Реклама в предпринимательстве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

«Реклама - двигатель торговли!» - этот девиз, знакомый каждому ребёнку, содержит в себе мало полезной информации. Скажем, в условиях дефицита торговля прекрасно существовала и без рекламы. А сейчас, когда на рынке представлено огромное множество разнообразных товаров, мы не представляем своей жизни без рекламы.

Первое, что приходит на ум при упоминании рекламы, - ее навязчивость. Действительно, когда захватывающий детектив прерван рекламной паузой на самом интересном месте, это раздражает. Ну а разве не бывало так. Вы прибежали домой перед самым началом очередной серии любимого фильма. Хочется есть, но вы не хотите пропустить ни одной сцены фильма и мучаетесь голодом. И вот наступает рекламная пауза. Вы устремляетесь на кухню, и продолжение фильма смотрите уже с бутербродом, чашкой чая и благодарностью ко всем оставшимся рекламным роликам.

Реклама информирует покупателей о свойствах товаров -- это вторая мысль, которая ассоциируется с рекламой. И это так. Приходя, например, в аптеку, мы наверняка растерялись бы от того изобилия лекарств, которое нам предлагают. А аптекаря расспрашивать не всегда удобно. Но мы видели рекламу и знаем, что это лекарство помогает от головной боли, а другое -- от желудочной. То есть мы информированы рекламой. Но, с другой стороны, в аптеке есть множество других лекарств -- для головы и для желудка -- может быть, даже более эффективных и дешевых, но мы их не замечаем, поскольку «запрограммированы» рекламой на данное лекарство.

Теперь попробуем оценить рекламу взглядом экономиста. Фирма, рекламирующая свою продукцию, несет затраты по осуществлению рекламной кампании. Необходимо придумать рекламный ролик или объявление, отснять или отпечатать его, разместить на телевидении или в газете. Все это требует расходов, и немалых, поэтому продукция становится более дорогой. Например, в цене жвачки более 60% составляют затраты на рекламу. То есть если бы рекламы не было, общество получало бы те же самые товары по более низким ценам. Ведь, в конечном счете, затраты на рекламу оплачивают из своего кармана потребители.¹

И это тем более обидно, поскольку зачастую рекламное воздействие конкурирующих фирм на покупателей взаимно нейтрализуется. Представьте, что две фирмы работают на одном рынке и делят его пополам. Они не рекламируют свою продукцию, и каждый продавец реализует 50% от общего рыночного объема. Затем один из продавцов проводит рекламную кампанию, за счет которой рынок перераспределяется в его пользу. Покупатели, которые раньше предпочитали другого продавца, под воздействием рекламы переметнулись к первому. Теперь у этого продавца 70% рыночного объема, а у второго только 30%

Желая вернуть своих покупателей, второй продавец также проводит рекламную кампанию. Рынок опять перераспределяется, вследствие чего обе фирмы опять имеют равные рыночные доли, но несут расходы на рекламу. И ни один продавец не может отказаться от затрат на проведение рекламных акций, боясь, что второй продавец продолжит рекламировать свою продукцию и опять переманит часть покупателей. Фирмы сохраняют свои рыночные доли, тратя средства на рекламу, которая не столько притягивает покупателей к товару, сколько нейтрализует рекламу конкурента.

Напрашивается вывод, что реклама невыгодна обществу в целом, поскольку делает товары более дорогими. Но, с другой стороны, рекламный бизнес -- это колоссальная индустрия, приносящая огромные прибыли и, следовательно, доходы в бюджет через налоговые отчисления, создающая большое количество рабочих мест. И, как это ни парадоксально, делающая некоторые товары более дешевыми для покупателей. Например, журналы и газеты стоили бы гораздо дороже, если бы в них не размещались рекламные объявления. Рекламодатели заплатили за место на газетной полосе и тем самым принесли редакции газеты прибыль. Значит, в цену газеты эту прибыль можно уже не закладывать. Становится ясно, что на любое отрицательное свойство рекламы находится не менее важное положительное ее свойство.

Фирмы, рекламирующие свою продукцию, пытаются с ее помощью воздействовать на потребителя. В конечном итоге задача любой рекламы -- заставить покупателя приобрести данный товар. То есть современная реклама -- это серьезный маркетинговый инструмент, позволяющий продавцам обеспечить сбыт своего товара.

Реклама развивается и крепнет потому, что сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, тогда стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увядают.

Предпринимательство всегда является одним из важнейших предметов экономики, поскольку именно предприниматель является главным действующим лицом рыночного хозяйства.

Предпринимательство - это динамичный процесс наращивания богатства, который создаётся теми, кто больше всех рискует своими деньгами, имуществом, карьерой, кто не жалеет времени на создание собственного дела, кто предлагает покупателям новый товар или услугу. Этот товар или услуга необязательно должны быть чем-то совершенно новым, главное, чтобы предприниматель сумел придать им новое качество, увеличить их ценность, затратив на это необходимые силы и средства. А чтобы товар или услуга были востребованы в условиях рыночной экономики, должны быть найдены пути продвижения данного товара или услуги. Предприниматель находит эти пути, одним из которых является реклама, которая выходит на первый план.

Тема данного исследования актуальна и представляет определенную практическую значимость.

Цель исследования - рассмотреть значение рекламы в предпринимательстве.

Исходя из актуальности работы и цели, поставлены следующие задачи:

· раскрыть сущность рекламы;

· показать значимость рекламы в предпринимательстве;

· рассмотреть состояние рекламной деятельности в городе Киселевске.

1. Сущность рекламы

1.1 Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслип-тоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

На современном этапе развития общества реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, к. в конечном счете, вложения предпринимателей в производства становятся оправданными. Доходы же от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов_, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Какой бы реклама ни была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. Чем торгуют, то и находит отражение в рекламе. Не приходит в голову доказывать, будто все
в рекламной деятельности замечательно. Так же как никто не станет утверждать, что все политики -- прелесть, что работа врачей, адвокатов - прекрасна. Обнаружив нечестного исполнителя, никто не требует упразднить в целом правительство, медицину, закон или бухгалтерию. Аналогично и в рекламе из-за справедливой критики того или иного рекламного послания, не следует бороться с целой отраслью.

Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному покупателю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

1.2 Зачем нужна реклама

Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

· чтобы сбыть товар;

· чтобы процветала фирма;

· чтобы найти надежного партнера;

· чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее, В принципе, все будут правы. Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованность в данном товаре.²

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателя не достигнута,

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование потребности в данном товаре и услуге;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товаров или эксплуатация услуг;

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.³

Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости на ужин, то у людей это ассоциируется не только с едой, но и с беседой, общением, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что ему приятно. Мало кто без нужды будет говорить с человеком ему неприятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие потребители).

Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные опросы, о них мы будем говорить позже, показывают, что от правильно построенной грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том_, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой - раздражение. Что поделаешь - все люди разные.

В общем-то, основная задача рекламы не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно «давить» ею, но найти своего покупателя образ товара и преимущества именно этого подвести к его приобретению - это и есть основная функция рекламы.

1.3 Виды рекламы

Условно рекламу можно разделить на торговую и формирующую общественное мнение.

Торговая реклама ставит своей целью с помощью информации о продукции, ее свойствах и характеристиках создать спрос на нее. Торговая реклама оказывает влияние на сегодняшних покупателей товара и тех, кто может стать покупателем завтра. Тем самым она формирует устойчивый спрос на продукцию и обеспечивает производителю сбыт.

Формирование общественного мнения, пиар (от английского PR - pablic relations) реклама, нацеленная на создание репутации фирмы. Ее задача -- привлечь интерес общественности, добиться уважения и доверия к фирме в целом. Доверие к фирме переносится на ее продукцию, что, в конечном итоге, способствует сбыту.¹

Для того чтобы реклама выполнила свое назначение, она должна быть краткой, актуальной и захватывающей.

«Король» рекламных средств - объявление. Чтобы оказать максимальное воздействие на покупателей, оно должно четким языком подчеркнуть преимущества данного товара или услуги. Часто основная тема рекламного объявления выражается в качестве яркого заголовка, девиза, который называется рекламным слоганом (от английского slogan -- лозунг, девиз). Случается, что хорошо продуманный зарифмованный слоган остается в памяти потребителей даже после того, как рекламное объявление перестало звучать по радио или публиковаться в печати. К примеру, одно время звучал рекламный слоган стоматологической клиники: «Мастер-Дент -- сеть стоматологии, номер наш един: двести семьдесят четыре, десять, ноль один». Этот рекламный ролик давно перестали крутить по телевидению, но он остался в памяти даже вместе с номером телефона компании. Удачный слоган продолжает работать на фирму.

Рекламная печать в форме каталогов, проспектов, рекламных листков, журналов и плакатов воздействует на покупателей своим ярким оформлением. Кроме того, она не так быстротечна, как радио- и телереклама. Зато рекламный ролик обращается к покупателю в тот момент, когда он находится в хорошем настроении. Да и форма телеобращения более наглядна и запоминаема. Правда иногда случается так, что ролик получается у его создателей интересным сам по себе, и у покупателей совершенно не остается в памяти, какой товар он рекламировал.

Итак, форм и средств воздействия на покупателей с помощью рекламы достаточно много. Но какую же рекламу можно считать эффективной? Фирма тратит деньги на рекламу своей продукции. Взамен предполагается получить большее количество покупателей, большие объемы продаж. Значит, рекламную кампанию можно считать эффективной, если в результате ее проведения продавцу удалось настолько увеличить сбыт своей продукции, что затраты на рекламу оказались меньше, чем увеличение прибыли от реализации продукции.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее, принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п.

В качестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономию хлеба и т. д. В этом суть рекламы, формирующей общественное мнение.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

* заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

* потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

* необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

* в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

* фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

* простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

* хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

* не нужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

* текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

* доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

* не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Реклама по радио.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

* добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

* сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

* рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

* необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

* очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

* результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм», -- время когда число слушателей наибольшее;

* если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

* радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

* объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

* главное -- интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

* визуализация должна быть четкой и ясной;

* привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

* телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

* сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

* не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Наружная реклама.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

* щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

* визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

* использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с 30 - 50 метров;

* необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаз;

* на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

* для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

* необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т. д.

1.4 Имидж-реклама

В предпринимательстве большое значение уделяется имиджу фирмы. Понятия имидж и реклама связаны по многим критериям.

Имидж -- это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа - реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа -- наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Важное значение при этом играет и название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр.

Процесс создания имиджа фирмы начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования. В нем ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия - имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью «фокус групп» желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании.

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

· класса товара (одни товары умирают, а другие - рождаются, что естественно);

· имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциация товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других - родственных товаров;

· имидж пользователей марки, что характерно для то
варов, имеющих не столь очевидные различия в свойствах
(автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);

· имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

показать размах фирмы,

информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг,

3)информировать о традициях и времени создания фирмы,

4)продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В общем смысле слова имидж - это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше -- превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них -- прибыль.

Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступают своевременность и полнота оплаты всех поставок.

Репутация у налоговых органов также очень важна, так как, если компания затрудняется выплачивать налоги, это может насторожить деловых потенциальных партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Особо хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников -- студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т. д.

Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж, т.е. образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Чтобы закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, необходима имидж - реклама.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - знакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар положительные эмоции.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных компаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

1. рекламные ролики на телевидении;

2. рекламные щиты;

3. реклама на транспорте;

4. реклама в популярных газетах журналах;

5. участие в благотворительных акциях

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Publik Relation.

Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребности покупателей. Ее направленность ограничена, она должка быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые или издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуг, и положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаются и не предлагают другие или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание и т.д.)

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.⁵

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных компаний.

В рекламе не допустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше, чем конкурентов. В третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара,

Необходимо помнить, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ фирмы в целом, которая рекламируется, но образ того направления, который в данный момент представляется. Однако, планируя рекламные мероприятия, не стоит забывать о целостности образа фирмы, В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной компании, а не отдельных мероприятий. рекламный киселевск торговый

Наиболее эффективна реклама:

· повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);

· прямая почтовая рассылка;

· реклама по радио;

· телереклама (эффективна, но ее стоимость может поглотить прибыль);

· участие в ярмарках - выставках.

Если говорить о ярмарках-выставках, то это кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие. В его рамках большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель - коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Следовательно, фирма продвигает свой товар или услугу на рынок с помощью рекламы.

Классической выставочно-ярмарочной деятельностью в России занимаются сейчас около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ЗАО «Ленэкспо», ЗАО «Нижегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО « Тверская Ярмарка» и др.

При общем товарном дефиците лучшей рекламой считается указание страны происхождения товара или «всеобъемлющего» слова - импортный. Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят достаточно временный и нестабильный характер. Именно поэтому и фирмы считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а уж затем тот товар, который имеется сейчас в наличии.

Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, видим, что в основном они относятся к тем сферам, где присутствует серьезная конкуренция товаров и услуг; или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не просто информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел в данном секторе рынка у конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная компания в целом. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспектов о деятельности фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную компанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товара. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.⁴

Таким образом, рассмотрев основные вопросы нашей первой главы, видим, что реклама отличается от обычного информационного сообщения заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью увеличение спроса на товар и услугу.

Следовательно, от эффективной рекламы зависит, будет ли товар или услуга иметь спрос на рынке. При этом не следует забывать, важно не только хорошее размещение рекламного объявления, рекламного ролика, интригующий текст, но и организация работы после рекламы.

2. Современное состояние рекламы в городе Киселевске

В г. Киселевске реклама представлена следующих формах:

· рекламные ролики в СМИ;

· реклама на транспорте;

· реклама на выставках;

· почтовая рассылка;

· участие в выставках;

· участие в благотворительных мероприятиях;

· рекламные щиты.

Таким образом, она представлена как имидж-реклама и стимулирующая реклама.

Наибольшее распространение реклама имеет в печатных изданиях. Рекламные объявления представлены в таких местных газетах как «В бой за уголь», «Киселевские вести», «Городок», «Из рук в руки». Реклама предприятий города и продукция местных предпринимателей публикуется и в областных газетах: «Кузбасс», «Кузнецкий край», «Томь», а так же центральных «АиФ» и «Комсомольская правда»

Предпочтение отдается местным печатным изданиям, так как они пользуются большей популярностью и наиболее читаемы местными жители. Немаловажную роль играет и тот фактор, что позволить рекламу в центральных печатных органах они не могут из-за недостаточности средств. В результате опроса (Приложение 1) мнения разделились по данному вопросу следующим образом.

Как видно из предложенной диаграммы, затраты на рекламу являются решающими в выборе канала информации у местных предпринимателей в том случае, если это фирмы небольшие - 10%, в тоже время крупные и средние предприниматели так не считают. 40% - ЧП и 50% - крупных и средних предпринимателей, считают, что реклама необходима, несмотря на затраты.

Около 5 лет назад в городе появилась местная телевизионная компания, в свою очередь предприниматели обратили свой взгляд на нее. Позволить пользоваться услугами местного телевиденья могут опять же ее все. Но все респонденты отмечают (100%), что реклама на телевидение более действенна.

1-Небольшие фирмы; 2-ЧП; 3-Крупные и средние предприниматели.

Из бесед с местными предпринимателя было выяснено, что многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати, В настоящее время, такие газеты как, например, «Киселевские вести», имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение может не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них, В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации. Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.

Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями, Ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность с местом публикаций. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей, как уже было сказано выше, является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим предпринимателям просто не по карману реклама на телевидении, Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д.

Совсем недавно 1-2года назад в городе появилась первая реклама на транспорте, но она используется предпринимателями недостаточно эффективно. В городе появились рекламные щиты компаний мобильной связи (BeeLine;Tele2;МТС), мебельных салонов: «Громада», «Шатура-мебель», сети магазинов «Оазис» и «LG».

46%-местная печать, 20%-транспорт, 19%-телевидение, 15%-радио

Из проведенных исследований видно, что предприниматели используются следующие виды рекламы.

Как относятся к рекламе местные жители и степень доверия к ней -- так же являлось одной из целей, которою мы поставили при исследовании состояния рекламы в городе. Был проведен опрос среди жителей города (см. Приложение 2,), а также беседы, которые показали следующие результаты.

60% горожан относятся положительно к рекламе, считая ее «двигателем торговли». Респонденты чаще всего сталкиваются с рекламой в печатных изданиях - 100%, на телевиденье - 100%, радио - 75%.

Так как многие жители часто пользуются транспортом, то неизбежно видят рекламу, которая располагается в салонах автобусов - 60%. Так же 70% опрошенных сталкиваются с рекламными плакатами и щитами, так как она располагается на остановках и вокзалах.

Несмотря на то, что можно часто встретить негативное отношение к рекламе, 80% респондентов предпочитают покупать рекламируемый товар. Но лишь только 24 % горожан было удовлетворено уровнем рекламы в г. Киселёвске. Какие недостатки отмечают респонденты. Прежде всего, низкое качество рекламы. Единогласно респонденты отмечают однообразие рекламных объявлений. Среди позитивного можно отметить то, что предпочтение отдается тем рекламам, где подробно указывается цена, система скидок, время работы фирм.

Было предложено оценить рекламу продовольственных, промышленных магазинов, банков, чтобы выяснить, какая реклама необходима городу.

Обсуждение рекламы продуктовых магазинов ограничивалось обсуждением рекламы в СМИ. Респонденты в той или иной степени затруднились с оценкой рекламы, так как по их представлениям реклама продуктовых магазинов в Киселевске в значительной степени лишена смысла: «люди покупают продукты в том магазине, который ближе к дому».

Таким образом, исследования выявили проблематичность имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в целом: действительно, продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть информационной и ориентировать на цены и (или) ассортимент, либо сугубо специфичную часть ассортимента.

Оценка рекламы промтоварных магазинов. Представленная реклама по промтоварным магазинам вызвали больше ассоциаций. Были названы такие магазины как «Глобус», «Силуэт», «Прага», «LG», «Спортсмен»и др., назывался ассортимент, которыми торгуют магазины, система скидок.

Но в тоже время, следует отметить, что проблема целесообразности рекламы магазинов, как неких мест, где продают товары, также вновь присутствовала в процессе обсуждения. Респонденты отмечали малую информативность, однообразие рекламы.

Оценка рекламы банков. В городе функционирует три банка, которые были названы, так их реклама постоянно присутствует на телевидение, радио, печати. Это Сбербанк, Кузбассугольбанк и Сибакадембанк. Но респонденты назвали, прежде всего, рекламу их услуг, отмечая, что следует более широко освещать виды работы с клиентами, их рейтинги.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что реклама в г.Киселевске не развита на достаточном уровне, местные предприниматели не всегда имеют достаточно средств для ее применения.

Заключение

Невозможно представить себе современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и в России, Кроме того, тесно срастаясь со средствами массовой информации, он является мощным средством воздействия на психику человека.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

В своем исследовании, мы не только рассмотрели, что представляет собой реклама, но, выполняя поставленные задачи, сделали анализ ситуации на рынке рекламы в городе Киселевске.

На основе проведенных исследований, пришли к выводу, что реклама в городе используется не на достаточном уровне. Ситуация объясняется слабым развитием этой сферы, недооценкой рекламы как двигателя и продвижения товара. Она неразнообразна, используются не все каналы передачи информации, но наблюдается более широкое использование предпринимателями рекламы в настоящий период, по сравнению с предыдущими двумя - тремя годами.

Список литературы

1. Я познаю мир: Экономика: Детская энциклопедия/ - М.:ООО «Издательство АСТ»,2003.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: РусПартнер Лтд,2001.

3. Хесс К. Так устроен мир. - Омск,2002.

4. Успинский С. Коварный вопрос: Как вести бизнес//Экономика и время.-2001,№5

5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - М.:Довгань,2001.

6. В.П.Федько, Н.Г.Федько. Основы маркетинга. - М.:Феникс,2002.

7. Экономика / под ред. А.С.Булатова.-М.:Юрист,2002.

8. Липсиц И.В. Экономика: история и современная организация хозяйственной деятельности. Учеб. для 7-8 кл.-М.: Вита-Пресс,2004.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Новосибирск: Наук,2000.

10. Экономическая психология/Под ред.И.В.Андреевой.-СПБ: Питер,2000.

Приложения

Приложение 1

...