Особливості функціонування маркетингу в соціокультурній сфері

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особливості функціонування маркетингу в соціокультурній сфері

The peculiarities of marketing in the socio-cultural sphere

Хамініч С.Ю. доктор економічних наук, професор,

У статті проаналізовано стан соціально-культурної сфери України. Розглянуто традиційні та додаткові концепції розвитку в соціальному маркетингу. Визначено роль маркетингових досліджень у соціально-культурній сфері. Запропоновано загальні та специфічні чинники розвитку маркетингу в соціально- культурній сфері.

Ключові слова: соціально-культурна сфера, маркетингові дослідження, маркетингова концепція, маркетингове середовище, маркетинговий комплекс.

АННОТАЦИЯ

В статье проанализировано состояние социально-культурной сферы Украины. Рассмотрены традиционные и дополнительные концепции развития в социальном маркетинге. Определена роль маркетинговых исследований в социальнокультурной сфере. Предложены общие и специфические факторы развития маркетинга в социально-культурной сфере.

Ключевые слова: социально-культурная сфера, маркетинговые исследования, маркетинговая концепция, маркетинговая среда, маркетинговый комплекс.

АNNOWЮN

The article analyzes the state of the social sphere of Ukraine. Considered traditional and advanced development concept in social marketing. The role of market research in the social and cultural sphere. The general and specific factors of marketing in the cultural sphere.

Keywords: socio-cultural sphere, marketing research, marketing concept, marketing environment, marketing complex.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ

Культурні потреби являють собою форми задоволення інтелектуального, духовного і соціального розвитку особистості. На думку вчених, театр та інші видовищні мистецтва сьогодні побутують в новій реальності. Її експансія призводить не тільки до зміни смакових, естетичних уподобань аудиторії, але й до тотальної трансформації системи цінностей, до зміни їх ієрархії в суспільній свідомості. Постійно зростає потік інформації, власна думка все частіше заміщається загальноприйнятою. Паралельно істотно розширюється простір проведення дозвілля, у тому числі культурного (телеканали і комп'ютерні ігри, мережі нічних клубів і кав'ярень, льодові дискотеки, кіноімперії і попконцерти і т. д.)

Маркетинг виник для впорядкування і розвитку досвіду з реалізації (збуту), здійснених. Тісно пов'язаний із психологією людської поведінки, з теоріями про базові потреби індивідуума, за відносно малий термін він досяг таких серйозних результатів, що сьогодні можна без особливого перебільшення сказати, що маркетинг, породження ХХ ст., багато в чому став визначальним фактором його розвитку. Специфіка ж існування маркетингу в структурі науки про театр полягає в його підпорядкованості умовам художнього побутування

АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ І ПУБЛІКАЦІЙ

Розвитком та функціонуванням маркетингу в соціокультурній сфері займалися багато науковців, серед яких П. Димаджио та Ю. Лотман. Викладені в їх роботах ідеї дають змогу розкривати особистісний аспект економічної культури, тобто соціально-психологічні та інші специфічні особливості людей, що визначаються соціокультурними умовами формування їх способу життя. Також особливості діяльності сфери культури в нових умовах господарювання розглядалися в працях В. Воронової, Г. Галуць- кого та Л. Зайцевої.

Мета статті полягає у виявленні особливостей функціонування маркетингу в соціокультурній сфері, визначенні комплексу маркетингу та маркетингового середовища соціально-культурної сфери, а також обґрунтуванні місця маркетингових досліджень у діяльності підприємств культури.

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ ДОСЛІДЖЕННЯ

Діяльність культурної сфери України не підтримується та не заохочується державою. Спонсорство, меценатство та благодійність стають рідкими явищами для діячів культури. І, безумовно, це негативно впливає на розвиток соціально-культурної сфери країни та викликає низку певних проблем. Саме на цьому етапі маркетингові дослідження необхідні для формування нової соціально-культурної реальності, що відкоригує взаємовідносини мистецтва та його шанувальників.

До групи культурних потреб відносять потреби пізнання, етичні, естетичні, рекреації, спілкування. Культурні потреби формуються і видозмінюються під впливом декількох груп факторів: особистісних; соціокультурних; моди; соціальних інститутів; держави; громадських сил; економічних; технологічних; глобалізації [3].

Задоволення творчих потреб людей здійснюється непрофесійною художньою діяльністю, наприклад написанням віршів, пісень, заняттям декоративно-прикладним мистецтвом, або соціокультурною діяльністю, тобто заняттям творчою діяльністю в колективах, наприклад художньої самодіяльності. Задоволення інтелектуальних та естетичних потреб людей забезпечується іншим способом -- споживанням культурних продуктів, які споживачі отримують від виробників культури, що займаються професійною діяльністю.

Професійна діяльність виробників культури може розраховувати на існування і успішний розвиток тільки тоді, коли створений культурний продукт знайде свого споживача і відбудеться обмін.

У суспільстві весь час з'являються нові форми соціально-культурної діяльності, а маркетингові дослідження допомагають збирати, вивчати і аналізувати нові форми цієї діяльності, щоб у подальшому втілювати ці форми в життя завдяки отриманій інформації [6].

У системі маркетингу велике значення має маркетингове середовище. За визначенням науковців маркетингове середовище розглядається як сукупність елементів, що формують і обумовлюють можливості організації по оволодінню конкретним споживчим ринком. Маркетингове середовище складається із сукупності факторів на макро- і мікрорівнях, що безпосередньо впливають на ефективність роботи організації.

На макросередовище впливає низка факторів, а саме соціальні, політичні, економічні, демографічні, соціокультурні, науково-технічні, що визначають розвиток сфери культури. Водночас сфера культури відрізняється стійкими зворотними зв'язками зі своїм макросередовищем, які полягають у безпосередньому впливі на формування особистості та культурного рівня нації.

Мікросередовище та макросередовище мають важливе значення. Мікросередовище, своєю чергою, може бути підрозділене на внутрішнє і зовнішнє [1].

У суб'єкті господарювання назначаються люди, що планують, розробляють та здійснюють маркетингові програми окремо для відвідувачів, спонсорів та партнерів. Також існують окремі служби, що відповідають за виконання цих функцій.

Особливістю маркетингового комплексу культурної організації є обов'язкова присутність і участь споживачів, інакше вся діяльність установи виявляється безглуздою. Ця особливість не стосується виключно сфери культури, а поширюється також на виробництво низки послуг. Наприклад, робота перукарні або готелю без клієнта не менш абсурдна.

Сфера культури задовольняє потреби людини в духовному розвитку, тому в якості споживачів послуг установ культури виступають різні верстви населення. Культурні організації можуть спеціалізуватися на роботі з певною аудиторією, наприклад із дітьми, пенсіонерами, інвалідами тощо [5].

Класично виділяють чотири елементи маркетингового комплексу: product (будь-який

результат творчості, послуга або ідея); price (ціна в грошовій формі, що готов сплатити споживач); place (місцезнаходження); promotion (просування: реклама, піар, стимулювання збиту).

На ринку соціально-культурної сфери особливе місце має просування культурного «продукту», тому крім традиційної концепції в соціальному маркетингу розроблена і застосовується концепція чотирьох додаткових «Р»: