Маркетинговые исследования на ОАО "Невинномысский электродный завод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования на ОАО «Невинномысский электродный завод»

Невинномысск, 2006 г.

Содержание

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. Маркетинг - это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. Невозможно себе представить нормального функционирования и развития фирмы в современных условиях без широкомасштабного применения во всех сферах деятельности фирмы маркетинга как системы внутрифирменного управления.

Составной частью маркетинговой деятельности является комплексное изучение рынка, соотношение спроса и предложения, а также склонностей и предпочтений, как всех потребителей, так и отдельных, конкретных групп. Именно с этой целью и проводится маркетинговое исследование, направленное на выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей. Важнейшими задачами маркетингового исследования являются: анализ спроса и предложения, определение их оптимального соотношения на рынке, выявление конкурентных позиций самой фирмы и конкретных видов ее продукции на изучаемом рынке, изучение деятельности фирм конкурентов.

Цели настоящего маркетингового исследования заключаются в следующем: определить существующую структуру производства расходных материалов для электрической сварки (электродов); составить прогноз о возможных путях развития ОАО «Невинномысского электродного завода»; представить некоторые рекомендации о возможных путях и способах освоения потенциала этого рынка. Таким образом, объектом исследования является Открытое акционерное общество «Невинномысский электродный завод», предметом же исследования стал изучение и учёт рыночного спроса, потребностей и требований потребителей к продукту завода - электроды различных марок. Актуальность данной работы заключается, во-первых, в малоизученности объекта исследования и, во-вторых, в очевидной перспективности и привлекательности этих рынков, как для местных, так и для иностранных предприятий и фирм.

Также необходимо упомянуть те основные задачи, которые будут решаться в этом исследовании: анализ спроса; при анализе спроса наиболее важным является выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателей и возможных перспектив изменения потребностей в товаре; анализ предложения; осуществляя анализ предложения, важно учитывать количественную оценку предложения конкретного товара, структуру предложения, степень обновления ассортимента, внедрение новых товаров, перспективы развития предложения; анализ перспектив развития рынка; при сопоставлении прогноза развития рынка, включающего краткосрочные тенденции, необходимо опираться на оценки роста и уменьшения потребностей в товаре, изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; анализ производственных возможностей отдельных фирм производителей.

Данное маркетинговое исследование было проведено с помощью следующих методов: сбор первичной и вторичной информации о данном предприятии, социологический опрос, статистическая обработка полученных результатов. При исследовании места «Невинномысского электродного завода» на рынке расходных материалов для электрической сварки постоянного и переменного тока были использованы методы системного анализа и программно-целевого планирования. В качестве методического исследовательского инструментария применялись экономико-статистические методы и экономико-математическое моделирование. При проведении опросов и определении отношения сварочных организаций Ставропольского края к продукции «Невинномысского электродного завода» приходилось обращаться к психологии и социологии.

Система проведения данного маркетингового исследования основывается на схеме, предложенной И. Н. Герчиковой и Ф. Котлером [1]. Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга [1] такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования [2] состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Выделим основные этапы: 1.Разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей). 2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ данных). 3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования (разработка выводов и рекомендаций, оформление результатов исследования).

Маркетинговые исследования, по мнению Ф. Котлера [1], призваны решить следующие задачи: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение политики цен. Маркетинговая информация по источникам образования делится на первичную и вторичную. Первичная информация обычно есть результат различных поисковых исследований, которые проводятся специально по заказу предприятия и носят нетривиальный, оригинальный характер. При этом используются методы наблюдения, эксперимента или опроса. Получение таким образом информации требует значительных затрат времени, ресурсов и квалифицированных исследователей. В настоящее время маркетинговые технологии [3], с помощью которых предприятие может вырабатывать эффективные и результативные стратегии развития, претерпевают значительные изменения. Этому способствуют следующие причины: наша экономика все в большей степени приобретает рыночный характер, при этом предприятия для оценки своей деятельности продолжают применять лишь стандартные финансовые коэффициенты. Предприятия уже накопили ценный "багаж" информации о своей деятельности. Хотя, как правило, эта информация спрятана в архивах учетных систем и не используются при подготовке стратегических управленческих решений. Появилось достаточно большое число независимых поставщиков рыночной информации (баз данных), позволяющих с большой степенью точности оценивать деятельность конкурентов - их цены, объемы производства, объемы продаж, маркетинговые акции и т.п. Появились технологии CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие накапливать очень подробные данные о текущих и потенциальных клиентах в реальном режиме времени. Современные маркетинговые технологии все в большей степени ориентируются на объединение информации из как можно большего числа источников, важнейшим из которых являются рыночные базы данных. Информация о конкурентах и потребителях, содержащаяся в них, может играть ключевую роль как при сегментировании рынка, так и при оценке этих сегментов с точки зрения привлекательности и конкурентоспособности. При этом базы данных имеют целый ряд преимуществ по сравнению с другими источниками информации (статьи в прессе, единичные рыночные исследований и т.п). Во-первых, они, как правило, содержат более полные сведения об исследуемых рынках. Во-вторых, в отличие от единичных рыночных исследований они постоянно обновляются, что позволяет многократно применять одну и ту же технологию их обработки. В-третьих, стоимость таких баз данных не очень высока, так как их потребителями являются большое количество предприятий. Основной проблемой эффективного использования рыночных данных в стратегическом анализе является низкий уровень применяемых для подобного анализа аналитических средств. Для стратегического анализа недостаточно предопределенных отчетов, позволяющих отобразить информацию баз данных в заранее определенных разрезах, необходимы также, во-первых, так называемые OLAP-средства (on-line analytical processing - анализ данных в реальном режиме времени), позволяющие аналитику с помощью удобных интерфейсных средств оперативно строить любые запросы к базе данных, и, во-вторых, специализированные инструменты для анализа данных и представления результатов в виде, удобном для принятия решений. Подобные инструменты должны реализовывать методы статистического анализа, прогнозирования, портфельного анализа и т.д. В отличие от рыночных баз данных, которые собираются специализированными агентствами, CRM-системы позволяют накапливать информацию о рынке силами самого предприятия. Эта информация характеризует в первую очередь клиентов, но может включать характеристики партнеров и даже конкурентов. В основе технологий CRM лежат следующие принципы: наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются и из которого оперативно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами; синхронизированyость управления множеством каналов взаимодействия (очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте); постоянный анализ собранной информации для принятия соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

Полное фирменное наименование объекта - Открытое акционерное общество «Невинномысский электродный завод». ОАО «Невинномысский электродный завод» является юридическим лицом, зарегистрировано 12 апреля 2000 г., начало осуществлять производственно-хозяйственную деятельность с 1 июня 2000 г. Учредителями ОАО «Невинномысский электродный завод» являются: дочернее открытое акционерное общество «Ставропольское акционерное общество энергетики и электрификации»; закрытое акционерное общество «ФПК Меркурий»; производственные мощности и научно-технический уровень производства ОАО «Невинномысский электродный завод» дает возможность осуществлять предусмотренный проектом выпуск электросварочных электродов в объеме 4515 тонн в год. Предусмотренная проектом перспективная технология производства позволяет в широких пределах варьировать номенклатуру выпускаемых электродов как по назначению и виду покрытия, так и по типоразмерам. Область применения выпускаемых электродов: строительно-монтажные и ремонтные организации предприятий энергетики и электрификации, строительные, монтажные и промышленные предприятия других отраслей производства. В настоящее время на предприятии являются освоенными следующие марки электросварочных электродов общего назначения: МР-3, УОНИ, АНО, ОЗС (Приложение 1). В декабре 2000 года продукция ОАО «Невинномысский электродный завод» награждена Рубиновым Крестом, дипломом за высокое качество продукции. В январе 2002 года Сапфировым крестом, дипломом за отличное качество продукции. В феврале 2003 года Жемчужным крестом за превосходное качество, а также электроды АНО-6 награждены дипломом - «100 лучших товаров России», а в феврале 2004 года знаком «Серебряный орден «Отличник качества Ставрополья». Кроме того, на рынке пользуются спросом специальные электроды, однако, их выпуск на ОАО «Невинномысский электродный завод» невозможен по следующим причинам: отсутствуют сертификаты на указанные марки электродов; отсутствуют рецептуры по их изготовлению; нет сырья на их производство (специальных сталей). Ограниченность денежных оборотных средств существующего производства не позволяет их приобрести. Данное предприятие осуществляет производственные связи со следующими городами: Ставрополь, Краснодар, Карачаевск, Черкесск, а так же с республиками: Осетия, Азербайджан, Кабардино-Балкария.

Для анализа положения ОАО «Невинномысский электродный завод» на отечественном рынке расходных материалов для сварки были использованы источники как первичной, так и вторичной информации. Среди источников вторичной информации следует назвать отчеты Госкомстата России, Ставропольского краевого статуправления, результаты исследований, выполненных ИТКОР, СГЭА и другими институтами, публикации в центральной и местной печати. Источниками первичной информации стали опросы, проведенные специалистами «Невинномысского электродного завода» в Невинномысске, в других городах и населенных пунктах Северного Кавказа.

2. Маркетинговые исследования торгового ассортимента ОАО «Невинномысский электродный завод»

В 2003 - 2006 годах отделом маркетинга ОАО «Невинномысский электродный завод» были проведены серьезные маркетинговые исследования [4] товарного ассортимента выпускаемой продукции. Они заключались в том, что по всему Ставропольскому краю были проведены опросы, интервью, различные рекламные акции и, даже, для работы были привлечены эксперты, которые старались решить возникшие проблемы существования и успешного функционирования ОАО «Невинномысский электродный завод». А проблемы были такие (были опрошены люди, которые так или иначе, связаны с электродуговой сваркой):

- Проблема 1: 61 % опрашиваемых респондентов даже не знали о существовании ОАО «Невинномысский электродный завод»;

- Проблема 2: 50 % слышали про данный завод, но нигде не видели в продаже его продукцию;

- Проблема 3: 75 % отзываются о плохом качестве электродов ОАО «Невинномысский электродный завод» по сравнению с электродами производства ЗАО «КОМЗ - Экспорт»;

- Проблема 4: 47 % знали о существовании ОАО «Невинномысский электродный завод», хотя бы раз использовали его продукцию, но это было давно, и они не желают сейчас рисковать;

- Проблема 5: 63 % не знают о том, что ОАО «Невинномысский электродный завод» выпускает такие марки электродов, как АНО - 21, АНО - 24, которые являются наиболее раскупаемыми марками электродов в данное время.

- Проблема 6: оказалось, что всего 32 % всех опрошенных респондентов имеют в своем распоряжении или на работе сварочные аппараты постоянного тока прямой или обратной полярности, а ОАО «Невинномысский электродный завод» в 50 % своей мощности работает над изготовлением электродов для постоянной сварки (УОНИ 45/15, УОНИ 55/15);

- Проблема 7: 60 % респондентов при ответах на вопросы упоминает о невзрачности и непривлекательности упаковки электродов ОАО «Невинномысский электродный завод»;

- Проблема 8: для 60 % неприемлемые цены на продукцию;

- Проблема 9: большая и неудобная расфасовка электродов (по 5 кг).

Далее будет показан путь решения каждой, выявленной в результате опроса, проблемы в соответствии с заключениями экспертов, привлеченных для оказания помощи отделу маркетинга при проведении маркетинговых исследований в области товарного ассортимента.

1. Для решения первой проблемы необходимо больше средств тратить на рекламу - больше вывесок, плакатов; также необходима реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса и т.д.); более частое проведение различных рекламных акций, например, ежеквартальные ярмарки, на которых продукция ОАО «Невинномысский электродный завод» продается по сниженным ценам и т.д.

2. Для решения второй проблемы нужно расширить торговую сеть, открыть больше фирменных магазинов и делать попытки завоевать качественно новые, в географическом отношении, рынки (Ингушетия, Северная Осетия, Калмыкия, Дагестан, Адыгея и т.д.). Политика продаж, действующая на данный момент, не оправдывает себя - один фирменный магазин. Желательно разместить новые фирменные магазины ближе к центру города.

3. Для улучшения качества продукции ОАО «Невинномысский электродный завод» необходимо поменять (не обязательно сразу, а постепенно) физически и морально устаревшее оборудование, а также немного изменить технологию производства обмазки электродов. ЗАО «КОМЗ - Экспорт» не делает коммерческой тайны из состава обмазки, поэтому можно воспользоваться этой рецептурой.

4. Четвертая проблема решается, как и первая, то есть участие в различных ярмарках и выставках, больше рекламных акций.

5. ОАО «Невинномысский электродный завод» совсем недавно начал производство электродов марки АНО диаметром 3 и 4 мм. А электроды, которые выпускались ранее - МР - 3 вообще не пользовались спросом, и завод существовал только на продажах небольших партий электродов для постоянного режима сварки (УОНИ). Поэтому из-за отсутствия действенной рекламы многие потребители не знают о том, что данный завод освоил выпуск новой марки электродов АНО - 21, АНО - 24. Решение данной проблемы также заключается в расширении рекламной компании продукции ОАО «Невинномысский электродный завод».

6. Несогласованность между спросом и предложением - одно из серьезных упущений отдела маркетинга. Сам собой напрашивается вопрос: «Для чего выпускать столько электродов марки УОНИ, если нет такого объема реализации и, соответственно, происходит, так называемая, «работа на склад». Основными недостатками такой тактики являются: 1) «замораживание» денег, потраченных на производство электродов данной марки; 2) уменьшение свободного места на складе готовой продукции без перспективы когда-либо реализовать все это. Электроды марки УОНИ не подходят для сварки трансформаторами переменного тока, зато электроды АНО идеальны для сварки и резки как трансформаторами переменного тока, так и трансформаторами постоянного тока прямой или обратной полярности. Поэтому необходимо приостановить производство электродов марки УОНИ, а начать более серьезную проработку технологии производства качественной обмазки для электродов марки АНО, с диаметрами сварочной проволоки 3 и 4 мм.

7. Седьмая проблема решается привлечением дизайнеров или творческих личностей из работников завода для разработки внешнего вида упаковки. Такой способ был впервые в городе применен на ОАО «Арнест» - был объявлен конкурс для работников данного акционерного общества на разработку лучшего названия и дизайна упаковки какого-то репеллента. Победителю выплачивалось приличное денежное вознаграждение. Эту же стратегию можно применить и для разработки дизайна упаковки электродов производства ОАО «Невинномысский электродный завод».

8. Для решения восьмой проблемы необходимо внедрить в производство стратегию низких издержек. Нужно найти других поставщиков сырья и материалов, у которых цена наименьшая и расстояние до них наиболее приемлемое. Только в этом случае можно уменьшить себестоимость единицы произведенной продукции, и, соответственно, цену [5]. При использовании такой стратегии можно увеличить объем производства и продаж расходных материалов для электрической сварки.

9. Расфасовка действительно неудобная. Основной конкурент Невинномысского электродного завода - ЗАО «КОМЗ - Экспорт» использует более мелкую и удобную расфасовку (по 1 килограмму). А ОАО «Невинномысский электродный завод» использует расфасовку по 5 килограмм, что не так удобно. Выходом из данной ситуации является перенастройка упаковочного оборудования на более мелкие партии.

То есть, из всего вышесказанного можно сделать такой вывод: вытеснение основного конкурента - ЗАО «КОМЗ - Экспорт» может произойти постепенно, но только при выполнении всех указанных выше девяти условий. Также нужно улучшить послепродажный сервис[6] , например, если приобретается большая партия товара, то можно доставить своими силами, то есть силами своего автомобильного гаража. В положительную сторону повлияет разработка гибкой системы скидок в зависимости от объема приобретаемой партии товара. Можно получить положительный экономический эффект, если большую часть работников, занятых непосредственно на производстве электродов перевести на сдельную или аккордно-премиальную систему оплаты труда [7]. Тогда человек получает заработную плату в зависимости от того, сколько он сделал, а не от того, сколько он провел времени на работе. В этом случае сотрудники данной организации будут заинтересованы в том, чтобы выпустить как можно больше продукции. маркетинговый сбыт товар конкурент

Можно систему оплаты сделать в зависимости от объема реализации [8], как это сделали на ОАО «Арнест», но на ОАО «Невинномысский электродный завод» сезонные колебания заработной платы будут менее заметны, чем на ОАО «Арнест». Соблюдая все эти рекомендации, руководство завода сможет вывести завод из кризиса, вытеснить конкурентов с данного сектора рынка, увеличить объем производства и реализации, расширить производство - освоить производство новых марок электродов и, впоследствии, выйти на международный уровень качества ISO 9001.

3. Изучение потребителей

В основе исследования лежит опрос потребителей сварочных расходных материалов «Невинномысского электродного завода». Апрель 2006 года. Выборка - 500 респондентов. Результаты исследования описывают потребителей конкретных магазинов с учетом особенностей их ассортимента, но не всех покупателей электродов. Среди всех покупателей (посетителей фирменного магазина ОАО «Невинномысский электродный завод», а также покупателей на рынке и в других магазинах строительной продукции) - 99% мужчин. Женщины (99,9%) покупают электроды по указанию мужчин, поэтому нет смысла говорить о половом предпочтении одной марки электродов перед другой. В основном женщины приобретают электроды для последующей реализации с торговых точек или как полномочные представители различных организаций. Средний возраст - 32 года. Работают - 84%. В возрасте 19 - 55 лет находятся около 80% всех покупателей. Состав посетителей и покупателей по возрасту практически совпадает. Доля имеющих высшее или незаконченное высшее образование среди покупателей 66%. Доля лиц с высшим образованием среди всех посетителей - 62%, из которых 56% имеют высшее техническое образование и 27% - нетехническое высшее образование. Среди покупателей существенно выше доля тех, кто перемещается по городу на личной или служебной машине: 61%. Среди имеющих автомобили у 78% - отечественные машины, у 22% - импортные; 3-х лет и менее у 3%, старше 3-х лет у 19%. Обращает на себя внимание тот факт, что более половины покупателей (53%) вообще не ищет товары, а сразу приезжает и покупает.

Наибольшим спросом у покупателей пользуются электроды АНО -21, МР - 3 (для переменного тока) и УОНИ (для постоянного тока) на их долю приходится порядка 77% продаж расходных материалов для электрической сварки. Меньше половины посетителей фирменного магазина и пользователей электродов данных марок и данного производителя (43%) довольны ассортиментом товаров и не имеют каких-либо претензий и пожеланий по улучшению работы завода. Три наиболее важные характеристики фирменного магазина ОАО «Невинномысский электродный завод», с точки зрения покупателей: широкий ассортимент марок электродов, квалифицированные продавцы, доступность и удобство расположения товара.

Принципиальных отличий в ответах респондентов различных возрастных групп о мотивах выбора не наблюдается (очень часто встречается ответ - Я покупаю только электроды марки МР - 3, потому, что они: 1) хорошо «держат» электрическую дугу, 2) у них хорошая эмиссия электронов, 3) неплохо «загораются», 4) не терпкая на запах обмазка и т.д.). Каждый человек (реальный покупатель) в той или иной степени консервативен. В группах покупателей с различным доходом нет различий. Ответы "руководителей" организаций, которые по долгу службы сталкивались с электрической сваркой, очень схожи с ответами мужчин, что и не удивительно, т.к. доля мужчин в этой группе почти 85%. Однородность ответов на вопросы о мотивах марок электродов в различных группах (возраст, образование, доход) подтверждает мысль об относительной схожести покупательской "психологии" потребителей электродов, изготовленных ОАО «Невинномысский электродный завод».

4. Конкуренты

На макроуровне, т. е. в пределах Российской Федерации у рассматриваемого завода есть серьезные конкуренты. Такие, как: Новосибирский электродный завод; Челябинский электродный завод; Лосиноостровский электродный завод; Московский электродный завод; Санкт-Петербургский электродный завод. Но, Челябинский и Новосибирский заводы на 75 -80 % своей мощности специализируются на выпуске неплавящихся графитированных электродов и ниппелей к ним. Электроды графитированные и ниппели к ним изготавливаются на основе нефтяного кокса и каменноугольного пека. Предназначены для работы на плотностях тока до 25 А/см в дуговых сталеплавильных, руднотермических и др. электротермических установках. Электроды выпускаются d=75-555 мм и длиной 2400 мм (ТУ 48-12-52-93); d=710 мм и длиной 1700 мм (ТУ 48-12-20-89). Каждый электрод комплектуется ниппелем. По желанию заказчика ниппели могут поставляться отдельно от электродов или дополнительно к комплекту. Электроды диаметром до 250 мм изготавливаются с цилиндрическим ниппельным соединением, а электроды выше 250 мм могут изготавливаться как с цилиндрическим, так и коническим ниппельным соединением. С целью ликвидации раскручивания конического ниппельного соединения при вибрации электродов в печи возможно изготовление и поставка ниппелей в комплекте со стопорными пробками. Техническими условиями нормируются прочность на сжатие и удельное электрическое сопротивление, которые определяют сорт электродов. Электроды диаметром от 75 до 200 мм изготавливаются марок ЭГ 30, ЭГ 25, ЭГ 15; диаметром от 250 до 555 мм марок ЭГ 25, ЭГ 20, ЭГ 15, ЭГ 10, где: Э - электрод; Г - графитированный; 25 - плотность тока в период плавления. Электроды диаметром 710 мм и ниппеля к ним изготавливаются марок ЭГ 00, ЭГ 0. Если же рассматривать только Северный Кавказ, как рынок сбыта производимых расходных материалов для электродуговой сварки (электродов) и для газовой сварки (сварочной проволоки), то здесь тоже имеются свои конкуренты. Такие, как: Новочеркасский электродный завод; Волгодонский электродный завод; Каменский опытный механический завод ЗАО «КОМЗ - Экспорт»; Сычевский электродный завод. По объемам реализации Каменский опытный механический завод ЗАО «КОМЗ - Экспорт» находится на первом месте из данных заводов, что говорит о более серьезной маркетинговой проработке рынков сбыта, более высоком уровне менеджмента, более высокой квалификации персонала, а также более широкой рекламе и более современных технологиях и оборудовании. В данной конкурентной борьбе даже такая мелкая и незаметная деталь, как упаковка, сыграла решающую роль не в пользу ОАО «Невинномысский Электродный Завод», у которого упаковка электродов менее яркая. Также большую роль сыграла широта ассортимента.

5. Маркетинговые исследования новой марки электродов

В апреле 2006 г. в городах Ставропольского края было проведено исследование, с целью разработать рекомендации для завода, производящего расходные материалы для сварочных работ относительно расширения его деятельности. В задачи исследования входило: выяснение отношения потребителей к качеству продукции «Невинномысского электродного завода, их представления об «идеальной» электродной продукции; определение степени готовности потребителей пользоваться новыми видами электродов, независимо от цены и в какую сумму потребители сами оценивают стоимость такого рода товара; выявление представлений об образе типичного потребителя продукции; Были проведены 4 групповые дискуссии (длительностью около 2 часов) с потенциальными потребителями продукции «Невинномысского электродного завода»: мужчинами 4-х возрастных групп (25--30; 30--35; 35--40; 40--45), с семейным доходом выше среднего (свыше 150 у.е. на члена семьи). В каждой фокус-группе присутствовало 10 человек. В ходе беседы участникам несколько раз раздавались анкеты для индивидуального заполнения. Беседа в фокус-группах начиналась со знакомства. Каждый из участников коротко рассказал о себе: имя, чем занимается.

Затем модератор задавал респондентам вопросы следующего содержания: каким током (постоянным или переменным предпочитает варить респондент; как часто респонденты пользуются продукцией данной организации; какими марками электродов пользуются чаще, какими реже; как респонденты представляют себе «идеальные электроды»; как респонденты относятся к выпуску новых марок электродов и т.п. На третьем этапе ставилось целью выявить спонтанные реакции на новые марки электродной продукции, доверие к ним, готовность к пользованию, восприятие цены. Для этого респондентам были выданы листы с описанием и характеристиками новой марки электродов. Затем листы отбирались и модератором задавались вопросы: что Вам понравилось? заслуживает ли новая марка электродов доверия? почему? После чего проводилась демонстрация сварочного процесса новыми электродами, и задавались вопросы следующего содержания: сохранилось ли Ваше впечатление об электродах? почему? как бы Вы одной фразой описали их в рекламных целях? Уже после ознакомления с новой продукцией «Невинномысского электродного завода» респондентам раздавались анкеты, включающие вопросы: если при посещении фирменного магазина ОАО «Невинномысского электродного завода» Вам предложат следующую марку электродов, какова вероятность, что Вы их приобретете? Что Вам кажется наиболее привлекательным, подходит лично Вам, соответствует Вашим потребностям? Затем предлагалось написать каждому самостоятельно предполагаемую цену новой упаковки электродов, после чего раздавались анкеты, указывающие цену на данную упаковку, установленную заводом с вопросом: будете ли Вы пользоваться данной маркой электродов при данной цене на нее? Кто, по Вашему мнению, будет ими пользоваться? Как можно было бы описать типичного потребителя данной продукции ОАО «Невинномысский электродный завод»? Кто это? Интерес и желание пользоваться новой маркой электродов были достаточно сильными. До сообщения цены из 40 участников 26 выразили намерение попробовать новинку, а 11 затруднились с ответом. При повторном анкетировании -- после сообщения цены на услугу -- намерение ею пользоваться изменилось ненамного: 24 респондента по-прежнему высказывались за потребление, а 10 испытывали трудности с ответом. Особенностью данного исследования, как исследования качественного, было то, что информация о потреблении была собрана с помощью групповых дискуссий, а также проективной техники. Таким образом, были приблизительно выявлены причины, побуждающие пользоваться продукцией, а также ожидания потребителей, выразивших желание пользоваться данным видом электродов и т.п. Особенностью же исследования как исследования услуг стало то, что в течение беседы, задавая прямые и косвенные вопросы, модератор пыталась выявить не только объективное удовлетворение от использования продукцией, но и субъективное. То есть, при каких факторах клиент будет расположен пользоваться маркой электродов производства именно ОАО «Невинномысский электродный завод», что побуждает клиента приходить еще и еще для приобретения исследуемой марки электродов.

Заключение

Маркетинговые исследования необходимы в любом бизнесе. Добиться успеха в коммерческой деятельности можно только при наличии информации, необходимой для эффективной организации этой деятельности. Чтобы планировать выход на новые рынки или расширение рынка нужно знать существующий спрос, особенности целевой аудитории, политику конкурентов. Интернет даёт новые возможности для развития бизнеса, но имеет свою специфику в проведении маркетинговых исследований. С одной стороны, технологии позволяют получать достаточно много необходимой маркетинговой информации, но с другой - требуют от менеджера по маркетингу знать и уметь использовать эти технологии.

Данное исследование было создано, при использовании как проведенные ранее маркетинговые исследования в области товарного ассортимента ОАО «Невинномысский электродный завод», так и проведенные позже автором работы.

Результаты проведенного маркетингового исследования товарного ассортимента ОАО «Невинномысский электродный завод» неутешительны для данного предприятия.

В ходе исследования был выявлен ряд проблем, которые не только мешают существованию данного завода, но и грозят прекращением производственно-хозяйственной деятельности завода.

Для того чтобы завод мог успешно работать и конкурировать с аналогичными заводами в своем секторе рынка, должны как можно быстрее быть решены проблемы. Один из вариантов решения предложенный автором проекта представлен в работе. Основная проблема завода - мало уделялось времени и сил маркетинговым исследованиям товарного ассортимента, конкуренции, новых рецептур и передовых технологий.

В результате проведённых исследований можно сделать следующие выводы:

Данному открытому акционерному обществу необходимо больше внимания уделять маркетингу (маркетинговым исследованиям рынка сбыта, конкурентов и т.д.), менеджменту, рекламе.

Без расширения ассортимента, обновления технологий и оборудования данный завод не только не сможет конкурировать с другими электродными заводами, но и успешно функционировать.

Первый признак плохого положения дел на заводе - массовая продажа в г. Невинномысске электродов фирм - конкурентов. Например, Новочеркасского электродного завода, Каменского опытного механического завода ЗАО «КОМЗ - Экспорт», Э46 - АНО - 21 - 3 - УД, Э46 - АНО - 24 - 4 УД, и др. Парадокс заключается в том, что точно такие же электроды производит и ОАО «Невинномысский электродный завод», но они не так хорошо реализуются как Каменские. Также больше внимания надо уделить упаковке. Необходимы более квалифицированные и опытные сотрудники отдела маркетинга, менеджеры; обновление оборудования и технологий изготовления обмазки электродов; увеличение объема производства и выход на региональные рынки сбыта продукции; необходимо как можно больше рекламных мероприятий и т.д. Для успешного функционирования завода нужна хорошая рекламная компания. Нужно больше рекламировать продукцию данного завода в средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса и т.д.). Должна быть разработана гибкая система скидок в зависимости от объема приобретаемой продукции - это тоже важное условие успешного функционирования предприятия.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Пеньковой Е. М. - М.: Прогресс, 1997. - 736 с.

2. Костоглодов Д. Д., Саввиди И. И. Маркетинг предприятия. - М.: «Контур», 1998. - 112 с.

3. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. Проф. Волкова О. И. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 416 с.

4. Томпсон А.А., Стрикленд III А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. - М.: ИНФРА - М, 2001. - ХХ, 412 с.

5. Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: Учеб. Пособие. 3-е изд. - Минск: «Новое знание», 2000. - 336 с.

6. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. - М.: Издательство НОРМА, 1997. - 283 с.

7. Баканов М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа: Учебник. -4-е изд., доп. и перераб. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 416 с.: ил.

8. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А. Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил.

9. Правила оформления и представления учебно-методической документации: Методические указания. - Невинномысск: НИЭУП, 2001. -49 с. (с Приложениями).

Размещено на Allbest.ru