Маркетинговое исследование рынка пива

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Ученые, исследующие проблему алкоголизма, вполне обоснованно считают неправомерным разделение спиртных изделий по степеням их вредного воздействия на организм, поскольку среди них нет безвредных.

Вопреки такой установке производители пива, рекламируя свой товар, стремятся увеличить приток покупателей тем, что пиво не алкогольный, а слабоалкогольный, якобы безвредный и чуть ли не полезный "напиток".

Пиво - один из самых популярных алкогольных напитков в мире. Об этом свидетельствует постоянно растущий мировой объем производства пива.

Конъюнктура рынка постоянно претерпевает изменения. В последние годы слияния и поглощения стали характерной особенностью мирового пивного рынка. Пивные корпорации ведут борьбу за перспективные и развивающиеся потребительские рынки разных стран. Одним из таких рынков является Китай. На сегодняшний день страна с населением в 1,3 млрд. человек является не только крупнейшим потребителем пива, но и крупнейшим его производителем. Россия находится на третьем месте по объёму производства пива.

В период между 2005 и 2008 годами, объем мирового производства пива вырос на 14%, до 1,8 миллиарда гектолитров (39,59 млрд. английских галлонов), чтобы соответствовать растущему объему потребления, в особенности, в развивающихся странах.

Темпы роста за последние семь лет постоянно увеличивается; если по итогам 2001 года темп роста составил 102%, то в 2007 г. данный показатель вырос до 105,9%.

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования -- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Задачи маркетингового исследования.

Перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7. выявление и оценка коммерческого риска;

8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей;

11. оценка эффективности рекламы;

12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13. анализ эффективности товародвижения;

14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Виды маркетинговых исследований.

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1. разведывательное исследование -- это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос;

2. описательное исследование -- на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования -- это фрагментарные исследования;

3. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

2. Объекты маркетингового исследования

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

· маркетинговую среду -- это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

· внутреннюю среду и внешнюю микросреду -- это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда -- это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы).

Внешняя среда подразделяется на:

а) микросреду -- силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду -- внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. В виде схемы рассмотрим примерный порядок проведения маркетингового исследования.

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

3. Разновидности маркетинговых исследований

По своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель -- установление обратной связи между продавцом товаром и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.

Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них, и т.д.

Количественные исследования рынка товаров и услуг -- это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников -- оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы что? кто? сколько? и проводятся в несколько этапов.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки -- базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных -- получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Качественные исследования. Становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следующих случаях:

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.

Фокус-групповая методика -- это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть--десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру.

На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая "групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью -- длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает в соответствии с руководством, состоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.

4. Аналитический раздел

маркетинговый конкурент опрос

Цель данного курсового проекта заключается в проведении маркетингового исследования для развёртывания нового бизнеса в нашем регионе, в качестве которого было выбрано производство пива.

Были выявлены следующие задачи для достижения поставленной цели:

1) ознакомиться технологическим процессом производства.

2) рассмотреть тенденции развития мирового рынка и рынка России на 2012 год.

3) выявить недостаток вторичной информации.

4) провести сбор первичной информации, то есть составить анкету-опросник по предпочтениям респондентов.

5) обработать полученную информацию и представить ее в виде гистограмм.

6) сделать выводы о целесообразности открытия данного бизнеса.

Сбор вторичной информации.

Технологический процесс.

Производство пива включает ряд последовательных взаимосвязанных технологических стадий, характеризуемых строго регламентированными параметрами. Правильность проведения всех процессов во многом определяет качество пива. Солод получают путем проращивания злаков в искусственных условиях при определенной температуре и влажности. По способу приготовления различают следующие типы солода: светлый, темный, карамельный и жженый. По своим качественным показателям он должен удовлетворять требованиям стандарта -- ГОСТ 29249-92. Для производства солода используют ячмень, отвечающий требованиям ГОСТ 5060-86 -- «Ячмень для пивоварения». Данный вид сырья, поступающий на завод, должен сопровождаться удостоверением качества.

Сам процесс производства включает следующие стадии:

1) Сбраживание сусла происходит в открытых или закрытых, деревянных или металлических емкостях специальными расами дрожжей низового и верхового брожения. Для особых сортов портера в конце брожения вводят слабобродящие дрожжи рода бреттаномицетов, придающие пиву особый специфический аромат. На поверхности сусла через 15--20 ч после внесения дрожжей появляется полоса белой пены (стадия забела), а затем вся поверхность бродящего сусла покрывается мелкоячеистой пеной с постепенно увеличивающимися завитками. Достигнув максимума, завитки опадают, пена уплотняется и становится коричневой. Осевшую пену (деку) из-за горького вкуса обязательно удаляют с поверхности сусла. В конце брожения низовые дрожжи оседают на дно. Осветлившаяся жидкость называется зеленым, или молодым, пивом. В нем, наряду с накопившимися в результате брожения этилового спирта и углекислого газа, накапливается и целый ряд побочных продуктов, участвующих в создании вкуса и аромата пива. Процесс главного брожения завершается за 7--9 сут. К этому моменту в пиве остаются несброженными еще около 1,5% Сахаров.

2) Выдержка (дображивание) пива способствует окончательному формированию потребительских достоинств пива. Для дображивания молодое пиво перекачивают в герметично закрывающиеся металлические танки, внутренняя поверхность которых покрыта специальным пищевым лаком. В зависимости от сорта пиво выдерживают при температуре 0--3°С в течение 11--100 сут. В результате дображивания остаточного сахара несколько возрастает крепость пива, происходит дополнительное насыщение его углекислотой и осветление. Взаимодействие разнообразных первичных и вторичных продуктов главного и побочных процессов брожения приводит к формированию новых веществ, обусловливающих характерные вкус и аромат зрелого пива, а также его сортовые особенности.

3) Обработка и розлив пива. После лабораторного и органолептического контроля, подтверждающих качество выработанного пива, его обрабатывают и разливают. Для придания прозрачности пиво фильтруют через прессованные пластины из различных фильтрующих масс, и лучшими из них являются диатомитовые (кизельгуровые) фильтры. В процессе осветления пиво теряет значительную часть двуокиси углерода, поэтому допускается дополнительное введение углекислоты перед розливом с последующей выдержкой в течение 4--12 ч для ее ассимиляции.

Пиво -- освежающий, насыщенный диоксидом углерода, пенистый напиток, получаемый в результате сбраживания пивного сусла специальными расами пивных дрожжей.

Пивное сусло приготавливают из дробленых зерно-продуктов: преимущественно ячменного или пшеничного солода, ячменя, пшеницы, кукурузы и другого зерна, воды, сахара и хмелепродуктов.

Пиво бывает:

- светлое -- пиво с цветом О,4--2,5 ц/ед (не более 14 ед ЕВС);

- полутемное -- с цветом 2,5--4,0ц/ед (15--40ед ЕВС); ч темное -- с цветом 4,0--8,0 ц/ед (40--160 ед ЕВС);

- ц/ед -- см3 р-ра йода концентрацией 0,1 моль/дм3 на 100 см3 воды.

- ЕВС -- Европейская пивоваренная конвенция.

- безалкогольное -- с массовой долей спирта не более 0,4 %;

- крепкое -- с массовой долей спирта 1,0--6,0 %;

- оригинальное -- светлое пиво с увеличенным сроком дображивания и повышенной нормой внесения хмеля;

- пастеризованное -- с повышенной биологической стойкостью, получаемой путем тепловой обработки;

- специальное -- приготовленное с применением вкусовых или ароматических добавок.

Основным сырьем для производства пива являются ячменный солод, хмель и вода. От их качества и подготовки зависят вкусовые, питательные и другие потребительские свойства пива.

Тенденции развития мирового рынка пива.

В мире на три ведущих страны производителя в 2011 году пришлось 42% объема выпуска пива. По итогам 2011 года в КНР было произведено 423 638 тыс. гектолитров пива. Китай находится на первом месте в мире, постоянно увеличивая объемы производства. По сравнению с 2001 годом производство пива в стране выросло практически в 2 раза, в то время как в США, находящемся на втором месте, сократилось в 2009 году к 2000 на 1,1%. Объем производства в США в 2011 году составил 230 234 тыс. гектолитров.

Россия находится на третьем месте в мире по итогам 2011 года. Также как и в Китае, в РФ объемы производства пива постоянно увеличивались, и за 10 лет с 2001 по 2011 год выросли в 2,1 раза. Всего же за 2011 год в мире было произведено 1 810 млн. гектолитров пива.



Рис. 1. Доли стран в производстве пива в мире в 2011 году, %

За последние десять лет благодаря быстрой консолидации пивоваренной отрасли, пять ведущих холдингов стали производить почти 50% мирового объема пива. В 2007-2010 гг. средний рост рынка в среднем составлял 4,5%. При этом в 2011 году по экспертным данным, произошло снижение темпов роста до 0,8%. По данным BARTH-HAAS GROUP в мире в 2011 году из 170 стран, производящих пиво, в 90 странах объем производства снизился.

Рис. 2. Доли ведущих компаний в мировом производстве пива в 2011 году, %

Среди производителей на первом месте по итогам 2011 года находится компания AB InBev, выпустившая 19,8% пива от общего мирового объема.

Бельгийский холдинг AB InBev был создан в результате слияния InBev и Anheuser-Busсh. В состав AB InBev входит 131 завод по всем миру, из них 121 завод производит пиво (включая 18 заводов по производству, как пива, так и других напитков). Подразделения холдинга расположены в Северной и Южной Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

В настоящее время AB InBev выпускает более 200 марок пива, в том числе три ведущих мировых бренда: Budweiser, Stella Artois и Becks.

В 2010 году InBev Beer было произведено 352 931,8 тыс. гектолитров пива. Из общего объема производства компании 30% приходится на США, на долю Бразилии - 21%, и 12,5% - на Китай.

На втором месте среди ведущих мировых производителей пива находится компания SABMiller. По итогам 2011 года доля компании составила 9,6%. SABMiller представлено в 75 странах мира на шести континентах. Предприятия холдинга производят более 200 различных брендов. Продажи составляют порядка 213 миллионов гектолитров пива в год.

Замыкает тройку лидеров группа компаний Heineken, располагающая 125 пивоварнями более чем в 70 странах мира. Объем производства пива Heineken в 2010 году, по официальным данным, составил 159,1 млн. гектолитров. В 2011 году объемы производства Heineken в мире выросли на 21%, составив 192,3 млн. гектолитров. Рост показателя в 2011 году обусловлен увеличением выпуска пива группой Heineken в Америке в 1,5 раз, а в частности за счет развития рынков в Мексике и Бразилии.

Головные компании рассмотренных выше холдингов, находятся в Европе, являющейся, в частности, ведущим регионом производителем пива. По данным Ernst and Young в Европе расположено 3 733 пивоварен. В совокупности объем производства в регионе составил в 2011 году 555 111 тыс. гектолитров в год, из них 69% приходится на страны Европейского Союза.

Рис. 3. Динамика производства пива странами в 2005-2011 гг., тыс. гектолитров

В целом, в 2011 году на мировом рынке пива произошло восстановление объемов производства. Специалисты Canadean Consulting прогнозируют мировой рост рынка пива на 2,8% за период 2012-2016 гг., а мировое потребление на уровне 2 миллиардов гектолитров в 2014 году. При этом не стоит забывать, что чрезмерное потребление пива наносит вред здоровью.

5. Выявление недостатков вторичной информации

Проведя сбор информации, выяснили, что не обладаем данными по развитию конкретной отрасли в нашем городе, то есть не было найдено документов о том, когда начала развиваться пивная продукция в городе, кто является лидером на рынке, можно ли считать этот бизнес на данной территории прибыльным.

Сбор первичной информации

Анкета.

1. Ваш возраст?

A. 18-25.

B. 25-35.

C. 35-45.

D. Более 45

2. Употребляете ли вы пиво?

A. Да.

B. Нет.

3. Какую марку пиво Вы предпочитаете?

A. Carlsberg.

B. Heineken.

C. Жигулевское.

D. Старый мельник.

E. Прочие.

4. Какое пиво вы предпочитаете?

A. Классическое.

B. Крепкое.

C. Светлое.

D. Безалкогольное.

5. Считаете ли Вы пиво, безалкогольным напитком?

A. Да.

B. Нет.

C. Затрудняюсь ответить.

6. Является ли, на Ваш взгляд, употребление пива вредной привычкой?

A. Да.

B. Нет.

C. Затрудняюсь ответить.

7. Как Вы считаете, может ли употребление пива вызвать алкогольную зависимость?

A. Да.

B. Нет.

C. Затрудняюсь ответить.

8. Как Вы относитесь к рекламе пива?

A. Скорее положительно.

B. Скорее отрицательно.

C. Нейтрально.

9. Влияет ли на Вас реклама пива?

A. Да, всегда стараюсь купить рекламируемые марки, чтобы попробовать.

B. Да, при случае покупаю рекламируемые марки.

C. Нет.

10. Как часто Вы употребляете пиво?

A. Почти каждый день.

B. Несколько раз в неделю.

C. Несколько раз в месяц.

D. Редко.

E. Вообще не пью пиво.

6. Анализ полученной информации

Было опрошено 150 человек. Средний возраст которых, составил 26 лет.

Выяснилось, что хорошо разрекламированное пиво больше привлекает их внимание. Люди потребляют в небольших количествах (0,5-1л) несколько раз в неделю, т.к. не считают, что оно не вредит их здоровью и не вызывает алкогольную зависимость.

Из всех перечисленных вопросов, особое внимание следует уделить самым важным, а именно:

1. Ваш возраст?

A. 18-25.

B. 25-35.

C. 35-45.

D. Более 45.

9. Влияет ли на Вас реклама пива?

A. Да, всегда стараюсь купить рекламируемые марки, чтобы попробовать.

B. Да, при случае покупаю рекламируемые марки.

C. Нет.

11. Как часто Вы употребляете пиво?

A. Почти каждый день.

B. Несколько раз в неделю.

C. Несколько раз в месяц.

D. Редко.

E. Вообще не пью пиво.

Рис. 1

Рис. 2

Рис. 3

7. Экономическая часть

Проведя анализ рынка и, оценив собранную нами первичную и вторичную информацию, мы сделали вывод, что будет выгодно открыть новый бизнес по производству пивной продукции. Данный рынок на выбранной нами территории весьма перспективен и нас уже есть опыт по завоеванию новых рынков т.к. наша организация уже занимается производством в других регионах. Мы сможем завоевать спрос у потребителей хорошим качеством и грамотно проведённой рекламной компанией.

Заключение

В данной работе мы провели маркетинговые исследования на примере производства пивной продукции. Наши исследования состояли из нескольких этапов. На первом этапе мы познакомились с теоретическими основами маркетинговых исследований, узнали их цели и задачи, научились анализировать состояние рынка и проводить его исследования. На следующем этапе мы собрали вторичную информацию по данному виду деятельности: сначала мы изучили технологию производства, потом - тенденции развития мирового и российского рынка этой продукции. Исследования вторичной информации позволили нам лучше узнать товар, рынок, спрос на данный товар и многие другие показатели. Однако мы столкнулись с недостатком вторичной информации, а именно: мы не нашли информацию о том, как развивается данный бизнес в нашем регионе. Далее мы занялись сбором первичной информации. Он включал в себя составление анкеты для респондентов. После проведения анкетирования, его данные были оформлены в виде гистограмм, которые дали наглядную иллюстрацию процентного соотношения выбранных ответов. И на основе этих данных мы смогли сделать множество выводов, например, узнали возрастную категорию нашей целевой аудитории, как действует на неё реклама и объёмы потребления схожей продукции. И, наконец, мы приступили к заключительному этапу - экономическая часть. На данном этапе мы обобщили информацию, полученную в ходе аналитического исследования и сделали вывод о том что открывать и развивать данный бизнес в этом регионе выгодно. Данные, полученные в результате этих исследований, показали, что производство пива в настоящее время будет прибыльным, конкурентоспособным и будет развиваться быстрыми темпами, т.к. данная отрасль постоянно развивается, а потребности людей к слабоалкогольным напиткам не ослабевает.

Размещено на Allbest.ru

...