Распределение и сбытовая политика в международном маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

по дисциплине «Международный маркетинг»

на тему: «Распределение и сбытовая политика в международном маркетинге»

Минск 2011

Содержание

товар сбыт посредник зарубежный

ВВЕДЕНИЕ

1. Каналы распределения на мировых рынках

2. Формы организации распределения товара

3. Виды зарубежных посредников

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение

Дистрибутивная политика - это создание системы распределения товаров, обеспечивающей доступность продукта для целевых потребителей. Система распространения товаров охватывает вопросы, связанные с организацией системы реализации продукции и с товародвижением.

Оптимальная система распределения способствует достижению следующих целей:

- максимизация оборота и увеличение рыночной доли компании;

- минимизация издержек распределения продукции компании;

- оптимизация количества посредников, участвующих в процессе распределения товаров;

- формирование долгосрочных, длительных связей внутри канала распределения при одновременном сохранении гибкости системы распространения;

- обеспечение контролируемости маркетингового плана;

- создание и поддержка высокого престижа выбранного канала распределения.

Особенности дистрибутивной политики в международном маркетинге касаются двух аспектов: системы распределения товаров в своей стране и в принимающей стране. В связи с этим выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем: структура в системе управления компанией, отвечающая за вопросы реализации ее продуктов на внешнем рынке; каналы, обеспечивающие поставку товаров до границ зарубежных стран; каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Сложность структуры каналов распределения диктует необходимость комплексного подхода к разработке дистрибутивной политики компании на внешнем рынке.

1. Каналы распределения на мировых рынках

Канал распределения - это совокупность организаций и/или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому объекту право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю [2, с. 60].

Принятие решений по выбору структуры каналов распределения предполагает знание следующих основных характеристик каналов: длина, ширина, уровень интеграции.

Длина канала распределения определяется количеством разнотипных посредников, находящихся на разных уровнях канала распределения. Основное назначение посредников различного типа - устранить длительные разрывы во времени по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В зависимости от числа промежуточных звеньев в канале распределения выделяют: канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый канал.

Ширина канала распределения определяется числом однотипных посредников, находящихся на одном уровне канала распределения. Основная задача посредников одного типа - обеспечить необходимую степень покрытия рынка.

Ширину канала распределения (широкий, узкий) устанавливают в зависимости от типа покрытия рынка (интенсивное, выборочное, эксклюзивное).

Интеграция канала распределения выступает, как метод обеспечения контроля над каналом сбыта, который выражается в способности одного из участников оказывать влияние на решения и действия других участников канала распределения.

Уровень интеграции канала распределения - степень вовлеченности участников канала в единую систему распределения под единым руководством для достижения общих целей.

В зависимости от степени интеграции в канале распределения выделяют:

- традиционный канал распределения: состоит из независимого производителя, нескольких посредников и потребителя. Каждый участник канала стремиться максимизировать прибыль на своем участке системы, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом;

- вертикальную маркетинговую систему: состоит из производителя и посредников, объединенных в единую систему, имеющих совместные интересы и преследующих общие цели. Создание вертикально интегрированной системы предполагает осуществление контроля над участниками канала, находящимися на разных уровнях. Выделяют три типа вертикальных систем: корпоративные, договорные и управляемые;

- горизонтальную маркетинговую систему- это объединение усилий двух или более компаний в совместном освоении маркетинговых возможностей на конкретном рынке. Горизонтально интегрированная система дает возможность контроля над участниками канала, находящимися на одном уровне (т.е. над конкурентами);

- комбинированную маркетинговую систему - предполагает использование ряда или всех вышеперечисленных типов маркетинговых систем.

2. Формы организации распределения товара

В управлении каналом распределения главной задачей является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Различают три разновидности форм организации распределения товара: собственные органы сбыта, сбытовые посредники своей страны, сбытовые посредники за рубежом.

К собственным органам сбыта предприятия относятся:

- экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя;

- руководство предприятия, принимающее решение о важнейших условиях сделок;

- полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготовку заключения сделки, контроль над ее реализацией непосредственно за рубежом;

- экспортные общества внутри страны (создаются на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между собой на международном рынке);

- зарубежное представительство (создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия);

- зарубежные отделы фирмы (являются ее организационной частью, но не имеют самостоятельного правового статуса). В отличие от представительства они имеют большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;

- дочернее общество за рубежом (имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и является «центром прибыли», часто создается в виде СП с партнером в стране пребывания).

Сбытовые посредники своей страны различаются в зависимости от того, где они присутствуют - в стране-экспортере или за рубежом:

- экспортные организации, специализирующиеся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспортером товара на своей территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит;

- торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

- экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;

- представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

Сбытовыми посредниками за рубежом могут быть:

- импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами:

- импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

3. Виды зарубежных посредников

Важно правильно выбрать торгового посредника на зарубежном рынке. Рассмотрим наиболее востребованных зарубежных посредников.

Экспортные дома - подразумевается любая компания или фирма, не являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли, не связанной с данной страной [1, с.140]. Экспортные дома можно разделить на три категории:

1) экспортные торговцы, которые выступают как хозяева в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет. Они являются оптовиками (внутри своей страны), оперирующими на внешних рынках с помощью своих собственных торговцев, агентов, управляющих складским хозяйством и очень часто своих местных отделений. Их доход складывается из разницы между ценой покупки и ценой продажи. Они специализируются по определенным территориям и иногда по группам товаров.

2) представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя. Представительские дома подтверждают, что они являются принципалом заказа, который иностранный покупатель дает производителю, причем последний не предоставляет кредит зарубежному партнеру. Представительский дом финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные. Покупающие (заказывающие) дома торгуют от имени иностранного покупателя, производя разнообразные закупки согласно поручениям покупателей или заказывая товар согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал аналогично варианту с представительским домом.

3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников. Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением другому. Вознаграждением являются комиссионные, уплачиваемые производителем.

Специалист по управлению экспортом - выполняет все необходимые операции по организации экспорта и становится как бы экспортным отделом производителя, выступает от его имени и обычно пользуется при переписке его бланками. Как правило, он осуществляет финансирование сделки, оформляет документацию и несет риск по кредитованию. Вознаграждением служат обычно комиссионные от объема продаж. Иногда предусматриваются премиальные по итогам года.

Международные торговые компании - разнообразны по структуре и занимаются как оптовой, так и розничной торговлей. Особую популярность они приобрели в Юго-Восточной Азии и бывших африканских колониях [1, с.144].

Закупочные отделы: универсальные магазины. Многие универсальные магазины в промышленно развитых странах имеют закупочные отделы в других странах, другие осуществляют покупку через экспортные дома.

Дополняющая экспортная деятельность - такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами. Этот метод торговли встречается в двух вариантах:

1) «несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;

2) «несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую он сможет выручить, т.е. работает как торговец.

Экспортное объединение: это объединение на короткий отрезок времени. Это объединение особенно привлекательно для строительной индустрии, поставок комплектных объединений и для таких стран, как страны ОПЕК, отличающиеся быстрым развитием промышленности.

Заключение

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что:

Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым и косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, т.е. конечным потребителям товара.

Для компании любой страны решения, касающиеся структуры каналов распространения, являются одними из самых важных задач управления по следующим причинам: выбранный канал оказывает влияние на другие решения в комплексе маркетинга, компания дает другим организациям и лицам долговременные, часто трудноизменяемые обязательства и в определенной мере теряет контроль над рынком.

Знание характеристик структуры каналов распределения позволяет сформировать представления об издержках каналов распределения, о потенциальной степени охвата рынка и допустимом контроле над участниками каналов, о вероятности блокирования каналов и возможности использования новых маркетинговых идей для достижения различных сегментов рынка.

Посредники - участники каналов распределения, представляющие собой организации и отдельные лица, которые содействуют обращению товаров и услуг на внутренних и внешних рынках.

Критериями определения видов посредников являются: переход права собственности на товар, наличие у посредника права продажи от своего имени, длительность взаимоотношений, объем функций посредника в структуре канала распределения. Вместе с тем отнесение посредников к тому или иному виду по обозначенным критериям может отличаться от страны к стране.

Список использованных источников:

1. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг. - М.: Дело и Сервис, 2008. - 256с.

2. Данилюк Е.С. Международный маркетинг. - Гродно: ГрГУ, 2009. - 94c.

3. Карпова С.В. Международный маркетинг. - М.: «Экзамен», 2005. - 288с.

4. Моргунов В.И. Международный маркетинг. - М.: «Дашков и Ко», 2005. - 152с.

5. Овечкина О.М. Международный маркетинг. - Мн.: Амалфея, 2009. - 136с.

Размещено на Allbest.ru