Корпоративный маркетинг в строительстве

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

«Корпоративный маркетинг в строительстве»

ВВЕДЕНИЕ

Коммерческий успех любого предприятия на рынке строительных товаров и услуг (в том числе недвижимости) во многом зависит от комплекса маркетинговых действий, элементов и операций, которые фирма предпринимает на этом рынке.

Выбор оптимальной номенклатуры и ассортимента товаров и услуг, эффективная ценовая политика, формирование договорно-сбытовой политики, разработка результативных средств и методов продвижения продукции в конкретных рыночных условиях - все это требует знаний, навыков и умений в области маркетинга.

Разработка и обоснование проекта маркетинговой деятельности ведется на примере строительства индивидуальных жилых домов.

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

Цель разработки проекта - Необходимо рассчитать сметную стоимость объекта, на основе составленных локальных смет, выбрать эффективные целевые рынки и разработать комплекс маркетинга для фирм, производящих и реализующих строительную продукцию, товары и услуги.

Для достижения поставленных целей в рамках настоящего проекта решаются следующие задачи:

на основе представленных планов, разреза здания и технико-экономических показателей составить ведомости объемов на общестроительные работы по надземной части здания и отделочные работы по объекту, результаты расчета оформить в пояснительной записке в отдельные таблицы;

составить локальные сметы по форме №4 на общестроительные и отделочные работы;

расчет стоимости строительно-монтажных работ следует произвести базисно-индексным методом на основе ТСНБ-2001;

для расчета стоимости по локальной смете на отделочные работы произвести начисление коэффициентов 1,15 к оплате труда строителей и машинистов, а также к эксплуатации машин и механизмов;

пересчета полученной стоимости к текущему уровню цен произвести по среднерегиональному индексу;

используя данные составленных смет, данные о стоимости подземной части здания, а также о стоимости прочих работ и затрат по объекту составьте объектную смету;

по итогу объектной сметы необходимо произвести начисление лимитированных затрат;

за итогом объектной сметы произвести расчет возвратных сумм и начисление налога на добавленную стоимость.

исследовать спрос, провести анализ основных параметров рынка, сегментировать и выбрать целевые рынки;

сформировать товарную политику;

Проект выполняется на примере строительства индивидуальных жилых домов для жителей Челябинской области

Основные исходные данные о выпускаемой продукции содержатся в проектно-сметной документации на строительство жилого дома, поэтому проект разрабатывается на основе данных индивидуального задания, содержащего планы, разрезы, ведомости объёмов работ, технико-экономические показатели проекта

строительство корпоративный маркетинг спрос

1.1 Методическое обеспечение расчетов сметной стоимости строительно-монтажных работ и сметной стоимости объекта

Сметная документация должна быть разработана в составе: Ведомости объёмов работ, Локальный сметный расчёт №01-01-02, Локальный ресурсный сметный расчёт №01-01-03, , Объектный сметный расчёт №01-01.

Локальные сметные расчёты составить по ТЕР-2001 и ТСЦ-2001 при определении величины прямых затрат.

Для расчета величины накладных расходов принять следующие нормативы по видам работ:

ТЕР-07 155%

ТЕР-08 122%

ТЕР-10 118%

ТЕР-11 123%

ТЕР-12 120%

ТЕР-15 105%

Для расчета величины сметной прибыли принять следующие нормативы по видам работ:

ТЕР-07 100%

ТЕР-08 80%

ТЕР-10 63%

ТЕР-11 75%

ТЕР-12 65%

ТЕР-15 55%

Индекс пересчета стоимости к текущим ценам принять равным 5,7.

Объектный сметный расчёт должен включать стоимость всех работ по возведению здания.

Для расчета величины лимитированных затрат:

- размер средств на временные здания и сооружения определить по нормам, приведённым в сборнике ГСН 81-05-01-2001, в процентах от сметной стоимости строительных и монтажных работ в размере 1,1%;

- дополнительные затраты при производстве СМР в зимнее время на основе ГСН 81-05-02-2001 в размере 2,04%;

- резерв средств на непредвиденные работы и затраты принять в размере 2%

За итогом объектной сметы возвратные суммы принять в размере 15%;

расчет налога на добавленную стоимость произвести на основе ФЗ№117

Технико-экономические показатели проекта

ВЕДОМОСТЬ ОБЪЁМОВ РАБОТ

Жилой двухэтажный дом ОБЪЕКТНЫЙ СМЕТНЫЙ РАСЧЁТ № 01-01 на строительство жилого двухэтажного дома

Сметная стоимость

Составлен в текущих ценах по состоянию на декабрь . руб.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ, АНАЛИЗ И ВЫБОР ПЕРСПЕКТИВНЫХ РЫНКОВ

Маркетинг - это предпринимательская философия, в которой доминирующим принципом является целевая ориентация на нужды потребителей и общества в целом.

Маркетинговая концепция управления предприятием базируется на точном знании параметров платежеспособного спроса, поэтому важнейшей функцией маркетинга является исследование рынков с целью их классификации, сегментации, анализа, оценки и выбора перспективных сегментов для последующего освоения.

Цена допущенных ошибок на этой стадии очень велика, потому что при отсутствии спроса потери для фирмы могут стать катастрофическими.

Следуя маркетинговой концепции управления, необходимо прежде всего определить качественные характеристики и количественные параметры рынков и на этой основе формировать главные направления производственно-экономической политики предприятия.

Для реализации маркетингового подхода необходимо выполнить следующее:

Исследовать и провести диагностический анализ потенциального рынка.

Обосновать принципы сегментации и расчленить рынок на сегменты.

Определить качественные характеристики и количественные параметры сегментов.

Выбрать целевые сегменты и варианты охвата рынка.

Комплексное описание рынка строительства индивидуальных домов можно сделать следующим образом:

- это потребительский рынок, поскольку конечным потребителем является отдельная семья;

- клиентами (заказчиками) выступают предприятия различных отраслей экономики и форм собственности, а также отдельные физические лица;

- территориально рынок находится в городах, пригородах, поселках, селах, деревнях, разъездах, станциях и других местах проживания населения, поэтому может быть и концентрированным (площадочным) в одном месте, и рассредоточенным в пространстве.

- по охвату населения это рынок массовый, широкий, с большой потенциальной емкостью, которая определяется количеством семей, желающих иметь собственный дом. При нормальном качестве строительства эмоциональное отношение к продукции всегда положительное, поскольку дом - это способ удовлетворения базовых нужд отдельной личности и семьи в целом;

- рынок очень перспективный для освоения как новый, неосвоенный, растущий;

- долгосрочный, стабильный с очень широким потребительским спросом по ассортименту и номенклатуре предлагаемых товаров. Например, по ассортименту: дома каменные, кирпичные, блочные, панельные, деревянные, монолитные и т.п. По номенклатуре товаров: проект дома, дом полной готовности, фундаменты, части зданий, виды работ, эффективные строительные технологии, ноу-хау, конструкции, материалы, жизнеобеспечивающие системы, строительная техника, оборудование и многое другое;

2.1 Сегментация рынка

Дальнейшее изучение и анализ рынка предполагает его расчленение на группы с однородными характеристиками - сегментацию.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продукции или предприятий с определенными общими признаками. Сегментация любого рынка может быть проведена самыми разными способами, по множеству признаков с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукция (товары и услуги) и сами предприятия (фирмы).

Потребители могут группироваться по географическим и демографическим признакам, по платежеспособности и доходам.

Продукция сегментируется по ассортименту и номенклатуре, по области применения и характеру использования.

Предприятия объединяются в группы по отраслевому или хозяйственному профилю, по видам и формам собственности.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга и от того, насколько удачно и правильно выделены и выбраны сегменты рынка во многом зависит коммерческий успех предприятия. Самое главное здесь - определить, по каким признакам и критериям следует проводить сегментацию. Признак и критерий это различные понятия.

Признак - это способ выделения рыночных сегментов (например - географический, демографический и т.п.).

Критерий - это показатель оценки сегмента рынка (например емкость сегмента, прибыльность и т.д.).

В нашем проекте в силу установленных причин основные потребители это предприятия (заказчики), разделяемые на сегменты по следующим признакам (профилям): отраслевому, функциональному, хозяйственному, географическому, демографическому (уровни доходов, тип семьи, профессии и т.п.), поведенческому (степень нуждаемости, степень готовности строить дом и т.п.).

Продукция сегментируется по следующему ассортименту:

1 группа предлагаемой продукции: - по типу конструкций и применяемых материалов: кирпичный дом, блочный железобетонный, панельный железобетонный, монолитный железобетонный, деревянный бревенчатый, деревянный брусчатый и т.п.

2 группа предлагаемой продукции (по частям зданий):

Ф - фундамент

НЧ - надземная часть

ф + НЧ - фундамент с надземной частью

ПК - дом полной готовности (“под ключ”)

Такая сегментация по продукту будет эффективной только в том случае, если заказчики имеют явно выраженные потребности и предпочтения по таким видам ассортиментной продукции.

Критерии оценки сегментов могут быть качественными и количественными. В проекте качественную оценку сегментов рынка рекомендуется давать по следующим основным критериям:

1. Доступность сегмента: (легкая, средняя, трудная) возможность заключать сделки, договоры, контракты, производить и реализовать продукцию.

2. Существенность сегмента: растущий - сокращающийся; стабильный - неустойчивый.

3. Финансовая надежность сегмента: вероятность оплаты реализованной продукции по срокам и объемам (измеряется и оценивается в процентах от 0 до 100 %).

4. Производственные условия сегмента: природно-климатические, гидрогеологические географические (особо сложные, сложные, средние, нормальные).

2.2 Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка

Следуя принципам маркетинга, после проведения сегментации необходимо выбрать целевые рынки (рынок) предприятия.

Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Проблема выбора целевых рынков требует активного участия первых лиц: предпринимателей, профессионалов, экспертов.

В процессе выбора следует решить:

- как определить самые подходящие для фирмы сегменты;

- сколько сегментов и как их следует охватить.

Всего существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

В случае недифференцированного маркетинга фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу единые для всех сегментов. Такой вид маркетинга используется на рынке с однородными нуждами и потребностями с очень насыщенным рыночным спросом.

Если принимается стратегия дифференцированного маркетинга, фирма выступает на нескольких (самых выгодных) сегментах рынка и разрабатывает для каждого сегмента комплекс маркетинга, включающий: разработку товара для каждого сегмента, систему ценообразования, методы распространения, методы стимулирования сбыта.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает выбор и сосредоточение всех усилий фирмы на одном сегменте. Такой вид маркетинга привлекателен для фирм с ограниченными ресурсными возможностями в случае большой рыночной доли сегмента.

При разработке конкретной маркетинговой стратегии выбора и охвата сегментов в первую очередь надо руководствоваться ранее принятой корпоративной стратегией и ее основными составляющими: миссией и целями.

Далее следует по качественным и количественным критериям оценить и выбрать несколько наиболее перспективных (по спросу и ценам) сегментов. Здесь возможно и желательно дальнейшее разбиение имеющихся сегментов по территориальному, демографическому и другим признакам. Затем для каждого выбранного сегмента надо определить разновидность товара по ассортименту: Ф, НЧ, Ф + НЧ, ПК (ПК - обязательно, остальные по усмотрению).

На заключительном этапе требуется оценить внутренние возможности предприятия по освоению выбранных сегментов: технические, технологические, сырьевые, ресурсные, финансовые, кадровые, научно-технические и прочие. Необходимо адекватно оценить и основные факторы внешней среды: поставщиков, клиентов, прочих участников, экономическую, политическую, социальную, правовую, идеологическую ситуацию в стране и в регионе.

Решение принимается после тщательного анализа. В пояснительной записке должна быть представлена комплексная и подробная аргументация по анализу, оценке и выбору рынков и маркетинговой стратегии их охвата.

Жилой двухэтажный дом ОБЪЕКТНЫЙ СМЕТНЫЙ РАСЧЁТ № 01-01 на строительство жилого двухэтажного дома

Сметная стоимость

тыс. руб.

Составлен в текущих ценах по состоянию на декабрь 2012г. тыс. руб.

Размещено на Allbest.ru