Организация и совершенствование рекламной деятельности на предприятии на примере АО "СОГАЗ"

Современная имиджевая реклама тесно связана с благотворительностью, спонсорской деятельностью и меценатством. Страховая компания может спонсировать строительство гоночной океанской яхты, чтобы потом поместить ее изображение на своих рекламных плакатах, в газетах или журналах. Страховщик, организуя в своем агентстве выставку картин модного художника и привлекая дополнительную публику, использует заодно эту акцию для имиджевой рекламы. Или другой пример имиджевой рекламы: страховая компания организует экспедицию на Северный полюс, а в качестве компенсации ее участники размещают там его рекламу. Эта фотография обходит все газеты и журналы, способствуя поддержанию престижа страховой компании.

История развития страховой рекламы в европейских странах на протяжении последних ста пятидесяти лет имеет большое значение для развития современного российского страхового рынка. На сегодняшний день страховщики в России сталкиваются с ситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад: это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Так, по данным опроса, проведенного в начале 1997 года, оказалось, что 57 % респондентов никогда не страховались, а из оставшегося большинства что-либо страховали всего один - два раза и лишь 6 % - всегда. Многие указали, что обращаться к страхованию вынуждали партнеры или условия контракта, либо страхование являлось формальностью, необходимой для достижения целей, не связанных с этим видом услуг. На вопрос: "Какая доля ваших доходов уходит на страхование?" - большинство опрошенных ответили, что менее одного процента, максимальная же сумма составила 16 %. На вопрос: "Возникло ли у вас сожаление о том, что вы не прибегали к услугам страховых компаний?" - 21 % ответили "да", 62 % - "нет", 17 % затруднились с ответом. Не лучше обстоит дело и в среде предпринимателей. Согласно данным опроса, проведенного компанией "РУКСО", только 2 % респондентов, представляющие предприятия торговли, имеют некоторое понятие об основных страховых терминах и сути страхового бизнеса. 98 % респондентов не понимают сути и необходимости страхования. Более того, они считают страхование ненужным как отрасль, не надеясь на получение даже минимальных страховых возмещений. Ни один из респондентов даже не пытался определить возможные страховые случаи на своих предприятиях и приблизительно оценить соответствующие суммы ущерба. Заключить договоры страхования оказалось возможным с 5 % от общего числа исследованных предприятий.

В условиях, когда всего несколько процентов населения являются постоянными страхователями, когда подавляющее большинство руководителей российских предприятий имеет минимальные понятия о страховании, перенос на нашу почву современного опыта европейской страховой рекламы не даст хорошего результата. Россия нуждается, в первую очередь, в страховом "ликбезе" по образцу европейской страховой рекламы начала прошлого века. В то же время в России есть сегменты рынка, например, предприятия топливно-энергетической отрасли, нефтегазового комплекса, где страхование уже пустило глубокие корни и вошло в экономический повседневный обиход. Для руководства таких предприятий, также лиц, отвечающих на них за страховую защиту, "ликбез" уже не нужен. На них должна быть направлена имиджевая реклама, доказывающая, что они имеют дело с солидными компаниями, обладающими высокой стабильностью, надежностью и престижем в финансовом, страховом и банковском мире. Серьезным подспорьем в продвижении страховых услуг на промышленные, торговые, финансовые и иные рынки может стать издание страховщиком "Практического руководящего пособия" для первых лиц фирм и риск-менеджеров, содержащего страховой "ликбез", описание страховых продуктов различных фирм, их основные особенности, а также моменты, на которые надо обращать внимание при подготовке договора страхования. Такое пособие позволит страховщику улучшить свой имидж в глазах руководителей, привлечь их своими консультационными услугами, что в свою очередь даст возможность экспертам и агентам страховой компании сломать барьер отчуждения между ними и клиентом.

Необходимость высокого уровня имиджа страховщика определяется не только потребностью в интенсификации продаж. Вся современная индустрия и сфера услуг стараются продать потребителю разнообразные радости и прелести жизни: райское наслаждение от конфет, нового автомобиля, туристской поездки, нового дома и т.д. На этом фоне страховые компании со своими услугами на случай смерти, инвалидности, старости, пожара, кражи выглядят, как "Смерть на карнавале". Неприятие этих понятий вызывает иррациональное отторжение страховщиков многими потребителями. Именно этим во многом объясняется пассивность клиентов в приобретении страховой защиты, незнание условий собственных страховых договоров и отказ от управления ими. А когда такие потребители вынуждены приобретать страховое покрытие в силу требований законодательства, они подписывают договора, не читая. В случае наступления страхового события плохо информированные клиенты требуют завышенного страхового возмещения, а в случае отказа перекладывают ответственность и вину на страховую компанию. Долгое время страховщики, уверенные в собственной технической компетентности и правоте, не обращали внимания на такое положение. Их юристы доказывали в судах неправоту страхователей, а агентская сеть подыскивала новых клиентов. Однако наступил момент, когда потребители и общественное мнение стали все больше "давить" на страховые компании. Чтобы уйти от образа бандитов с большой дороги страховщики стали заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активно применять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентов полного разъяснения страхователю условий договора.

Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования - выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают). В последнее время сообществами страховщиков предпринимаются совместные имиджевые рекламные кампании, чтобы показать населению истинное лицо страховщиков, реально помогающих множеству людей сохранить собственный жизненный уровень при потере трудоспособности, восстановить имущество после пожара или наводнения, купить новую машину взамен украденной. Насколько эффективной окажется эта политика в области коммуникаций, покажет будущее.

Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой продукции. В силу отсутствия агентских сетей и отказа от использования прочих посредников для повышения известности своей торговой марки они предпочитают использовать СМИ. Примером успешного использования высокой репутации является английская страховая компания "Директ Лайн", специализирующаяся на прямых продажах автострахования при помощи телефона. В последние годы она вложила существенные средства в повышение собственного имиджа и по уровню репутации вошла в число наиболее известных компаний в области страхования автотранспорта. Так как страхователь при выборе компании, как правило, обращается к трем - четырем страховщикам, одним из них наверняка будет "Директ Лайн". Высокая репутация марки позволила этой компании занять 10 % рынка автострахования в Великобритании.

2. Организация и совершенствование рекламной деятельности АО "СОГАЗ"

2.1 Характеристика АО "СОГАЗ"

Акционерное общество "Страховое общество газовой промышленности" создано в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и договором по его созданию от 1 марта 1995 г. в результате преобразования акционерного общества закрытого типа "Европейско-азиатское страховое общество газовой промышленности", зарегистрированного 25 октября 1993г., регистрационное свидетельство серии МРП № 027793.

Общество внесено Единый государственный реестр юридических лиц 18 декабря 2002 года за основным государственным регистрационным номером 1027739820921.

Правовое положение Общества, права и обязанности его акционеров определяются Уставом в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом "Об акционерных обществах", Законом РФ "Об организации страхового дела в РФ".

Срок деятельности общества не ограничен.

Фирменное наименование Общества на русском языке:

Полное - Акционерное общество "Страховое общество газовой промышленности"; сокращенное - АО "СОГАЗ"

Фирменное наименование Общества на английском языке:

Полное - INSURANCE COMPANY OF GAZ INDUSTRY SOGAZ";

сокращенное - SOGAZ INSURANCE.

Место нахождения общества: 107078, г. Москва, проспект Академика Сахарова, дом 10.

Общество ведет бухгалтерский, статистический и налоговый учет в соответствии с законодательством РФ.

Общество создано для осуществления страховой деятельности и организации страховой защиты интересов юридических и физических лиц. Для достижения целей Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- Производит страховые и перестраховочные операции в рублях и иностранной валюте;

- Осуществляет инвестиционную деятельность в РФ и за границей в сферах, гарантирующих высокую или устойчивую прибыль, проводит финансовые операции;

- Проводит необходимые исследования и разработку программного и методологического обеспечения страховых операций;

- Проводит консалтинговую и маркетинговую деятельность в области страхования и перестрахования;

- Исполняет функции аварийного комиссара и выдает гарантии по поручению иностранных организаций, производит возмещение убытков за их счет, а также поручает исполнение аналогичных функций за границей от имени Общества;

- Оказывает консультационные и экспертные услуги;

- Осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

- Участвует в международных симпозиумах, конференциях и других аналогичных мероприятиях в соответствии с уставными целями Общества;

- Осуществляет защиту государственной тайны в соответствии с законодательством РФ;

Общество в целях обеспечения своей деятельности:

- Разрабатывает и утверждает документы по проведению страхования (правила и условия страхования, а также размеры и структуру страховых тарифов, порядок формирования и использования страховых резервов и. т. п.

- Получает кредиты, вносит депозиты, выдает гарантии, размещает аккумулированные денежные ресурсы на коммерческой основе;

- Проводит оценку, экспертизу и контроль страховых рисков, определяет размер ущерба и размер страховых выплат, участвует в финансировании проведения превентивных мероприятий, в том числе контроля экспертизы страховых рисков;

- Инвестирует и иным способом размещает созданные Общество страховые резервные фонды, другие средства Общества с целью выполнения принятых обязательств по договорам страхования и получения дополнительного дохода.

Уставный капитал общества составляет 15 111 482 640 (пятнадцать миллиардов сто одиннадцать миллионов четыреста восемьдесят две тысячи шестьсот сорок) рублей.

Уставный капитал общества состоит из 9 351 165 (девяти миллионов трехсот пятидесяти одной тысячи ста шестидесяти пяти) штук обыкновенных именных бездокументарных акций, размещенных среди акционеров Общества.

"СОГАЗ" всегда уделял и уделяет большое внимание поддержанию финансовой устойчивости и ежегодно подтверждает статус одного из самых надежных и стабильных российских страховщиков. Отечественное рейтинговое агентство "Эксперт РА" присвоило ему высший рейтинг надежности А++ ("Высокий уровень надежности с позитивными перспективами"). В марте 2008 года Международное рейтинговое агентство "Fitch Ratings" присвоило ОАО "СОГАЗ" международный рейтинг финансовой устойчивости "BB". С прогнозом - "Стабильный". Наконец, в сентябре 2008-го "СОГАЗ" получил кредитный рейтинг "ВВ/ ruAA" от известного мирового рейтингового агентства S&P, прогноз по рейтингу также - "Стабильный". В официальном пресс-релизе агентства указано, что положительное влияние на уровень рейтингов ОАО "СОГАЗ" оказывают тесное сотрудничество компании с ОАО "Газпром" - мировым лидером по добыче газа, хорошая операционная эффективность и немалые другие конкурентные преимущества.

Среди крупнейших предприятий страны клиентами и партнерами Страховой Группы "СОГАЗ" являются не только предприятия системы ОАО "Газпром", но и ОАО "Российские железные дороги", ОАО "Роснефть", государственная корпорация "Росатом", ГТК "Россия", крупнейшие предприятия электроэнергетики страны, СИБУР Холдинг, ОАО "Западно-Сибирский металлургический комбинат" и многие другие. Кроме того, Группа является сертифицированной страховой организацией Управления делами Президента Российской Федерации, Федеральной таможенной службы и ведущих кредитно-финансовых организаций страны - Сбербанка, Внешторгбанка, Газпромбанка, "ТрансКредитБанка", "Банка Москвы", "Банка Санкт-Петербурга", "Россельхозбанка", "ВКАБАНКа" и других.

За годы работы Страховая Группа "СОГАЗ" построила четко идентифицируемый бренд, который в полной мере соответствует ценностям крупного и среднего бизнеса и отражает позиции компании на корпоративном рынке.

Стратегия дальнейшего развития Страховой Группы предполагает диверсификацию портфеля и включение в сферу своих бизнес-интересов розничных потребителей. Успешный выход на рынок страхования физических лиц требует не только налаженных каналов продаж, грамотной тарифной политики и эффективной системы урегулирования убытков, но также соответствующего позиционирования и повышения уровня узнаваемости компании в розничном сегменте рынка.

В полной мере осознавая важность этой задачи, "СОГАЗ" начал кампанию по продвижению своего бренда на массовом рынке. Позиционирование группы для физических лиц стало естественным продолжением позиционирования для корпоративных клиентов.

Бренд "СОГАЗ" в корпоративном секторе однозначно ассоциируется с деятельностью государственного масштаба. Действуя в рамках этой стратегии, "СОГАЗ" выступил партнером крупнейших спортивных проектов и национальных соревнований, которые ориентированы на самую широкую аудиторию и объединяют болельщиков всей страны. Группа поддерживает реализацию перспективных проектов, направленных на укрепление лучших спортивных традиций и повышение общего уровня подготовки спортсменов. В спорте, как и в бизнесе, "СОГАЗ" выступает за честную борьбу и высокий результат.

С 2007 года "СОГАЗ" является официальным страховщиком и партнером чемпиона России по футболу 2010 года - ФК "Зенит" (г. Санкт-Петербург). В 2008 году Страховая Группа "СОГАЗ" выступила Генеральным партнером и страховщиком Континентальной хоккейной лиги - мощного и амбициозного национального проекта, призванного возродить успех отечественной хоккейной школы. Укрепляя поддержку наиболее массовых видов спорта, в 2010 году "СОГАЗ" стал Генеральным партнером Сборной России по футболу.

Кроме того, по условиям трехстороннего контракта между СОГАЗом, Российской футбольной Премьер-Лигой и Российским футбольным союзом, начиная с сезона 2011/2012, Страховая Группа "СОГАЗ" на четыре года становится титульным партнером главного футбольного турнира в стране, который получает новое название: "СОГАЗ" - Чемпионат России по футболу. Развитие бренда в рамках спортивных проектов национального уровня отражает движение компании к конечному потребителю ее услуг, способствует широкому представлению бренда и формированию образа Страховой Группы "СОГАЗ" как лидера рынка, воплощающего основные качества страховщика: стабильность, ответственность, надежность.

В состав Группы входят:

- ОАО "СОГАЗ" (универсальная страховая компания)

- ООО СК "СОГАЗ-ЖИЗНЬ" (страхование жизни)

- ОАО СК "СОГАЗ-МЕД" (обязательное медицинское страхование)

- ООО СК "СОГАЗ-АГРО" (агрострахование)

- SOVAG (страховая компания в Германии)

- "SOGAZ a.d.o. Novi Sad" (страховая компания в Сербии)

- ООО "Газпроммедсервис" (организация медицинского обслуживания)

- ООО "ММЦ "СОГАЗ" (международный медицинский центр)

- ЗАО "Лидер".

В основе уверенного и стабильного развития Группы лежит ее высокая капитализация. По итогам 2011 года общий размер активов российских страховых компаний, входящих в Группу "СОГАЗ" достиг 108,11 млрд. рублей. Страховые резервы (брутто) Группы выросли до 77,00 млрд. рублей. По размеру собственного капитала СОГАЗ занимает первое место в России - по итогам 2011 года он составил 34,3 млрд. рублей.

Надежность СОГАЗа подтверждена независимыми аналитиками и экспертами рынка. СОГАЗ имеет высший рейтинг надежности А++, присвоенный рейтинговым агентством "Эксперт РА", международные рейтинги финансовой устойчивости, присвоенные агентствами A.M. Best ("B++", прогноз "Стабильный") и Standard & Poor's ("BBB-", прогноз "Стабильный").

Группа проводит политику максимальной открытости и финансовой прозрачности по отношению к своим клиентам, акционерам и партнерам. СОГАЗ стал одним из первых российских страховщиков, перешедших на международные стандарты финансовой отчетности. Аудит СОГАЗа по МСФО осуществляет компания PricewaterhouseCoopers.

СОГАЗ - один из наиболее динамично развивающихся участников отечественного страхового рынка. По итогам 2011 года совокупный объем начисленной страховой премии Группы по МСФО составил более 60 млрд. рублей, что на 18 % больше, чем годом ранее.

По большинству видов страхования СОГАЗ входит в число лидеров, занимая существенную долю рынка. По данным ФССН за 2011 год, СОГАЗ занял 2-е место в рэнкинге российских страховщиков по всем видам страхования, а по прямому добровольному (классическому) страхованию - 1-е место.

СОГАЗ традиционно ориентируется на страхование корпоративного сектора, обеспечивая страховую защиту предприятий и корпораций, представляющих самые разные отрасли промышленности: топливно-энергетическую, транспортную, химическую, металлургическую, машиностроительную, авиакосмическую, банковскую и другие. Группа защищает имущественные интересы таких системообразующих предприятий российской экономики, как ОАО "Газпром", ОАО "Газпром нефть", ОАО "НК "Роснефть", предприятия атомной (ГК "Росатом") и электроэнергетики, ОАО "РЖД", ОАО "Силовые машины", ОАО "Объединенные машиностроительные заводы". Кроме того, СОГАЗ активно сотрудничает с Управлением делами Президента РФ, Федеральной таможенной службой, а также ведущими кредитно-финансовыми организациями страны - Сбербанком, Внешторгбанком, Газпромбанком и многими другими.

Большое внимание Группа уделяет страхованию физических лиц, а также малого и среднего бизнеса, для которых разработаны специальные страховые программы.

Стратегия развития Страховой Группы "СОГАЗ" предусматривает последовательную интеграцию в международный страховой рынок. В числе зарубежных проектов с участием СОГАЗа - "Голубой поток" (строительство магистрального газопровода из России через Турцию в Южную Европу), а также строительство Северо-Европейского газопровода, призванного напрямую связать газовые месторождения Западной Сибири с потребителями в Германии и в других западноевропейских государствах.

Значимым направлением внешнеэкономической деятельности Группы является участие в проектах Шанхайской организации сотрудничества (ШОС), международное влияние которой постоянно растет. СОГАЗ является единственным страховщиком, входящим в Деловой совет ШОС, где участвует в реализации социально-значимых проектов по линии государственно-частного партнерства.

Важной стратегической задачей Страховой Группы "СОГАЗ" является развитие деятельности по перестрахованию. СОГАЗ планирует выйти в лидеры российского перестраховочного рынка, для чего активно расширяет сотрудничество с другими российскими и зарубежными страховщиками, а также реализует политику поступательной интеграции в международный рынок перестрахования. Политика Группы ориентирована на сотрудничество с ведущими перестраховочными компаниями с мировым признанием и безупречной репутацией, такими как Munich Re, Swiss Re, Hannover Re, SCOR, Lloyds of London и другие.

Одно из ключевых преимуществ СОГАЗа - широкая региональная сеть. На сегодняшний день она насчитывает свыше 600 подразделений и офисов продаж по всей России. В целях развития системы качественного, надежного и доступного страхового сервиса СОГАЗом разработана и внедряется в регионах РФ модель Единых страховых центров (ЕСЦ), которые направлены на предоставление максимально широкого спектра услуг различных компаний Группы.

Страховая Группа "СОГАЗ" предоставляет полный спектр страховых услуг - более 130 продуктов и программ по обязательным и добровольным видам страхования. Это позволяет Группе использовать комплексный подход к управлению рисками и обеспечивать всеобъемлющую защиту финансовых интересов своих клиентов. Высокий уровень системы менеджмента качества, принятый в СОГАЗе, подтвержден сертификатом соответствия требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2008 (ISO 9001:2008). Действие сертификата распространяется на все ключевые для компании виды деятельности.

Компании Страховой Группы "СОГАЗ" пользуются заслуженным авторитетом в профессиональном сообществе и являются участниками следующих специализированных объединений:

- Всероссийский Союз Страховщиков

- Ассоциация страховщиков топливно-энергетического комплекса

- Российский ядерный страховой пул

- Российская Ассоциация авиационных и космических страховщиков

- Российский Союз Автостраховщиков

- Национальный Союз Страховщиков Ответственности

- Ассоциация экологического страхования

- Ассоциация Страховщиков Жизни

- Межрегиональный союз медицинских страховщиков

- Национальный союз агростраховщиков.

2.2 Способы организации рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:

* Анализ текущей маркетинговой ситуации.

* Формулирование основных целей рекламной деятельности.

* Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.

* Выбор задач рекламы.

* Установление ответственности.

* Определение бюджета.

* Выбор целевой аудитории.

* Выбор направлений и тем рекламы. Разработка концепции рекламных обращений.

* Планирование использования средств рекламы.

* Планирование оценки эффективности.

* Разработка плана-графика работ.

* Разработка сметы расходов.

* Анализ текущей маркетинговой ситуации

Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:

* Анализ рыночного потенциала товара (услуги).

* Сегментацию потребительского рынка.

* Позиционирование товара (услуги).

* Анализ потребительских предпочтений и мотиваций.

* Определение сезонности потребительского спроса.

* Описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги).

* Описание уровня рыночных цен на товар (услугу).

* Определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибуции товара (услуги).

* Описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию, собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию, собранную впервые для конкретной цели.

Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Для целей должны быть характерны:

- конкретность и измеримость;

- ориентация во времени;

- достижимость;

- взаимная поддержка.

Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.

Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Одна из главных причин, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам: независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя. Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами, знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.

Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15 % рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15 %), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.

Конкурируя между собой, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия размещения рекламы в средствах массовой информации. Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.

При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел. В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.

Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз. В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством. В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного отдела. Рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства, но не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. Поэтому фирме лучше иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

При принятии решений обычно руководствуются следующими соображениями. Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:

Первая причина заключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чем сторонняя организация.

Вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя. Третья причина заключается в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.

При принятии решении о создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что для эффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для которой в последствии может оказаться недостаточным.

"СОГАЗ" имеет собственный отдел рекламы. Обязанности главного специалиста отдела рекламы АО "СОГАЗ":

- Обеспечение потребности подразделений компании в рекламной, полиграфической, сувенирной и POS - продукции (консолидация заявок от филиалов компании, формирование технического задания на печать, контроль процесса печати);

- Организация логистики рекламной, полиграфической, сувенирной и POS - продукции в филиалы компании;

- Подготовка документации для проведения закупочных процедур на выбор подрядчиков на печать / производство рекламной, полиграфической, сувенирной и POS - продукции;

- Контроль и координация работы склады рекламы.

- Реализация федеральных спортивных спонсорских контрактов (по спонсорству РФПЛ, КХЛ и др.);

- Организация размещения в СМИ;

- Интернет-маркетинг;

- Контроль эффективности рекламных коммуникаций;

- Организация взаимодействия с подрядными организациями в рамках реализации коммуникационных проектов.

2.3 Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь - это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь - это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы - внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить, как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек.

Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании - не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае - воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять. Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Они могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Человеческое сознание очень мифологично. Интерпретация полученной информации осуществляются человеком при помощи определенных шаблонов (или "архетипов" по терминологии К.Г. Юнга). К ним относятся такие понятия, как "отец", "мать", "семья", "родина" и т.д. Последние находят отражение в мифах, сказках, стереотипах общественного сознания. Эмоциональная окраска этих шаблонов основана на предыдущем личном или общественном опыте, а также личных и общественных оценках. Если предыдущий опыт негативен, он порождает страх, и, соответственно, наоборот. Свое место в ряду знаков и символов занимают как риск, так и цена полиса, защищающего от опасности, а также "альтернативные" способы защиты от них - например, соблюдение примет. Свойства компании - например, ее надежность, также знаковые и мифологические понятия. Исследования показывают, что часто и страховая премия рассматривается потребителями как своеобразные "отступные", плата за то, что опасное событие никогда не наступит. Мифологическую, знаковую форму общественного восприятия рисков можно также с успехом использовать, например, в рекламе страховщика. Тем более, что эта тема уже однажды была использована Министерством по налогам и сборам: некоторое время назад на телевидении был показан ролик, в котором уплата налогов приравнивалась к жертвоприношению богам суши и моря, призванному умилостивить их.

Символьный, мифологический характер страхования уже используется иностранными страховщиками. "Страхуйте свои страхи и навязчивые идеи!" - гласит рекламный слоган одной из американских страховых компаний. В мировой страховой практике имеются случаи защиты от таких рисков, как порча имущества домовыми, падение кометы Галлея на крышу дома, всемирный потоп, образование в квартире "черной дыры" - отверстия-перехода в параллельное пространство, в котором могут исчезнуть вещи и родственники, приход коммунистов к власти в США, зомбирование гамма-лучами, смерть из-за лучевой болезни в результате начала третьей мировой войны, причем в последнем случае страховщик оговорил, что возмещение будет выплачено только в случае официального объявления войны.

Важнейшим фактором, учитываемым в маркетинге, является чувствительность потребителя к риску или оценка риска. Чувствительность к риску - это субъективное, символическое понятие. Как показывают исследования, страх - это основной мотив страхования населения. Он представляет собой эмоциональную оценку грозящей опасности. Причина разрыва между эмоциональной и реальной оценкой опасности состоит в том, что в первом случае в нее включаются стресс, а также моральный ущерб от страхового события. Так, серия взрывов домов в Москве привела к резкому росту спроса на страхование от террористических актов, хотя реальная вероятность стать жертвой чеченских боевиков в Москве невелика. Причина роста спроса на страхование объясняется именно страхом перед терроризмом.

Если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Поэтому страховщики часто поднимают цены полисов по наиболее востребованным видам выше обоснованного уровня, что обеспечивает им дополнительный доход.

Защита от рисков посредством страхования должна воплотиться для потребителя в избавлении от опасности - психологическом комфорте, уверенности в себе и в своем будущем. Безопасность - понятие субъективное и эмоциональное, поэтому у страхового полиса должна быть субъективная, эмоциональная оболочка. В нее входит человеческое участие, сочувствие и сопереживание со стороны страховщика. Страхователь подсознательно "очеловечивает" компанию, в идеале у него должна возникнуть симпатия к страховщику. Именно поэтому многие страховщики стараются сделать так, чтобы в контактах с клиентом их всегда представлял один и тот же человек (агент), которому удалось наладить с потребителем эффективные контакты. Для того, чтобы помочь клиенту преобразовать полис в уверенность в завтрашнем дне, страховщик сам должен быть убежден в эффективности собственного "лекарства". Поэтому наиболее эффективно работают те агенты, которые сами застрахованы по широкой программе. Кроме того, на конечный результат - вселение веры в защищенность - должна работать вся система общественных связей и рекламы страховщика.

Таким образом, если подытожить сказанное выше, страховой маркетинг представляет собой по сути балансирование образов и оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность. Понимание этого факта сильно облегчает работу страховщика.

2.4 Инновации в маркетинге одного из лидеров регионального страхового рынка

Страховая компания "СОГАЗ" уже начала применять некоторые инновации в маркетинге страхования. Это быстроразвивающаяся, перспективная компания, клиенты которой уже убедились в компетентности сотрудников компании и своевременности страховых выплат.

Один из последних и самых успешных проектов компании стала телепередача "Золотой резерв". Задача шоу - показать молодым людям, что всё зависит от них, и если у них есть способности, они готовы учиться, то они могут получить работу в этой страховой компании и занять руководящие должности. А более широкая цель этого шоу - заинтересовать людей в страховании, рассказать, что это такое, зачем нужно страховаться. Только рекламный бюджет этой программы составляет 4,5 млн. рублей. С помощью этой программы компания приобретает новый статус и имидж. И у этой кампании есть солидные спонсоры.

Чтобы страховые выплаты по "автогражданке" (обязательное страхование гражданско-правовой ответственности владельцев наземных транспортных средств) производились быстрее, сотрудники "СОГАЗА" сотрудничают с ГАИ, пытаются предложить им какие-то стратегии по ускорению процесса регистрации аварии, продвижению очередей, но сотрудники ГАИ пока слабо идут навстречу. В компании планируется в ближайшем будущем вынести этот вопрос на более высокий уровень - уровень правительства.

Также компания издаёт свою газету, что является поистине умным шагом для помощи клиентам лучше узнать о деятельности компании. В газете проводится конкурс "я и моя страховая компания". Принимаются фотографии, где клиент компании стоит с газетой "СОГАЗ" или напротив какой-либо рекламы с логотипом компании.

Последнее направление в развитии маркетинга компании является программа "тайный покупатель". До недавнего времени эту технологию не часто применяли в российских страховых компаниях, хотя в Европе и Америке этот приём применяется уже достаточно давно. Его суть в посещении два раза в год опытного человека под видом клиента, который выявляет "узкие" места компании. В компании написан устав (нормативы) поведения и внешнего вида и продавец должен всегда одеваться по-деловому, на груди всегда должен быть бэйджик. У "тайного покупателя" есть с собой диктофон и специальные анкеты, которые он тщательно заполняет после посещения компании. После такого посещения, тщательно анализируется полученная информация и выявляются слабые места. "СОГАЗ" - одна из первых компаний, которая стала применять этот инновационный приём маркетингового анализа.

Каждый месяц отдел маркетинга и рекламы тщательно отслеживает развитие конкурентов, их новые программы и услуги, а также уровень жизни клиентов, что тоже немаловажно для перспективы развития компании.

Чтобы у клиентов не было жалоб на недостойное обслуживание в местных поликлиниках по страховому полису, компания открыла собственную поликлинику, в которой представлен широкий спектр медицинских услуг и лечение проходит в более приятной обстановке, без огромных очередей и отсутствия нужных лекарств у врачей.

Рекламный бюджет компании утверждается на год. Чаще всего он составляет 5 % от прибыли. Но в зависимости от ситуации на рынке он может корректироваться. Эффективность рекламной компании не просчитать. И если нет отдачи, то стратегия меняется. Компании очень важно какое влияние оказывает её реклама и новые услуги на клиентов. В течении года предопределяется график по выпуску рекламной продукции.

Далеко не у всех российских компаний есть специальный отдел по маркетингу и рекламе, занимающийся доскональным изучением страхового рынка и всех инноваций.

Страховая Группа "СОГАЗ" традиционно уделяет большое внимание поддержке профессионального и детско-юношеского спорта и помощи спортсменам. Для компании это не только имидж - проект, но и возможность содействовать популяризации здорового образа жизни и повышению международного престижа России.

В октябре 2013 года СОГАЗ выступил официальным страховщиком Всемирных Игр боевых искусств 2013. Страховой защитой была обеспечена гражданская ответственность Дирекции Игр, а также международной организации SportAccord в качестве организаторов массовых мероприятий.

На протяжении вот уже шести лет компания является Генеральным партнером и страховщиком Континентальной хоккейной лиги. Жизнь и здоровье игроков команд и судейского корпуса КХЛ находятся под надежной страховой защитой компании.

СОГАЗ является также постоянным партнером Международного турнира детских хоккейных команд КХЛ "Кубок Газпром нефти", проходящего ежегодно в апреле в г. Омске. В 2013 году были застрахованы риски организаторов турнира, а всем участникам соревнований были предоставлены полисы страхования жизни и здоровья. Кроме того, страховой защитой был обеспечен главный трофей - "Кубок Газпром нефти".

Страховая Группа "СОГАЗ" представила серию рекламных роликов, объединенную спортивной тематикой, которые транслируются во время матчей СОГАЗ - Чемпионата России по футболу и Континентальной хоккейной лиги в 2014-2015 гг. В главной роли снялся Михаил Пореченков, а в одном из футбольных роликов также принял участие нападающий ФК "Зенит" Живанилду Виейра де Соуза, всем широко известный как Халк. Рекламная кампания СОГАЗа состоит из шести 30-секундных роликов. В них с юмором рассказаны истории о людях, которые пока не успели воспользоваться преимуществами страхования. Так, например, герой Халка, беспокоясь за ценности в квартире, выбегает на футбольное поле, прихватив с собой сейф и меховые изделия. А герой Пореченкова - тренер хоккейной команды - опасаясь за сохранность своего нового автомобиля, умудряется на время матча загнать его прямо в раздевалку к хоккеистам.

СОГАЗ уже несколько лет является генеральным партнером и страховщиком КХЛ и Титульным спонсором Чемпионата России по футболу, размещая в эфире нескольких телеканалов страны свою рекламу. Режиссером стал Глеб Орлов, который уже снимал для СОГАЗа ролики с участием Сергея Светлакова, Анны Михалковой и Михаила Пореченкова.

Главным спортивным событием 2013 года стала Универсиада в Казани. Являясь официальным партнером и страховщиком Игр, СОГАЗ застраховал все имущество, которое использовалось как во время тестовых соревнований, так и в период проведения самой Универсиады, а также финансовые риски и гражданскую ответственность организаторов. Все участники, гости и волонтеры были застрахованы от несчастных случаев. Общая сумма ответственности СОГАЗа по страхованию рисков, связанных с проведением Универсиады, составила более 260 млрд. рублей. По завершении Универсиады СОГАЗ выполнил все обязательства, связанные с урегулированием убытков.

Социальные и благотворительные программы уже давно стали неотъемлемой частью современного большого бизнеса. СОГАЗ, как и многие крупные компании, считает поддержку и созидание своей моральной обязанностью перед обществом.

Одним из приоритетных направлений в благотворительной политике Страховой Группы "СОГАЗ" является помощь детям. Существуют программы, в которых компания участвует из года в год. Вместе с этим оказывается и адресная помощь семьям с больными детьми, которым необходимо дорогостоящее лечение. Самый долгосрочный благотворительный проект компании - сотрудничество с Фондом "Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей", которое успешно продолжается с 1996 года. С недавнего времени в компании развивается "корпоративная благотворительность". Сотрудники Головного офиса СОГАЗа в Москве оказывают помощь воспитанникам Рославльского социально-реабилитационного центра для несовершеннолетних "Теремок".

Свои благотворительные проекты есть и у региональных представительств компании. В Астраханской области СОГАЗ участвует в реализации целевой программы "Развитие дошкольного образования на территории Лиманского района на 2012-2016 гг.".

Летом 2013 года СОГАЗ в Екатеринбурге участвовал в благотворительной акции, приуроченной ко Дню защиты детей. Страховой защитой были обеспечены 488 школьников, которых родители отправили на отдых в летний оздоровительный комплекс "Жемчужина" в Анапе. Также Екатеринбургский филиал совместно с компанией "СИНАРА" участвовал в строительстве детских площадок для детских домов области.

Филиал СОГАЗа в Хабаровске с 2009 года участвует в благотворительном проекте "Белый пароход". Ежегодно на теплоходе "Василий Поярков" организовывается детский оздоровительно-реабилитационный лагерь для творчески одаренных детей-инвалидов, детей-сирот и детей из семей, попавших в тяжелую жизненную ситуацию.

Санкт-Петербургский филиал традиционно поддерживает талантливых ребят, уже не первый год помогая в организации ежегодного конкурса детских сочинений, рисунков и фотографий "Голос ребенка".

Руководство ММЦ СОГАЗ" Петербургское агентство SOL' разработало рекламную кампанию для ММЦ СОГАЗ. Компания была разработана в связи с выходом на рынок нового Международного медицинского центра СОГАЗ. Идея специалистов- "Оригами" стала победителем в конкурсе среди рекламных агентств на рекламную концепцию и заключалась в том, чтобы показать абсолютно новый подход к рекламным кампаниям медицинских центров Петербурга. Основной задачей, которая ставилась перед креативщиками, была лаконичная демонстрация основных ценностей медицинского центра. Благородство, красота и символизм идеи позволили создать красивый ясный и уникальный диалог с потребителями, который был протянут через всю деятельность клиники - от рекламных щитов, до использования в презентационных материалов для пациентов. Чтобы заявить ключевые ценности, преимущества и направления деятельности клиники были сложены и сфотографированы 72 фигурки оригами.

2.5 Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы в АО "СОГАЗ"

В связи с тем, что роль рекламы резко возросла, она выделилась из сферы деятельности отдела сбыта и занимает в настоящее время примерно равное с ним по значению положение. Сейчас рекламный отдел непосредственно подчиняется высшему руководству фирмы. Поскольку в наши дни затраты на рекламу резко возросли, руководство заинтересовано в повышении ее эффективности, особенно, если учесть, что для большинства компаний реклама является одним из наиболее важных средств продвижения товара на рынок.

Главным недостатком страхового рынка в России является низкий уровень страховой культуры населения. Многие потенциальные страхователи не знают обо всех видах страховых услуг, о преимуществах и правилах страхования, либо вообще не владеют информацией о возможности страхования. В целях информирования населения страховым организациям следует проводить больше рекламных акций, участвовать в выставках, рассказывать покупателям страховых услуг о нововведениях, видах и правилах страхования.

...