Торговые марки и их роль в коммуникационной политике (на примере ГК "IKEA")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет

Факультет экономики и управления

Кафедра управления организацией

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Торговые марки и их роль в коммуникационной политике (на примере ГК «IKEA»)

Проект выполнил

студент группы 4-Э-3

Зайцева А.С.

Проверил

Соловьева Л.Г.

Санкт-Петербург

2016



Оглавление

торговый марка репутация конкурент

Введение

1. Теоретические аспекты разработки торговой марки

1.1 Понятие торговой марки

1.2 История возникновения торговой марки

1.3 Разработка и продвижение торговой марки

1.4 Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций

1.5 Процесс маркетинговых коммуникаций

2. Анализ торговой марки

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Коммуникационная политика предприятия

2.3 Исследование торговой марки

2.4 Анализ результатов исследования

3. Рекомендации и мероприятия по итогам проведенного исследования

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В коммерческой деятельности любой фирмы информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, торговая марка должна способствовать продвижению на рынке товаров, обеспечивать увеличение объема продаж и защищать данный товар от подделок. Тем самым, используя торговую марку, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру и роль торговых марок в деятельности организации и современном мире, а также как правильно разработать торговую марку и сделать признанной.

Исходя из цели работы, можно выявить следующие задачи курсовой работы:

1. Раскрыть понятие и суть товарной марки;

2. Узнать об истории возникновения торговой марки;

3. Рассмотреть алгоритм разработки и продвижения торговой марки;

4. Определить роль торговой марки в коммуникационной политике;

5. Провести оценку торговой марки на примере конкретной организации.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности торговых марок, что делает тему данной курсовой работы актуальной на сегодняшний день.



1. Теоретические аспекты разработки торговой марки

1.1 Понятие торговой марки

На практике часто не разделяют понятия - «бренд» и «торговая марка». Бренд - это и товарный знак, и фирменное наименование, и деловая репутация компании, ее фирменный стиль. Именно бренд убеждает покупателей в том, что товар является наилучшим по сравнению с аналогами для определенного назначения, конкретной группы потребителей, типичной ситуации использования; с этой целью в бренд товара вносятся дополнительные отличия (упаковка, название, рекламные образы и т.п.).

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают торговую марку. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве торговой марки или такая защита недостаточна. Товарная марка является основой для создания и развития бренда. Понятия «бренд» и «торговая марка» не тождественны - первое намного шире и включает в себя второе.

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Торговая марка - любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов. Торговая марка - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. Карпова, С.В. «Современный брендинг» / С.В. Карпова //Internet: http://www.fa.ru.

Собственником торговой марки может выступать производитель, торговая сеть и дистрибьютор или часть товаров может продаваться под маркой производителя, а остальное - под частными торговыми марками.

Частная торговая марка (private label) - это марка товара, эксклюзивно представленная в торговой сети. Например, мороженое «Лента», ватные диски «То, что надо», вода «Auchan» - все это примеры российских частных торговых марок.

Успешная торговая марка представляет для потребителей некую добавленную ценность, которая выражается в уверенности в том, что данная торговая марка лучше, качественнее или предпочтительнее аналогичных товаров конкурентов.

1.2 История возникновения торговой марки

Торговые марки в качестве средств индивидуализации стали использоваться еще много веков назад. Даже в прошлом тысячелетии люди старались помечать свои вещи определенными знаками для того, чтобы в дальнейшем их можно было отличить без особого труда. В древнем мире, примерно 5000 лет до нашей эры, на глиняную посуду наносились специальные обозначения, которые и являются прообразами современных знаков. В Китае производилась посуда, которая имела первые отчетливые обозначения, которые говорили об имени производителя или правящего императора. В древнем Риме гончары также помечали свои изделия особыми знаками, так как только таким образом покупатели могли отличить одни изделия от других. Маркировку имел и римский кирпич, на котором отпечатывалась информация о дате производства и материале, в результате чего производитель кирпича в полной мере отвечал за то здание, которое было построено из его кирпича.

В средневековье стала активно развиваться торговля, поэтому гильдии купцов, ремесленников стали создавать собственные клейма, которые впоследствии и были гарантом качества изделия. Как раз в тот момент торговой гильдией и было предложено использовать товарные знаки в обязательном порядке. Так как данный факт обязывал производителя соблюдать стандарты качества и защищать свою репутацию.

В нашей же стране товарный знак впервые упоминается в 17 веке. О нем было написано в Новоторговом уставе, где сказано, что на товарах должно ставиться клеймо, печать и другие признаки. Клеймо было признаком того, что за товар уплачена пошлина.

В дореволюционной России принималось большое количество законов относительно торговых марок. Всем владельцам разного рода фабрик: суконных, шляпных, бумажных и т.д. приходилось иметь собственные клейма. На марки выдавались специальные свидетельства, за которые отвечал отдел торговли при министерстве промышленности и торговли. Подделки клейма стали расцениваться как уголовно наказуемое деяние. Как раз в тот период и появились самые крупные российские бренды.

В советский период не было частной собственности, как следствие отсутствовала жесткая конкуренция, в результате чего вопрос охраны и защиты не стоял особо остро. Особый интерес к маркам появился в девяностых годах прошлого века, что объясняется появлением частной собственности. Возникла потребность в том, чтобы оберегать не только потребителей, но и производителей от разного рода фальшивок.

Начало экономических реформ послужило толчком к новому этапу развития товарных знаков в нашей стране. Рынок развивался, а значит, приходилось пересматривать отношение к товарному знаку, ведь он стал частью имиджа производимого товара. В результате чего и был принят новый закон, который просуществовал до недавнего прошлого.

На сегодняшний же день вес вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью регулируются четвертой частью Гражданского кодекса РФ. ГЛАВНОЕ ПАТЕНТНОЕ БЮРО//Internet:www.glavpatent.ru.

1.3 Разработка и продвижение торговой марки

Процесс разработки торговой марки включает следующие этапы:

Принятие решения о том, присваивать ли торговую марку. На сегодняшний день достаточно трудно найти безмарочный товар.

Выбор торговой марки и ее названия. Название торговой марки должно отвечать определенным требованиям: указывать на преимущество и качество товара; быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и хорошо запоминающимся. Выбранное название регистрируется в Регистре торговых марок, что дает владельцу право на интеллектуальную собственность.

Выбор владельца торговой марки. Это может быть марка производителя (manufacturerbrad), частная марка (own-labelbrand), лицензионная марка или совместная марка.

Выбор стратегии торговой марки. Возможности выбора стратегии:

- расширение семейства марки (применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории)

- расширение границ использования марки (использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории)

- многомарочный подход (стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров)

- новые марки (предложение новых марок в пределах одной товарной категории)

Расширение относительно упаковки и маркировки товара. Кислицина, В.В. Маркетинг. Учебник для ВУЗов / В.В. Кислицина. - Киров: Изд-воВятГТУ, 2001. - с. 177.

В своём продвижении новая торговая марка проходит несколько этапов:

марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

марка мало известна аудитории, поэтому основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

большая степень осведомлённости - задачей маркетинга является расширение знания о марке;

большая степень предпочтения, поэтому задачами маркетинга становятся: поддержание и защита имиджа, расширение осведомлённости, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла торговой марки, то есть её долговечности.

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

позиционирование марки;

выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета;

работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов;

мероприятия, связанные с проведение акций, конкурсов, участие в современных проектах;

мероприятия, связанные с проведение акций, конкурсов, участие в современных проектах;

радио и видео-трансляция в различных местах;

реализация плана, контроль исполнения, расчёт эффективности применяемых методов продвижения.

Набор способов продвижения во многом определяется целями самой компании, её позицией в конкурентоспособной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано действие торговой марки, а также в определённой степени, применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

В конечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:

увеличением количества продаж и прибыльности организации;

ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара за весь период продаж.

Торговая марка не будет востребована потребителями, если компания производит или реализует товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если о компании постоянно распространяется негативная информация. Марка является символом, выделяющим компанию в конкурентной среде. Но она не заменяет самого товара и не может донести преимуществ компании при их полном отсутствии. Торговая марка даёт дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но вряд ли это произойдёт при низкой конкурентоспособности самого товара.

1.4 Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании компании, ее товарах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря рекомендациям, известности и своему имиджу.

Коммуникация - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Васильев, Г.А. Основы маркетинга: уч. пособие для студентов вузов / Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - с. 347.

Маркетинговая коммуникация - взаимодействие со всеми объектами внутренней и внешней среды, обеспечивающее стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребности покупателей и получения прибыли.

Направления маркетинговых коммуникаций:

Межличностные коммуникации;

- Формирование персонала;

- Мотивация;

- Организация продажи и обучение персонала;

- Управление спросом;

- Личные продажи и работа с потенциальными потребителями;

- Контроль взаимодействия и результата.

Неличностные коммуникации

- Программа разработки и размещения рекламы;

- Программа рекламного сопровождения продажи;

- Программа PR;

- Спонсоринг;

- Брендинг;

- ProductPlacement.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс, соединяющий участников, способы коммуникаций и методы и способствующий достижению единых маркетинговых целей. Роль системы непрерывно растет в связи с бурным научно-техническим развитием общества, подъемом и видоизменением потребностей населения страны.

Целью маркетинговых коммуникаций считается помощь ускорению прохождения покупателем ряда шагов. Предоставленная операция является процессом принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

Информированность - покупателю становится известно о новом товаре, однако у него нет наличия необходимого количества информации;

Заинтересованность - покупатель стимулируется на поиск информации

Оценка - покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;

Апробация - покупатель осуществляет апробацию (установление истинности, компетентная оценка и конструктивная критика оснований, методики и результатов исследования) нового товара в небольшом объеме с целью полной оценки пользы от нового товара;

Принятие нового товара - покупатель решает использовать новый товар часто и в полном объеме.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

1.5 Процесс маркетинговых коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. (Рис. 1)



Рис. 1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникатор - сторона, посылающая обращение.

Кодирование - процесс представления мысли в символичной форме.

Сообщение - набор символов, передаваемых коммуникатором.

Декодирование - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, передаваемым отправителем.

Коммуникант - сторона, получающая обращение.

Результат - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (признание товара, оценка его преимуществ, покупка, повторная покупка, отказ от товара).

Коммуникатор должен:

Выявить свою целевую аудиторию;

Определить желаемую ответную реакцию;

Выбрать обращение;

Выбрать средства распространения информации;

Выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

Собрать информацию, поступающую по каналу обратной связи.



2. Анализ торговой марки

2.1 Общая характеристика предприятия

Компания была основана в 1943 году, когда молодой предприниматель Ингвар Кампрад основал компанию IKEA, которая торговала пишущими принадлежностями. Было ему тогда 17 лет. Название компании -- аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом: инициалы создателя (Ingvar Kamprad), к которой Ингвар добавил название фермы на которой он вырос (Elmtaryd), расположенной в волости Agunnaryd (Агуннарюд), что в Южной Швеции. То есть IKEA- это Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd.

Ассортимент, которым торговала компания, неустанно расширялся. В основном за счет всяких мелочей, вроде канцелярских принадлежностей, нижнего белья и бытовой химии. Идея заняться мебелью пришла в 1948 году. И мебель эта должна была быть именно недорогой, чтобы ее мог позволить себе обыватель с невысоким достатком. Обдумав все это, Ингвар договорился с несколькими мелкими производителями, которые стали изготовлять мебель по его заказу. Успех пришел быстро, уже в 1951 году бизнесмен приобретает небольшой завод, на котором начинает выпускать мебель самостоятельно. Тогда же он начинает печатать и свой первый каталог продукции.

К концу 50-х годов по всей стране начинают появляться магазины IKEA, в которых можно было не только приобрести мебель и другие товары, но и выпить чашечку кофе. А цены просто радовали глаза. Все магазины отличались большими размерами и были расположены за чертой города -- эту систему Ингвар «подсмотрел» у американской торговой сети Cash&Carry.

К началу 60-х Ингвар понимает, что его компания созрела для выхода на мировой рынок. Началось завоевание сначала соседних скандинавских стран, а затем и всей Европы.

На сегодняшний день IKEA является одной из крупнейших корпораций розничной торговли. Ее торговые точки находятся в десятках стран по всему миру. На нее работают сотни тысяч человек. Каталоги продукции издаются сотнями миллионов экземпляров на различных языках. Цены, напечатанные в них, традиционно не меняются в течении всего года, несмотря ни на какие обстоятельства. Многие магазины IKEA работают по системе франчайзинга.

Начала работать компания ИКЕА еще с Советским Союзом и с середины 1970-х годов. В то время почти 30 предприятий СССР осуществляли поставку продукции от ИКЕА. Работал Советский Союз с ИКЕА на условиях бартера.

90-годы начались для ИКЕА с открытия закупочного офиса в Санкт-Петербурге, где он мог сотрудничать с поставщиками из России. Уже через семь лет мебельный магнат начал строительство гипермаркета на одном из участков Ленинградского шоссе. На строительство и обустройство гипермаркета в Химках было потрачено $40 млн. инвестиций и открылся он ровно через 3 года (в 2000 году).

Другое направление компании IKEA представляет собой строительство крупных шопинг моллов под названием «МЕГА». В конце 2002 года начал свою работу один из первых московских мегамоллов. В этом здании находится почти 300 магазинов, которые реализуют товары и предоставляют услуги. Однако комплекс не только является огромным шоппинг-центром, который приносит прибыль от продаж, а также предоставляет возможность арендовать торговые площади.

В августе 2009 года шведский производитель был владельцем 12 магазинов и 12 торговых центров «МЕГА». В Московской области находится три гипермаркета IKEA, в Санкт-Петербурге - 2 фирменных магазина. Сеть состоит из региональных представительств, которые находятся в Казани и Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде, Омске и Краснодаре. В 2011 году магазины были открыты уже в Уфе и Самаре.

На территории Российской Федерации уже есть действующие предприятия IKEA. Это мебельная фабрика, которая открылась в 2006 году (Московская и Ленинская области), фабрика (производство комплектующих) и лесопилка, которые находятся в Карелии. Инвестировала IKEA в российские предприятия около $4 млрд. IKEA в России добилась более стабильного положения только к 2006 году и завершила год с прибылью порядка двух с половиной млрд. рублей. С того времени продажи товаров компании увеличивались примерно на 20% каждый год История IKEA. IKEA в России/ Internet: http://www.ikea-club.org..

2.2 Коммуникационная политика предприятия

Средства массовой информации IKEA включают: магазин, сайт, каталог, клуб IKEAFAMILY, брошюры и, наконец, ТВ и рекламу. Магазин посещают более 600 миллионов человек, 500 миллионов посещают сайт. Поэтому именно сюда были инвестированы основные маркетинговые средства.

На протяжении многих лет IKEA разрабатывала концепцию магазина и улучшила многие методы мерчандайзинга. Одним из важнейших принципов магазина является управляемый поток покупателей. Многие покупатели жаловались на необходимость преодолевать большие расстояния, чтобы добраться до касс. В связи с этим было проведено немало тестов, чтобы установить, не лучше ли окажется более привычная система свободного перемещения, но до сих пор вывод всегда был в пользу именно управляемого потока покупателей. Возможность использования обоих решений и полный обзор ассортимента товаров - еще один важный принцип работы магазина. Большинство клиентов нуждаются в помощи в вопросе комбинирования товаров, чтобы выбрать лучшие решения для своего дома. Для этого IKEA создала готовые комнаты в шоу-руме в сочетании с большими площадями, где представлен весь ассортимент товаров. Первые интерьеры, которые вы встречаете, поднимаясь в зал, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый уже с самого начала должен найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в полном соответствии с ассортиментной матрицей в стиле «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Обычно начальник мебельного подразделения определяет, какие основные продукты войдут в интерьер: например, диван из определенной ткани, секции для хранения определенного цвета и вида и т. д. Каждый отдел, например гостиная или спальня, представлен несколькими интерьерами. Для основных составляющих интерьера гостиных - дивана и секций хранения - подбирают пару в одном стиле. Затем за дело берется дизайнер из подразделения KomIn (Коммуникации и дизайн, сокр. от шведского Kommunikationoch Inredning), стараясь оформить и оживить каждый интерьер так, чтобы в глазах покупателя он был не только красивым, но и настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. Опыт показывает, что на мебельной выставке должно быть 120-150 стратегически размещенных «ящиков» - белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины, помеченные ценниками, должны находиться у входа в интерьерные секции и содержать продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник за десятку. Если у вас нет денег на диван в интерьере, вы в 90 случаях из ста купите этот подсвечник в качестве утешения или, может быть, напоминания о том, какой вы хотите видеть вашу гостиную.

Как показывает практика, практически невозможно выйти из магазина без покупки. Основной причиной этого являются привлекательный спектр товаров и, конечно, ценник на них, но также и многие методы мерчандайзинга, когда каждый товар имеет определенное место и роль в продвижении низких цен, дизайна, качества, выбора товара и так далее; все это очень важно для стимулирования продаж. Например, Ящички IKEA подходят только к шкафам IKEA. Так же как наволочки к подушкам, постельное белье и коробки. То есть, если вы купили что-то, то оно обязательно повлечет за собой еще несколько приобретений. Так же можно обратить внимание на желтый пакет с синими ручками, с которым все ходят по IKEA, который коротко и ясно называется «пакет Ингвара». Пакет преследует только одну цель - чтобы вы могли набрать как можно больше, по ценам, перед которыми нельзя устоять, из корзин, которые буквально преследуют вас. Если же вы все-таки забыли взять пакет у входа, обратите внимание на то, что в определенных местах, и таких мест много, вы все равно найдете корзину с «пакетами Ингвара». Проверьте сами, когда в следующий раз будете в IKEA. Вы никогда не станете ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если у вас через плечо будет висеть вместительный пакет.

Во всех магазинах IKEA есть комнаты матери и ребенка. Также есть детские комнаты, в которые можно отдать ребенка постарше. По стандартам обслуживания в IKEA покупателям разрешено делать все - переставить предметы интерьера в комнате, создать пирамиду из тарелок, можно даже уснуть на диване -- вас никто не станет будить и прогонять.

Компания просто помешана на том, что она родом из Швеции, и напоминает об этом буквально на каждом углу. На стеллажах стоят книги на шведском, скидки в дни национальных праздников Швеции, и, разумеется, шведское меню в кафе - IKEA позиционирует себя буквально как посольство Швеции в каждом городе. На современном логотипе фирмы мы видим желтый фон и синий шрифт. Именно сочетание этих цветов зафиксировалось в сознании людей, а популярность компании позволяет ей варьировать их в зависимости от ситуации. Для логотипа ИКЕА специально были выбраны желтый и голубой цвета: это цвета шведского флага. (Рис. 2) В Швеции природа и дом играют огромную роль для общества.



Рис. 2. Логотип «IKEA»

Еще одна «фишка» компании -- экология. Натуральные компоненты, экологичная упаковка, плоская тара, пункты приема использованных батареек и прочие «зеленые» предметы как бы говорят покупателям -- мы за природу. Компания использует светодиодные технологии, экологические материалы для создания товаров, перерабатывают пластик, а пищевые отходы отправляют на переработку в биогазы.

Сайт IKEA приобрел огромное значение в течение последних нескольких лет и имеет большой потенциал для будущего. На протяжении многих лет каталог IKEA является образцом медиаматериалов компании. С самого начала массовое распространение каталогов во всех домах в окрестностях магазина стало фирменным знаком IKEA. Но в последнее время концепция каталога испытывает трудности. Она уже не так уникальна, как раньше. Многие другие компании распространяют большие каталоги во многих странах. Большое количество новых местных магазинов, крупные города с большим населением делают массовое распространение каталогов финансово невозможным. К тому же компания не слишком успешно развивает каталог, чтобы он выглядел разнообразным и захватывающим год за годом. Каталог по-прежнему играет важную роль в качестве средства массовой информации IKEA, но нужно изменять систему его распространения.

Кроме того, для IKEA фотография -- это один из самых эффективных PR-методов. Сайт компании заполнен фотографиями товаров. Эти фотографии - своего рода лицо фирмы. Объединяя воедино инструменты «фотография» и «печатное слово» организация создает завлекающий яркостью печатный и электронный каталог своего ассортимента. В каталоге представлены разные предметы мебели компании, как бы предлагая и нам сочетать их, варьируя покупки, вместе создавая интерьер, который возможен с помощью мебели IKEA. Каталог выпускается раз в год, представляя вниманию публики ассортимент наступающего года.

Начиная с 2013 года, сотрудники IKEA проводят PR-акцию «Стань лицом обложки». Идея состоит в том, что люди бесплатно фотографируются в заданном интерьере, а через неделю возвращаются за личным каталогом грядущего года со своим фото на обложке. Акция привлекла миллионы поклонников, в том числе и благодаря социальным сетям, в которых люди самостоятельно выкладывали получившиеся изображения.

Сфера коммуникаций компании очень централизованна. Ассортимент, ценообразование и расположение магазинов, сайт, клуб IKEAFAMILY и брошюры - все готовится централизовано для привлечения максимума внимания к продаваемым товарам. Для адаптации к местным условиям остаются телевидение и реклама. Здесь качество работы также остается неравномерным. Множество передач и рекламных роликов шло в ущерб компании, в то время как рекламные ролики, которые способствовали продвижению, были намного реже.

Рестораны в IKEA рассматриваются как инструмент коммуникации, а на как источник прибыли. В этом один из секретов низких цен в ресторанах и продовольственных магазинах. Рестораны существуют для того, чтобы продать больше предметов домашней обстановки. IKEA Food Service (IFS) поддерживает имидж магазина с низкими ценами и таким образом помогает подольше удержать покупателей в магазине.

2.3 Исследование торговой марки

Оценка торговой марки состоит из определенного ряда действий, направленных на выявление ее сильных и слабых сторон. Основная задача анализа торговой марки: оценка ее актуальности и популярности. Также в ходе оценки выясняется то, насколько данная марка связана для потребителя с набором определенных характеристик, определяющих ее имидж и не только отличающих ее от конкурентов, но и дающих возможность удовлетворять определенные потребности наилучшим образом.

Содержание такого исследования позволяет не только определить то, что нравится или не нравится потребителю в названии, упаковке, произношении марки, но и понять, почему все-таки покупатель выбирает или не выбирает ее среди конкурентов.

Данное исследование в большей степени направлено на выявление эмоций, вызываемых как самим марочным товаром, так и элементами ее рыночной коммуникации, то есть рекламой, дизайном, произношением, методами продвижения и так далее).

В основе данного исследования лежат 3 параметра определения ценности торговой марки:

Осведомленность о марке - безошибочное распознавание марки потребителями среди других ТМ той же товарной категории; правильная идентификация марки по любым формальным и/или содержательным признакам.

Лояльность к марке - наличие и доля группы потребителей, являющихся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности.

Воспринимаемое качество марки - мнения, чувства и ассоциации потребителей, связанные с ТМ.

Основной метод исследования: применяется количественное исследование - опрос (анкетирование).

В опросе приняли участие 130 человек. Вопросы, предложенные участникам для обсуждения, оценивались по следующим системам оценки:

1. По десятибалльной шкале;

2. По шкале: да, нет, возможно.

А также анкета содержала вопросы, на который респонденты могли предложить собственный вариант ответа.

Опросный лист отражен в Приложении 1.

2.4 Анализ результатов исследования

Проанализируем данные, полученные в результате анкетирования, и сделаем соответствующие выводы.

Из полученных данных видно, что большинство респондентов относится к возрастной категории 18-25 лет (73,8%), на втором месте расположились участники 26-35 и 36-45 лет (9,8%). Замыкающее место делят с одинаковым показателем (3,3%) участники возраста 46-55 и старше 56 лет. (Рис. 3)

Рис. 3. Распределение мнения респондентов на вопрос «Ваш возраст?»

Большинство опрошенных учится (60,7%) и работает (36,1%). Все вышеперечисленное дает возможность сделать вывод, что основной массой респондентов являются студенты и молодые семьи.

На вопрос, содержащий видоизмененный логотип «IKEA», практически все участники (91,8%) ответили утвердительно, что может свидетельствовать о практически безошибочном распознавании торговой марки.

Подавляющее большинство опрошенных (91,8%) когда-либо приобретали продукцию магазинов «IKEA», но при этом 23% респондентов оценивают качество этой продукции на 7 баллов из 10. (Рис. 4)

Рис. 4. Распределение мнения респондентов на вопрос «Как бы вы оценили качество продукции "IKEA"?»

По ответам участников видно, что больше половины (52,5%) приобретают мебель для дома в магазинах «IKEA», но, не смотря на это, при наличии другого товара той же ценовой категории, что и в данном магазине, опрошенные не ответили с абсолютной уверенностью, что предпочтут продукцию магазина «IKEA».

На вопрос о личностных чувствах и симпатиях к продукции, опрошенные в большинстве выбирали симпатию (41%) и любопытство (37,7%). При этом почти половина (45,9%) считает данную мебель только доступной, не уделяя внимания ее актуальности и необходимости приобретения. (Рис. 5)

Рис. 5. Распределение мнения респондентов на вопрос «Какое из следующих свойств связано с "IKEA"?»



На предложение респондентам выбрать три наиболее значимых для них критерия выбора мебели, большинство отдало свой голос за практичность мебели (93,4%), ее внешний вид (86,9%) и цену (85,2%). На известность пришлось меньше всего ответов (9,8%). (Рис. 6)

Рис. 6. Распределение мнения респондентов на вопрос «Чем определяется Ваш выбор мебели? (выберите 3 самых важных)»

На вопрос о качестве мебели «IKEA» 14,8% опрошенных недовольны этим показателем, остальные же отозвались положительно. Большинство респондентов (60,7%) симпатизируют торговой марке «IKEA» в целом, 24,6% не видят в ней ничего особенного, а 14,8% не смогли оценить свое отношение к ней по каким-либо причинам. (Рис. 7)

Рис. 7. Распределение мнения респондентов на вопрос «Как Вы относитесь к торговой марке "IKEA"?»



В итоге опросного листа респондентам предлагалось оставить свои предложения и пожелания по поводу того, каким они хотят видеть магазин «IKEA». В основном, ответы разделились на три группы: некоторые хотели бы, чтобы цена в магазине стали меньше, кто-то хочет улучшения качества товаров при сохранении уровня цен, а остальных участников устраивает текущая ситуация.

Из проведенного исследования выявлено, что большинство респондентов хотят видеть качество продукции «IKEA» более качественным за ту же цену. Некоторая часть приобретает данную продукцию только потому, что она доступна и привлекательна, а для студентов и молодых семей это решающий фактор. Люди с более высоким уровнем дохода и другим социальным положение не предпочтут продукцию «IKEA» какому-либо другому товару того же назначения, а скорее всего посетят мебельный комплекс или приобретут мебель на заказ. В основном магазин привлекает своих покупателей внешним видом, приятной атмосферой и заманчивыми ценами, но не качеством своего товара.



3. Рекомендации и мероприятия по итогам проведенного исследования

Как было выведено выше, за привлекательной и лидирующей торговой маркой скрывается недовольство некоторых потребителей качеством продукции. Не самый высокий уровень качества и надежности объясняется тем, что концепция магазина направлена на предоставление потребителям доступной, недорогой и при этом красивой и презентабельно выглядящей мебели.

«IKEA» постоянно ищет способы снижения производственных издержек. Их дизайнеры приходят на фабрики и смотрят, какие там есть технологические возможности для выпуска новых товаров. Например, фабрика по производству деревянных дверей делает столешницы, а завод, выпускающий тележки для супермаркетов, - металлические каркасы для столов. Получается, что чем лучше используются производственные технологии, тем ниже себестоимость товаров. Для того, чтобы определить, какая цена будет приемлема для покупателя, «IKEA» начинает с квартиры: подсчитывает, сколько обычная семья со средними доходами платит за квартиру; смотрит, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляет, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего дома. Она ориентируемся на основные человеческие потребности: люди повсюду нуждаются в удобной и недорогой мебели, для того чтобы работать, отдыхать, готовить, заботиться о детях. На первом месте - назначение товара, затем его дизайн.

1. Для улучшения качества товара необходимо снизить издержки на материалы и поставщиков. На сегодняшний день на территории России уже функционирует несколько производственных точек «IKEA». Производство мебели и других товаров, а также увеличение доли закупок у местных поставщиков в нашей стране значительно снижает затраты компании на транспортные расходы и таможенные пошлины. Часть российских поставщиков являются глобальными, экспортирующими свои товары в Европу и Северную Америку. Речь идет о древесине, текстиле, стекле и керамике. Около 15% товара, произведенного в России, «IKEA» экспортирует.

Качество продукции можно увеличить за счет еще большего создания производства на территории страны. В 2000-х годах в России было невыгодно производить ничего из-за завышенного курса рубля, поэтому любая деятельность получалась дорогой. Сейчас ситуация изменилась, а у IKEA уже есть развитый опыт по передаче компетенций местным производителям. На сегодняшний день аналогичные проекты тем более реализуемы и выгодны.

Инвестиции компании в фабрику в Новгородской области составили около 50 миллионов евро. На сегодняшний день это фабрика, благодаря которой увеличились объемы производства предметов мебели для дома, которые более востребованы российскими покупателями. На примере этого комплекса возможно дальше развивать строительство фабрик в отдаленных районах страны.

Вышесказанное поможет улучшить надежность и качество товаров «IKEA», что поспособствует привлечению тех покупателей, которые ранее были не удовлетворены ими. Благодаря этому доверие потребителей к компании и к ее торговой марке повысится, что сделает ее еще более узнаваемой, предпочитаемой и достойной выбора.

2. Также для повышения имиджа торговой марки, компании необходимо больше рекламировать ее. Как было сказано выше, каталог продукции теряет свои позиции в привлечении покупателей, хотя компания тратит на его создание почти две трети рекламного бюджета. Вместо распространения каталогов, которое иногда может оказаться неэффективным, стоит рекламировать товар путем размещения его в офисах крупных компаний и учебных заведениях. Для этого «IKEA» стоит заключить контракты с ними на поставку и оснащение мебелью, столами, а также другими предметами интерьера. Тем самым в умах потребителей возникает доверие и предрасположенность к этой торговой марке, что так же повышает ее имидж.

Стоимость такого контракта будет зависеть от размеров того предприятия, которое будет оснащаться мебелью, сроками поставки и ассортиментом продукции.

3. Для улучшения продвижения компании «IKEA» можно использовать комплекс мероприятий с использованием PR-технологий. Например, это может быть более активное использование сети Интернет для продвижения, что относится к инновационным технологиям.

К таким мероприятиям можно отнести следующее:

Упоминание о компании на различных сайтах, посвященных Санкт-Петербургу и Ленинградской области;

Использование баннерной рекламы на сайтах;

Размещение информации о компании на новостных сайтах;

Создание презентации о компании и размещении ее на сайтах, посвященных дизайну и интерьеру.

К примеру, стоимость размещения баннерной рекламы формата 728Ч90 на главной странице Яндекс составляет 2 700 000 рублей за неделю. Стоимость изготовления самого баннера, в среднем составляет 8000 рублей, которая зависит от сложности баннера (простой анимированный, интерактивный, игровой, с видео), а также от количества адаптаций под форматы площадок. При размещении рекламы на тематический сайтах по Санкт-Петербургу, рекомендуется потратить не менее 200000 рублей за месяц.

2700000Ч52=140400000 руб.

200000Ч12=2400000 руб.

140400000+2400000+8000=142808000 руб.

Получаем, что в среднем затраты на рекламу в Интернете компании необходимо потратить 142808000 рублей.

Так же для улучшения существующей системы продвижения можно предложить компании проведение благотворительных акций, либо использование такого приема как “присоединение” во время благотворительной акции - концерты, выступления звезд и так далее.

Результатом любой из вышеперечисленных рекомендаций будет улучшение восприятия и идентификация торговой марки среди потребителей и потенциальных покупателей, а так же улучшение финансовой деятельности компании в целом. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, торговая марка обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций марки является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.



Заключение

Торговые марки обеспечивают ряд выгод, как потребителям, так и фирмам. Марки - ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкреплённые творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Исследование, проведенное в данной курсовой работе, показало, что от имиджа торговой марки зависит многое. Для получения максимальной отдачи от потребителя необходимо грамотно управлять торговой маркой с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:

Какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет;

Каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.

Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперёд - но в правильном направлении. Маркетинг должен всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой поддержки - единообразной с точки зрения и объёма, и типа.

Для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении,отклонятся от правильно выбранной рыночной позиции не нужно. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.



Список использованной литературы

1. Васильев, Г.А. Основы маркетинга: уч. пособие для студентов вузов / Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.

2. Кислицина, В.В. Маркетинг. Учебник для ВУЗов / В.В. Кислицина. - Киров: Изд-воВятГТУ, 2001. - 478 с.

3. Карпова, С.В. «Современный брендинг» / С.В. Карпова // Internet: http://www.fa.ru.

4. ГЛАВНОЕ ПАТЕНТНОЕ БЮРО // Internet: www.glavpatent.ru.

5. История IKEA. IKEA в России/ Internet: http://www.ikea-club.org.

6. Ведомости: Шведская IKEA в 2015 году увеличила общую выручку/Internet: https://www.vedomosti.ru.

7. Траф: стоимость рекламы в Интернете/Internet: http://www.trafcom.ru.

Размещено на Allbest.ru

...