Изучения запросов потребителей как составная часть маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Поволжская государственная социально-гуманитарная академия

Кафедра социального менеджмента и управления образованием

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория организаций»

На тему: «Изучения запросов потребителей как составная часть маркетинга»

Выполнил студент 21 группы 2 курса

Сорокин Евгений

Руководитель: ст. преподаватель

Негрей Елена Николаевна

Самара 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Маркетинговое исследование

Глава 2. Практическая часть

2.1 Анализ деятельности российской автопромышленности на примере ОАО «АвтоВАЗ»

2.2 Анализ западной автопромышленности на примере Публичной компаний «General Motors». Сотрудничество компаний «General Motors с российским гигантом «АвтоВАЗ»

2.3 Разработка рекомендаций по изучению запросов потребителей

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

маркетинг потребитель российский запрос

Стоит ли говорить, что в наше время, эффективность маркетинга может быть решающим фактором при построении любого бизнеса. С каждым годом маркетинговые исследования применяют все более глубокий анализ. И часто даже самое подготовленное исследование может не принять к вниманию какой-то, на первый взгляд, не очень важный фактор, а позже оказывается, что именно этот фактор был ключевым. Такие маркетинговые ошибки могут обернуться большими финансовыми издержками.

Сегодня маркетинг -- это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей.

Маркетинг - война. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Важным элементов маркетинга являются Запросы потребителей.

К сожалению в России этому фактору не всегда уделяется нужное внимание. А объясняется это тем, что история современного предпринимательства и переходного периода российской экономики по сравнению со стабильной ситуацией в других странах наиболее короткая.

Проблема: отсутствие подходов изучения запросов потребителей препятствует успешной деятельности компаний

Проблема ясно указывает на то, что в любой организации необходимо разработать и реализовать изучение запросов внешней среды как составной части маркетинга. Запросы потребителей - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Объект: Маркетинг

Предмет: Запросы потребителей

Цель: разработать ряд рекомендаций для изучения запросов потребителей для предприятия, для поддерживания её потенциала на уровне, необходимым для достижения её целей

Задачи:

· Изучить общие теоретические аспекты маркетинга

· Изучить теоретические подходы к разработке системы изучение запросов потребителей

· Проанализировать систему изучения запросов потребителей компании «АвтоВАЗ» и «General Motors»

· Разработать систему рекомендаций по изучению запросов потребителей.

Решая поэтапно поставленные задачи, мы приблизимся к намеченной цели. Изучив соответствующую литературу, исследовав методы изучения запросов потребителей, мы выберем самые эффективные, которые позволят фирме работать успешно.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как вид предпринимательской деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это можно заметить в cледующих определениях:

«Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований» Уткин Э.А. «Маркетинг». - Москва, Экмос,1998г., стр.8

«Маркетинг - Деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей»²² Словарь / Азоев Г.Л. и др. - Москва, 2000г.

«Маркетинг - Система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленная на создание товаров, соответствующих запросам потребителей, и эффективное их доведение из сферы производства в сферу потребления»³³ Междисциплинарный словарь по менеджменту / Общ. ред. С.П. Мясоедова - Москва, 2005г.

Цель маркетинга -- создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей» (БСЭ)

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

1.2 Маркетинговое исследование

«Маркетинговое исследование Нэреш К. Малхотра «Маркетинговое исследование, практическое руководство» 4-е издание, 2006г. - это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга».

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг».:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Самый эффективный, на наш взгляд, вид сбора информации это - фокус-группа

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) - это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Таким образом, фокус-группа - это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору - профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

Этапы проведения фокус-группы. Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Анализ деятельности российской автопромышленности на примере ОАО «АвтоВАЗ»

Объектом исследования был выбран лидер российской автопромышленности ОАО «АвтоВАЗ» крупнейший производитель легковых автомобилей в России и восточной Европе основанный в 1966 году. С оборотом в 192,07 млрд руб. (2008 год, МСФО)

Как известно российские автомобили по многим факторам уступают западным и европейским автомобилям. Как удалось выяснить, причина этому старые традиций со времен СССР, когда мнение потребителей мало учитывалось. В наше время многое изменилось, те же мнения потребителей стали учитываться, но не так как хотелось бы.

Задачи отдела маркетинга при планировании ассортимента продукции на предприятии:

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- анализ (стратегический, планово-оперативный) соответствия выпускаемой предприятием продукции запросам рынков сбыта в планируемом периоде (20, 10, 5 лет, год);

- организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого внештатных сотрудников. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка предложений по повышению технического уровня и качества продукции по итогам полученных результатов изучения мнения потребителей и анализа рекламаций;

- анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений (модификация, дифференциация товаров);

- подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

анализ рентабельности, в том числе каждого продукта по отдельности.

Исходя из этих данных видно, что компания сначала разрабатывает новые модели, после учитывает мнения потребителей и внештатных сотрудников.

И производит доработку новых моделей, что ведет к потере времени и лишние издержки на производство.

2.2 Анализ западной автопромышленности на примере Публичной компаний «General Motors». Сотрудничество компаний «General Motors с российским гигантом «АвтоВАЗ»

General Motors - крупнейшая американская автомобильная корпорация, до 2007 года крупнейший производитель автомобилей в мире, основанная в 1908 году. С оборотом в 143 млрд. долларов.

Так как менеджмент на западе развит сильнее чем в России, то и компании занимающиеся автопромышленностью, куда более успешны. Соответственно и запросы потребителей, они учитывают по-другому.

Разработка модели позиционирования на рынке нового продукта компанией General Motors на основе материалов фокус-группы. Маркетологи подразделения Buick компании General Motors провели исследование с использованием фокус-групп и опроса при создании новой модели Regal coupe - двухдверного шестиместного автомобиля. 20 фокус-групп, проведенных в разных городах, выявили превалирующие пожелания потребителей: удобные сиденья, расход бензина не более 10 литров на 100 километров, набор скорости 100 км/час за 10 секунд, элегантность без излишних "наворотов".

Данные пожелания позволили сформулировать гипотезы для количественной проверки в ходе опросов. Последующие опросы подтвердили справедливость гипотез. После этого инженеры Buick создали в натуральную величину макеты автомобиля и его интерьера.

Затем маркетологи провели следующую фокус-группу, участники которой отметили по макетам конкретные достоинства и недостатки автомобиля. Проведенные фокус-группы помогли спроектировать рекламную кампанию нового автомобиля.

В частности, при продвижении автомобиль Regal coupe был репозиционирован относительно автомобилей, производимых компанией Oldsmobile (дочерней компанией General Motors), с упором на такие свойства Regal, как скорость комфорт и роскошь. Результаты продаж Regal coupe оказались вполне удачными.

После слияния General Motors и АвтоВАЗ в 2001году. Произошли изменения в российском автопроме. Появились новые автомобили, такие как Chevrolet NIVA и LADA PRIORA. Подробнее я бы хотел остановиться на модели завода АвтоВАЗ - LADA Priora (Лада Приора, заводское обозначение ВАЗ-2170). За основу Lada Priora была взята базовая модель десятого семейства АвтоВАЗа (ВАЗ 2110). При ее разработке, безусловно, удалось ликвидировать наиболее грубые из ошибок дизайнеров, допущенных при создании «десятого» семейства. Экстерьер: изменения кузова LADA PRIORA отличаются геометрической четкостью, что придает автомобилю впечатление легкости и стремительности. Высокое качество сборки кузова обеспечено за счет применения современных методов проектирования и изготовления штампов по математическим моделям. Светотехника LADA PRIORA с большой поверхностью освещения дает четкие световые сигналы в любых погодных условиях, что повышает общий уровень безопасности на дорогах. Безопасность: LADA PRIORA соответствует современным европейским требованиям безопасности по защите пассажиров при фронтальном и боковом ударе. Мягкая накладка панели приборов, являющаяся элементом автомобилей более высокого класса, снижает риск травмирования пассажира переднего сиденья при столкновениях на невысоких скоростях. И ещё множество других аспектов, которые были изменены в старой модели. LADA PRIORA стал самым популярным классом легковых автомобилей на российском рынке.

Поскольку цена Chevrolet NIVA была слишком высокой, прибыль у завода не возросла значительно. По этой причине при созданий Лады приоры, конструкторы не стали изобретать координально новый автомобиль, а доработали старый, что привело к снижению издержек и тем самым к снижению цены на автомобиль. В этой связи мы решили отобразить только период с 2004 по 2008, когда изменения были особо выраженные.



2.3 Разработка рекомендаций по изучению запросов потребителей

Как проводится фокус-группа. Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

Кто участвует в фокус-группе. Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Когда целесообразно проводить фокус-группу. Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

Данный метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

определение критериев потребительского выбора;

изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

оценка эффективности позиционирования товара;

разработка концепции нового товара;

оценка дизайна упаковки;

описание имиджа торговых марок;

выявление мотивов поведения потребителей;

достижение понимания процессов покупки;

разработка рекламных концепций;

оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

определения объема рынка.

Преимущества метода «фокус-группа»:

психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

Когда не стоит использовать фокус-группы:

когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);

если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);

в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);

когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);

когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

в случае, когда целевая группа - это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;

когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

Этапы работ при использовании фокус-группы:

подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

отбор участников фокус-группы;

подготовка помещения и материалов;

проведение фокус-группы;

обработка результатов фокус-группы;

аналитическое описание результатов исследования

Заключение

Успешная деятельность компаний невозможна без хорошего маркетинга.

Для успешного функционирования необходимо грамотно учитывать все аспекты, влияющие на организацию извне. Это понимают все руководители, но не все умеют найти правильный подход к той или иной ситуаций. На это существуют разные причины такие как: консервативные подходы и методы, передаваемые из поколения в поколение, традиции в управлении и многое другое. Важно в нужный момент отбросить стереотипы и взглянуть на сложившуюся ситуацию беспристрастно. Успешное маркетинговое исследование, в области предпочтений потребителей, поможет чётко сформулировать направление дальнейшей деятельности компаний, как в плане производства, так и в развитии, а так же в расширении организаций. В состоянии мощной конкуренции, вовремя подхваченные современные тенденции спроса позволят развить: имидж компаний, увеличить конкурентоспособность, улучшить финансовое состояние организаций и многое другое. Репутация, громкое имя, вот что главное! Завоевать сердца клиентов, значит обеспечить компаний успех в своей деятельности.

Как известно, удовлетворяя одни потребности людей, у них возникают новые. Следует постоянно быть в курсе событий и уметь вовремя реагировать на все изменения.

В главе 1 курсовой работы рассматриваются понятия и сущности маркетинга. Описывается маркетинговое исследование, дается представление об этапах исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой сложный и емкий процесс.

В главе 2 рассматриваются практические приемы изучения запросов потребителей на примере крупных представителей автопромышленности в России и США. Мы пришли к выводу, что в западной промышленности, больше издержек затрачивается на изучения запросов потребителей. Это помогает им намного успешнее продвигать на рынке свои новые модели автомобилей, лучше подобрать рекламу и многое другое. В России тоже учитывают мнения потребителей, но как видно из примера, компания АвтоВАЗ сначала запускает новую модель, а уже потом интересуется, что важно для их потребителей. В практической части также рассказывается об успешном сотрудничестве обеих гигантов автопрома, и то, как это помогло крупнейшему российскому производителю автомобилей.

Взяв за аналог методы сбора информаций, о мнениях потребителей, западной компаний GM. Мы разработали ряд рекомендаций, которые позволят грамотней принимать решения, для успешной деятельности компаний.

Список используемой литературы

1. Блэкуэл Р. «Поведение потребителей», 9-е международное издание - Москва 2003г.

2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования» - Москва: «Финпресс», 2000г..

3. Уткин Э.А. «Маркетинг». - Москва, Экмос,1998г., стр.8

4. Словарь / Азоев Г.Л. и др. - Москва, 2000г.

5. Междисциплинарный словарь по менеджменту / Общ. ред. С.П. Мясоедова - Москва, 2005г.

6. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг»

7. Нэреш К. Малхотра «Маркетинговое исследование, практическое руководство» 4-е издание, 2006г.

8. А.К. Семенов, В.И. Набоков «Основы менеджмента» Москва, 2007г.

9. О.С Виханский, А.И. Наумов Менеджмент 4-е издание, Москва, 2006г.

10. Ричард Крюгер, Мэри Энн Кейси «Фокус-группы. Практическое руководство»

11. Хруцкий В. Эффективный маркетинг, методы прогнозирования запросов потребителей. Статья. // Бизнес - журнал «BizKiev» 28.04.2009г.

12. Годовой отчёт открытого акционерного общества «АВТОВАЗ» за 2008г., Предварительно утвержден

советом директоров ОАО «АВТОВАЗ» Протокол № 18/12 от 25.05.2009

Приложение

Размещено на Allbest.ru

...