Жанровое многообразие печатной рекламы в средствах массовой информации Ярославского края

Размещено на http://www.allbest.ru/

Жанровое многообразие печатной рекламы в СМИ Ярославского края

Ярославль 2010

Содержание

Введение

Глава 1. История рекламы

1.1 История развития рекламы в Западной Европе и США

1.2 История развития рекламы в России

1.3 Цели современной рекламы, ее назначение

1.4 Значение рекламы в жизни общества. Ее роль в экономике

1.5 Проблемы современной рекламы

Глава 2. Жанровое многообразие рекламы в печатных изданиях Ярославского края на рубеже XIX-XX вв. и начала XXI века: сравнительный анализ

2.1 Жанровое многообразие рекламы в печатных изданиях Ярославского края на рубеже XIX-XX вв

2.2 Жанровое многообразие рекламы в печатных изданиях Ярославского края начала XXI века

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Наше исследование будет посвящено жанровому многообразию рекламы в средствах массовой информации в разные эпохи на примере журналов, выходивших в разное время в нашем регионе и газеты «Северный край».

Эта тема на наш взгляд актуальна:

1. Реклама и по сегодняшний день привлекает наше внимание яркими и звучными заголовками. Интересно было бы провести сравнительный анализ жанрового многообразия рекламы нашего времени и прошлых веков на примере печатных изданий;

2. Близится тысячелетие нашего города, и правильно бы было вернуться в прошлое и оценить его влияние на нашу сегодняшнюю жизнь, в том числе, и в направление «Реклама».

Исходя из этого цель нашей работы: изучение жанрового многообразия российской рекламы в печатных изданиях Ярославля на примере газеты «Северный край» и журналов, выходивших в данный промежуток времени.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. Познакомиться с литературой по данному направлению.

2. Провести сравнительный анализ жанрового многообразия рекламных сообщений

3. Проследить развитие преемственность российской национальной рекламы в текстовых газетных сообщениях.

Предметом исследования являются рекламные сообщения, публикуемые в периодических изданиях г. Ярославля таких как «Северный край» (1898-1899, 2010 гг.), журналы. Торгов А.Я.. Деловой спутник.., Ярославский календарь 1912 г., Справочная книга Ярославской губернии на 1912 г. и на 1913 г..., Выбор данных источников обосновывается тем, что они имеют и имели широкое хождение по территории нашего края; сохраняют некоторую преемственность, традиции в освещении событий, расположении рекламных сообщений.

Объект исследования: жанры рекламы в печатных изданиях.

Мы выдвинули следующую гипотезу: в основе современной российской рекламы ( ее жанровое разнообразие) лежат исконно русские традиции и подходы.

Теоретическим основами нашей работы стали исследования по основам рекламной деятельности и рекламной стратегии Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность, Уэллс У. Реклама: принципы и практика, Ученова В.В., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров , Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. Основы маркетинга, Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв.: Из фондов Государственного Исторического музея. , истории Ярославского края рубежа 19-20 вв. История Ярославского края с древнейших времен до конца 20-х гг. ХХ века / А.М.Пономарев, В.М. Марасанова, В.П. Федюк и др., Ярославский край в «Энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона» /Под ред. А.М.Селиванова, жанрам в рекламной технологии Степанов В.н. Речевое воздействие в рекламе, Смирнов С.И. Шрифт и шрифтовой плакат.

В ходе работы над указанной проблемой были использованы следующие методы:

1. Теоретический анализ научной литературы по данной проблеме.

2. Сбор текстовых рекламных сообщений.

3. Сравнительный анализ жанрового многообразия реклам данного периода.

В ходе работы над указанной проблемой были использованы следующие методы:

· Теоретический анализ научной литературы по данной проблеме.

· Сбор текстовых рекламных сообщений.

· Сравнительный анализ реклам данного периода.

Новизна нашего исследования заключается:

1. В работе с местными источниками;

2. Попытке сравнительного анализа жанрового многообразия реклам данного периода

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно может быть использовано в качестве дополнительного материала при изучение рекламных технологий в экономике и основах маркетинга, а также при изучение становления рекламных технологий нашего региона.

Глава 1. История рекламы

1.1 История развития рекламы в Западной Европе и США

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э. Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность.

Формы рекламной деятельности выражались по средствам разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый, качественный скачек в развитии рекламы приходится на 1450 год - год Изобретение Гуттенбергом печатного станка. Это ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет. После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.. Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

В середине XVIII века производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей.

Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

1.2 История развития рекламы в России

В России развитие рекламного дела относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров. В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

Торговая реклама дореволюционной России - явление сложное, его нельзя оценивать однозначно. Рекламный плакат был адресован широким слоям населения с разным художественным вкусом. Поэтому этнический уровень торговой рекламы - неоднороден: от примитивных безвкусных листков до художественных образов.

Виртуозно владея техникой и приемами композиции, художники стремились показать конкретные характеристики рекламируемого товара - полезность, прочность, дешевизну. Рекламировали такой товар, как табак, духи, резиновые галоши, чай, кофе, какао и многое другое.

Рекламные плакаты известных парфюмерных фирм А. Ралле и Ко, Г.А. Брокар и Ко, Санкт-Петербургской технохимической лаборатории отличались красочностью. Художники, работавшие в рекламной промышленности, понимали, что духи не просто парфюмерное средство, но и неотъемлемая часть имиджа женщины. Таинство того или иного аромата невозможно описать даже самыми выразительными словами или изобразительными средствами. Поэтому, наверное, на плакатах парфюмерных фирм обычно обыгрывалась торговая марка фирмы, ее название. Приложение №1, рисунок №3-4

Плакатам, рекламирующим табак, была присуща внешняя навязчивая красивость, экзотичность. Восточные красавицы с кальянами, диковинный звери, необычные пейзажи- обязательные элементы табачных реклам. К курильщикам, как и к любителям пива и вина, обычно обращались женщины, чаще всего, русские красавицы в традиционных народных костюмах.

Колониальный товар - чай, кофе, какао - тоже демонстрировали милый, очаровательные дамы или белокурый мальчики-херувимчики в бело-голубых матросках. Часто на торговых плакатах изображались богатыри, воины в боевых доспехах или аборигены Востока и Африки на фоне пальм, цветущих кустарников, минаретов. Условный типах давал возможность обыгрывать традиционность товара. Таким образом, рекламный плакат отличали доходчивость, лаконизм, яркость, экстравагантность, высокое качество полиграфического исполнения. Все это делалось, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамви, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Но с наступление тоталитаризма внимание рекламе уделяют значительно меньше.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах).

В конце прошлого века, в связи с переходом на рыночную экономику в провинциальные города пришли новые экономические тенденции со всем комплексом необходимых для их решения элементов. Постепенно появилась реклама, PR, и пром-акции и многое другое, необходимое для привлечения внимания потребителей к тому товару, которой в большом количестве стал завозиться в небольшие города. Жители первое время с интересом читали в местных изданиях рекламные объявления, в которых упоминаются магазины и предприятия находящиеся не в далекой Москве, а на соседней улице. Не менее интересно было прослушать подобную информацию по радио, увидеть по телевизору, причем в артистах узнавались люди из соседнего дома, и это было особенно приятно. Позже появились щиты вдоль дорог, и большинство жителей пришли к мнению, что они даже украсили унылый городской пейзаж небольших городов. Постепенно интерес сменился раздражением: реклама в газетах была неинтересна, безлика, с радио звучали голоса с местным акцентом. Когда же зритель вдоволь насмотрелся в рекламе на лица с соседнего двора, он полностью потерял к ней интерес, теперь она раздражала даже больше, чем реклама центральных каналов.

Анализируя штат сотрудников рекламных агентств в небольших провинциальных городах, выявляется закономерность: рекламным бизнесом мог заниматься любой, но при этом отсутствовали специалисты, имеющие профессиональное образование. В 90 - х годах это было оправдано: ВУЗы, готовящие специалистов подобного профиля, находились далеко, в столице, или крупных региональных городах, выпускники после окончания не желали ехать в провинцию, а предпочитали устраиваться в крупные рекламные агентства и желательно повышать свой уровень, проходя стажировку за границей. Повысив свой профессионализм в крупнейших сетевых рекламных агентствах, желания ехать в провинцию и заниматься там развитием рекламного бизнеса у них не возникало. Поэтому в небольших городах, в этот период, рекламой занимался любой, поскольку существовало мнение, что это очень легкий бизнес, позволяющий быстро заработать капитал.

Среди создателей первых рекламных агентств были люди, требовательные к результату своей работы, стремящиеся повысить профессиональный уровень. Надо отдать им должное, многие пытались заниматься самообразованием, но найти в начале 90- х годов специализированную литературу было достаточно сложно. Участвовать в конкурсах и конференциях в столице, где можно приобрести профессиональные знания, присутствовать на мастер - классах лучших специалистов в данной области, требовало времени и финансовых затрат. Довольно часто и того и другого не было. Поэтому проще было создать рекламу как слепок с телеэкрана и по образу и подобию рекламы в крупнейших печатных изданиях страны.

Реклама 90 - х годов характеризуется безграмотностью, в вопросе продвижения товара, не только сотрудников рекламных агентств, но и рекламодателей. Поэтому, не придавалось большого значения проведению маркетинговых исследований, не проводились исследования целевых аудиторий. Рекламодатель считал, что если реклама нравится ему, членам его семьи, и его подчиненным, то она понравится и тем, на кого она рассчитана. Таким образом, реклама не отражала образа жизни и желаний потенциальных покупателей. Никто не задумывался о том, что люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизнь, поэтому побудить потребителей к приобретению товара, подобная реклама не могла.

В начале, в основном создавалась исключительно информационная реклама. По мнению рекламодателей и некоторых руководителей рекламных агентств, информационная реклама по сравнению с креативной, не только дешевле, но и безопаснее. Достаточно показать товар, красивая девушка расскажет, как им пользоваться, и этого, в общем-то достаточно, чтобы рекламодатель считал, что реклама хорошая, и потребитель с энтузиазмом бросится покупать его товар. Зачастую это оправдано, за громким словом и шикарной картинкой может потеряться информация, которая заключается всего лишь в том, что в магазине началась распродажа.

Позже появилось загадочное слово креатив, которое трактовалось, как творчество, и многие рекламные агентства решили, что за счет рекламодателей, они могут выражать свое видение рекламируемого товара. Подобные специалисты путали понятие «креатив» и понятие «творчество», начинали приравнивать себя к художникам, поэтам, писателям и забывали о том, что их основная задача - продать товар или услугу, а может просто, об этом не знали. Считалось, что креативная реклама - это беспорядочное мелькание ярких цветов, возбуждающая музыка, двусмысленные фразы, то есть чем непонятнее, тем лучше. В понимании многих клиентов, креатив - это шутка, анекдот, призванный развлечь аудиторию, а сотрудники рекламных агентств часто просто «заигрывались», и появилась реклама, цель которой - показать высокую креативность копирайтера, дизайнера, агентства. При этом маркетинговые цели заказчика либо упускались, либо, подгонялись под авторский креатив.

Подобная реклама не пользовался популярностью у рекламодателей, боязнь непонимания такой рекламы со стороны своей целевой аудитории заставляла отказываться от «нестандарта» в пользу проверенных временем простых рекламных сообщений.

В этот период было две разновидности рекламы: первая - информационная, скучная, плохо запоминающаяся, не оставляющая никакого следа в сознании потребителя, и только большое количество повторений могло сделать ее эффективной. Вторая - креативная, зачастую непонятная, но яркая, часто с шутками которые было тяжело слушать уже во второй раз, в вопросе продвижения товара были безграмотными.. и вместо создания благоприятного впечатления на потребителя, она вызывала раздражение, что тоже не способствовало эффективности продаж.

В 90-х годах рекламных агентств было не много, уровень экономики был не высоким, поэтому требования, предъявляемые к рекламе товаров, тоже был достаточно низким. Но со временем, когда уровень экономики повысился, появилось большое количество, магазинов, банков, и центров развлечения, а уровень конкуренция стал достаточно высоким, требования, предъявляемые к рекламе, стали достаточно жесткими. Сегодня рекламодатель не позволит воплощать свои творческие амбиции за его счет, и пришло понимание, что информационная реклама хоть и надежнее, но для того чтобы увеличить продажи, требуется большое количество эфира, что в свою очередь приводит к экономическим затратам. Поэтому большей популярностью стала пользоваться креативная реклама, т.к. творческая идея быстрее запоминается потребителем, и более благоприятно воспринимается потребителем, что ведет к сокращению количества рекламы, что в свою очередь экономит средства. Благодаря переходу к рыночной экономике, рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1.3 Цели современной рекламы, ее назначение

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». (Теория и практика рекламной деятельности стр.29).

Можно выделить несколько основных функций рекламы. Во-первых, цель заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям. Во-вторых, реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламируемым маркам - с тем, чтобы сформировать к ним предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемыми марками. В-третьих, реклама предприятия или организации производящей продукцию нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует как цель привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей к торговой организации или предприятию, непосредственно реализующих на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Итак, к целям рекламы можно отнести:

· привлечь внимание, вызвать интерес к продукту,

· информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства

1.4 Значение рекламы в жизни общества. Ее роль в экономике

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. На протяжении уже многих столетий реклама является неотъемлемой спутницей человека.

На протяжении этого времени роль рекламы то возрастала, то резко снижалась. На сегодняшний день роль рекламы не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью.

Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели. реклама печатный каталог афиша

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы, как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы, и имидж мейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

1.5 Проблемы современной рекламы

Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.

Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения.

Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.

Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - однозначное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - весомая причина отказа приобретать ОУ.

Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам.

Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.

Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.

На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах.

В целом на отечественном рынке газетной продукции в последние годы заметна переориентация подписчиков и розничных покупателей на местные, неполитизированные и профессионально специализированные издания. Это подтверждают и данные нашего собственного исследования (см. приложение). Свыше 60% учреждений образовательной ориентации предпочли разместить свои рекламные сообщения об ОУ не в центральной прессе, а в местных, региональных газетах.

Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, причем - в условиях, когда ни рыночная инфраструктура, ни общественное мнение не были к этому готовы. Поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна.

Несмотря на неразвитость рекламного дела в нашей стране, здесь уже формируется, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах. Сфера рекламы предоставляет весомый источник доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет и телевидения), но и для рекламных агентств, профессионалов различного рода: художников, текстовиков, деятелей кино и видеоиндустрии, а также (и это самое тревожное) - для большого числа непрофессионалов

Глава 2. Жанровое многообразие рекламы в печатных изданиях Ярославского края на рубеже XIX-XX вв. и начала XXI века: сравнительный анализ

2.1 Жанровое многообразие рекламы в печатных изданиях Ярославского края на рубеже XIX-XX вв

Реклама в дореволюционной России - явление сложное. Рекламные обращения были адресованы разным слоям населения и выглядели они по-разному: одни яркие и красочные с использованием минимального количества текста; другие - черно-белые, без иллюстраций и с достаточно большим количеством текста. Приложение № 1 рисунок № 1-4

На рубеже XIX-XX веков сложно было говорить о разделение рекламы в жанровом отношении, да и никто об этом не задумывался. Но и с абсолютной точностью нельзя говорить о принадлежности рекламы к определенному жанру. Причина этой сложности заключается в том, что не всегда можно провести четкую границу между видовым и жанровым членением рекламных произведений. Ученова В.В., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. - М., 2004.

Изучая газетную рекламу прошлых столетий, мы заметили, что большее количество рекламы относится к такому жанру как рекламное объявление. Рекламным объявление называют лаконичное, динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя. Именно таковой является реклама из ярославской областной газеты «Северный край» за 2 декабря 1898года: «Английские бисквиты (чайное печенье) собственных фабрик и прочие кондитерские товары».

Такой же популярностью, как и рекламное объявление, в дореволюционной России пользуется и развернутое рекламное обращение. Оно отличается от объявления, прежде всего, наличием текста, детализирующего основную мысль. Подобные произведения - в 40 и 60 строк - более информативны и выразительны. Ученова В.В., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. - М., 2004.

Рекламодатели прошлых столетий не смогли обойти стороной и такой жанр, как консультация специалиста. Под этим термином мы понимаем жанр, вкладывающий рекламное предложение в уста профессионала в той или иной области деятельности. Приведем пример такого объявления из того же номера газеты «Северный край»: «Устройство: водопроводов, ватер-клозетов и вновь изобретение водных клозетов с вентиляционными каналами. Изготовление: разных систем пожарных труб, насосов, арматур…» и т.д.

Так же можно отметить и рекламные произведения, относящиеся к следующим жанрам:

· Каталог - перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой

· Афиша - это специфическое по содержанию о новом, социально - значимом событии, направленное на стимулирование интереса потребителя к разнообразным граням действительности и содержащее разнообразные и детальные реквизиты события: кто участвует, где, когда, во сколько…;

· Листовка - жанр, который характеризуется высокой актуальностью, демократичностью тематики, доступностью содержания, простотой стилевого построения и смешением различных жанровых форм в одном произведении.

На основе этого можно сделать вывод, что рекламная продукция в печатных изданиях Ярославской области в основном предпочтение отдается словесному тексту, который явно превалирует над иллюстрациями.

2.2 Жанровое многообразие рекламы в печатных изданиях Ярославского края начала XXI века

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование -- от прагматичной, краткой листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале.

Прежде, чем рассматривать жанровые вариации интересующего нас типа рекламного творчества, необходимо очертить рамки того явления, которое мы обозначаем термином «печатная реклама». Из всего многообразия печатных рекламных произведений самыми перспективными, с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезный повод для первичного анализа, представляются вербальные продукты, т. е. такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках. Именно такие рекламные тексты и станут предметом нашего исследования:

· объявление (развернутое рекламное обращение),

· консультация специалиста,

· каталог,

· прейскуранты

· афиши.

· анонс

Все это своеобразный костяк жанровой системы временной печатной рекламы. Ученова В.В., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. - М., 2004.

Журналистика и реклама -- это необходимые составные части современного информационного пространства, плотно спаянные между собой грани общего многоугольника массовой коммуникации. В последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят уже о резком сближении, срастании этих областей творчества, приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций. Самым прямым образом эти процессы касаются жанровой структуры исследуемых нами текстов. Реклама, нарядившаяся в традиционные журналистские «одежки», вполне может считаться специфическим атрибутом сегодняшнего времени.

По мнению отечественных исследователей, в увеличении количества подобных текстовых образований «сыграли роль два независимых друг от друга процесса. Во-первых, появляется все больше новых товаров и услуг, для рекламы которых недостаточно, чтобы их название просто «выкрикнули» («Новое поколение выбирает «Пепси!») -- требуется вдумчивое и многословное... объяснение их преимуществ, принципа Действия и т.д. Во-вторых, принятие закона «О рекламе» и продвижение нашего рекламного дела в сторону большей цивилизованности сделали практически невозможной (во всяком случае, в солидных изданиях) публикацию рекламы на правах «косвенной», когда благодаря небескорыстным усилиям журналистов и редакторов текстовая реклама печаталась, будучи замаскированной под обычную статью. Текстовая реклама заняла принадлежащее ей место: оплаченная через рекламные отделы газет и журналов, она попадает в «резервации» рекламных полос, в лучшем случае -- отделяется от прочих материалов линейкой или снабжается грифом «на правах рекламы», «PR» или буквой «К» -- коммерческая». Разобраться в том, какой именно текст находится перед глазами, -- публицистический или рекламный -- порой бывает не под силу даже специалисту. Первыми признаками «рекламы под псевдонимом», с нашей точки зрения, могут быть следующие факторы:

* резко выраженный позитивный настрой материала, отсутствие любых сомнений, каких бы то ни было критических замечаний по поводу объекта описания;

* характерные стилевые особенности текста -- восторженность тона, употребление эпитетов в превосходной степени, оптимистичные заверения и т.д.;

* обязательное наличие специальных рекламных реквизитов - контактного телефона, адреса, точного названия фирмы и пр.

Все эти виды жанров мы встречаем в нашей газете «Северный край». Многие из них в момент зарождения газеты не были известны, появились в последние десятилетие. Все это свидетельствует о развитии жанрового многообразия на страницах местных печатных изданий, и в мире. Но в то же время встречаются и привычные для рубежа XIX-XX вв. .

Заключение

Целью нашей работы было изучение жанрового многообразия российской рекламы в печатных изданиях Ярославля на примере газеты «Северный край» и журналов, выходивших в данный промежуток времени.

В ходе работы мы познакомились с литературой по данному направлению, провели сравнительный анализ жанрового многообразия рекламных сообщений, постарались проследить развитие преемственность российской национальной рекламы в текстовых газетных сообщениях.

Несмотря на то, что реклама в дореволюционной России - явление сложное и рекламные обращения были адресованы разным слоям населения, мы выделили следующие основные жанры реклам, которые встречаются в печатных изданиях нашей губернии: рекламное объявлении, развернутое рекламное обращение, консультация специалиста, каталог, афиша, листовка. Рекламная продукция в печатных изданиях Ярославской области в основном предпочтение отдается словесному тексту, который явно превалирует над иллюстрациями.

Современная печатная реклама представляет собой более сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование. Среди них выделяются: объявление (развернутое рекламное обращение), консультация специалиста, каталог, прейскуранты, афиши, анонс. Все это своеобразный костяк жанровой системы современной печатной рекламы.

Как мы видим основные жанры реклам в разные эпохи практически совпадают, но наметилась тенденция к сближению современной рекламы и журналистики, приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций.

Список литературы

1. Гудырин С.Н. Основы маркетинга. - М., 2005.

2. Закон РФ «О рекламе»

3. История Ярославского края с древнейших времен до конца 20-х гг. ХХ века / А.М.Пономарев, В.М. Марасанова, В.П. Федюк и др.- Ярославль, 2000.

4. Котлер Ф., Г. Армстронг и др. Основы маркетинга. - М, С-П, Киев, 2004.

5. Ожегов С.И. , Н.Ю, Шведова Толковый словарь русского языка - М., 1992- С. 698

6. Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв.: Из фондов Государственного Исторического музея. - М., 1993.

7. Северный край// 1898-1999 (декабрь - июль)

8. Северный край//

9. Словарь по экономике и праву/ Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. - М., 1999.

10. Смирнов С.И. Шрифт и шрифтовой плакат. - М., 1978.

11. Справочная книга Ярославской губернии на 1912 г. - Ярославль, 1912

12. Справочная книга Ярославской губернии на 1913 г. - Ярославль, 1913

13. Степанов В.Н. Речевое воздействие в рекламе. - Ярославль, 2004

14. Торгов А.Я.. Деловой спутник по Северному краю и Верхнему Поволжью. - Ярославль, 1912.

15. Ученова В.В., Гринберг Т.Э. и др. Реклама: палитра жанров. - М., 2004.

16. Экономика / Под общ. ред. А.Я.Линькова, С.И.Иванова, М.А. Скляр и др.- М., 2003

17. Ярославский календарь 1912 г. - Ярославль, 1912.

18. Ярославский край в «Энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона» /Под ред. А.М.Селиванова. - Ярославль, 1996

Приложения

Реклама в СМИ Ярославского края на рубеже XIX- ХХ веков

Рисунок № 1

Приводится по : Справочная книга Ярославской губернии на 1912 г. - Ярославль, 1912

Рисунок № 2

Приводится по: Справочная книга Ярославской губернии на 1912 г. - Ярославль, 1912

Рисунок № 3

Приводится по: Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв.: Из фондов Государственного Исторического музея. - М., 1993.

Рисунок № 4

Приводится по: Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв.: Из фондов Государственного Исторического музея. - М., 1993.

Реклама в СМИ Ярославского края ХХI века

Рисунок № 1

Рисунок № 2

Рисунок № 3

Рисунок №4

Рисунок № 5

Размещено на Allbest.ru

...