Державний маркетинг створення та промоції туристичного бренда України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет культури і мистецтв, Київ

Кафедра міжнародного туризму

Державний маркетинг створення та промоції туристичного бренда України

к. н. держ.упр., доцент А.М. Гаврилюк

Анотація

Стаття присвячена характеристиці діяльності вітчизняних органів державної влади, які у співпраці з представниками туристичного бізнесу та громадськості реалізують інструментарій державного маркетингу з метою створення та просування туристичного бренда України через комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій. Автор розглядає туристичний бренд території як своєрідний набір якісних характеристик, притаманних конкретній туристичній дестинації через ознаки туристичного образу та туристичного іміджу, які візуалізуються через іміджеву атрибутику: логотип, слоган, символи тощо. У дослідженні проаналізована поетапна робота, підкріплена стратегією розробки туристичного бренда України, проведеним маркетинговим дослідженням з презентацією отриманих напрацювань та громадських обговорень щодо сприйняття українцями новоствореного продукту туристичного іміджу території, результати якого будуть оприлюднені в 2014 році. Наголошено, що реалізація державного маркетингового проекту створення та промоції туристичного бренда України здійснюється через публічно-приватне партнерство у туризмі.

Ключові слова: туристичний бренд, туристичний брендинг, державний маркетинг, промоція, комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, публічно-приватне партнерство у туризмі.

Annotation

The article is devoted to the characterization of activities of the domestic public authorities, which mutually with the tourism business and the public representatives realize the government marketing toolkit in order to develop and promote a tourism brand of Ukraine through the usage the complex of integrated marketing communications. The author examines the tourist brand of the territory as the original set of special quality characteristics inherent in a particular tourism destination by dint of tourism character and tourism image which are displayed through the fashion attributes: logo, slogan, characters and more. In article is analyzed the phased work which supported by the strategy of the development of the tourism brand of Ukraine, the holding of market research presentation and public discussion showing the perception of Ukrainian people the newly established product of tourism image of the territory, the results of which will be published in 2014.

It is emphasized that the implementation of the government marketing project which dedicated to creation and promotion of tourism brand of Ukraine is realized through the public-private partnership in tourism.

Key words: tourism brand, tourism branding, government marketing, promotion, complex of integrated marketing communications, public-private partnership in tourism.

Постановка проблеми. На сучасному етапі розвитку українського суспільства постала нагальна потреба у представленні національного туристичного продукту як цілісного образу, який формується комплексом соціально-комунікаційних технологій, спрямованих на активізацію поведінки споживача туристичних послуг. Про це засвідчує позитивний міжнародний досвід промоції національного туристичного продукту країнами-лідерами туристичного бізнесу, які застосовують механізм ефективного територіального брендингу, що реалізуються засобами інтегрованих маркетингових комунікацій. Такий підхід визнається та застосовується не тільки науковцями, представниками бізнесу, а й державними інституціями.

Україна впродовж останніх років неодноразово намагалася створити індивідуальний туристичний бренд держави, який би відповідав її історичним, культурним, ментальним традиціям та сприяв формуванню серед широких кіл вітчизняної та міжнародної громадськості сприятливого туристичного образу.

Однак наполегливі старання державних, бізнесових та громадських інституцій, зводилися переважно до тимчасового конструювання туристичного бренда на короткострокову перспективу й негативно впливали на концептуальне позиціонування українських туристичних ресурсів.

Саме тому в умовах високої суспільної затребуваності на унікальність та національну ідентичність виникла потреба в створенні стійкого туристичного бренда України та формуванні сприятливого туристичного іміджу держави через розробку відповідних знакових символів, що супроводжується застосуванням комплексу відповідних інтегрованих маркетингових комунікацій.

Роль держави в таких умовах - пріоритетна, що пояснюється не тільки необхідністю здійснювати державне регулювання, а й підвищеним науковим інтересом до соціальних теорій у другій половині ХХ - початку ХХІ ст., і маркетингу зокрема, які спрямовані на дослідження процесів задоволеності людських потреб та адаптації державного управління до потреб ринкового та інформаційного суспільств. Тому створення та промоція туристичного бренда України повинна ґрунтуватися саме на засадах державного маркетингу, що розширює спектр співпраці у «трикутнику: влада-громадськість-бізнес». Осмислення та реалізація такої позиції підтверджує актуальність запропонованого дослідження та вказує на необхідність його практичної реалізації в умовах сьогодення.

Автор неодноразово піднімала питання, пов'язані з активізацією туристичного брендингу в Україні. Протягом 2010 р. було проведено експертне соціологічне опитування за участю державних інституцій, ЗМІ, навчальних закладів м. Києва та громадськості. Результати показали, що Україні конче потрібні знаки-символи чіткої туристичної візуалізації, що сприятимуть ідентифікації їх з наявним туристичним потенціалом, які здатен виконувати бренд [2].

Мета статті полягає у теоретичному обґрунтуванні необхідності застосування інструментів державного маркетингу у процесі розробки та просування туристичного бренда України.

Аналіз наукових досліджень та публікацій. Територіальний брендинг все частіше стає центром уваги вітчизняних та зарубіжних науковців, серед яких А.Парфіренко [11], В.Тарнавський [9], Н.Торсен [10] та ін., які вбачають ефективність створення брендингу держав через використання внутрішніх геофізичних, фінансово-промислових, інтелектуально-технологічних, кадрових ресурсів.

Тісно з територіальним брендингом пов'язаний туристичний брендинг держав. Його активний розвиток у світі припадає на кінець ХХ ст., що пов'язано з появою великої кількості подібних, ідентичних туристичних продуктів. Вітчизняні науковці Г. Б. Мунін, З. І. Тимошенко, Є. В. Самарцев, А. О. Змійов у процесі досліджень прийшли до висновку, що “туристичний брендинг - це кульмінація широкого спектра напрямів діяльності з усього набору засобів маркетингу. Його слід розглядати як фокусну точку маркетингових зусиль, як спосіб спрямування ходу розумового процесу керівництва на забезпечення задоволення споживача” [4, с. 243].

Зростаюча роль некомерційного або державного маркетингу, де суб'єктом виступає держава, а о'бєктом - її громадяни, є центром уваги таких дослідників, як К. Романенко [6; 7], Є. Ромат [8]. та ін. Вони зазначають, що на сферу державного маркетингу екстраполюється інструментарій комплексу маркетингу, де товаром є послуги, що надаються державними установами. Як ціна розглядаються дії, яких очікує суб'єкт маркетингу від об'єкта в процесі задоволення туристичних потреб та схвалення громадянами дій органів державної влади. Інструментами збуту і розподілу є місце, час, швидкість, якість надання послуг і т.д.

Однак поза увагою дослідження залишилися не вирішені раніше частини загальної проблеми, пов'язані з активізацією маркетингових аспектів створення і промоції туристичного бренда України та ролі в них держави.

Виклад основного матеріалу. Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій (далі - КІМК) складається з основних та синтетичних. До основних маркетингових каналів промоції/просування належать: реклама в ЗМІ та інших визнаних рекламоносіях; стимулювання продажу (сейлз промоушин); прямий продаж (прямий маркетинг); зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз). До синтетичних - участь у виставах та ярмарках; брендинг; формування фірмового стилю; спонсорство; пропаганда.

Сьогодні всі складові КІМК активно застосовуються у туризмі. За допомогою чітких важелів впливу: правових, економічних, організаційних, соціальних та ін. відбувається розвиток державного маркетингу, який має свій визначальний вплив на процеси створення та промоції туристичного бренда України.

Цінність бренда полягає у здатності споживача придбати турпродукт за ціною, яка є вищою на аналогічні товари на ринку.

Туристичний бренд передає споживачеві турпродукту імідж якості та очікуваного рівня гостинності й комфорту як від окремої особистості, так і групи людей чи широкого загалу. За допомогою іміджу споживач здатен розпізнавати та ідентифікувати серед інших брендів той, якому він з певних причин віддає перевагу.

Тому інструментом його презентації є маркетинг з усіма засобами його просування. Схематично ієрархічну структуру туристичного бренда держави пропонуємо розглядати як процес виходу на ринок унікального туристичного продукту, позиціонування та просування його бренда споживачами з метою задоволення туристичних потреб, інтересів та мотивів.

Рис. 1. Туристичний бренд держави

Виходячи з вищенаведеної схеми, туристичний бренд варто розглядати як сукупність якісних ознак туристичного образу та туристичного іміджу держави, що усвідомлюються через іміджеву атрибутику: логотип, слоган, дизайн, символи тощо [2].

Туристичному образу держави притаманна стійкість та складна структура, яка вбирає в себе природну, соціально-економічну, політичну, культурну та інші особливості адміністративно-територіальної одиниці. Туристичний образ держави є динамічним утворенням, що трансформується в часі і просторі, є його візитною карткою і формується у процесі багатьох чинників.

На наше бачення, до них належать: життєдіяльність людини (вивчення історично-культурних, географічних особливостей, інформації і т.д.); спілкування: турист, що прибуває з однієї країни в іншу - асоціюється з туристичним образом своєї країни і знайомиться з туристичним образом країни-перебування; цілеспрямована пропаганда країни за допомогою привертання уваги світової громадськості до історії, повсякденного життя держави (з цією метою проводяться спортивні чемпіонати, олімпіади, фестивалі, симпозіуми, виставки і т.д.); діяльність щодо створення туристичного іміджу засобами маркетингу (реклама, паблік рилейшинз, виставки, брендинг, спонсорство) тощо.

Формування туристичного образу держави має велике значення у контексті збереження самобутності та етнічної ідентичності території. Тому важливо виділяти домінанти культурно-історичних та природно-соціальних особливостей певної території.

Враховуючи їх, туристичний бренд держави відкриває нові можливості для встановлення співпраці між представниками органів державної влади, туристичним бізнесом та громадськістю. У цьому процесі важливо виділити особливі якісні характеристики туристичного бренда держави як сукупність додаткових брендів, а саме: бренди туристичних дестинацій, бренди засобів розміщення, бренди товарів туристичного призначення, бренди сувенірів, які працюють на єдиний цілісний бренд держави. Однак варто розрізняти туристичний бренд та туристичний брендинг, які є складовими загального процесу формування, позиціонування та просування туристичного продукту й виходу його на вищий рівень промоції.

Інноваційним механізмом просування держави як національного туристичного продукту на внутрішній ринок та поза його межами є туристичний брендинг - процес створення турпродукту і керування ним (додавання вартості), який досягається його рекламою, заходами стимуляції продажу, просуванням і позиціонуванням в думках споживачів.

Туристичний брендинг ідентифікує турпродукт, особу або місце, таким чином, що покупець або користувач відчуває особливі, унікальні додані вартості, які найкращим чином відповідають його потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренда є його здатність зберегти ці додані вартості незважаючи наконкуренцію [4 , с. 240].

Туристичний брендинг є засобом комунікації, за допомогою якого споживач одержує інформацію про відмінності та особливості бренда. Туристичний брендинг допомагає скоротити час на прийняття рішень щодо придбання турпродукту та обмеження зусиль на оцінку конкуруючих турпродуктів. Споживачі, які або не хочуть витрачати час на пошук інформації, або не мають необхідних для цього знань і досвіду, можуть використовувати туристичний бренд як опосередковану гарантію якості.

Таким чином, можемо зробити проміжний висновок про те, що теоретичною основою промоції національного туристичного продукту (з англ.. - promotion -сходження на вищий рівень розвитку, вдосконалення) є застосування інструментів державного маркетингу у процесі розробки та просування туристичного бренда та керування ним під час здійснення туристичного брендингу.

Враховуючи, що така стратегічна місія для нашої держави є необхідною, перспективною і відповідальною, інтерес до неї почав значно зростати з боку громадськості.

Весною 2010 р. відбувся конкурс молодих дизайнерів “Design Tomorrow”, які презентували власну концепцію туристичного бренда України, логотип та слоган, однак не отримав широкої підтримки громадськості. державний маркетинг туристичний бренд

У грудні 2010 р. пройшов Перший міжнародний форум “Україна. Брендинг країни та міст” за участі вітчизняних та зарубіжних фахівців-маркетологів, бренд-менеджерів, представників турбізнесу, громадськості. Нажаль, не засвідчили своєю присутністю на зібранні, представники органів державної влади, відповідальні за проведення Євро 2012. Така позиція суперечить світовій практиці національного та туристичного брендингів.

І лише у 2013 р. вищі органи державної влади в галузі туризму чітко заявили про реалізацію концепції створення туристичного бренда України та його використання у найближчому майбутньому.

У рамках роботи II Київського міжнародного туристичного форуму, який пройшов у столиці України з 10 по 12 жовтня 2013 р., відбулася перша публічна презентація Концепції туристичного бренда України (далі - Концепція), на якому віце-прем'єр-міністр О. Вілкул заявив: “Важливою складовою розвитку туризму в Україні є брендування країни. Створення національного бренда - це не брендування товару в традиційному розумінні. Національний бренд повинен допомогти зрозуміти багатогранність культури нашого народу, його багату історію. Це перший крок, емоції, які мотивують до відвідування країни. Він розкриває туристичну привабливість”.

Також віце-прем'єр-міністр зазначив: “Бренд набуває чинності тоді, коли те, що він представляє, отримує довіру у споживачів. Тому ми акцентували (у Державній програмі розвитку туризму) увагу на підвищенні сервісу, розширенні спектру послуг, якісному інформуванні туристів як в Україні, так і за її межами. А також на широкому обговоренні та Стратегії, і конкретних кроків з розвитку галузі” [1].

Найперше, Державним агентством України з туризму та курортів спільно з Німецьким товариством міжнародного співробітництва (GIZ), яке керує європейським грантом брендування, було визначено переможця-розробника. Ним стала команда “ВікіСітіНоміка”. Нині робота по створенню туристичного бренда України триває і в 2014 р. після схвалення громадськістю запропонований бренд може бути офіційно затверджений.

Стратегічна місія, яку ставить перед собою команда розробників полягає в міфологізації дивовижного світу українства через візуалізацію смислових символів концепції “і-і” замість “або-або” - знайди новий баланс”.

За словами розробників, туристичний бренд країни - “це не лише логотип, а, перш за все, сукупність сенсів та стратегій, які мають на меті створити запланований образ країни в свідомості обраних клієнтських груп заради збільшення туристичних потоків. Це відповідь на запитання: “Чому я маю приїхати в цю країну, якщо існує стільки різних інших привабливих туристичних пропозицій?”. Текстові, графічні, музичні та інші атрибути лише закріплюють у свідомості потенційних клієнтів запропоновану країною відповідь на це основне запитання.

Новостворений туристичний бренд має бути спрямований, перш за все, на унікальність, попит, цінності, український культурний код.

Ці концептуальні позиції відображені у візуальних символах, які будуть приваблювати туриста і спонукатимуть до їх прочитання саме під час туристичних подорожей Україною.

Команда “Вікісітіноміки” запропонувала цілісну концепцію, яка враховує брендування туристичних продуктів, музичних джинглів, слоганів тощо. Основний слоган «Ukraine: It'sallaboutU» поєднується з логотипом і означає (англійською слово you, тобто звертання “ти”, вимовляється так само, як літера U, перша літера назви країни латинкою): “Україно, це все про тебе”, або ж “Україна -- це все про тебе, наш гість”. Інші слогани спрямовані на певні цільові групи: “Ukraine: AsyoungasU” (Україна: така ж молода, як ти), “Ukraine: Experiencebeyond” (враження поза шаблонами), або російською “Украйна: свобода быть собой”.

Графічне рішення логотипу побудоване на літері U, яка, з одного боку, асоціюється з Україною, а з іншого - з усміхайликом, символом щирості, та з магнітом, символом притягування, що виникає з об'єднання протилежностей “і-і”. Вертикальні палички літери U символізують протилежності, які поєднані щирою усмішкою - нижньою дужкою [3].

Рис. 2. Концепція туристичного бренда України, заснована на двох паралелях “і-і”

Враховуючи важливу роль державного маркетингу в створенні та промоції туристичного бренда України пріоритетними мають бути наступні маркетингові комунікативні заходи: підготовка й видання базового пакета інформаційно-рекламних матеріалів, у тому числі єдиного календаря туристських подій у країні; участь єдиним національним стендом у роботі міжнародних туристичних виставок; формування мережі національних туристично-інформаційних центрів та закордонних туристичних представництв; проведення рекламно-пропагандистських кампаній у закордонних ЗМІ; організація ознайомлювальних поїздок до країни представників закордонних засобів масової інформації, туристичних підприємств і організацій; створення інформаційних банків даних туристичних місць розміщення, підприємств туристичної індустрії, турів і маршрутів по країні; використання Інтернету для поширення інформації про туристичні можливості держави тощо.

Висновки

В умовах утвердження ринкових відносин в Україні стає затребуваним попит на інновацію. Для успішного утвердження цих пріоритетів важливим є всебічне оволодіння інформацією, що покладено в основу комунікативних процесів. В таких умовах як ринковий інструмент у діяльності органів державної влади використовується маркетинг.

Однак кількість та маркетинговий рівень заходів промоції не відповідає високим конкурентоспроможним міжнародним стандартам і потребує осмисленої державницької ідеології представлення України-туристичної як єдиного національного туристичного продукту. Пропонований туристичний логотип, слоган та в цілому бренд є складовою цілісної концепції його промоції. Ідеологічно, концепція просування має бути спрямована на заохочення до відвідування України якомога більшої кількості туристів з усього світу через чітку систему візуальної ідентифікації, в основу якої покладено філософські смисли національної ідентичності.

Однак розроблений туристичний бренд - це лише окрема складова загальнодержавної політики промоції вітчизняного туризму. Для її реалізації необхідно застосовувати маркетингові інструменти розробки, популяризації та просування по всім комунікативним каналам. Для цього варто активно застосовувати різноманітні форми публічно-приватного партнерства, спрямованого, перш за все, на задоволення потреб мандрівників з урахуванням інтересів бізнесу, громадськості та владних структур, чим і визначатимуться подальші наукові дослідження.

Література

1. Вілкул О. Концепція туристичного бренда України. - Україна Бізнес Ревю. - 2013. - 28 жовт. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.vilkul.ua/oleksandr-vilkul/zmi/kontseptsiya-turistichnogo-brendu-ukrayini.- Назва з екрана.

2. Гаврилюк А. Формування, позиціонування та просування туристичного бренду: міжнародний досвід та українська проекція / А. Гаврилюк // Актуальні проблеми державного управління : зб. наук. пр. - Одеса : ОРІДУ НАДУ, 2010. - Вип. 4 (44). - С. 71-74.

3. Жданова Т. Туристичний бренд України: концепція, меседжі, графіка [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://wikicitynomica.org /future /turistichniy-brend-ukraini-kontseptsiya. html # comments. - Назва з екрана.

4. Маркетинг туризму : [навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.]: у 2 ч. / Г. Б. Мунін, З. І. Тимошенко, Є. В. Самарцев, А. О. Змійов; [за ред. І. І. Тимошенка] - К. : Вид-во Європ. ун-ту, Ч. 2: - 2006. - 426 с.

5. Офіційний сайт Державного агентства України з туризму та курортів [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.tourism.gov.ua/ua.

6. Романенко К. Державний маркетинг в контексті маркетингової управлінської парадигми / К. Романенко // Актуальні проблеми державного управління : зб. наук. пр. ОРІДУ / [ голов. ред. М. М. Іжа]. Вип. 1 (41). - Одеса : ОРІДУ НАДУ, 2010. - С. 32-35.

7. Романенко К. Концептуальні засади дослідження маркетингових механізмів у державному управлінні /К. Романенко // Державне будівництво. - 2009. - № 2 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.. - Назва з екрана.

8. Ромат Є. В. Маркетинг у державному управлінні / Є. В. Ромат // Маркетинг в Україні. - 2003. - № 4. - С. 32-35.

9. Тарнавский В.Страна как бренд. / В. Тарнавский // Новый маркетинг . - 2002. - № 11 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.management. com.ua/cases/case026.html. - Назва з екрана.

10. Торстен Н. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя! / [пер. с англ. С. Жильцов; гл. ред. Е. Строганова] - СПб. и др. : ПИТЕР, 2003. - 207 c.

11. Туристичний імідж регіону : монографія / за ред. А.Ю.Парфіренка. - Х. : ХНУ ім. В.Н. Каразіна, 2011. - 312 с.

Размещено на Allbest.ru