Упаковка – важливий компонент товарної політики підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольна робота

на тему: "Упаковка - важливий компонент товарної політики підприємства"

Зміст роботи

Метою даної роботи була оцінка ролі упаковки продукту у товарній політиці підприємства.

Об'єктом дослідження виступає Харківський хіміко-фармацевтичний завод "Червона зірка".

Упаковка є однією з найважливіших елементів маркетингової комунікації - процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії.

Упаковка, в першу чергу, це дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму-виробника, про правила користування, про терміни зберігання, склад виробу і т. д. Не меншу роль відіграє реалізований в упаковці візуальний образ товару, що представляє собою певне поєднання кольорів, шрифту, геометричних форм і інших елементів образотворчого ряду.

Упаковка допомагає розсіяному погляду споживача вирвати потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних і, при інших рівних умовах, забезпечує продукт перевагою споживача.

На сьогоднішній день ситуація на ринку склалася така, що основним чинником успіху компанії стає не стільки нарощування обсягів виробництва, скільки ефективність технологій просування товару. Коли ринок перенасичений, однією із складових успіху стає грамотний вибір упаковки. Красива, яскрава упаковка підсвідомо зв'язана з позитивними емоціями та якістю продукту. Тут спрацьовує проста психологія, висновок, що якщо виробник витратився на упаковку, то у нього є засоби і можливості.

Упаковка товару - це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні:

1. Внутрішня упаковка - це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;

2. Зовнішня упаковка - матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання;

3. Транспортна упаковка - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Як відомо, упаковка товару - це його відображення у свідомості покупця, упаковка - це невід'ємна частина товару, що виконує захисну, транспортну й комунікаційну функції. Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією за допомогою образів, символів, стилів. Упаковка та інформація на ній - це до певної міри заміна продавця, "довга рука" виробника.

Сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

1. Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т. п.

2. Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

3. Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

4. Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

Маркування є також невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик. Функції маркування:

· ідентифікація товару або марки;

· вказівка сорту товару;

· вказівка виробника й місця його розташування;

· вказівка дати виготовлення;

· вказівка вмісту упаковки;

· інформація про порядок використання товару;

· інформація про техніку безпеки.

До упаковки також висувають основні вимоги: безпека, екологічні властивості, надійність, сумісність (упаковка повинна бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх запахів), взаємозамінність (герметичні металеві банки можуть бути замінені скляними банками з металевими кришками), економічна ефективність.

Для того, щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій:

1. Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Наприклад, неможливо продавати аерозольну фарбу без упаковки, здатної витримувати тиск газа-витискувача. Або, знайдеться небагато покупців, готових взяти відро й відправитися на молочну ферму для того, щоб придбати свіже молоко. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати у зручному для продажу місці.

2. Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Одне із завдань упаковки - захистити товар і від такої неправильної поведінки споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача необережно розкриває вантажні ящики.

3. Забезпечення зручності використання продукту. Упаковка повинна максимально й найбільш конкретно робити корисні послуги людині, що використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно діставати й використовувати продукт, а також (у необхідних випадках) і закривалася для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. У ряді випадків вона повинна бути практично недоступна для цікавих дітей.

4. Комунікаційна функція. Упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов'язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару.

Щодо об'єкта дослідження, а саме ХФЗ "Червона зірка". ПАТ "ХФЗ "Червона зірка"" є одним з перших фармацевтичних підприємств України. Першими лікарськими препаратами ПАТ "ХФЗ "Червона зірка"" були: таблетки "Аспаркам", мазі "Левосин", "Еспол" і "Левомеколь".

На сьогоднішній день асортимент продукції заводу включає в себе препарати 25 фармакотерапевтичних груп і охоплює тверді (таблетки, капсули), м'які (мазі, гелі, лініменти) і рідкі (спиртові настоянки і розчини) лікарські форми. Крім того, на підприємстві випускається лікувальна косметика та дієтичні добавки. Особливе місце у товарному портфелі відведено фітопрепаратам, які знайшли своїх споживачів завдяки поєднанню безпеки та ефективності.

Найбільша кількість препаратів на "ХФЗ "Червона зірка" випускається у контурній чарунковій упаковці (пачки з ліками).

Мною проводилось опитування спеціалістів у галузі фармації щодо визначення їх відношення до препаратів "ХФЗ "Червона зірка" та оформлення пакування препаратів. Було опитано 46 респондентів. Ними виявилися усі жінки з вищою фармацевтичною освітою - провізори. Їх стаж роботи складав від 5 до 14 років.

На перше запитання, де йшлося про те, у яких виробників упаковки препаратів оформлені краще, усі респонденти відповіли одностайно (100 %), що найкраще оформлені упаковки у зарубіжних виробників. Це говорить про те, що оформлювачам вітчизняних препаратів треба покращити свою працю та краще оформлювати лікарські препарати виробництва власних підприємств.

На думку респондентів серед українських виробників зовнішні пакування оформлені краще у наступних виробників: "Дарниця", що відповідає 71 % опитаних. "Здоров'я" знаходиться на другому місці та відповідає 49 %. Майже однаково задоволені зовнішнім пакуванням виробників "Фармак" та "Київмедпрепарат", які займають по 31 % та 29 % відповідно. Борщаговський ХФЗ розташовується на передостанньому місці та відповідає 20 %. "Червона зірка" та "Стірол" знаходяться на останньому місці та займають по 11 % серед опитаних респондентів.

Внутрішні (споживчі) пакування лікарських засобів оформлені краще дещо у інших виробників. Результати мають наступний вигляд:

· "Дарниця" - 27 спеціалістів (60 %);

· "Здоров'я" - 18 спеціалістів (40 %);

· "Борщаговський ХФЗ" - 18 спеціалістів (40 %);

· "Червона зірка" - 14 спеціалістів (31 %);

· "Київмедпрепарат" - 9 спеціалістів (20 %);

· "Стірол" - 9 спеціалістів (20 %).

При оцінці упаковки нових препаратів заводу "Червона зірка", серед яких, такі як "Фітосед", "Фітодент", "Угрин", "Сондокс", спеціалісти у галузі фармації відповіли наступним чином:

· гарно оформлені - 52 %;

· недостатньо яскраво оформлені - 46 %;

· мають непримітну упаковку - 19 %;

· зручні при застосуванні - 21 %;

· зручно зберігаються - 34 %.

Покупці лікарських засобів у аптеках ще жодного разу не відмовлялися від купівлі препарату із-за незадовільного, на їх погляд, зовнішнього вигляду пакувань препаратів.

На думку опитаних респондентів, тільки 29 % вітамінних препаратів фармзаводу "Червона зірка" можуть конкурувати за пакуванням з аналогічними зарубіжними препаратами. Свої стверджувальні відповіді спеціалісти пояснювали тим, що деякі зарубіжні препарати мають подібну непримітну упаковку або покупці інколи бажають придбати виключно вітчизняний препарат.

За те, що вітамінні препарати фармзаводу "Червона зірка" не можуть конкурувати з зарубіжними аналогами, віддали свої голоси 71 % опитаних від загальної кількості респондентів. Вони пояснювали це тим, що у даних пакувань не вистачає яскравості, зарубіжні препарати оформлені краще, треба вдосконалити зовнішній вигляд та ін.

На тарі й упаковці лікарського засобу колір повинен виконувати головні функції: привертати увагу, забезпечувати певний психологічний вплив, відображати зміст продукції, тим самим надаючи можливість швидкого виділення лікарського препарату фахівцем (лікарем, фармацевтом) та покупцем (хворим) серед великого асортименту інших.

На наступному етапі досліджувалися можливі кольорові аспекти тари й упаковки безпосередньо для фармацевтичних підприємств. Встановлено, що з урахуванням специфіки лікарських засобів та інших виробів медичного призначення доцільно використовувати 30 кольорів та варіантів їх поєднання(таблиця 2.7.).

Таблиця 2.7 - Рекомендовані домінуючі кольорові аспекти тари й упаковки в залежності від виду лікарської форми

Виходячи з приведених вище даних, можна зробити висновок щодо використання кольорів та їх поєднань для оформлення пакувань лікарських засобів: для кожної лікарської форми притаманний власний колір та у більшій мірі підходить саме їй.

Деякі лікарські форми, які випускає ХФЗ "Червона зірка", відповідають кольоровим аспектам, які приведені у вищезазначеній таблиці 2.7. До цих лікарських форм можна віднести наступні: настоянки, таблетки, капсули. Мазі не відповідають даній кольоровій гамі, вони не оформлені у жовтих або коричневих кольорах; у своїй більшості в них переважають інші кольори, серед яких: білий, синій, зелений, рожевий та інші.

Розробка упаковки залежить і від фармакологічної групи, до якої належить препарат. [10]

Якщо препарат є аналогом імпортного препарату, тоді упаковка розробляється схожою на упаковку такого препарату, для чого вивчається товарною вид упаковки в аптечній мережі.

Якщо ставиться мета підкреслити якийсь фармакологічний напрям препаратів, на їх упаковці схемою можуть наноситись яскраві зображення систем організму (наприклад: на упаковці препарату Цинатропил зображений головний мозок людини).

Якщо препарат є оригінальним, тоді використовуються авторські нестандартні рішення, які повторюються і в рекламних матеріалах.

Також на упаковці підкреслюються приємні для споживачів зображення у вигляді фруктів, як смакових інгредієнтів препарату (наприклад: на упаковці препарату Грипоцитрон зображені частинки апельсину).

Застосування упаковки - це кінцевий етап виробництва лікарського препарату як товару. До розробки упаковки підключається велика кількість фахівців творчих, комунікаційних професій: дизайнери, маркетологи, рекламісти. Вона повинна бути зручною і безпечною, забезпечувати зберігання лікарського препарату, містити все необхідні відомості про нього. Відомо, що перевага надається товару в хорошій упаковці.

Тому упаковка лікарського препарату повинна мати відповідну форму, пропорції, кольорове і графічне оформлення. Ці суб'єктивні параметри також не менш важливі для успішного просування на ринок.

Також, однією з рекомендацій є розміщення захисної голограми на упаковці препаратів.

Оригінальні голограми - це ефективне і наочний засіб просування препарату і захисту його від підробок.

Компанія Хологрейт запатентувала і почала випускати індивідуальну "під замовника" голографічну блистерну фольгу для упаковки пігулок і пломбуючих кришечок для баночок. Цей продукт, який був розробленим спеціально для упаковки ліків, одержав назву HoloPfarm. Упаковка препарату за цією технологією набуває оригінального зовнішнього вигляду, який привертає увагу.

Однією з технологій захисту упаковки є технологія "Дата Дот". Її вигідно відрізняють: неможливість підробки; простота в нанесенні; гарантія і простота в ідентифікації; невелика вартість; можливість індивідуального підходу до різних видів продукції.

Технологія Дата дот - це наклейка з двома рівнями захисту - тієї, що мі бачимо і захованим зображенням. Препарати, які призначені для дітей, вже давно відрізняються яскравою упаковкою і приємним смаком - примусити дитину приймати гірку мікстуру в сірому флаконі достатньо складно. Сучасний засіб підвищення продажів ліків і вітамінів для дітей - це голографічні наклейки з героями улюблених мультфільмів або просто промоперсонажами рекламної кампанії, які будуть вкладені в упаковку.

Мікро-наклейки DataDot містять напис марки товару, який видно, а також мікро-нитку DataDot шириною 1 або 0,5 мм. Мікро-нитка діаметром 0,5 мм може вміщати напис в 6 строчок (назва компанії-виробника, назва лікарського препарату, дата випуску), яка легко прочитується за допомогою мікроскопу або спеціального приладу. Останній встановлюють безпосередньо в аптеці, і він дозволяє споживачу на місці ідентифікувати лікарський препарат і переконатися в його достовірності.

Однією з основних тенденцій, які сьогодні спостерігаються на світовому ринку первинної фармацевтичної упаковки, є поступова заміна ампул на шприци. упаковка товарна політика функція

На думку Владислава Онищенко (Голова правління Спілки споживачів медичних послуг, лікарських засобів та виробів медичного призначення.), в Україні ще досить довгий час будуть використовуватися ампули: "Перехід на шприци тільки починається, він буде здійснюватися протягом кількох років. Причиною такого затяжного переходу, перш за все, є вартість шприців, яка в кілька разів перевищує номінальну вартість ампул і флаконів. По-друге, більшість українських виробників фармацевтичної упаковки поки не готові переоснастити свої заводи для випуску препаратів в шприцах ".

Висновок

Добре розроблена упаковка має певну цінність із погляду зручності - в очах споживачів і з погляду просування товару - в очах виробника. Таким чином, можна відзначити, що упаковка стало діючим інструментом маркетингу. Гарна упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковими коштами стимулювання збуту товару.

Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упаковку свого товару, що повинна забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром і його пропагандою.

В ході аналізу пакування фармацевтичних засобів "ХФЗ "Червона зірка" було виявлено:

По-перше, було проведено аналіз кольорових рішень упаковки та визначено, що тара й упаковка повинна виконувати встановлені функції, які забезпечують презентацію, патентний захист, надійність, збереження якості продукту і певного ступеню довіри хворого чи іншого споживача. На підставі критеріїв якості тари й упаковки визначені загальні вимоги до упаковки фармацевтичної продукції: основних вимог до упаковки серед яких виділяють: вимоги безпеки, надійності, сумісності, взаємозамінності, естетичні та екологічні вимоги (безпека для навколишнього середовища; безпека виробництва; безпека знищення та переробки).

По-друге, проаналізовано та досліджено пакування лікарських препаратів хіміко-фармацевтичного заводу "Червона зірка" та розроблені рекомендації щодо удосконалення упаковки лікарських препаратів. Зокрема, розроблені рекомендовані домінуючі кольорові аспекти тари й упаковки в залежності від виду лікарської форми.

Результати дослідження показали, що ПАТ "ХФЗ "Червона зірка" займає не останню позицію серед фармацевтичних підприємств України. Це говорить про те, що у нього є прагнення розширювати та вводити у виробництво нові препарати. Маючи гарні позиції на ринку України, можна знайти собі вигідних партнерів та покращити збут своїх лікарських засобів і за її межами.

Підбиваючи підсумок всьому вищесказаному, необхідно відзначити, що маркетингова стратегія підприємства визначає, які саме інструменти будуть обрані для будівництва й захисту приналежного йому бренда, а також те, як будуть розставлені пріоритети серед цих інструментів. Сьогодні покупець навчився вибирати товари, і навіть при невисокій купівельній спроможності він не купує сліпо, а порівнює товари між собою. Саме тому упаковка товару отримала одну провідних ролей у товарній політиці підприємства.

Размещено на Allbest.ru