Влияние сексуальных мотивов на эффективность рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Тихоокеанский государственный университет»

Направление «Журналистика»

Курсовая работа

«Влияние сексуальных мотивов на эффективность рекламы»

Выполнила студентка

4 курса, группы Ж(б)-11

Чукина Татьяна Николаевна

Научный руководитель

преп.

Буржинская Ирина Александровна

Хабаровск 2014



Оглавление

Введение

1. Теоретические основы использования сексуальных мотивов в рекламе

1.1 Мотивы и их виды в рекламе

1.2 Психологическое воздействие рекламы

1.3 Использование сексуальных мотивов в рекламе

2. Различия восприятия сексуальных мотивов у мужчин и женщин

2.1 Использования женского образа в рекламе

2.2 Использование мужского образа в рекламе

2.3 Эффективность воздействия рекламы с сексуальным контекстом

3. Сексуальные мотивы в рекламе, на примере рекламных кампаний в Хабаровском крае

3.1 Эффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов

3.2 Неэффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов

Заключение

Библиография

Приложения



Введение

С момента возникновения рекламы и с течением времени появлялись все новые и новые способы воздействия на поведение человека. Все они сводились к тому, что реклама должна была подвести покупателей к действию - привлечь внимание общественности к той или иной продукции или услуге. Одним из способов привлечения внимания и является сексуальный образ мужчины или женщины.

Решение привнести в рекламный образ больше сексуальности вполне очевидное. Каждый рекламодатель стремится выделиться, отличиться оригинальностью, создать такую рекламу, которую сразу заметят и запомнят.

Использование сексуального образа в рекламе имеет множество сложностей, самая главная из которых -- найти грань между всего лишь «мотивом» и пошлостью. Также логично предположить, что мужчины и женщины по-разному реагируют на один и тот же сексуальный образ в рекламе. К сожалению, об этом помнят не все рекламисты, и наружная реклама Хабаровска пестрит яркими примерами неудачной рекламы. А значит вопрос уместности, эффективности и необходимости такого мотива в рекламе является актуальным.

Таким образом, автор формулирует следующую цель работы: выяснить является ли эффективным использование сексуальных мотивов в рекламе (на примере рекламных продуктов в Хабаровском крае).

Для достижения поставленной автором цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить теоретические основы использования сексуальных мотивов в рекламе;

- изучить различия восприятия сексуальных мотивов у мужчин и женщин;

- рассмотреть, эффективна ли реклама с сексуальным контекстом (на примере рекламных продуктов в Хабаровском крае);

Объект исследования: рекламная продукция в Хабаровском крае.

Предмет исследования: использование сексуальных мотивов в рекламе.

Методы исследования: наблюдение, анализ.



1. Теоретические основы использования сексуальных мотивов в рекламе

1.1 Мотивы и их виды в рекламе

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Располагая подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г..

К рациональным мотивам относятся:

1.Мотив здоровья основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;

2.Мотив прибыльности основан на желании человека извлекать выгоду;

3.Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;

4.Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

К эмоциональным мотивам относятся;

1.Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;

2.Мотив страха;

3.Мотив значимости и самореализации основан на естественных амбициях человека;

4.Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;

5.Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;

6.Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;

7.Мотив сексуальной привлекательности -- один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

Социальные мотивы:

1.Мотив справедливости;

2.Мотив защиты окружающей среды;

3.Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;

4.Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

1.2 Психологическое воздействие рекламы

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает психологическое влияние. Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой стороны оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается успешнее, если автор рекламы как можно полнее учитывает психологические особенности своей целевой аудитории.

Существует ряд различных методов Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

*Метод убеждения;

*Метод внушения;

*Метод гипноза;

*Психоаналитический метод;

*Метод нейролингвистического программирования;

*Метод лингвистического манипулирования;

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.

Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.

Суть метода гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат и не получать сознательного сопротивления приказу.

Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Лингвистическое (языковое) манипулирование -- это использование особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого -- значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.

Важное значение в восприятии рекламы играют цвет и форма рекламного образа.

1. Влияния цвета в рекламе Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе -- благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4..

2. Влияния формы в рекламе

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые -- с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

3. Влияния корпоративной символики Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4.

Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.

4. Изображение в рекламе

Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламно объявления обычно начинается с изображения Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. - Минск: Соврем. шк., 2007г..

1.3 Использование сексуальных мотивов в рекламе

Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы -- обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода -- один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно.

Поэтому сексуальные образы -- самый универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Удовольствие, которое испытывает мужчина, разглядывая двух сексапильных дам, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как потребитель увидит эту рекламу в разных вариациях раз 50 -- в метро, в журналах и по телевизору, -- условно-рефлекторная связь прочно закрепится в его голове Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5..

Используя механизм условной связи, рекламодатели очень часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей обоего пола. Соблазнительные части тела постоянно атакуют нас с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных биллбордов.

Следующий прием обычно хорошо действует на мужскую аудиторию. Это -- идентификационный перенос.

«Идентификация -- первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной (т.е. сексуальной) связи», - такое описание дает Зигмунд Фрейд этому явлению.

Сексуальная функция переносится с «естественного» объекта на объект символический. Рекламируемому таким образом товару придается некий фаллический смысл. И человек уже покупает не сигареты или алкогольные напитки, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Частый, хотя и достаточно грязный трюк современной рекламы Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб. - 2001г. - 736с..

Следующий прием - использование полунамеков. Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.

Но самое лучшее -- соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей.



2. Различия восприятия сексуальных мотивов у мужчин и женщин

2.1 Использование женского образа в рекламе

Психологи утверждают, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна:

1) привлечь внимание мужчины женским телом;

2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар -- все равно, что овладеешь шикарной женщиной, а может и сразу несколькими.

Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.

Сегодня при продвижении многих товаров данный подход превратился едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и прочим реклама усиленно закрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Следует отметить, что по таким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию, обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т.д.).

2.2 Использование мужского образа в рекламе

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек подросткового возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина прагматична, и любой потенциальный партнер оценивается ею, прежде всего, по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.

Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно эксплуатирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно используются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины -- желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.).

Женщина -- обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план.

2.3 Эффективность воздействия рекламы с сексуальным контекстом

Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг -- самый важный вопрос для предпринимателя. Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы -- не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его Шугерман Джозеф Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. М. Издательство: Эксмо. Серия: Академия рекламы. 2010 г..

Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность. потребительский сексуальный хабаровский рекламный

Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент».

Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

Еще один скользкий вопрос -- участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама -- это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех. В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.



3. Сексуальные мотивы в рекламе, на примере рекламных кампаний в Хабаровском крае

3.1 Эффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов

Для анализа рекламы с использованием сексуальных мотивов в Хабаровском крае были отобраны 5 примеров рекламных образов. Так как, как говорилось выше, женский образ использовать проще, то и рекламы с изображением женщины больше. В связи с этим для исследования были подобраны 3 рекламных образа с использованием женского образа, 1 с использованием мужского образа, 1 без использования четкого гендерного образа, но с сексуальным мотивом.

Все примеры рассматривались со стороны изученной теоретической части. А именно: в эффективной рекламе должны грамотно сочетаться юмор и эротика, лучший прием для такой рекламы -- использование полунамеков, целевая аудитория должна быть четко определена и действовать в реальности на эту аудиторию.

Самым удачным, эффективным примеров использования сексуальных мотивов в рекламе является реклама онлайн-заказа билетов в кинотеатре «Гигант» (Приложение 1).

Данная реклама содержит сочетание юмора и эротики. Использован эффект полунамеков. Реклама представляет собой изображение женщины, обладающей большим размером груди, которая упирается в спину впереди стоящего мужчины. Ситуация, показанная на рекламном плакате, происходит в очереди за билетами в кино. Мужчина, почувствовавший прислонение груди к своей спине, вскидывает руки вверх, как бы он сделал будь там пистолет или что-то другое, опасное. Рекламы как бы говорит: «Стоять в очереди неудобно, может случиться всякое, лучше покупай билеты онлайн».

Весь рекламный образ -- это додумка, догадка. Героями образа являются не реальные люди, а нарисованные персонажи, что прибавляет этому образу комичности.

Целевой аудиторией такой рекламы являются люди обоих полов и благодаря удачному сочетанию юмора и секса в рекламном образе, отсутствию открытой пошлости и шокового эффекта такой рекламный баннер является эффективным.

Следующий пример -- реклама компании «Fit service» (Приложение 2).

Герой рекламы -- брендообразующий элемент, взглянув на который зритель понимает, что это за компания и без логотипа.

Рекламный образ -- мужчина-Fit service, говорящий: «Я знаю, как ее завести», ориентирован на аудиторию обоих полов. Мужчины, использующие продукты или услуги компании «Fit service» будут чувствовать себя альфа-самцами на уровне рефлекторной связи, о чем мы говорили выше. По этому же принципу женщины, использующие продукты или услуги компании «Fit service», будут чувствовать себя удовлетворенными.

В этой рекламе использован метод идентификации, но более явный, чем описано в теории. Автор работы включил бы в анализ этой рекламы и метод полунамеков. Так как кроме слогана в рекламном образе задействован еще и образ женщины: мы видим руки дамы, которые обвивают мужчину-Fit service из-за спины, что придает больший сексуальный подтекст рекламе.

В целом такая реклама также является эффективной.

3.2 Неэффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов

Опираясь на изученную ранее теоретическую часть можно сказать что, неэффективная реклама с использованием сексуальных мотивов содержит: ярко выраженную эротику или наоборот -- недостаточно явный намек на сексуальность; такая реклама нацелена на определенную целевую аудиторию, но выбран неправильный гендерный образ и реклама не станет запоминающейся; в подобной рекламе для выделения сексуального мотива используется метод шоковой рекламы, идентификационный метод, используются модели/молодые красивые люди.

Первым примером неэффективной рекламы с сексуальным мотивом является реклама новогодней акции компании «Хабаровские домовые сети», бренда «Стрела-Телеком» (Приложение 3).

Рекламный образ: крупными белыми буквами на Ѕ баннера написано -- «Я даю бесплатно» и небольшим шрифтом, в тон цвета фона баннера подпись -- «Wi-Fi роутеры». На плакате изображено лицо молодой девушки в новогодней шапке Деда Мороза с логотипом компании «Стрела-Телеком».

В этом рекламе образе нет ярко выраженного приема показа сексуального мотива. Ключевая фраза дает слишком маленький намек, нет подкрепления фразы сексуальным женским телом. Таким образом этот рекламный образ не подходит не под одно описание: не идентификационный метод, не использование полунамеков и не шоковая реклама. Вместо изображение лица девушки могло быть изображение того самого Wi-Fi роутера, и никто бы не заметил подмены. Такая реклама -- не эффективна.

Следующий пример -- реклама сайта par27.ru. Реклама на билете гласит: «Маша не знала о том, что на par27.ru легко найти сауны с мягкой мебелью…». На билете изображена девушка, листающая каталог (видимо, саун) с ободранными коленями. Создатели рекламы хотели вложить в этот образ сексуальный мотив, но он мало узнаваем. А если зритель и проведет параллель между двойным значением посещении сауны и ободранными коленями девушки, то такой образ станет наоборот -- слишком пошлым. Сама же девушка изображена без видимости лица, зритель не видит ее глаз и такая реклама не воспринимается зрительно.

Варьирование от приема полунамеков до шоковой терапии строится на уровне сексуальной осведомленности зрителя и это не является залогом успеха рекламы. Такой пример однозначно -- не эффективный.

Последним объектом анализа стал рекламный образ компании «В-Лазер». Реклама была подготовлена для освещения праздничной акции в магазинах сети. На баннере есть надпись: «Он любит, когда она громко кричит». На плакате изображена магнитола, в тексте пропущена запятая.

Этот рекламный образ рассчитан на аудиторию обоих полов, но сам не имеет гендерного образа. Надпись на плакате обращена и к мужчинам, и к женщинам и могла бы претендовать на идентификационный метод, но даже к нему не подходит именно из-за отсутствия гендерного образа. Такая реклама не продумана и не является эффективной.



Заключение

Цель работы (выяснить является ли эффективным использование сексуальных мотивов в рекламе (на примере рекламных продуктов в Хабаровском крае) была достигнута. Все поставленные задачи были выполнены. Можно сделать следующие выводы.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006г.. Также существует ряд различных методов Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне: метод убеждения, внушения, гипноза, психоаналитический метод, метод нейролингвистического программирования и метод лингвистического манипулирования;

Выявлено, что сексуальные образы -- самый универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Для внесения в рекламный образ сексуальных мотивов используются следующие методы: шоковая реклама, метод идентификации, метод полунамеков и сочетание секса и юмора в рекламе.

Известно, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. К женщинам подход сложнее. Женщина прагматична, и любой потенциальный партнер оценивается ею, прежде всего, по социальным и биологическим факторам.

В целом, сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. Однако эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность. В ходе данной работе мы попытались оценить эффективность сужая круг множества критериев и доводя результат до максимальной объективности.

Для анализа рекламы с использованием сексуальных мотивов в Хабаровском крае были отобраны 5 примеров рекламных образов: 3 -- с использованием женского образа, 1 -- с использованием мужского образа, 1 -- без использования четкого гендерного образа, но с сексуальным мотивом.

Все примеры рассматривались со стороны изученной теоретической части. А именно: в эффективной рекламе должны грамотно сочетаться юмор и эротика, лучший прием для такой рекламы -- использование полунамеков, целевая аудитория должна быть четко определена и действовать в реальности на эту аудиторию. Неэффективная реклама с использованием сексуальных мотивов содержит: ярко выраженную эротику или наоборот -- недостаточно явный намек на сексуальность; такая реклама нацелена на определенную целевую аудиторию, но выбран неправильный гендерный образ и реклама не станет запоминающейся; в подобной рекламе для выделения сексуального мотива используется метод шоковой рекламы, идентификационный метод, используются модели/молодые красивые люди.

Итог работы: из пяти примеров рекламы с использованием сексуальных образов только два являются эффективными, три примера -- не эффективны. Стоит отметить, что анализ производился на теоретической базе. Таким образом можно сказать, что реклама с сексуальным подтекстом не является однозначно эффективной и требует большей доработки, внимания ос стороны рекламистов.

Библиография

1. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. - №6.

2. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. - №4.

3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. -- Изд. 2-е. -- СПб: Питер, 2006г.

4. М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.

5. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Омск 2007 г.

6. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. -- М.: ИнфраМ, 2006г

7. Огилви Д. «Огилви о рекламе». -- М.: Изд-во Эксмо, 2006. -- 232 с, илл.

8. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2002. - №1.

9. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2002. - №5.

10. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2000. - №4.

11. Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. -- Минск: Соврем. шк., 2007г.

12. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

13. Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности»/ Санкт-Петербург. Издательство: Альфа-Пресс, 2010 г.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб. - 2001г. - 736с.

15. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.

16. Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. -- Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

17. Шугерман Джозеф Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. М. Издательство: Эксмо. Серия: Академия рекламы. 2010 г.



Приложения

Приложение 1



Приложение 2



Приложение 3



Приложение 4



Приложение 5

Размещено на Allbest.ru

...