Реклама – двигатель торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама - двигатель торговли

Направление: экономика



Содержание

Введение

Глава 1. Основы рекламы

1.1 Цели и виды рекламы

1.1.1 Виды рекламы

1.2 Рекламные обращения

1.2.1 Методика составления рекламного обращения

1.3 Средства распространения информации

1.4 Оценка рекламной программы

Глава 2. Управлению эффективностью рекламы

2.1 Критерии эффективности рекламы

Глава 3. Основные этапы рекламной компании

3.1 Определение целей рекламы

3.2 Формирование рекламного бюджета

3.3 Разработка рекламного обращения

3.4 Выбор средств рекламы

3.5 Определение графика выхода рекламы

3.6 Оценка эффективности рекламы

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Вследствие всего выше сказанного целью моей работы является рассмотрение рекламы как средства стимулирования сбыта.

Для решения данной цели мною были поставлены следующие задачи:

v Выбрать из множества рекламных роликов, два очень эффективных и два неэффективных.

v Разработать программу продвижения товара для любого предприятия на российском рынке.

Для этого:

Ш Определить целевую аудиторию

Ш Определить цели продвижения товара

Ш Составить бюджет программы продвижения

Ш Выбрать средства продвижения

Ш Разработать сообщение

Ш Составить график продвижения

Ш Дать оценку эффективности каждого средства продвижения и всей программы в целом

Избитая фраза “реклама - двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. Д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики”, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

История рекламы

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала “рекламная песнь”, предназначенная для древнего жителя Афин: “Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.

В 1622г. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась “Уикли ньюс”. Позднее Эдисон и Стил. Начали выпускать газету “ Тэтлер”, став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: “Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах”.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его “Газетт”, появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.



Глава 1. Основы рекламы

1.1 Цели и виды рекламы

aСлово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

1.1.1 Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом

2. Public Relations. предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

1.1.2. Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Престижная реклама. Призвана утверждать благоприятный образ товара в представлении потенциальных или реальных потребителей.

1.2 Рекламные обращения

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара или виды услуг.

При этом различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без точно поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определить ее результат.

1.2.1 Методика составления рекламного обращения

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

· рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система скидок.

Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

· эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем);

· нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже.

В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить, и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).

2. Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

3. Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.

1.3 Средства распространения информации

Пережив трудный период 1988-1999 гг., российская реклама снова начала набирать обороты в 2000 и особенно в 2001 г. Общий прирост рынка по сравнении с 2000 г. Составил 43 %. Наиболее быстрыми темпами росли телевизионный сектор и наружная реклама. ( Прил. 1) Замедлился рост радио, на уровне 20 % стабилизировалась годовая динамика рекламы в прессе. Опережающий был рост объемов и бюджетов рекламы в национальных и столичных СМИ, в сравнение с региональными. Одна из основных позитивных тенденций на отечественном рекламном рынке - удержание российскими рекламодателями сильных позиций, завоеванных ими в посткризисном 1999 г. Что касается приоритетов по категориям товаров, то рост рынка произошел в первую очередь за счет отечественных рекламодателей производителей молочных продуктов, соков, пива, автомобилей. Еще одна обнадеживающая тенденция - появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернете и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже чем в США. ( Прил. 2)

Телевизионная реклама. TV - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого -- самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках - раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе -- суббота, в году -- январь, февраль, март.

(Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.)

На телевидении, в сравнении с радио и прессой, особенно заметны различия между отдельными структурными элементами -- телеканалами и телепередачами. Разница состоит, прежде всего, в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развлекательных передачах. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») -- вечернее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч., РТР - 20 ч., НТВ - 22-24 ч. Днем дешевле всего на ОРТ -- «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00, а вообще самое дешевое - ночное вещание.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими носителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пределах от 700 млн. до 1 млрд. долл. Но растущая требовательность заказчиков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х гг. телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Coca-Cola: пей легенду»), которые понятнее и ближе нашей аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике, интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 4 тыс.).

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ настолько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются специальные посредники -- независимые рекламные агентства, причем часто -- находящиеся в исключительном положении во взаимоотношениях с телеканалами. Заметным событием на рынке российской телерекламы стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполярной системы медиа-селлинга, когда два крупнейших продавца рекламного телевизионного времени агентства «Премьер СВ.» и «Видео Интернешнл» продавали рекламное время фактически на всех наиболее значимых в рекламном отношении телеканалах, кроме «ТВ-Центр» и «РенТВ». По мнению экспертов, основной причиной, по которой «Премьер СВ.» был вынужден уйти с рынка, стала форма сотрудничества медиа-селлера с телеканалами. Если «Видео Интернешнл» работает на условиях комиссии и в период кризиса его отчисления телеканалам сократились пропорционально падению объемов рекламы, то «Премьер СВ.» предпочитал работать за фиксированную величину выплаты. При резком падении доходов в условиях общероссийского кризиса 1998 г. фирма должна была по-прежнему платить очень большие суммы телеканалам. В итоге российский рынок те рекламы практически оказался монополизированным единственным крупным медиа-селлером -- агентством «Видео Интернешнл»

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики -- прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов Безусловный лидер среди российских телеканалов -- ОРТ.

Результаты, полученные группой компаний «КОМКОН-2», занимающейся исследованиями рынков и средств массовой информации, показывают существенное расслоение, полярность позиций российских адресатов в восприятии рекламы, что, прежде всего, относится к телевизионной рекламе. В выводах исследования население России (проживающее в городах с населением более 250 тыс.) разделилось на три категории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%) и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально-демографической структуре категория «рационалистов»; среди «негативистов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной заработной платой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «пожирателей» -- не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы -- дети 6--9 лет), для которых рекламные сообщения - важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и представители старших возрастных и малообеспеченных групп: для них реклама дает возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем качественных товарах на рынке.

Исследование также показало, что очень важным для «репутации» рекламы является продукт, который она рекламирует. Так, после 1996 г., резко возросло количество «негативистов» вследствие разочарования по итогам массированной политической рекламы и рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе восстановилось, увеличилось число ее «пожирателей».

Что касается распределения трех групп в географическом аспекте, то «негативисты» преобладают в Москве, по всей видимости, вследствие информационной пресыщенности столичных жителей.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф -- стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также -- расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн. читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн. экземпляров, может обойтись в целом дешевле -- например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания.

Долгие годы во всем мире реклама в печатных изданиях считалась однозначно эффективной. Как известно, для большинства изданий именно эта статья дохода является одной из наиболее прибыльных и важных. К началу нового века накопились негативные изменения, причем скепсис исходит не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001 г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы. Во всех крупнейших изданиях этот показатель продолжал уверенное падение на протяжении долгих месяцев, понизившись на десятки процентов по сравнению с показателями предыдущего года.

Российская печатная реклама пока переживает иные события. Отечественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окончательно сформировался к середине 1990-х гг. Печатные издания специализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на российском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-реклама» и др.).

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержательные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на столах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (лидер - Cosmopolitan), прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% (на первой позиции - «Московский комсомолец»), еженедельных газет -- 32% (лидер -- «Аргументы и факты»), еженедельных журналов -- 28% (впереди всех оказались журналы издательского дома «Бурда»).

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция -- подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места, ведущая трудность -- оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах -- производители бытовых услуг.

Например, в Москве в начале 2002 г. с помощью щитовой рекламы (поверхности размером 6x3 м) доминировала реклама табачных изделий, городская и социальная реклама, реклама услуг туризма и развлечений, реклама фирм и оптово-розничной торговли (табл. 9.4).

Ведущий носитель наружной рекламы -- плакат. Его наиболее распространенный формат -- печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией),

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения. При этом учитываются: длина подхода (обзорность); скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для плаката быть прочитанным); угол установки плаката по отношению к доминирующему направлению движения; близость к другим плакатам, к дороге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги). Среди современных средств изготовления наружной рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниловых носителях, неоновые трубки.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе -- на автомобилистов и дачников. Признанный лидер - так называемая перетяжка - отрезок ткани, растянутый над проезжей частью. Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней. Обычно доля перетяжки на рынке наружной рекламы невелика и составляет 10--15%. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о концертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в модных салонах.

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативности, однако выигрывают в цене. Среди них - двусторонние щиты-бигборды размером 3x6 м в центре города, светлые пластиковые короба на фонарных столбах, панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы.

Активное развитие в столице России наружной рекламы началось с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рекламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретались иностранными фирмами- агентствами, преимущественно - в расчете на перспективное использование. Ведущей зоной роста стали остановки транспорта. В 1999 г. доход городского бюджета от размещения уличной рекламы составил 520 млн. руб., в 2000 г. - 808 млн.; рост до сих пор продолжается.

Менее чем за десять лет объем российской наружной рекламы достиг солидных размеров. Доля наружной рекламы в общем объеме рекламных расходов достигла 12%. В начале X*1 века Рынок наружной рекламы в России переживает второе рождение- В крупнейших российских городах к началу XXI века было установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Только в Москве в 2001 г. начитывалось 20 тыс. поверхностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта; в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей столице было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рекламных поверхностей Москва догнала Лондон, но это еще далеко не предел. На Санкт-Петербург пришлось 19%, или по 20 поверхностей на 10 тыс. жителей. Остальные российские города-миллионеры пока заметно уступают столицам по насыщенности наружной рекламой. Количество поверхностей на 10 тыс. жителей в среднем составляет в них около 10. При этом показатель колеблется от 6,1 (Пермь, Казань) до 14,7 (Ростов-на-Дону).

Стали решаться проблемы качественного совершенствования наружной рекламы: перенасыщенность крупногабаритными рекламными конструкциями, фрагментарность размещения, слабый учет взаимосвязанности интерьера улиц и площадей, неудовлетворенная потребность в более качественном, современном дизайне. Городские власти стали обращать внимание на оперативность смены событийной рекламы (своевременность демонтажа праздничного оформления), на увеличение доли информации для пешеходов и туристов, на содержание рекламы и использование русского языка в рекламе иностранных товаров и рекламодателей.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России - сравнительно низкий уровень концентрации собственности в отношении ее носителей. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из которых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных конструкций, и то в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В региональных центрах две трети щитов формата 3x6 м принадлежит мелким и мельчайшим контракторам. Правда, бывает, что один местный контрактор занимает положение близкое к монопольному (Нижний Новгород).

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно -- на полгода, реже -- на три месяца).

Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия - страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва - 8,7 млн. человек, Санкт-Петербург - 4,8 млн., 13 городов с населением более 1 млн. и 19 городов - от 500 тыс. до 1 млн. человек)). Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическим»! центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее.

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей - ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев -- автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10--16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony). Таких низких цен не предлагает в России ни один вит рекламы.

Первый этап развития рекламы на российском транспорте -- это ее развитие в мегаполисах. Реклама в Москве появилась в 1990 г. На троллейбусах и первоначально вызывала опасения рекламодателей в связи с особенностями отечественного климата, которые могли повлиять на качество оформления и тем самым нанести ущерб имиджу заказчика. На этом этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, иностранные фирмы, без предубеждения, относящиеся к этому виду рекламы и знакомые с ней по западным примерам. Бурному развитию рекламы на наземных транспортных средствах способствовало то, что этот процесс был наименее бюрократизирован, не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. В 1993--1994 гг. на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало внимания на информацию; можно было рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через название фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, а также реклама финансовых «пирамид». Обращали на себя внимание имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. Появились также «троллейбусы-газеты», «троллейбусы-радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции. При этом цены на транспортную рекламу росли очень быстро. Достаточно сказать, что только с 1994 по 1996 г. они увеличились в 2,5 раза. С 1993 г. стали встречаться предложения услуг по «роуд шоу» -- организации поездок по городам с представлением продукции фирмы.

Второй этап развития рекламы на транспорте - ее становление и соответствующая специализация рекламных агентств, проявившаяся к 1996 г. Некоторые агентства выступали как чистые исполнители, т.е. занимались заказами других агентств без работы с заказчиком; другие -- в качестве «внешних» рекламных отделов крупных фирм как постоянных заказчиков; третьи -- специализированные агентства -- работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, заставила внедрять новые технологии и качественно менять дизайн. Что касается предметов рекламы, то постепенно акценты смещаются в сторону конкретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «М-Видео»), компьютерной техники, мебельных салонов, системы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг:

В настоящее время начался третий этап развития российской транспортной рекламы. Реклама на московском транспорте объемом 8--10 млн. долл. в год составляет относительно небольшой сегмент столичного рекламного рынка. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполисов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается с все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспортной рекламы.

В Москве регулирующая активность городских властей стала ощущаться, начиная с 1999 г., когда вышло постановление правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 «О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, о создании государственного унитарного предприятия (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». Сложившаяся ранее прямая связь «рекламист -- транспортный парк» дополнилась посредником -- вновь созданным ГУПом. Этот новый участник рекламного процесса стал контролировать качество рекламы, собирать данные о свободном транспорте, оформлять заявки на транспорт, участвовать в его оформлении в дни проведения общегородских мероприятий, но самое главное -- он стал финансовым посредником между рекламным агентством и парком. Согласно новой схеме 95% поступлений от рекламы получали автотранспортные предприятия, а 5% стали направляться в городской бюджет.

Средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута установилась в Москве на уровне 1200--2400 долл. затри месяца и 1500--3900 долл. за полгода. И эти расценки едины для всех операторов. Всего их около десятка. На долю ведущих компаний «Рекарт-31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» приходится порядка 85--90% всего рынка транспортной рекламы. Город стремится переломить опасную тенденцию монополизации этой сферы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео-вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

6:00 -- 9:00 -- завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

9:00 - 16:00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

с 16:00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей, безусловно, больше, чем среди телезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтителен баритон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6--8 трансляций в день в течение 4--5 дней на 3--4 каналах.

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекламы, расценки радиостанций увеличиваются: за год более чем вдвое. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

После кризиса 1998 г. среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы. Более того, поданным RPRG, в 1998 г. радио оказалось единственным СМИ, чей рынок рекламы вырос; в следующем году объемы радиорекламы увеличились уже на 15-- 20% по сравнению с прошлым годом. Это произошло благодаря привлечению бюджетов, ранее предназначавшихся для других, более дорогостоящих СМИ. Вместе с тем резервы здесь далеко не исчерпаны. Рынок радиорекламы в США развит гораздо лучше, чем в Москве -- самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет нью-йоркского FM-диапазона составляет 500 млн. долл. -- на порядок выше объема московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользованном потенциале радиорекламы в российской столице. О хороших перспективах развития радиорекламы говорят общемировые тенденции. Так, если доля радио в общих объемах рекламы в России составляет 3,9-- 4,5%, то во Франции - 6,9%, а в Польше, чья экономика во многом схожа с российской, -- 7,2%.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) - это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых -- не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России -- издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания, от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Доступные списки рассылки существуют почти для любой целевой аудитории, которую вы хотите охватить. Если вам нужны производители индустриальных изделий или их потребители, то такой список вам могут представить. Если вы хотите охватить подписчиков какого-либо издания -- такой список тоже можно арендовать. Если вас интересуют домохозяйки, купившие через телемагазины тренажеры за 200 долл. в течение последних 3 месяцев, -- и в этом случае особых проблем нет.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бес платный образец;

приглашение людей на специальную программу обучения или семи нар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);

поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Комплект элементов рекламного почтового отправления обычно включает в себя: а) наружный конверт (outer envelope), возвратный конверт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо; б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных, разложенных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вместе для последующей обработки почтовой службой. Сюда же может входить предоставляемый (используемый) перечень адресатов почтовой рекламы. Все эти средства рекламы обладают большой гибкостью в отношении целого ряда характеристик носителей рекламы -- формата, размера, цвета, тиража и др., а соответственно и гибкостью в отношении стоимости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать сильные положительные эмоции.

Ассортимент услуг «директ-мейл» состоит из разнообразных услуг, среди которых:

формирование тематических обзоров в требуемых городах;

...