стратегия позиционирования компании на рынке. Её можно осуществить, например, через рекламу. Так, кроме концентрации внимания на рекламируемый товар и его вкусовые качества, в рекламе можно сделать акцент именно на направленность деятельности предприятия, на то, что продукция компании должна ассоциироваться с праздником. Можно продемонстрировать, например, упаковку шоколадных конфет компании «Коммунарка», перевязанную алым бантом, таким же, как в логотипе компании. И после нескольких просмотров данной рекламы с акцентом на настоящее предназначение алого банта, возможно потребительское восприятие алого цвета логотипа «Коммунарка» изменится.

Во-вторых, необходимо рассмотреть цветовое оформление рекламы компании. После анализа последней рекламы компании «Коммунарка» - «История настоящего шоколада», можно сделать вывод, что данная рекламная кампания была достаточно успешной. Цвета, используемые в данной рекламе, были хорошо подобраны и выполняли свои функции: делали акцент на большой опыт компании, на стабильность ее деятельности. Также цветовое сочетание соответствует предпочтениям потребителей, которым нравится реклама шоколада с использованием нежных цветов. То есть проведенная последняя рекламная кампания и положенная в основу данной кампании идея о стабильной деятельности предприятия (больше 100 лет на рынке), была правильно оформлено с точки зрения подбора цветов. Однако данная идея не может демонстрироваться в рекламе постоянно, и необходимо, чтобы новые идеи и их цветовое решение также соответствовали цветовым предпочтениям потребителей и выражали основной замысел рекламы. Потому компании «Коммунарка» необходимо при проведении своей рекламы побольше использовать коричневый цвет, так как данный цвет был выбран большинством респондентов как ассоциирующийся с высоким качеством. Во-вторых, нельзя забывать, что цветовое оформление рекламы «Roshen» получило наибольшее количество голосов респондентов, а после анализа данной рекламы было выявлено, что «Roshen» использует в основном также коричневый цвет. Необходимо сказать, что компания «Roshen» очень эффективно использует коричневый цвет, ведь в основном запоминается ее реклама на телевидении, а там коричневый цвет можно передать достаточно естественно, как цвет шоколада. «Коммунарке» необходимо взять это на заметку, так как, несмотря на хорошее оформление рекламы «История настоящего шоколада», например, на биллбордах, реклама на телевидении скорее вызывает больше ассоциаций не с шоколадом, а с кофе, так как большую часть эфира там показываются какао-бобы, используемые при производстве шоколада. Это очень снижает эффективность воздействия данной рекламы.

В-третьих, рассмотрим цветовое оформление упаковок «Коммунарка». В работе были проанализированы несколько различных упаковок шоколада компании, таких как «Горький» и «Молочный», яркие упаковки шоколада «Красная шапочка», «Мишка на поляне» и т.д. В целом по результатам исследования получились положительные результаты в отношении подбора цветов для упаковок.

Однако что касается предпочтений потребителей при выборе цвета упаковки отечественных и зарубежных производителей, то мало кто отдал предпочтение СОАО «Коммунарка». Во-первых, это можно объяснить приверженностью некоторых потребителей определенной марке. Так, некоторые респонденты отмечали одинаковую компанию и при выборе любимого цвета упаковки и цвета рекламы. Во-вторых, несмотря на то, что компания в принципе использует правильные цветовые сочетания для своей упаковки, на фоне упаковок некоторых зарубежных производителей цвета упаковок «Коммунарки» проигрывают.

Яркие упаковки шоколада «Красная шапочка», «Мишка на поляне» и «Теленок Борька» большинству опрошенных респондентов нравятся. Однако разница по количеству между теми, кому нравится и кому не нравится небольшая. Здесь нужен особый подход, так как нет тех, кто нормально воспринимает такое цветовое оформление. Или респондентам нравятся данные цвета, или категорически не нравятся и они отмечают, что данные цвета являются «колхозными».

Однако надо думать про всех. Таким образом, отказаться от яркого оформления данных упаковок шоколада невозможно, так как они нравятся большинству потребителей и знакомы многим еще при оформлении в данные цвета шоколадных конфет. Не стоит забывать и другую группу потребителей, которые негативно относятся к сильным контрастным цветовым сочетаниям. Для них необходимо разработать упаковки шоколада с использованием нежных цветов и менее контрастных цветовых сочетаний. Это может быть серия шоколада с разными вкусами. Такой подход используют практически все зарубежные производители шоколада. Наибольшее количество респондентов отдали предпочтение цветам упаковок «Alpen Gold», однако упаковки шоколада «Nestle», «Dove» и «Roshen» также получили одинаково большое количество голосов.

Необходимо отметить, что, несмотря на использование разных цветов, принцип практически у всех компаний одинаковый. За основу берется один главный цвет, который в дальнейшем ассоциируется со всей линейкой шоколада данной компании. Цветовые дополнения различаются лишь в зависимости от начинки. Так, например, упаковки шоколада «Nestle» имеют красный цвет, к которому добавляются другие цвета в зависимости от вкуса (белый - вкус кокоса). Такой же принцип оформления упаковок и у «Dove», только за основу взят коричневый цвет. «Alpen Gold» же, наоборот, за основу цвета всей упаковки берет цвет наполнителя. Компании «Коммунарка» необходимо попробовать создать подобную серию упаковок, но скорее всего в основе с более нежными светлыми цветами, так как яркие цвета в некоторых упаковках уже присутствуют. Это позволит в какой-то степени завоевать внимание тех потребителей, кому не нравятся яркие цвета, которые они называют «колхозными». Также новая серия шоколада позволит потребителям лучше ориентироваться в ассортименте продукции «Коммунарка» и приблизится к принципам цветового оформления упаковки, который используется иностранными производителями и является популярным для наших покупателей.

Заключение

В ходе проведенного исследования сделаны следующие выводы:

1. Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие -- культурную и физиологическую. Культурная составляющая -- величина, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей. В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет.

2. Важным фактором выбора цвета является целевая аудитория. Психологами было установлено, что у каждого человека есть личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Также, на сегодняшний день можно считать принципиально доказанным, что отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер.

3. Цвета печатной рекламной кампании товара, цветовое решение торговой марки и упаковки играют значительную роль при формировании имиджа компании.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его.

Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории. Если компания знает, как работает социумная настройка цветовосприятия, она не допустит роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует либо не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

4. Проанализировав цвет логотипа, а также цвета, используемые СОАО «Коммунарка» при оформлении рекламы и упаковок шоколада, и рассмотрев восприятие цветовых предпочтений респондентов при выборе шоколада разных производителей, можно сделать вывод:

- Несмотря на то, что основной красный цвет логотипа компании можно охарактеризовать как цвет лидера, для большинства респондентов, он ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой названа «Коммунарка», а это значит, что цвет логотипа в данном случае не оказывает должного воздействия на потребителей.

- По результатам исследования было выявлено, что цвета рекламы «Коммунарка» должны хорошо восприниматься потребителями, так как в рекламе использованы приглушенные нежные тона, а данные исследования показывают, что респонденты отдают предпочтение, в основном, использованию в рекламе нежных цветов.

Что касается упаковок шоколада, то компания также правильно использует цвета. При оформлении одного вида шоколада «Коммунарка» («Молочного» и «Горького») используются 2-3 нежных цвета и их оттенки. Именно такое предпочтение количеству цветов упаковки отдают респонденты. Для других видов шоколада («Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька») компания наоборот использует яркие цвета. Однако и в этом случае большинство респондентов отметили, что данные цвета им нравятся.

Однако, несмотря на то, что компания в принципе правильно принимает решения по подбору цветов, в сравнении с другими производителями цветовое оформление и рекламы и упаковки «Коммунарка» привлекает наименьшее число покупателей.

5. С целью совершенствования деятельности СОАО «Коммунарка» разработаны рекомендации по выбору цвета:

- Разработка новой стратегии позиционирования компании на рынке, чтобы красный цвет логотипа «Коммунарка» ассоциировался с праздном, а не с социалистической революцией. Её можно осуществить, например, через рекламу, в которой акцент будет делаться на направленность деятельности предприятия, на то, что сладости «Коммунарки» -- всегда подарок.

- Компании «Коммунарка» необходимо при проведении своей рекламы побольше использовать коричневый цвет, так как данный цвет был выбран большинством респондентов как ассоциирующийся с высоким качеством. Также нельзя забывать, что цветовое оформление рекламы «Roshen» получило наибольшее количество голосов респондентов, а после анализа данной рекламы было выявлено, что «Roshen» использует в основном также коричневый цвет.

- Компании «Коммунарка» необходимо попробовать создать подобную серию упаковок, основным цветом которых будет какой-либо нежный цвет (так как яркие цвета в некоторых упаковках уже присутствуют), а дополнительные цвета будут говорить о начинках шоколада. Это позволит в какой-то степени завоевать внимание тех потребителей, кому не нравятся яркие цвета, которые они называют «колхозными». Также новая серия шоколада позволит потребителям лучше ориентироваться в ассортименте продукции «Коммунарка».

Список использованных источников

1. Андреева, И. Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета. / И. Андреева // КомпьюАрт - 2005. - №3.

2. Базыма, Б.А. Психология цвета: теория и практика / Б.А. Базыма - СПб.: Речь, 2005. - 205 с.

3. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 784 с.

4. Бендас, Т.В. Гендерная психология / Т.В. Бендас - СПб.: Питер, 2005. - 431с.

5. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relation / И.Л. Викентьев - 5-е изд., доп - СПб, ООО Триз-Шанс - Изд. дом «Бизнес- пресса», 2001. - 256 с.

6. Волкова, А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей / А.И. Волкова, В.В. Пижугийда - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 350с.

7. Гёте, И.В. Учение о цветах / И.В. Гёте - М.: Наука, 1994. - 240с.

8. Ольшанская, Н. Цветовое восприятие рекламы / Н. Ольшанская // Индустрия рекламы. - 2003. - № 7.

9. Купер, М. Язык цвета. Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе / М. Купер, А. Мэтьюз - М: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. - 144 с, илл.

10. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев - М.: ИНФРА-М, 2009. - 282с.

11. Попова, Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4.

12. Реклама: Учебное пособие / Е. Ромат. - Киев: ИСИО Украины, 2002. - 258с.

13. Сорокина, Н. Искусство менять цвет / Н. Сорокина // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». - 2008. - № 6 (61)

Приложение

Анкета

Уважаемые респонденты! Ответьте, пожалуйста, на вопросы о восприятии цвета и цветовых сочетаний, которые использует компания «Коммунарка» в своей деятельности. Выберете, пожалуйста, один вариант ответа. Спасибо.

1. Какой цвет (либо его оттенки), используемый в рекламе шоколада, у вас ассоциируется с высоким качеством?

- черный -белый

-оранжевый -серый

-синий -зеленый

-золотой -желтый

-коричневый -красный

2. Какой цвет (либо его оттенки), используемый в рекламе шоколада, у вас ассоциируются с дешевизной?

- черный -белый

-оранжевый -серый

-синий -зеленый

-золотой -желтый

-коричневый -красный

3. Какая реклама шоколада вам бы понравилась больше?

-с использованием ярких цветов

-с использованием нежных цветов

-свой вариант:__________________________________________________

4. Цвета в рекламе шоколада какой компании вам нравятся больше?

-«Коммунарка»

- «Roshen»

-«Alpen Gold»

-«Спартак»

-«Dove»

-«Nestle»

-свой вариант:___________________________________________________

5. Красный цвет логотипа компании «Коммунарка» ассоциируется у вас:

-с высоким качеством производимой продукции

-с лидирующим положение, которое занимает компания на рынке кондитерских изделий

-как связь с социалистической революцией, в честь которой была названа компания

-свой вариант:___________________________________________________

6. Упаковка шоколадки вам нравится больше, если:

-в ней используется большое количество разных цветов и их оттенков

-используется не более 2-3 цветов и их оттенков

-свой вариант:___________________________________________________

7. Нравятся ли вам красочные упаковки шоколадок компании «Коммунарка» (желтый цвет - «Красная шапочка», голубой - «Мишка на поляне», салатовый - «Теленок Борька»)

-нравятся

-предпочитаю более сдержанную гамму цветов упаковки

- свой вариант:__________________________________________________

8. Цвета упаковки шоколада какой компаний вам нравятся больше всего?

-«Коммунарка»

- «Roshen»

-«Alpen Gold»

-«Спартак»

-«Dove»

-«Nestle»

-Другое:

9. Укажите ваш пол

-мужчина

-женщина

10. Укажите ваш возраст

-17-25

-26-35

-36-50

Рисунок Б.1 - Логотип компании СОАО «Коммунарка»

Рисунок - Реклама СОАО «Коммунарка» - История настоящего шоколада

Рисунок - Фирменный календарь СОАО «Коммунарка»

Рисунок - Упаковка шоколада «Горький» и «Молочный»

Рисунок - Упаковка шоколада «Трюфельный элит»

Рисунок - Отрывки из рекламы компании «Roshen»

Рисунок - Упаковки шоколада компании «Alpen Gold»

Размещено на Allbest.ru