Основные каналы продвижения рекламы и их характеристики

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. Некоторые из перечисленных критериев могут использоваться и для предварительных тестов, а большинство из них применяются на двух этапах тестирования.

1. Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

· заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

· ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

· прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

2. Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (The Politz papers, 1990) сформулировал в виде принципа«знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (предложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Таблица 1 Пример. Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Эффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили спонтанно	10

Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.

3. Убедительность рекламы

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

2.1 Методы оценки рекламы в интернет

Основное преимущество рекламы в интернете состоит уже в том, что она изначально намного дешевле других видов рекламы.

Если для распространения информационной продукции вы используете вместо традиционных - электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность - на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию и т.п.

А также, за счет предоставления необходимой информации, обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т.п.)

Кроме того, можно утверждать, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

· повышения имиджа торговой марки компании;

· продвижения товаров фирмы;

· привлечения новых потребителей;

· добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

· Место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;

· Тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;

· Качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;

· Корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

· Неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера);

· Разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении - оно может быть не видно).

При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующей информации:

1. посещаемость сайта;

2. его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);

3. стоимость рекламных мест;

4. количество партнеров ресурса,

Всё это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Когда все факторы будут изучены, правильно выбрана аудитория и площадки для размещения, остается вычислить, какую реальную пользу все это приносит.

Чтобы понять насколько эффективно функционирует реклама в интернет, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности.

Где же взять данные для проведения анализа?

Технические данные для анализа:

1. Счётчики (Они размещаются непосредственно на сайте как правило в открытом доступе для всех посетителей);

2. Cookie-файлы (Файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);

3. Log-файлы (Файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте);

Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются ХИТ и ХОСТ

ХОСТ - это пользователь, просматривающий страницы. С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

ХИТ - просмотр сайта.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта.

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

· график и схема размещения;

· количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);

· дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.

Используя полученные технические данные, о которых говорилось выше, условно можно выделить 3 основных общепринятых обозначения показателей эффективности интернет-рекламы.

1. CTR (синоним - кликабельность, от англ. Click-Through Rate - показатель кликабельности, по-русски может называться "откликом") - основной показатель эффективности интернет-рекламы:

CTR={число кликов}/{число показов},

где "клик" - одно нажатие на рекламное сообщение, "показ" - одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

2. CTB (Click-To-Buy ratio) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

3. CTI (Click-To-Interest) - показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

2.2 Анализ эффективности теле- и радио-рекламы

Качество проводимых проектов зависит от имеющихся знаний о целевой аудитории заказчика. Рекламная кампания приносит желаемый эффект в том случае, если ее ключевое сообщение распространяется по каналам, популярным у целевой аудитории.

Перед проведением рекламных кампаний необходимо проводить глубокий анализ информационных предпочтений различных социально-демографических групп населения. Это позволяет планировать эффективность проектов.

Замеры информационных предпочтений потребителей

· Рейтинги теле-, радаоканала

· Рейтинги в различное время дня

· Рейтинги теле-,радиоведущих

· Рейтинги теле-, радиопередач



Доля телеканалов по часам (молодые люди 17-19 лет - X)

В рамках отведенного бюджета необходимо разместить рекламу в наиболее рейтинговых программах.

Работа на основе показателей медиапланирования

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.

Для разработки рекламной кампании используется система взаимосвязанных показателей медиапланирования.

Далее приведены два из них: Reach, Frequency.

Мы рассчитывается оптимальная продолжительность рекламной кампании, руководствуясь тем, что за период РК рекламное сообщение должно достигнуть как можно большего количества представителей целевой аудитории, при ограниченном бюджете

Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение.

Динамика показателя Reach за период рекламной кампании

Количество контактов с рекламным сообщением определяет степень его запоминаемости целевой аудиторией. В случае, если количество контактов будет недостаточным реклама не запомнится, в случае излишнего количества она вызовет отторжение

Frequency или Average Opportunity To See - средняя частота контактов с рекламой в рамках данной рекламной кампании.

В рамках оценки эффективности рекламной кампании проводятся два замера: до начала проекта и после его завершения. Сравнение их результатов показывает:

· Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания: какое количество человек увидели рекламное сообщение, какое количество контактов было обеспечено на одного человека.

· Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость: спонтанная осведомленность, наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения.

· Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда: какие основные преимущества товара выделил для себя потребитель, какие ассоциации вызывает у него товар.

1. Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения: характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы.

· Степень воздействия на решение о покупке: был ли товар приобретен/стал приобретаться постоянно после проведения рекламной кампании.

Важно оценить, смогла ли РК обеспечить знание торговой марки целевой аудиторией. При планировании и проведении РК наша задача - вывести ТМ в число первых, которые называют потребители в рамках определенной товарной категории

Для совершенствования последующих рекламных кампаний, создания качественных рекламных материалов необходимо знать, какие составляющие рекламного обращения были эффективны, а какие нет



Разные цели РК, разное позиционирование бренда предполагают различное содержание рекламных видеороликов. Необходимо оценить насколько соответствует восприятие рекламного сообщения этим параметрам

На рисунке указано идеальное и реальное значение характеристик для видеоролика медицинского препарата (х) на стадии выхода на рынок

Эффективность рекламной компании зависит от того, смогла ли она мотивировать потребителя достаточно, чтобы он приобрел товар

Влияние рекламной кампании на продажи



Исследования и анализ, проводимые в рамках планирования и контроля акции, помогут более грамотно использовать средства, добиться максимального охвата целевой аудитории и обеспечить достаточную мотивацию потребителей, необходимую для покупки

Заключение

реклама печатный издание

При измерении эффективности рекламы невозможно использовать только один метод анализа. Этот процесс всегда требует комплексного рассмотрения.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, осознание сильных и слабых сторон предприятия, обладание информацией о рынке. Также необходимо четкое планирование рекламной деятельности в отношении сроков и средств рекламы, рекламного бюджета и т.д.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи предприятия, связанные с его глобальной миссией на рынке.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее, реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

Таким образом, можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли». Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Список литературы

1. Бузин В.Н. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии, 2011. - №8(37)

2. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2008. - 448 с.

3. Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т. 1. - М.: Мир, 2004. - 324 с.

4. Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга: Важнейшие заповеди успеха на современном рынке. - СПб: Нева, 2004. - 160 с.

5. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2010. - 180 с.

6. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб.: Питер, 2004. - 287 с

7. Шматов Г. Основы медиапланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2005. - 332 с.

Размещено на Allbest.ru

...