Основное понятие конкурентоспособности предприятия здравоохранения

Размещено на http://allbest.ru

Основное понятие конкурентоспособности предприятия здравоохранения

1. Понятие медицинской услуги и рынка медицинских услуг Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении. Учебное пособие. Р.А.Галкин, С.И.Двойников, В.В.Павлов, И.В.Поляков, С.А.Уваров. Монография.- «перспектива», Самара- Санкт-Петербург 1998:- 176с.

Товар (продукция)- это все, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Что есть продукт деятельности медицинского работника?

Различают материализованные и не материализованные продукты человеческой деятельности, труда.

Материализованный продукт человеческой деятельности, произведенный для продажи- товар.

Не материализованный, неосязаемый продукт человеческой деятельности, предложенный одной и испрошенный другой стороной- услуга.

В частности, не материализованный и неосязаемый продукт медицинской деятельности, предложенный медицинской стороной и испрошенный потенциальным ил реальным её потребителем- медицинская услуга.

Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.

Разработка сегмента рынка должна предусматривать определение его емкости, перспективы дальнейшего роста, информацию о реальных и потенциальных конкурентах на рынке медицинских услуг, возможности ЛПУ по удовлетворению потребности рынка медицинских услуг.

Вообще, понятие рынка медицинских услуг можно определить как совокупность потенциальных и существующих потребителей и производителей медицинских товаров и услуг.

Определение рынка с точки зрения совокупности медицинских услуг основано в методологии анализа их ассортимента.

Ассортимент (ассортиментная группа) представляет собой набор или совокупность (стандарт) медицинских услуг, объединенных по какому- либо признаку (нозологическому, функциональному, торговому и т. д.).

Совокупность медицинских услуг в ассортиментной группе может делиться на подгруппы (лечебные, диагностические, реабилитационные и т. д.). Элементарной единицей такой совокупности служит ассортиментная позиция- это конкретная медицинская услуга.

Совокупность ассортиментных групп составляет товарную номенклатуру предприятия.

Вообще, услугой принято называть всякую полезную деятельность, которая удовлетворяет потребность тех, к то в ней имеет нужду. Если говорить на языке экономистов, услуга- это какое- либо мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, как правило, не приводят к завладению чем- либо и считаются неосязаемы.

Услугой, в частности, медицинской, понимается материальное производство с конечным результатом: получением невещественного его продукта.

Медицинская услуга входит в ряд разновидностей существующих профессиональных услуг. То есть законами предъявляются требования к уровню квалификации медицинского персонала. По другому, существует порядок выдачи разрешения на лицензии и сертификаты, подтверждающие профессионализм медицинского исполнителя.

Существует разновидность классификаций медицинских услуг. Наиболее общей считается классификация русского экономиста В.Ф.Шарапова:

В зависимости от характера: профилактические, диагностические, лечебные, экспертные, реабилитационные, статистические, комбинированные, организационные

В зависимости от квалификации источника медицинской услуги: низкая, средняя и высокая.

В зависимости от уровня медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалификационные, специализированные.

В зависимости от сегмента структуры здравоохранения; эпидемиологические, амбулаторные, стационарные, санитарно- гигиенические, поликлинические.

В зависимости от занятости во времени: неотложные, плановые, скорые.

В зависимости от соблюдения стандарту: соответствие стандарту, несоответствие стандарту.

В зависимости от технологии: высокотехнологические, низкотехнологические, а также, рутинные.

В зависимости от инвазивности: неинвазивные, инвазивные.

В зависимости от итогового результата: неадекватное, частично адекватное, адекватное.

В зависимости от соответствия правовым нормам: соответствующие функциям медицинского персонала, не соответствующие функциям медицинского персонала, халатные, ошибочные.

В зависимости от времени достижения итогового результата: не соответствующие срокам и соответствующие срокам.

Риск в сделке купли- продажи медицинской услуги преимущественно выше, чем при купли- продажи товаров, и, как правило, оценить его труднее. Надо отметить, что определение и измерение качества услуг усложнено, особенно, в приложении к здравоохранению. Услугам вообще свойственна высокая степень неопределенности.

Логично отметить, что услуга не может существовать до её предоставления. Поэтому это делает невозможным сравнить и оценить услугу до её получения. Оценивать возможно только ожидаемые и полученные выгоды.

Самой главной проблемой является то, что требования потребителя медицинской услуги могут быть завышены, то есть возможен разрыв между тем, что ожидает клиент и тем, как он воспримет результат полученной услуги. Поэтому недовольный потребитель может предъявить претензии и жалобы.

С иной стороны, обращение за помощью в учреждения здравоохранения напрямую связано с необходимостью поправки состояния здоровья. Потребитель будет ожидать, что ему окажут надлежащую медицинскую услугу, которая будет именно направлена на излечение его недугов.

Означает ли это, что обратившийся имеет право рассчитывать именно на излечение его болезни? При этом подчеркнем, что услуга, оказываемая человеку в любой медицинской организации, обеспечивается благодаря повышенному профессиональному труду медицинских работников, направленному на нужный результат.

По-другому, профессиональная услуга - сделка, где фактический результат овеществлен вложенным трудом медицинских профессионалов. Обратившийся за лечением получает то, что может и должен предоставить для его выздоровления производитель профессиональных услуг по имеющимся условиям сделки.

Рассмотрим понятие результата сделки. В общем, это цель, модель ожидания. В данном случае, угрозу может представлять всякое не правильное медицинское вмешательство.

Поведение организма человека, как правило, в ограниченном диапазоне доступны прогнозированию, и субъективно анализируя, медицинскому работнику невозможно охватить весь спектр предполагаемых последствий отрицательного характера, или же, профессионал, предполагая исчерпывающий перечень последних, не может гарантировать вероятность их появления у какого- либо больного.

Вероятные отрицательные эффекты вмешательства медицинского работника в состояние здоровья человека оговорены в договоре. Поэтому пациент должен быть информирован относительно возможности тех или иных последствий лечения. Всё это обозначено в специальном договоре, заключаемом между обратившимся за лечением и хозяйствующим медицинским субъектом.

Необходимо отметить, что медицинским услугам присущи 4 главных характеристики:

1. Неотделимость от источника, то есть товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

2. Неосязаемость: медицинскую услугу нельзя услышать, увидеть, испытать на вкус или же почуять до момента её получения.

3. Несохраняемость, то есть это проявляется в том, что происходит предварительная оплата медицинской услуги, так как стоимостная значимость её существует как раз в момент неявки пациента.

4. Непостоянство качества: может изменятся в широких пределах в зависимости от времени и места получения услуги, от поставщиков и тому подобное.

Далее разберем такое понятие, как рынок медицинских услуг, и рассмотрим, какова же его суть.

Вообще, рынок- форма взаимоотношений, взаимосвязей между конкретными хозяйствующими субъектами, в нашем случае одной стороной обязательно является медицинская организация, которые независимы и могут самостоятельно принимать решения.

Американская ассоциация маркетинга дает четыре определения рынка медицинских товаров и услуг: во- первых, медицинский рынок - это место или сфера (пространство), где функционирует продавцы и покупатели; во- вторых, это совокупность возможностей и условий, с которыми продавцы и покупатели принимают какие-либо решения, в результате которых получаются товары и услуги; в-третьих, это деловая активность, выполняемая через руководство потоков медицинских услуг и товаров; в- четвертых, это совокупность требований возможных потребителей медицинских услуг и товаров.

В любом товарном производстве, как факт, связь между производством и потреблением осуществляется благодаря рынку товаров и услуг, который обеспечивает осуществление этой связи через механизм спроса и предложения.

В категориальном смысле рынок товаров и услуг представляется пространственно- временной почвой для реализации отношений товарного производства и предпринимательской деятельности.

Вообще, механизм рынка медицинских услуг работает благодаря взаимодействию трех главных составляющих: предложению, спросу и цене.

Рассмотрим экономическое содержание приведенных выше понятий.

Предложение - это количество медицинских товаров и услуг, которое медицинские организации могут оказать в конкретный промежуток времени населению.

Спрос - общий объем медицинских услуг и товаров, который, возможно, будет приобретен определенным кругом потребителей на конкретной территории в течение данного периода времени, при данных обстоятельствах и благодаря данной маркетинговой операции.

Цена- денежное выражение стоимости медицинских товаров и услуг, образующаяся при взаимодействии на рынке носителей предложения и спроса, по- другому, производителя услуг и пациента.

Отметим, что на любом рынке медицинских товаров и услуг действуют два основных закона ценообразования:

1. Когда под воздействием неценовых факторов происходит увеличение спроса при неизменном предложении или уменьшение предложения при неизменном спросе, то возрастает цена. Когда же, наоборот, при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе увеличится предложение- цена снижается;

2. Цена стремится к такому уровню, когда спрос равен предложению.

Достигается наилучший объём производства медицинских товаров и услуг, равный оптимальной величине их потребления. Условиям равновесия на рынке медицинских товаров и услуг способствует соотношение:

S= d= P*Q, где:

S- величина предложения;

d- величина спроса;

P- цена предложения;

Q- цена спроса.

2. Сущность конкуренции и конкурентоспособности предпрития здравоохранения Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология: учебное пособие, Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Издательство: Юнити-Дана, 2011 г. 799 страниц, 3,4 яя страница http://www.knigafund.ru/books/122610/read#page3

Сегодня развитие рыночных отношений во всём мире определяется значительным повышением конкуренции, приравниванием её к гиперконкуренции.

Главными факторами ужесточения конкуренции между производителями товаров и услуг, как и медицинских, являются повышение уровня НТП, внедрение инноваций и динамичное развитие новейших информационных технологий, а также, привлечение на постоянной основе инвестиций, вкладываемых в развитие производства, для того, чтобы обеспечить значительный рост производительности труда.

Поэтому наиболее эффективное функционирование при нынешнем уровне конкурентности на рынке медицинских товаров и услуг возможно только при достаточно высоком уровне конкурентоспособности хозяйствующего медицинского субъекта.

Экономическое определение уровня конкуренции на рынке товаров и услуг, а также анализ конкурентоспособности действующего хозяйствующего субъекта, товаров или услуг рассматриваются как одна из главных составляющих экономической теории и практики.

Конкуренция возникает во всех областях коммерческой, предпринимательской и других видах профессиональной деятельности на макро-, микро-, и мезоуровнях. Как правильно отметил американский экономист М. Портер, «ни одна страна, ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы».

Сегодня одной из главных волнующих научно- методических проблем страны является обеспечение достаточно высокого уровня конкурентоспособности предприятий товаров и услуг. Проблема повышения конкурентоспособности национальной экономики заключается в необходимости: скорейшего преодоления технико- технологического отставания от развитых стран; отказа от сырьевой экспортной ориентации на мировом рынке; создания новых отраслей, основанных на высокоэффективных технологиях (в том числе на нанотехнологиях); широкого использования современных знаний (экономика знаний); наиболее полного использования имеющихся и вновь создаваемых стратегических конкурентных преимуществ ведущих отраслей и промышленных предприятий.

Отечественному предпринимателю приходится работать в условиях перманентно ужесточающейся конкуренции на целевом и внешнем рынке. Приведем разработанные правительством предложения на 2015-2016 годы по повышению конкуренции на рынках медицинских товаров и услуг.

Таблица 1

Основные предложения по повышению конкуренции на рынках медицинских товаров и услуг, разработанные правительством на 2015-2016 год.

Пояснение (характеристика проблемы)	Методы решения (предложение по повышению конкуренции)
Различная стоимость оказания однотипных медицинских услуг в субъектах Российской Федерации противоречит единым стандартам оказания медицинской помощи	Проведение проверки определения в субъектах Российской Федерации тарифов для частных и государственных медицинских организаций
Не разработана методика распределения масштаба медицинской помощи, подлежащих оплате из ФОМС, между организациями здравоохранения, что приводит к дискриминации организаций здравоохранения при распределении ресурсов бюджетов независимо от формы собственности	Внесение в Федеральный закон «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» (далее - Закон об ОМС) положений, регламентирующих деятельность региональных комиссий, исключив процедуру определения объема предоставления медицинской помощи
Отсутствует четкая правовая регламентация расчета тарифов на оплату медицинской помощи по ОМС, что приводит к дискриминации медицинских организаций в зависимости от формы собственности, поскольку при оказании одинаковых услуг затраты частных медицинских организаций выше, чем затраты бюджетных медицинских организаций.	Внесение в Закон об ОМС изменений, позволяющих регламентировать порядок формирования и структуру тарифов на оплату медицинской помощи, которые не должны быть ниже себестоимости медицинской услуги
Коррупция при оказании платных медицинских услуг в ЛПУ: врачи осуществляют лечение за наличный расчет, при этом потраченные материалы списываются на пациентов по программе гос. гарантий.	Введение ответственности руководителей государственных и муниципальных медицинских организаций и медицинских работников за незаконное оказание медицинских услуг за плату и за несоблюдение предусмотренного пунктом 3 части 1 статьи 79 ФЗ-323 требования к медицинским организациям об обязательном информировании граждан о возможности получения медицинской помощи в рамках государственной и территориальных программ государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи.
Смешение платности и бесплатности медицинских услуг в государственных и муниципальных медицинских организациях ставит в неравное положение частные и государственные (муниципальные) медицинские организации на рынке платных услуг.	Введение запрета на оказание платных услуг в медицинских организациях, получающих бюджетное финансирование основных средств, разрешение оказания платных услуг в государственных медицинских организациях только по «частным страховкам» - индивидуальным полисам ДМС
Возник конфликт интересов между субъектом Российской Федерации, являющимся собственником, финансовым агентом и лицензионным контролером медицинских учреждений, с одной стороны, и публичными целями надзора, с другой стороны.	Передача полномочий по лицензированию и лицензионному надзору в сфере оказания медицинских услуг в Росздравнадзор.
Установленные ФЗ-317 штрафы несоразмерны степени общественной опасности правонарушений, а диспозиции сформулированы неконкретно и не позволяют дифференцировать наказание в зависимости от последствий (за «Нарушение законодательства об обращении лекарственных средств» штраф на граждан 1,5 тыс.-3 тыс. руб.; на должностных лиц - 5 тыс-10 тыс. руб.; на юр. лиц, к которым относятся в том числе крупнейшие иностранные фармкомпании с миллионными оборотами - 20 тыс.-30 тыс. руб.).	Разработка соответствующих поправок в КоАП
Действующая процедура переоформления лицензии в связи с появлением новых мест осуществления медицинской деятельности предусматривает, что медицинская организация при появлении нового адреса места осуществления медицинской деятельности в соответствии с положениями ч. 3 статьи 18 Федерального закона от 04.05.2011 № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» обязана представлять документы, в т.ч. оригинал действующей лицензии для переоформления в лицензирующий орган субъекта РФ, в котором находится новый адрес места осуществления медицинской деятельности.	Внести изменения в статью 18 Федерального закона от 04.05.2011 № 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» и пункт 3 постановления Правительства Российской Федерации от 21.11.2011 №957 «Об организации лицензирования отдельных видов деятельности», .
Отсутствие ответственности медицинских работников, руководителей медицинских организаций, фармацевтических компаний за нарушения требований федеральных законов № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» и № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (за подкуп врачей при недобросовестном продвижении лекарственных препаратов и навязывание лекарств пациентам; предоставление пациентам недостоверной информации о лекарствах; нарушение требований к ведению медицинской документации).	Разработка соответствующих поправок в КоАП
При осуществлении лицензирования медицинской деятельности требования к государственным организациям в части «Табеля оснащения медицинскими изделиями» не предъявляются в полном объеме, в отличие от частных организаций.	Внесение поправок в порядки оказания медицинской помощи
В системе ОМС используется понятие «нецелевое использование средств», однако трактовка данной категории разработана для бюджетных государственных органов и организаций и не применима к частным медицинским организациям. Когда частная клиника оказала в полном объеме должного качества медицинские услуги в рамках ОМС, не превысив размера средств, выделенных ТФОМС, но самостоятельно распределила их по статьям расходов, то частной клинике ТФОМС предъявляет требование об уплате штрафа и взыскании других санкций.	Внесение изменений в законодательство, исключающих требование о целевом использовании средств ОМС для частных медицинских организаций
Ежегодно создаются и корректируются различные дополнительные условия оказания медицинской помощи, касающиеся вспомогательных подразделений, медицинской техники, ставок медработников, количества дополнительных обследований и пр., которые согласно международным рекомендациям не имеют практического смысла в рамках оказания конкретной медицинской помощи.	Упрощение системы требований к медицинским организациям и приведение ее в соответствие с международными стандартами.
Инвесторы готовы строить социально-значимые объекты (например, медицинские организации), но при условии гарантированного обеспечения потребления услуг - то есть гарантированного финансирования услуг по государственным гарантиям. В настоящее время такие гарантии не возможны в силу отсутствия нормативно-правовой базы.	Разработка нормативно- правовой базы для частно-государственного партнерства в сфере создания новых медицинских и социальных организаций путем привлечения частных инвестиций под госзаказ мед услуг.
Работники частной системы здравоохранения вынуждены отстаивать свои права на досрочную трудовую пенсию по старости в судебном порядке, поскольку ФЗ «О трудовых пенсиях в Российской Федерации» предусматривает назначение указанного вида пенсии для работников учреждений (а не организаций). Таким образом, лица, состоящие в аналогичных должностях и выполняющие одинаковые трудовые обязанности, находятся в неравном положении.	Предоставление права медицинским работникам частных медицинских организаций пользоваться предусмотренной Федеральным законом «О трудовых пенсиях в Российской Федерации» нормой в части назначения трудовой пенсии по старости ранее достижения пенсионного возраста
В настоящее время действует большое количество сайтов в сети Интернет, осуществляющих рекламу и предлагающих медицинские услуги организаций, не имеющих соответствующих лицензий.	Внесение поправок в Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» в части принятия мер по ограничению доступа к информационным ресурсам, незаконно распространяющим информацию о медицинских услугах, оказываемых организациями, не имеющими соответствующих лицензий.

Ответственными исполнителями в решении поставленных задач назначены следующие органы власти Российской Федерации: Минздрав России, ФАС России, ФФОМС, Росздравнадзор, Минэкономразвития России, Минтруд России, Минфин России и иные заинтересованные федеральные органы исполнительной власти

В условиях конкуренции коммерсанты и предприниматели стараются в наиболее короткие сроки задействовать в своем деле все то инновационное, что появляется путем достижений научно- технического прогресса и в ходе научных исследований.

При условиях конкуренции на рынке товаров и услуг гарантируется:

более точное согласование масштабов производства продукции и услуг производителей и потребностей фактических покупателей;

распределение прибыли между производителями товаров и услуг согласно с достигнутыми конечными финансовыми и экономическими результатами их деятельности.

более рациональное использование различных ресурсов при изготовлении товаров и предоставлении услуг;

В Законе РФ от 22 марта 1991 года «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» дается следующее определение понятия «конкуренция».

Конкуренция- это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство товаров, требующихся потребителю.

По выше указанному закону конкуренция есть ничто иное, как рыночный способ хозяйствования.

Также это и форма существования капитала, когда один капитал соревнуется с другим.

То есть конкуренция представляет собой (по Адаму Смиту) некую «невидимую руку», которая координирует и регулирует деятельность всех субъектов рыночных отношений.

Как было сказано выше, конкуренция необходима в качестве организационно-экономической основы для внедрения предпринимателями разработок научно- технического прогресса (НТП).

В ходе достижения НТП значительно повышается уровень эффективности общественного производства, осуществляется более полное удовлетворение потребительских потребностей в товарах и услугах (готовой продукции), и, естественно, достигается гарантированное и долговременное нахождение наиболее конкурентоспособных организаций и предприятий на рынке товаров и услуг. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие

Авторы: Философова Т.Г., Быков В.А. Издательство: Юнити-Дана, 2012 г. 295 страниц http://www.knigafund.ru/books/149276/read#page12

Вообще, понятий конкуренции в научной литературе дается много. Рассмотрим еще несколько распространенных толкований.

Конкуренция (с лат. Concurentia- «столкновение, состязание») рассматривается как ситуация, когда любой человек, желающий что- либо приобрести или продать, имеет возможность выбирать между разными поставщиками или покупателями.

Следующая трактовка «конкуренции» предлагает понимать под ней «процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции».

Для понимания экономического содержания «конкуренции», не редко выделяют 3 основных подхода к его рассмотрению:

1. Поведенческий;

2. Структурный;

3. Функциональный.

Разберем эти термины более конкретно.

Если говорить по порядку поведенческий подход стал самым первым методом к определению понятия конкуренции.

Отметим, что экономист Адам Смит приравнивал конкуренцию к «честному соперничеству между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров».

Известная неоклассическая теория, придерживаясь этого же подхода, рассматривает понятие конкуренции «как борьбу за редкие экономические блага».

То есть американский экономист П. Хайне, в свою очередь, определяет, что «конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам».

Если говорить про второй подход, структурный, то «конкуренция» состоит из рынка и господствующих на нем условий. То есть «Конкуренция- это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его». Функциональный подход же направляет изучение экономической сущности понятия конкуренции в сторону рассмотрения ее роли в развитии экономики. В последнее десятилетие особенно заметно показали главную роль «конкуренции» в работе производственных сил, воздействие её на мирохозяйственные процессы и национальную экономику.

На сегодняшний момент важным понятием является конкурентоспособность. Но всё же современная наука экономики не дает как общей единой трактовки сути категории «конкурентоспособность», но и общепринятого единственного подхода к способам ее оценки, анализа и формирования.

В общем смысле «конкурентоспособность» принято трактовать как способность быть конкурентным на рынке товаров и услуг. ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития) понятие конкурентоспособности определяет как возможность и способность организаций, отраслей, регионов и государств достичь относительно высокий уровень дохода и заработной платы, оставаясь при этом открытыми для конкуренции в международном масштабе.

Многие авторы, объясняя понятие «конкурентоспособность», ссылаются на термин «конкуренция», понимая его как «экономическое соревнование». (табл.2)

Таблица 2

Ф.И.О. автора	Расшифровка термина
М.Гельвановский	«В самом общем смысле- обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования»
М.Портер	«Конкурентоспособность- свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений»
Р.Завьялов	«Концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных организационно- управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны (ровно как и любого конкретного товаропроизводителя), которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на внешнем рынке»
Р.Ф.Фатхутдинов	«Свойства объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке»
П.У.Зулькарпаев	«Интегральная конкурентоспособность предприятия- это его способность занимать определённую долю рынка продукции и способность увеличивать или уменьшать данную долю»
Е.Дж.Визер	«Способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке»
М.Мескон	«Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, то есть сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей»

В нынешней экономике не редко термин «конкурентоспособность» используется для определения категорий разных уровней: конкурентоспособность фирмы, товара, отрасли, общества, государства. (табл.3). Также отметим, что с характеристикой «конкуренция» тесно рассматривается и понятие «конкурентное преимущество».

Конкурентное преимущество со стороны субъекта рынка- это его активы и многочисленные характеристики, гарантирующие ему преимущества над соперниками на рынке товаров и услуг.

Таблица 3

Объект оценки конкурентоспособности	Субъект оценки	Уровень менеджмента конкурентоспособности	Критерии оценки, проводимые мероприятия
Товар	Покупатель, товаропроизводитель	Оперативно- тактический	Критерием конкурентоспособности предприятия являются потребительские оценки товаров, выпускаемых предприятием. Для топ- менеджмента сферой управления являются характеристики конкурентоспособности товаров, обеспечивающих улучшение их рыночных позиций
Предприятие	Товаропроизводитель	Стратегический	Конкурентоспособность предприятия определяется рыночным успехом (рост объема оборота, доля на рынке, прибыль, рентабельность и др.) Для топ- менеджмента сферой управления является формирование стратегии (технических, технологических, инновационных, организационных, экономичсеких и др.) по сохранению и развитию конкурентных преимществ
Бизнес	Инвесторы, акционеры, товаропроизводител,	Инвестиционный	Конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью бизнеса, определеяемой стоимостью бизнеса, ростом курса акций и др.
Государство	Международные аналитическиецентры	Государственный стратегический	Конкурентоспособность оценивается независимыми международными организациями в зависимости от принятых моделей оценки (индексы GGI, BCI)

3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия здравоохранения Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., Поляков И.В., Уваров С.А., Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография.- «Перспектива», Самара- Санкт- Петербург, 1998.- 176с.

В обществе, где преобладает рыночная экономика «конкуренция» обуславливается пятью точками зрения: касательно поставщиков сырья и материалов, товаров- заменителей, покупателей, конкурентов на настоящий момент и новых конкурентов. Представим эти показатели более подробно.

Что касается поставщиков сырья и материалов, то многие организации сталкиваются с нежелательными трудностями в оплате поставщиков материалов. Это вызвано несвоевременным поступлением выплат от покупателей и потребителей, что, в свою очередь, ведет к ухудшению движения денежных средств на предприятии, в частности на медицинских. Бывает также, что организациям приходится вносить предоплату за материалы и сырье. То есть конкурентоспособность предприятия падает. И не маловажно отметить, что большую ценность представляет собой вопрос о получении качественного сырья и материалов по умеренным ценам и в нужное время.

Следующий показатель- товары- заменители. Обуславливается тем, что каждый день на рынке медицинских товаров и услуг появляются новые товары- заменители какой- либо продукции. Или же конкретную продукцию и оборудование начинают использовать в иных целях.

Говоря о покупателях, стоит отметить, что в государстве с рыночной экономикой производители товаров и услуг, заинтересованы в нужных контактах с покупателями медицинских товаров и услуг. Это необходимо для того, чтобы обратить внимание покупателей и потребителей на свою продукцию или услугу, что приводит, в лучшем случае, к эффективности их детальности. Для улучшения своего положение, потребители иногда запрашивают информацию , то есть, прайс- листы, сразу у нескольких производителей товаров и услуг (поставщиков), чтобы покупать продукцию более чем у одного производителя товаров и услуг и, естественно, чтобы приобрести продукцию или услугу по наиболее выгодной цене.

Так для организаций создается не мало проблем, что ведет к снижению его конкурентоспособности. Вследствие этого организации приходится дополнительно оказывать иные виды услуг, и изготавливать другие товары, которые в итоге уменьшают выручку предприятия.

Конкуренты сейчас и новые конкуренты. В обществе с рыночной экономикой новые конкуренты появляются очень быстро. Это приносит организациям большие проблемы, потому что предприятия приравниваются к банкротам.

Причиной чего не редко является такой момент, что в самом начале организация устанавливает очень низкую цену на изготавливаемую продукцию и тем самым дестабилизирует на какой-то промежуток времени уровень цен на рынке медицинских товаров и услуг. Вот почему очень важно, чтобы маркетологи непрерывно следили за появлением новых конкурентов на рынке. Так же необходимо собирать и обрабатывать всю информацию об уже существующих конкурентах. Отделы маркетолога, кто всегда собирают такую информацию, постоянно будут в курсе всех новинок и усовершенствований своих конкурентов на рынке.

Конкурентоспособность деятельности организаций здравоохранения- сложный вопрос, потому что, во- первых, необходимо непрерывно поддерживать уровень собственной конкурентоспособности, во- вторых, реагировать на уровень конкурентоспособности своих конкурентов, а также- следует постоянно стремиться достаточно быстро выходить на рынок медицинских товаров и услуг с новым или обновленным товаром, и конечно же, всё это должно происходить в реальных, не всегда благоприятных условиях (низкая фондовооруженность предприятия, недостаток финансовых средств, слабость кадрового состава, отсутствие опыта коммерческой деятельности и так далее).

Следует отметить, что конкурентоспособность медицинских товаров и услуг- это способность реализовать его (её) на медицинском рынке товаров и услуг. Здесь важно понимать, что конкурентоспособность продукции определяется только в сравнении с аналогами.

Представим основных участников рынка медицинских товаров и услуг, взаимодействие которых в результате формирует конкурентную среду на этом рынке (рис.1).

Рис. 1. Конкурентная среда рынка здравоохранения РФ

Для того, чтобы поддерживать достигнутый предприятием уровень собственной конкурентоспособности на рынке медицинских товаров и услуг ему необходимо предоставлять населению конкурентоспособные медицинские товары или услуги. Принято рассматривать отправной точкой в понимании конкурентоспособности организации здравоохранения конкретные потребности покупателей. Стадийная модель формирования конкурентоспособности организаций здравоохранения на рынке медицинских товаров и услуг расположена следующим образом (рисунок 2):



Рис. 2. Стадийная модель формирования конкурентоспособности частных предприятий здравоохранения на рынке медицинских услуг

Конкурентоспособные медицинские товары и услуги создаются в ходе финансово-хозяйственной деятельности медицинской организации, направленной на предоставление качественной медицинской помощи в взаимодействии с комплексом медицинского обслуживания.

Говоря о конкуренции в экономике здравоохранения, принято считать, что она бывает двух видов: неценовой и ценовой.

Неценовая конкуренция обусловлена потребительской ценностью медицинского товара или услуги. Такая конкуренция наиболее предпочтительнее, чем ценовая конкуренция, потому что она делает конкурентоспособность товара или услуги более стабильной, так как конкурентам для изготовления продукции- аналога необходимо больше времени, чем для изготовления аналога при ценовой характеристике конкуренции.

При ценовой конкуренции берут во внимание различие цен определенных медицинских товаров и услуг производителя и товаров и услуг конкурентов. Покупатель оценивает в таком случае медицинский товар или услугу преимущественно по цене. При этом более высокая цена приводит к уменьшению конкурентоспособности товара или услуги и наоборот.

Также отметим, что конкурентоспособность предприятия обеспечивается тремя общими факторами:

1) наличием ключевых факторов успеха предприятия, а именно:

- собственные финансовые ресурсы и капитал;

- производительность труда;

- уровень менеджмента и маркетинга;

- имидж, репутация, клиентура;

- наличие и уникальностью нового товара или медицинской услуги;

- место расположения медицинского учреждения относительно пациента;

- достаточный набор специалистов;

- правильное направление деятельности;

- наличие своей «идеи»;

- эффективная маркетинговая деятельность и так далее.

2) Повышенной значимостью преимуществ предприятия по сравнению с его конкурентами на рынке медицинских товаров и услуг.

3) Стабильное положение эти преимуществ перед своими конкурентами на рынке медицинских товаров и услуг.

Важное значение набирает в нынешних условиях страхования здравоохранения выявление основных показателей успеха. Для этого ведется поиск ответов на соответствующие тематике вопросы:

- насколько этот товар или медицинская услуга отличаются от соответствующих товаров и услуг конкурентов;

- какие потребности удовлетворяет этот товар или эта услуга;

- какие имеются особенности требований покупателей и пациентов к деятельности организации;

- какая максимальная емкость рынка конкурентных товаров и услуг (то есть какое наибольшее количество покупателей и потребителей может иметь продукция конкурента);

- какие трудности возможны при движении товара или услуги на рынке.

- каков наиболее эффективный способ реализации медицинских товаров или услуг;

Если же дать ответы на этот набор вопросов лечебное учреждение не может, тогда это не его, так называемые, «факторы успеха».

Также укажем ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность организаций относительно рыночной среды:

- инновационность отрасли;

- доступность финансовых ресурсов;

- доступность рынков сбыта и рынков сырья;

- качество услуг, предоставляемых конкурентами;

- занимаемая доля рынка;

- инвестиционный потенциал отрасли и так далее.

В- третьих, приведем факторы национальной экономики России:

- природные, физические и энергетические ресурсы;

- качество трудовых ресурсов;

- инфраструктура;

- уровень национальной культуры;

- склонность населения к здоровому образу жизни;

- емкость внутреннего рынка;

- социально- экономическая политика государства;

- законодательная и институционная среда;

внешнеэкономическая политика правительства и так далее.

4. Методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия здравоохранения Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., Поляков И.В., Уваров С.А., Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография.- «Перспектива», Самара- Санкт- Петербург, 1998.- 176с.

В деятельности каждого лечебного учреждения (медицинского персонала, отдела менеджмена) важное значение отводится проведению маркетинговых операций, исследований, которые как бы опережают фактическое начало всей медицинской деятельности.

Принято относить маркетинговые исследования к систематическому выявлению круга необходимых данных, рассматриваемых в связи со стоящей перед медицинским предприятием маркетинговой задачей, также отбор информации, анализ о результатах и так далее. Исследования могут проводиться как на микороуровне, так и на макроуровне. Разберем более подробно. На микроуровне определенному медицинскому учреждению при маркетинговых исследованиях ставятся оценки, анализируется и прогнозируется набор собственных возможностей этого учреждения, то есть его конкурентоспособность и потенциал на рынке медицинских товаров и услуг, анализируется состояние и перспектива становления того сегмента рынка, на котором оно развивается.

На макроуровне же целью маркетинговых исследований является определение и смоделирование закономерности и возможности развития рынка медицинских товаров и услуг, оценка общей ситуации на рынке, определение масштаба рынка медицинских товаров и услуг, прогнозирование предложения и спроса на медицинские товары и услуги.

Далее рассмотрим основные принципы организации маркетинговых исследований в лечебном учреждении:

1. Принцип системности, то есть присущая любому исследованию логическая поэтапность действий, иерархия определенных показателей, элементов и правильная структура;

2. Принцип научности, то есть характеристика, объяснение и прогноз изучаемых процессов и явлений благодаря задействованию апробированного и научно обоснованного способа;

3. Принцип гибкости, оперативности и перспективности означает, что любое маркетинговое исследование сопутствует всем маркетинговым операциям, предшествует им и, соответственно, завершает их, а также сочетает в себе долгосрочные и краткосрочные прогнозы;

4. Принцип комплексности, то есть изучение многообразных аспектов и закономерностей развития рынка медицинских товаров и услуг в их взаимообусловленности и взаимосвязи;

5. Принцип эффективности подразумевает, что издержки на маркетинговые исследования должны окупаться и приводить к нужному конечному результату, эффекту. Здесь берут во внимание косвенный эффект- в виде успеха маркетинговых операций и прямой эффект- в форме повышения прибыли на 1 рубль издержек бюджета на маркетинговые операции).

Экономистами на данный этап разработана комплексная двухстадийная методика анализа конкурентоспособности и изучение взаимосвязи способов воздействия на уровень конкурентоспособности организаций здравоохранения.

Оценка конкурентного положения медицинских предприятий происходит в ходе решения двух важных задач: во- первых, это анализ внутреннего потенциала конкурентоспособности организации; во- вторых, это оценка внешнего потенциала конкурентоспособности медицинского предприятия. ассортимент медицинский маркетинговый спрос

Изучение внутренней конкурентоспособности организации здравоохранения происходит следующим образом:

· анализ финансовых результатов деятельности медицинского предприятия;

· анализ расходов и доходов организации здравоохранения;

· анализ внутреннего потенциала конкурентоспособности медицинской организации;

· анализ ликвидности финансов организации здравоохранения;

· итоговые результаты анализа (на основе изменения абсолютных и относительных показателей в разные периоды времени) о положении конкурентоспособности предприятия и о факторах, которые, непосредственно, оказывают воздействие на формирование внутреннего конкурентного потенциала медицинской организации.

В ходе анализа внутренней конкурентоспособности организации рассчитываются такие показатели, как: показатели прибыли, показатель рентабельности, показатель ликвидности, показатель оборачиваемости, показатель платёжеспособности, показатель финансовой устойчивости, показатель лояльности деятельности предприятия и так далее.

Представим формулы нахождения основных показателей:

1) Показатель валовой прибыли, традиционно, рассчитывается по формуле:

Прибыль валовая= Выручка от реализации медицинских товаров и/или услуг- Полная себестоимость медицинских товаров и/или услуг. (1)

2) Показатель чистой прибыли рассчитывается следующим образом:

Показатель чистой прибыли = Прибыль валовая- Сумма уплаченных налогов и других платежей в бюджет и внебюджетные фонды. (2)

3) Общий показатель рентабельности:

Рентабельность= (Прибыль от продажи медицинских товаров и/или услуг / Себестоимость реализованной продукции) *100%. (3)

4) Общий показатель ликвидности:

Ликвидность= (a1 + 0.5*a2 + 0.3*a3) / (п1 + 0.5*п2 + 0.3*п3), (4)

где - a1, a2, a3 -- группы ликвидности в структуре активов;

- п1, п2, п3 -- группы пассивов по степени срочности.

5) Показатель лояльности потребителей медицинских товаров и услуг, выраженная специальным индексом лояльности (I_л) рассчитывается как:

Индекс лояльности= Число постоянных потребителей, прикрепленных к организации / общее число потребителей за конкретный период. (5)

Следующим этапом анализа деятельности предприятия здравоохранения является анализ его внешней конкурентоспособности. Весь набор совокупных факторов, влияющих на оценку медицинской организации, в данном случае, как субъекта предпринимательской деятельности, способен учесть известный в экономике метод дисконтированных денежных потоков, по- другому, метод ДДП.

Анализ внешней конкурентоспособности медицинских предприятий, с применением метода ДДП, имеет особый алгоритм, который считается общепринятым и расписан в специализированной литературе.

По изданиям таких авторов, как Асват Дамодаран, Том Коупленд, Тим Колер, Джек Муррин кратко обозначим этот алгоритм:

1. Оценка рыночной стоимости организации здравоохранения методом дисконтированных денежных потоков.

2. Анализ относительного коэффициента внешней конкурентоспособности предприятия.

3. Оценка комплексных показателей конкурентоспособности медицинской организации.

Завершающим этапом повышения конкурентоспособности организаций здравоохранения является выработка специальной программы, включающей совокупность таких инструментов, как: рост эффективности от предоставления медицинских товаров и оказания услуг, увеличение потока денежных средств от медицинской деятельности, регулирование доли выручки от реализации, повышение уровня маркетинга и менеджмента в лечебной организации; выбор уникальной для предприятия конкурентной стратегии и так далее.

5. Способы повышения конкурентоспособности предприятия здравоохранения Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., Поляков И.В., Уваров С.А., Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография.- «Перспектива», Самара- Санкт- Петербург, 1998.- 176с.

Самая основная стратегия медицинской организации заключается в согласовании интересов внешних взаимозависимых групп, то есть клиентов, пациентов и покупателей, внутренних организационных ресурсов и взаимосвязанных стратегических показателей, планов и способов, с помощью которых организация пытается достигнуть поставленной стратегической цели.

В экономике приянто различать две группы стратегий маркетинговых операций.

Во- первых, это стратегия в отношении рынка медицинских товаров и услуг. Характеризует политику лечебного предприятия по отношению к «своему месту» на рынке. К этой группе стратегий относят: стратегия диверсификации, стратегия интегрирования, стратегия совершенствования производства, стратегия интенсификации маркетинговых усилий, стратегия развития рынка, стратегия социально- этического маркетинга.

Во- вторых, это стратегия в отношении конкретного медицинского товара или услуги. Эта стратегия выявляет возможные способы эффективного сбыта товара или услуги на рынке, исходя из его характеристики, качеств (свойств). Ко второй группе стратегий относят: стратегия дифференциации, стратегия низких издержек, стратегия узкой специализации и стратегия высоких цен, стратегия разработки нового вида услуги, стратегия совершенствования товара.

Более детально рассмотрим каждый вид стратегии.

1. Стратегия дифференциации является одним из наиболее широко используемых видов стратегии маркетинга. Она предполагает выделение организацией и обеспечение автономного спроса на услугу, отличных от предлагаемых конкурентами. Медицинская организация, выделив преимущества своих услуг (товаров), делает упор на эти особенности.

2. Стратегия низких цен означает, что медицинский работник предлагает независимо от качества медицинские услуги по низким ценам. Реально она наиболее выгодна для молодых специалистов и организаций, только начинающих самостоятельную работу на рынке медицинских услуг, организаций, которые расширяют сферу своей деятельности, проникая на чужие рынки.

3. Стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен- линия поведения на рынке медицинских услуг, которая имеет противоположный характер вышеупомянутой стратегии. В этом случае пациентам предлагаются медицинские услуги по высокой стоимости. Производитель медицинских услуг в этом случае получает максимально высокую прибыль в перерасчете на единицу затрат.

4. Стратегия совершенствования товара подразумевает улучшение содержания медицинских услуг, что является самостоятельным компонентом для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей пациентов. Само по себе совершенствование медицинской услуги и ее качества не являются достаточной гарантией того, что она найдет своего потребителя. Она дополняется другими маркетинговыми показателями (цена, имидж производителя) и в таком комплексном виде уже воспринимается пациентом и влияет на его выбор.

5. Стратегия диверсификации подразумевает разработку новых видов товаров и услуг и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее дорогая и рискованная стратегия, однако именно такая стратегия приводит к обеспечению устойчивого положения медицинской организации при нестабильной внешней среде. Происходит непрерывное изменение медицинской деятельности, в ходе чего идет приспособление к часто меняющимся условиям на рынке медицинских товарво и услуг. Организация стремится определить такую сферу деятельности, в которой можно успешно использовать её конкурентные возможности и преимущества.

6. Стратегия интегрирования или стратегия объединения означает возможность повышения эффективности медицинской деятельности за счет объединения по горизонтали и по вертикали. При этом объединяющиеся получают преимущества за счет приобретения полезных качеств своего партнера.

7. Стратегия интенсификации маркетинговых (коммерческих) усилий предполагает, что любая медицинская деятельность в сфере рынка должна сопровождаться маркетинговой поддержкой ( в частности, рекламной). Предполагается изучение рынка медицинских товаров и услуг, разработка нового плана по предоставлению товаров или услуг, на правленое на рост эффективности организации.

8. Стратегия развития рынка предназначена для выявления новых сегментов рынков и новых рынков для тех товаров и услуг, которые медицинское учреждение уже предоставляет.

9. Стратегия совершенствования производства относительно медицинской деятельности означает преобразование (улучшение) лечебной деятельности за счет лучшей управляемости организации, взаимосвязи между всеми элементами производственной среды (медицинские работники, медицинская аппаратура, фармакологические средства, методики диагностики и лечения). Это совершенствование, в частности, может предполагать повышение квалификации специалистов, обеспечение этих специалистов адекватными их квалификации методами лечения, диагностики и т.д. Побудительной причиной применения этой стратегии является конкурентная борьба на рынке медицинских услуг.

10. Стратегия разработки нового вида услуги близка по своему содержанию к предыдущей стратегии. Она заключается в том, что учреждение разрабатывает новые услуги, расширяет номенклатуру услуг и предоставляет их хорошо известному «старому» рынку, отыскивая и заполняя рыночные ниши. При этом медицинские услуги могут быть совсем новыми для отрасли здравоохранения или только для данного лечебного учреждения.

...