Влияние интенсивности рекламы на выбор человеком продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследовательская работа

ВЛИЯНИЕ ИНТЕНСИВНОСТИ РЕКЛАМЫ НА ВЫБОР ЧЕЛОВЕКОМ ПРОДУКЦИИ

Казань 2009

Содержание

Введение

Основные вопросы

Coca-cola

Pepsi

Анализ имеющихся данных

Практическая часть

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Влияние повторяемого показа рекламы является одним из самых старых вопросов, которые были исследованы психологами, специализирующимися в области психологии рекламы. Повторение рекламы происходит в основном через определённые интервалы времени. Повторения внутри рекламных блоков используются, в первую очередь, на радио и телевидении.

В данной работе обозначена проблема не только восприятия, но и влияния интенсивности рекламы на выбор той или иной продукции людьми разных возрастов.

В наше время, когда всё большее количество эфирного времени занято рекламой и, особенно, когда реклама производит движение вверх по уровню развития, (как за рубежом, так и в России), сознание человека воспринимает всё больше информации, которая не всегда полезна. В следствие, данная проблема считается актуальной, а тема интересной для изучения.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Корни её уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в X веке печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии.

Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год - изобретение Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Во второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.

Основная часть

Основные вопросы

Цель рекламы - распространение сведений, информации.

Для рекламодателей имеется три причины, по которым им не стоит отказываться от повторения рекламы:

1). Так повышается вероятность контакта, то есть вероятность действительного охвата целевой группы.

2). Повторение является предпосылкой того, что потребитель узнает сообщение.

3). Существует «смена поколений» потребителей, так что новых клиентов надо всё ещё завоёвывать.

Тот, кто планирует рекламную компанию, неизбежно сталкивается с такими вопросами, как:

1). Возможно, влияние на внимание повторяющейся рекламы уменьшается так сильно, что на неё больше не обращают внимание.

2). Сколько вообще нужно повторений для достижения удовлетворительного успеха запоминаний.

3). Не является ли для потребителей повторяемая реклама слишком скучной или даже «нервирующей», то есть, возможно, повторение имеет скорее негативные, чем положительные эффекты; или реклама должна представляться с повторениями, чтобы можно было развить положительное отношение к марке.

Рассмотрим исследование, проведённое Адамсом эффекта повторения на привлечение внимания. Он представлял своим испытуемым карточки, на которых были представлены три цвета и одно изображение. Карточки были показаны от одного до четырёх раз, каждая в течение одной секунды. После каждого показа испытуемых спрашивали, что они видели. См. таблицу 1

Как видно из таблицы эффект дополнительного повторяемого показа с каждым повторением уменьшается.

Возьмём для исследования два примерно одинаковых напитка «Pepsi» и «Coca-cola». Но прежде изучим их краткую историю появления.

Coca-cola

реклама товар спрос запоминание

История компании «Coca-Cola» началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Пембертона. В этот день, уважаемый Джон Пембертон сварил в медном тазу не совсем обычный сироп. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку "Джекобса". В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в "Джейкобсе" стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего первого года существования "Кока-Колу" раскупали в количестве девяти стаканов в день.

Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон. Изобретатель напитка, видимо, не подозревал, какое будущее уготовано его детищу - незадолго до своей кончины в 1888 году, он распродал дело различным партнерам.

На сегодняшний день товарный знак "Кока-Кола" является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-Кола" продается почти в 200 странах. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Pepsi

История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из городка Нью-Берн в штате Северная Каролина, переименовал "Напиток Бреда" - газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке в теперь уже всемирно известную Pepsi-Cola.

Новое название " Pepsi-Cola" составлено из названий двух основных ингредиентов - пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки.
Поскольку напиток появился как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал его в качестве "Веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению".

Компания Pepsi-Cola Company реагирует на изменения послевоенной истории и представляет свой продукт как торговую марку, принадлежащую молодому поколению - "Поколению Pepsi". Лозунг "Ты принадлежишь к Поколению Pepsi" вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.

Корпорация Pepsi-Cola Company избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. Компания постоянно организует всевозможные конкурсы для молодежи. PepsiCo постоянно выступает спонсором спортивных соревнований общероссийского масштаба.

Анализ имеющихся данных

Эффект от первого показа равен единице, от второго - 0,96, от третьего - 0,73, от четвёртого - 0,67, от пятого 0, 52 и от шестого 0,46.

Возьмём промежуток времени в 12 часов и посмотрим, сколько раз будут рекламировать «Pepsi» и сколько раз нам встретится реклама «Coca-cola».

За эти двенадцать часов «Pepsi» рекламируют шесть раз, а «Coca-cola» всего четыре. Из этого можно рассчитать средний эффект рекламы на внимание человека:

«Pepsi» шесть раз: (1,00 + 0,96 + 0, 73 + 0,67 + 0, 52 + 0, 46) / 6 =0,72

«Coca-cola» четыре раза: (1,00 + 0,96+ 0, 73 + 0, 67) / 4 = 1,085

1, 085 / 0,72 = 1,5 раза

Из проверённых подсчётов мы может увидеть, что эффект от рекламы «Coca-cola» примерно в полтора раза больше, чем эффект от рекламы «Pepsi». Этот эффект можно сравнить с опросом, который мы проводили. Мы опросили 100 человек и на вопрос, что они предпочитают «Pepsi» или «Coca-cola»:

10 человек ответили, что они не пьют ни то, ни другое.

52 человека ответили, что они предпочитают такой напиток, как «Cola».

38 человек ответили, что они употребляют «Pepsi».

Также нами проводился опрос среди подростков. Результаты этого опроса таковы, что из 30 человек ровно половина употребляет один напиток, а другая половина предпочитает второй.

Результаты первого опроса можно сравнить с получившимся эффектом рекламы.

Эффект от рекламы «Coca-cola» выше эффекта рекламы «Pepsi» в полтора раза, хотя первый напиток рекламируют меньше, чем второй также в полтора раза. Из этого можно сделать вывод, что не всегда частое повторение одной и той же рекламы положительно влияет на человека, на его внимание.

Результат получившийся при втором опросе можно объяснить тем, что компания «Pepsi» охватывает более молодое поколение потребителей, либо её реклама рассчитана на любителей (например, футбола, какого-то актёра, какой-то музыкальной группы). Реклама «Coca-cola» же старается привлечь любого человека, то есть она привлекательна, доступна, понятна любому человеку независимо от его возраста.

Рассмотрим также влияние количества и типа повторений рекламы на запоминание её человеком. Адамс использовал несколько объявлений, которые он собрал в одной брошюре. Некоторые встречались только один раз, а другие два раза или четыре. Непосредственно, после того как испытуемые пролистали эту брошюру, устанавливалось, насколько хорошо они могут вспомнить различные объявления. Эксперимент проводился два раза, причём в первый раз проводилось четыре повторения объявлений с одинаковыми образцами, в то время как во второй раз использовались различные объявления (для одного и того же продукта). См. таблицу 2

Как видно из таблицы, показатели запоминания увеличиваются вместе с увеличением числа показов рекламы.

Из этих данных можно получить, что, если бы каждый раз реклама«Pepsi» и «Coca-cola» была разнообразной в течение четырёх показов, то её влияние на запоминание человека была бы в полтора раза выше, чем, когда четыре раза повторяется один и тот же сюжет.

Среднее значение влияния при одинаковой рекламе: (1,00 + 1, 49 + 2,60) / 4 = 1,3

Среднее значение влияния при разнообразной рекламе: (1,00 + 2, 63 + 4,05) / 4 = 1,92

1,92 / 1,3 = 1,5 раза

На запоминание человека также влияет и то, какую рекламу он посмотрел первой, то есть какая реклама первой произвела на него большое впечатление. При покупке определённой продукции, в нашем случае одного из напитков, человек вспоминает рекламу того продукта, которая появилась раньше и произвела на него больший эффект. У человека в какой-то степени появляется уверенность в этом продукте, в его качестве, в нашем случае напитке. Такое явление психологи называют эффектом «верхнего слоя памяти».

Рассмотрим ещё один фактор: влияние повторения рекламы на её оценку. См. таблицу 3

Из таблицы хорошо видно, что чем больше повторяется реклама, тем лучше её оценка со стороны человека. Это можно объяснить тем, что реклама при большом количестве показа находится в поле зрения, если в рекламе повторяются какие-то определённые аргументы, то они становятся более достоверными, человеку кажется, что если продукт рекламируют часто, то и качество этого продукта выше (хотя бывают и исключения). Но и если продукт рекламируется очень часто, и притом реклама этого продукта на длительном промежутке времени не меняется, то это может привести к негативному изменению отношения, как к рекламе, так и к рекламируемому продукту. Стоит добавить: если аргументы рекламируемого продукта очень просты, то очень быстро может появиться негативный эффект от рекламы.

 Практическая часть

Теперь рассмотрим полученные данные и результаты исследований. См. таблицы 1,2,3

Чтобы результаты нашей работы были более точными надо рассмотреть подростковую половину опрошенных, потому что на предпочтение взрослых оказывает влияние впечатления детства, так как во время их молодости существовала только Coca-Cola и пользовалась популярностью. И ещё потому, что по результатам исследований психологов, появившемуся ранее продукту доверяют больше. Всё это подтверждают результаты проведённого опроса.

Опрошенные: Coca-cola Pepsi Ни то ни другое

Взрослые: 20 8 22

Подростки: 18 19 13

Всего: 38 27 35

Каждый день человек смотрит телевизор приблизительно три часа в сутки. Это средний показатель среди всех опрошенных подростков. За эти три часа рекламу Pepsi приблизительно показывают три раза, а рекламу Coca-Cola - два раза.

А если взять подростков, то для них Сoca-Cola и Pepsi изначально находились приблизительно в равных условиях. Можно предположить, что предпочтение подростков напрямую зависит от интенсивности телевизионной рекламы, так как остальные факторы друг друга уравновешивают. Под интенсивностью мы понимаем количество показов рекламных роликов за единицу времени.

Тогда возникает вопрос. А почему же полученные данные не совпадают с данными опроса? Ведь показывают больше, а предпочтения разделились поровну. Мы считаем, что главная причина состоит в том, что Новогодняя реклама Coca-Cola одна из самых популярных. Но эту рекламу показывают примерно шестьдесят дней (месяц до и после Нового года). Пользуясь Таблицей 1, запишем:

(0,96 + 1)(365-60) + 60x = (0,96 + 1 + 0,73)365

60x=384,05

x=6, 4 -полная эффективность за 1 день показа Новогодней рекламы Coca-Cola.

Значит, получается, что эффективность Новогодней рекламы Coca-Cola в 2 раза больше, чем эффективность за день у Pepsi. Это происходит потому, что результатам исследований при начальной оценке «хорошо», последующая оценка постепенно возрастает при многократном повторе роликов. Существует опасность того, что оценка может резко ухудшиться из-за «надоедания», но существенный перерыв между показами (почти год) эту опасность устраняет. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что, так как рекламу показывают уже много лет, отсюда и результат - высокая эффективность Новогодней рекламы Coca-cola.

Заключение

На наш взгляд, только при условии незначительного внимания на повторение рекламы оно может привести к более положительному отношению к данной рекламе. Проблематичным повторение рекламы становится только тогда, когда потребители уделяют незначительное внимание данной рекламе или же когда запоминают слишком мало информации о рекламируемом продукте, когда возникает скука от данной рекламы.

На наш взгляд, негативные эффекты повторения рекламы можно сократить:

1). Изменять сюжет рекламных роликов.

2).Сокращать вид рекламы, напоминая потребителям только главную суть рекламы.

3). Делать рекламу с более долгими перерывами.

Список использованной литературы

1) http://www.yugzone.ru/market/pepsi.htm

2)http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=162&id_groups=7

3) http://re-port.ru/articles/444/

4) http://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/index.htm

5) Н.Авдеева Н.Фоминых «Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков»

6) Панкратов «Рекламная деятельность».

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Размещено на Allbest.ru