Визуальная идентификация как элемент корпоративного стиля (на примере автомобильной отрасли)

Регламент размещения логотипа в печатной продукции Фольксваген в брендбуке 2005 года довольно жесткий: все варианты размещения прописаны строго, отступать от них не разрешается. Брендбук компании Volkswagen, 2005

Однако сейчас мы видим, что эти рамки уже не такие жесткие, дизайнер получает большую свободу действий, дизайн становится менее фиксированным, более "эластичным", переменчивым, восприимчивым к чему-то новому. Эта тенденция прослеживается и на бренде Kinder. В случае с Kinder в брендбуке просто приведены варианты логотипа, которые использовать нельзя.

Логотип исполняется в корпоративных цветах - Volkswagen Blau и White, также иногда допускается использование черно-белого варианта логотипа, если печать не цветная.

Шрифты, которые используются компанией, разработаны специально для нее. Это VWHeadline и VWUtopia.

Первый используется в заголовках. Это шрифт без засечек. Используется в рекламных буклетах, технических данных, а также для дилерских документов. Также именно он используется как текстовая составляющая логотипа.

Второй шрифт тоже специально разработан для Фольксваген, это шрифт, который воплощает в себе элегантность и старый стиль, что несет в себе дух компании, как легендарной марки.

1.2 Разработка пакета фирменного стиля для промо-акции (тест-драйва) для компании Volkswagen

Продукт, который будет итогом нашей работы - создание фирменного стиля для дочерней компании концерна Volkswagen - тест-драйва модели Volkswagen Beetle.

Тест-драйв - это PR-акция в рамках большого материнского бренда, это часть так называемого event-менеджмента, то есть менеджмента, который направлен на организацию мероприятий. Сейчас event-менеджмент набирает популярность в России, а на Западе он уже давно практикуется. Такая разновидность пиара очень эффективна, так как в среде существует серьезная конкуренция, большое количество идентичных друг другу пиар-предложений, что затрудняет создание необычного пиар-контента. Разовые или повторяющиеся акции способствуют разнообразию пиар-продукции, которая необходима для активного продвижения бренда на рынок.

Как известно, все автомобильные производители сейчас предлагают услугу тест-драйва для своих покупателей, это хороший способ дать потенциальному покупателю непосредственно прикоснуться к тому, что он собирается приобрести, протестировать автомобиль, что поможет ему определиться с дальнейшими действиями - покупкой или отказом от покупки данной модели. Сейчас каждый производитель имеет широкую линейку моделей, каждый покупатель может выбрать ту, которая ему больше понравится по ряду характеристик. Многие из моделей совсем новые, некоторые имеют за плечами уже солидную историю.

Автомобиль Volkswagen Beetle - это легендарная модель, которая является самой массовой моделью в мире, производившейся без пересмотра базовой конструкции. Это дает несомненное преимущество для организации PR-акции этой конкретной марки и в целом концерна Volkswagen, частью семейства которого является Beetle. В частности, практической частью этой работы является разработка этой самой PR-акции, а именно - разработка тест-драйва автомобиля Volkswagen Beetle, но не современного, а выпуска 1953 года. Тест-драйв современной модификации этой модели доступен в любом дилерском центре компании, но, так как "Жук" - автомобиль с историей, можно сказать, даже автомобиль-легенда, многим потенциальным покупателям будет интересно протестировать именно тот, старый автомобиль, о котором слышал, наверное, каждый.

Данный тест-драйв будет предлагаться в дилерских центрах компании Volkswagen, но под своим собственным брендом. Компания, занимающаяся тест-драйвом, будет иметь собственное название - "Покатайся на "Жуке" - и отдельный стол в помещении дилерского центра. Фирменный стиль дочернего бренда не будет входить в конфликт с материнским фирменным стилем, но будет иметь индивидуальность и свою собственную узнаваемость. Благодаря этому входящий в автоцентр посетитель сможет довольно быстро выделить из общей обстановки нечто, выбивающееся по стилю, что должно его заинтересовать.

Каждому заинтересовавшемуся посетителю будет предложено ознакомиться с комплектом специально разработанного для тест-драйва фирменного стиля, в который будут входить:

- многостраничное издание

- плакаты

- визитки

- флаерсы

Многостраничное издание представляет собой буклет на 24 страницы, в котором будет представлена краткая информация о тест-драйве, автомобиле, линейке других моделей компании Volkswagen.

Плакаты висят на стенах дилерского центра, привлекая внимание посетителей и вызывая их интерес к организуемому событию.

Визитки и флаерсы служат для того, чтобы обеспечить посетителю краткую информацию о компании в случае, если он захочет пройти тест-драйв не в данный момент, а прийти позже, либо передать информацию знакомым.

Целью этой акции является повышение продаж конкретной модели Volkswagen Beetle, а также сопутствующее этому повышение продаж модельного ряда Volkswagen в целом, так как дочерний и материнский бренд непосредственно связаны, что предполагает идентификацию материнского бренда через дочерний.

Издание будет распространяться для посетителей дилерского центра бесплатно, как и любая печатная PR-продукция.

Целевая аудитория проекта- люди, желающие приобрести автомобиль, посетители дилерского центра. Проект ориентирован на то, чтобы склонить их выбор в пользу компании Volkswagen, если стоит выбор между автомобилями этого концерна или конкурентов, либо, если человек пришел не с целью купить автомобиль, а просто ради интереса, вызвать в нем желание приобрести предлагаемый автомобиль. Основная категория потребления автомобиля Volkswagen Beetle - молодые обеспеченные женщины, так как даже исторически после того, как "Жук" вышел на американский рынок, он стал компактным "автомобилем для жен". Однако наш тест-драйв будет интересен и мужчинам, так как мы предлагаем поездку на ретро-автомобиле, что несомненно более интересно увлекающимся историей автомобилестроения представителям сильного пола.

Распространяется буклет, как было сказано выше, в дилерских центрах компании Volkswagen, что подразумевает широкий охват аудитории по всей стране (предположительно, сначала акция будет проходить в одном из дилерских центров Санкт-Петербурга, но при успехе проекта его можно будет расширить до масштабов страны).

Теперь немного подробнее о дизайне проекта. Концепция издания заключается в том, чтобы передать "корпоративный дух" легендарного бренда. Так как Volkswagen Beetle - это первая и самая известная модель Фольксваген, через нее мы показываем всю история компании. Первые пять разворотов посвящены непосредственно самой модели Beetle, ее истории в хронологическом порядке. Каждый разворот посвящен наиболее значимым для модели годам.

Верстка используется горизонтальная и вертикальная, поэтому проект можно читать как в вертикальном виде, так и в горизонтальном. Вертикальная верстка передает трансформацию модели, в то время как горизонтальная рассказывает о значимых событиях, которые случились в то время.

В основе сетки лежит довольно активный прямоугольник. Формат этого прямоугольника делает стиль акции более динамичным. Он повторяется не только в интерьере (разметке страниц), но и в экстерьере промо-продукции: все печатные изделия имеют такие же пропорции. Визитки, буклеты, брошюры, плакаты спроектированы таким образом, что отношения сторон в них равно 1,677. Одинаковые пропорции элементов интерьера и экстерьера решают, в числе прочих средств, задачу визуальной идентификации.

В основе фирменного стиля лежит графический комплекс, который состоит из логотипа, слогана и типографических форм, набранных в прямой и поперечной верстке.

Логотип акции - схематически изображенный автомобиль, напоминающий насекомое - жука. Также к нему прикреплены воздушные шарики, что символизирует, что Volkswagen - это подарок. Подарите себе Volkswagen и наслаждайтесь его непревзойденным качеством. В этом подарке вы найдете дух компании, ее историю и станете частью большой семьи Volkswagen.

Слоган набирается одним из фирменных шрифтов компании Volkswagen и являет собой парафраз на слоган компании Volkswagen "Das Auto", который набирается на обложке буклета и, в зависимости от темы, меняет размер и вербальное наполнение. Это позволяет сохранить стандарты, заданные брендом, и внести в комплекс графических элементов уникальность, определяющую визуальную идентификацию промо-акции.

В нашем проекте мы используем фирменный шрифт компании Volkswagen - VWHeadline, а так же шрифт Minion Pro, который наиболее похож на второй указанный в брендбуке шрифт VWUtopia, к которому мы не смогли получить доступ. Также мы используем фирменные цвета компании Фольксваген Volkswagen Chrom и White.

Наше издание является сопутствующим промо-акции, поэтому оно не периодично, а имеет разовый характер.

Объем издания - 14 полос, что наиболее подходит для формата, который мы выбрали. Предполагается, что нашу брошюру будут изучать люди, интересующиеся тест-драйвом. У них нет достаточно времени, чтобы внимательно вчитываться в большие объемы информации, поэтому наша задача - кратко ознакомить их с основными вехами в истории автомобиля, а также показать преимущества компании Volkswagen перед конкурентами.

Заключение

В результате проделанной работы мы определили понятия "визуальная идентификация", "корпоративный стиль", "промо-акция", изучили прецеденты создания оригинальных комплектов визуальной идентификации промо-проектов, предназначенных для продвижения бренда компаний. В ходе изучения было установлено, что event-менеджмент, частью которого являются промо-акции, в России еще не набрал пик популярности, однако активно развивается, так как является перспективным направлением PR-деятельности. На примерах, которые мы рассмотрели, видно, что визуальная идентификация промо-акций не является полной копией стиля бренда, однако черты фирменного стиля компании сохраняются.

В настоящее время наблюдается тенденция, в рамках которой проявляется отсутствие жестких правил, относящихся к элементам корпоративного стиля, а также предоставление дизайнерам большей свободы с условием точного соблюдения бренд-кода.

На основе этого вывода нами был разработан проект тест-драйва модели Volkswagen Beetle 1953 года для одноименной компании. Наш проект отвечает сложившейся тенденции, так как соблюдает бренд-код компании Volkswagen, что проявляется в жесткой модульной сетке, которая характеризует строгий немецкий дизайн. Однако, так как мы разрабатываем комплект визуальной идентификации для самостоятельного проекта, наш дизайн несет в себе черты уникального стиля, спроектированного непосредственно для данной промо-акции, что проявляется в уникальном логотипе, использовании вертикальной и горизонтальной верстки, а также некоторых отходов от традиционного дизайна компании Volkswagen.

Наша промо-акция призвана ознакомить посетителя дилерского центра с предлагаемой услугой, побудить его воспользоваться данной услугой, и побудить его выбрать продукцию компании Volkswagen.

Список использованной литературы

1. Ааркер, Дэвид. Создание сильных брендов. М, 2003, 140с.

2. Беквит Г., Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг. Москва, 2014, 219с.

3. Бернетт Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб, 2001, 864с.

4. Ванова А. PR: Как создать корпоративную идентичность? (Методическое пособие). М, 2008, 40с.

5. Волкова В.В., Газанджиев С.Г., Галкин С.И. и Ситников В.П., Дизайн газеты и журнала. Москва, 2007,

6. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, поддержка ценности бренда. Москва, 2007, 448с.

7. Крылов А.Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов: Учебное пособие. М, 2004, 226с.

8. Лесняк В., Графический дизайн. Основы профессии. М., 2011, 416с.

9. МакВейд Джон, Дизайн страниц. Before&After, М, 2006, 272с.

10. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс - М, 2002

11. Патернотт, Жан. Разработка и создание логотипов и графических концепций. Ростов н/Д, 2008, 154с.

12. Поташник, Боб. Дизайн логотипа. Доступно на: http://creativshik.com/materials/Logo_design.pdf

13. Розенсон И.А., Основы теории дизайна: учебник для вузов: для студентов высших учебных заведений по специальности "Прикладная информатика (по областям)" и другим экономическим специальностям, Санкт-Петербург, 2007, 218с.

14. Роуден М., Корпоративная идентичность: создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. Москва, 2007, 295с.

15. Туэмлоу, Элис. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи, 2006, 256с.

16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы - СПб, 1999, 224с.

17. Чихольд Ян, Новая Типографика. М., 2011, 246с.

18. Шульц, Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. М, 2006, 256с.

19. Эйри Д., Логотип и фирменный стиль: руководство дизайнера. СПб, 2011, 208с.

20. David Whitbread The Design Manual Published by University of New South Wales Press Ltd, University of New South Wales, UNSW Sydney NSW 2052, AUSTRALIA

21. The Economist Rita Clifton and John Simmons, Brands and Branding. Published by Profile Books Ltd 58A Hatton Garden, London ec1n 8lx

22. Брендбук компании Volkswagen, 2005

23. "Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Электронный ресурс. URL: http://www.advlab.ru/articles/article240.htm

24. "Записки маркетолога". Электронный ресурс. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/promotion_action/?clear_cache=Y

25. РБК. Электронный ресурс. URL: http://www.rbc.ru/economics/08/02/2016/56b8742d9a79470e69841602

26. event.ru. Электронный ресурс.URL: http://event.ru/trips/imidzh-vse-festival-kak-sposob-prodvizheniya-brenda/

27. CORPHERO. Юридические консультации. Электронный ресурс. URL: http://corphero.ru/biz/dochernyaya-kompaniya.html

28. Сайт журнала "Афиша". URL: http://mag.afisha.ru/

29. Сайт фестиваля "Пикник Афиши". URL: http://picnic.afisha.ru/

30. Сайт "Нашего радио". URL: http://www.nashe.ru/

31. Сайт музыкального фестиваля "Нашествие". URL: http://nashestvie.ru/

32. Сайт фестиваля "Усадьба Jazz". URL: http://usadba-jazz.ru/

Размещено на Allbest.ru