Мерчендайзинг в розничной торговой сети

Размещено на http://www.allbest.ru

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ

Выполнила:

Голокова Ксения Михайловна,

студентка Якутского технологического

техникума сервиса,

I курса по специальности:

100701«Коммерция»

Руководитель:

Корнилова Ольга Геннадьевна,

преподаватель экономических дисциплин

Якутск 2014

Введение

За последние годы в коммерческой деятельности предприятий все большее внимание стало уделяться таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.

Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те, которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчендайзинга в практике организации своей деятельности. В современных условиях усиливающейся конкуренции назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Цель работы - рассмотреть эффективность применения мерчендайзинга на предприятии розничной торговли.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1) Раскрыть понятие и сущность мерчендайзинга в розничной торговле;

2) Выявить цели и задачи мерчендайзинга;

3) Рассмотреть значение мерчендайзинга в розничной торговле;

4) Охарактеризовать мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров в мини-маркете «Любимые продукты».

Объектом исследования выступает мини-маркет «Любимые продукты».

Предмет исследования - применение мерчендайзинга на предприятии розничной торговли. мерчендайзинг розничный торговля товар

В качестве основных методов исследования были использованы: анализ библиографических источников, материалов магазина, наблюдение, систематизация информации, ее структурирование.

Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров в мини-маркете «Любимые продукты»

Мерчендайзинг - производная от английского слова merchandise, обозначает подготовку товаров к продаже.

Мерчендайзинг можно рассматривать как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения.

Облегчив покупателю поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, торговое предприятие может получить дополнительный эффект.

При этом необходимо учитывать следующие важные факторы:

1. продуманная до мелочей и выверенная выкладка товара на экспозиционном оборудовании.

2. рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.

3. всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент товара или его группы.

4. упаковка товара в обязательном порядке должны иметь привлекательный и солидный вид.

5. ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную для покупателя информацию

6. все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне

7. место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность.

8. постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.

9. проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов.

Если при подготовке к продаже любого товара пропустить хоть одну из вышеперечисленных позиций, значит, не получить максимально возможной прибыли.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчендайзинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчендайзинга -- продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

В торговых залах размещение оборудования, отделов, секций, товаров по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание покупателей. Кроме этого, правильный мерчендайзинг создает более комфортные условия для покупателей, сократив число раздражителей в торговом зале, увеличивает благосклонность покупателя к совершению покупок именно в этом магазине.

Мини-маркет «Любимые продукты» - это коммерческая организация, основной деятельностью которой является торговля продовольственными товарами.

Магазин расположен в спальном районе, недалеко от остановки общественного транспорта.

Расположение магазина, однако, нельзя считать достаточно выгодным для торговой деятельности, так как недалеко находится микрорынок «Крестьянский», где потребители могут приобрести достаточно широкий ассортимент продовольственных товаров по мелкооптовым ценам, которые на уровень ниже цен мини-маркета.

Согласно принятой классификации, «Любимые продукты» попадает в разряд мелких магазинов. Общая площадь магазина составляет около 150 кв. м., торговая - более 100 кв. м.

В зависимости от типа здания мини-маркет «Любимые продукты» является встроенно-пристоенным зданием, находится на первом этаже жилого здания.

По функциональным особенностям мини-маркет «Любимые продукты» является стационарным магазином.

С учетом товарной специализации относится к комбинированным магазинам, то есть осуществляющим торговлю продовольственными товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению. а также бытовой химией.

Помещение мини-маркета «Любимые продукты» разделено на три неравные части. В первой - продукты, во второй - алкогольная продукция, в третьей - бытовая химия.

Мини-маркет «Любимые продукты» является магазином самообслуживания, что увеличивает роль мерчендайзера.

Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж.

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товара. Чем больше площадь торгового зала, тем эта задача становится сложнее и значимость принятых решений для предприятия возрастает, так как они позволяют правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале.

При определении оптимальной схемы размещения товаров следует учитывать ряд принципов:

- максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально короткое время;

- предоставление покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;

- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

- эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса;

- обеспечение сохранности материальных ценностей;

- рационализация движения товарных и покупательских потоков.

Наибольшие удобства для покупателей предоставляет организация обслуживания покупателей по потребительским комплексам и микрокомплексам. Эффектные указатели и вывески также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине, направляют покупателей в желаемые зоны для приобретения наибольшего количества сопутствующих покупок.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.

Самой "горячей зоной" в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, за которым в магазин приходит большинство клиентов. Например, если торговое предприятие славится самым дешевым в округе алкоголем, то в начале торгового зала и нужно расположить крепкие напитки.

В этой же зоне можно организовать и дополнительные места продажи - покупатель только что вошел в магазин и стопроцентно готов к покупке.

Следующая "горячая зона" - периметр зала. По статистике, до 80% посетителей выбирают именно этот путь движения по магазину, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40% покупателей.

В мини-маркете «Любимые продукты» товары повседневного спроса размещаются по периметру торгового зала, чтобы посетители легко находили товар. Это те продукты, за которыми в магазин приходит основная масса покупателей (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.) (рис.1).

Рис.1 - Товары повседневного спроса

В мини-маркете «Любимые продукты» внешний периметр прохода шире, поэтому товары на стеллажах более доступны, людям комфортно, и они совершают больше покупок.

И последняя "горячая зона" - кассы, где человек какое-то время стоит в очереди и может совершать незапланированные покупки.

Товары импульсного спроса (товары, которые обычно не планируется покупать) располагаются в мини-маркете «Любимые продукты» у кассы, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки ( рис.2).

Рис.2 - Расположение товаров импульсивного спроса

Товары периодического спроса, то есть продукты питания, которые покупатель планирует приобрести один раз в несколько визитов (подсолнечное масло, сахар, макароны или крупа и т.п.) размещаются в центре торгового зала, не привлекая внимания к этой продукции буквально всех посетителей (рис.3).

Рис.3 -Товары периодического спроса

На стеллаже приоритетными местами считаются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рис. 4).

Рис. 4 - Расположение товара на местах продаж

Именно здесь рекомендуется выставлять самые известные, самые ходовые марки.

В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

- ходовые (высокий оборот) - они пользуются наибольшим спросом покупателей;

- прибыльные (высокая наценка) - эти товары позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве;

- самые выгодные (оборот и наценка высокая) - они идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в каждом магазине;

- балласт (оборот и наценка низкие) - на эту группу товаров низкий спрос, от них низкая прибыль и высокие накладные расходы.

Для максимизации дохода с единицы полочного пространства на приоритетных местах нужно располагать "самые выгодные товары", а "прибыльные" и "ходовые" - недалеко от них (рис. 5).

Рис. 5 - Порядок расположения групп товаров

В магазине «Любимые продукты» группы товаров расположены по порядку. В холодильнике находятся прибыльные товары брендов (Coca-cola, BonAqua, Liptonи.т.д). Дальше идут самые выгодные товары (натуральные соки).(рис 6)

Рис.6 - Порядок расположения групп товаров в магазине «Любимые продукты»

В отделе бытовой химии мини-маркета «Любимые продукты» на полке с большим процентом продаваемости расположен товар повышенного спроса (зубные щетки и ополаскиватели); на полке с меньшим процентом продаваемости - пользующийся обдуманным спросом (шампуни и гели для душа); на уровне пола находятся мелкие для бытового использования товары. На уровне рук находятся зубные пасты и прокладки (рис 7).

Рис. 7 Выкладка товаров и оформление прилавков

Оптимальной является вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента.

На рисунке 8 видно, что в мини-маркете «Любимые продукты» использовали фирменную стойку для приправ с вертикальной выкладкой.

Рис. 8 Вертикальная выкладка товаров

Однако чаще магазины предпочитают выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить определенный товар, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, и т.д.

Рис. 9 Горизонтальная выкладка товара

В то же время на рисунке 10 наглядно продемонстрировано отношение персонала в отделе продуктов питания мини-маркета к покупателям. Размещенный на верхних полках товар делает практически невозможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок.

Рис. 8 Размещение товара на полке

Заключение

В целом магазин «Любимые продукты» отвечает основным требованиям для розничного торгового предприятия и имеет неплохие технико-экономические показатели. В частности размещение помещений магазина и торговое оборудование отлично сочетаются с общей планировкой, методами продажи, номенклатурой товаров и не противоречат современным правилам организации магазинов.

Внедрение элементов мерчендайзинга оказывает эффективное воздействие на товарное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность магазина.

Раскладка товаров с учетом мерчендайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о товаре в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию особенно малоизвестных товаров.

Размещение рекламных информационных конструкций сбавляет скорость покупателя. Деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по прямой, но при перемещении вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

Второй момент - траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру.

Наблюдения показывают, что покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Третий момент - зрительная вертикаль. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется в зависимости от контингента покупателей. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз - наш взгляд движется так же, как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра. Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупабельность» товара убывает. Отдельный случай - демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать под потолком - там они наиболее заметны.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решения интерьера и торгового оборудования.

Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют. Нужно не допускать этого и оперативно докладывать товар на опустевшие участки. В противном случае покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый.

Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движение по треугольной траектории. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время.

Пятый нюанс. Товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти.- с помощью информационных конструкций, расположения товара.

Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина - 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудование, нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

Одинаковых мини - маркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет.

Нужно совершенствовать организационно-технологическое планирование торгового предприятия, проводить маркетинговые исследования, а также использовать современные технологии.

Список использованной литературы

1. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильяме, 2003. -- 1184 с.

2. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2005. -- 236 с.

3. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 2002. - 448 с.

4. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. - М.: Издательство Проспект, 2004.

5. Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. - М.: Издательство Жигулевского, 2009.

6. Парамонова Т.Н. - Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. - Журнал «Практический маркетинг» - №4, 2009.

7. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном предприятии. - М.: МГУК, 2007.

8. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2009. - 336 с.

9. Смольников И. - Мерчендайзинг. Сибирская Торговая газета, №16/2005

10. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг. М.: «Дашков и К», 2009. -- 160 с.

Размещено на Allbest.ru